品牌符号学

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　　品牌符号学是一门以品牌符号为专门研究对象的部门符号学,它是符号学的一个分支"与广告符号学等部门符号学相关,

　　20世纪60年代，西方发达国家率先进入消费社会发展阶段，以象征性为消费对象的符号化消费行为在消费者的生活与社会交往活动中扮演着越来越重要的角色。消费者成为主宰市场的“上帝”．品牌成为决定其购买的关键性因素。他们购买的不再是一件商品、一项服务，而是一个符号、一个代码、一个具有象征意义的消费对象。品牌从制造商和产品的“牢笼”中逃脱出来，成为独立的叙述主体。

　　鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值、交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面：一是市场营销意义的符号，即商品的品牌；二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。鲍氏的这一命题，为品牌研究带来启示，品牌界学者逐渐认识到品牌的符号本质以及能为商品强大符号添加值的功能，这一认识为品牌研究打开了一道新大门。

　　品牌文本是研究品牌的最重要对象，纵然是在营销学、管理学、消费者行为学中进行的品牌研究．也都是通过品牌文本来体现的。品牌作为一个独特的文本，有其相应的表意规律。要提升品牌研究的理论水平，构建属于品牌学特有的理论体系，必须立足于品牌文本，进行品牌的形式研究。而要分析品牌文本，比较合适的方法是符号学。因为“理论符号学的任务，是给所有人类寻找意义的活动(也就是整个文化的研究)建立一个公分母，寻找一个共同的理解方式”。

　　不少中国学者也已意识到文本分析的重要性，在品牌符号学研究道路上进行了探索性尝试。在CNKI中跨库检索。题名中含“品牌”、“符号”二词的论文仅121篇。笔者对已有的121篇文献进行总结，大致可将当前中国的品牌符号学研究归纳为以下三种路径：在以鲍氏为代表的西方社会学家和政治经济学家的研究基础上来分析商品的符号价值并分析其与品牌的关系；从符号学角度探讨品牌的概念及命名：运用符号学原理通过对成功品牌案例进行剖析为品牌创建提出启示和建议。

　　大致可将当前中国的品牌符号学研究归纳为以下三种路径：在以鲍氏为代表的西方社会学家和政治经济学家的研究基础上来分析商品的符号价值并分析其与品牌的关系；从符号学角度探讨品牌的概念及命名：运用符号学原理通过对成功品牌案例进行剖析为品牌创建提出启示和建议。

　　(一)品牌与商品符号价值的关系

　　对品牌与商品符号价值的关系的讨论．主要体现在两个方面．首先是论证品牌是商品符号价值的源泉。如赵加积《品牌为何魅力无穷——品牌主要体现“符号价值”》、《品牌体现“符号价值”——再谈品牌为何魅力无穷》、《从“物有所值”到“符号价值”——谈品牌主要体现“符号价值”》和《品牌“符号价值”经营理念及运作》，鞠惠冰的《商品的符号化：从使用价值到符号价值》等，都对符号价值的概念、特点进行了阐述。他们皆认为，符号价值是凝聚在品牌上的灿烂悠久文化．是在品牌有形资产基础上创造的一种文化、艺术等的意象性无形资产价值。

　　其次是分析品牌如何为商品带来符号价值，即商品如何获得意义。如何洗礼的《代言人对品牌符号意义的生成》在巴尔特的“含蓄意指”理念基础上认为，代言人能将意义转移到品牌中。正是代言人在他们的事业、艺术形式以及在代言过程中的这种重复演绎的长期所积累的某种独特的符号含义，使得他们在诠释自己所具有的符号特征时拥有别人所不能比拟的说服力。“代言人符号作为一个社会存在的人．可以被视为一个能指，其所代表的概念可以视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的代言人符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示代言人在人们心目中长期形成的固化内涵，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。”魏巧俐《品牌符号意义的和谐构建——植入式广告运作策略的符号学解析》则认为，品牌意义的生成主要依赖于广告，而具体符号网络中横组合与纵聚合的关系构建则直接影响到品牌形象的建设。⑩舒咏平在《品牌：传受双方的符号之约——“狗不理”品牌符号解析》一文中强调消费者在品牌意义建构中的主导性作用。@他指出，无论是在品牌的意义建构过程中，抑或是品牌符号的历时性运用中，消费者的信任才是主导因素。王文轩的《品牌符号的意义结构和特征》则认为品牌意义的构筑是消费者、商家与媒体三者的共谋行为。

　　从上述文献可以发现，各家的研究几乎都是基于巴尔特的“神话”理论之上，从消费者、广告、代言人等角度分别论述这些角色在品牌意义构建中的作用。然而，从巴尔特的符号学理论来研究品牌并不合适。这是因为巴尔特的结构主义符号学理论是基于索绪尔的语言学发展而来的．这样的理论体系依赖于语言符号模式，也就是说这种研究必须借用自然语言这种中介。巴尔特在《服饰系统》一书中，也不得不采用对时装的描述性文字进行分析的做法。而不是对时装本身进行分析。在分析绘画作品时，其也只限于分析绘画的描述性语言。4叫旦是品牌符号并不拘泥于文字，其研究文本还包括图像等其他元素。更为重要的是，这种符号学传统更适合于意识形态的分析，而不适合研究品牌文本的表意规律。

　　(二)从符号学角度探讨品牌的概念与命名

　　品牌是一种符号或符号集群，这已成为学界的共识。随着语言符号学在品牌研究中的缺陷日益显露．学界的目光逐渐投向在实用主义哲学基础上的范畴论和逻辑学——皮尔斯符号学。有别于索绪尔的语言符号学与巴尔特式的结构主义符号学理论。皮尔斯看重语义研究，努力探讨意指方式。他认为符号学应该成为一种有关意指系统的理论，符号学所研究的领域是作为意指实践结果的各种文本。基于此，一些学者便在皮尔斯相关符号学理论基础之上对品牌的概念进行相关归纳，以期建立起一个品牌符号模型。在这方面，王连森、贾英、张树庭等人作了相关努力。王连森在《基于符号学的“整体品牌”概念》中以皮尔斯的符号三分理论为基础，在对众品牌概念作出梳理分析后，建立起了以标识或名称为再现体、产品为对象、品牌意义为解释项的品牌“三位一体”模型。⑩张树庭在《论品牌作为消费交流的符号》一文中给品牌的概念做出界定：“品牌是由识别符号系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流的符号。”该概念与王连森的“三位一体”理念如出一辙。该模型得到学界大多学者的肯定，许多关于品牌的符号学研究都基于该模型之上。贾英的《符号视角下的品牌剖析》一文便是借用了王连森的品牌“三位一体”模型，在此基础上指出构建品牌需从产品、商标或名称、消费者这三方面着手。

　　皮尔斯符号学的应用范围不限于语言，它是研究一切事物的意指作用的科学。诚然，这样的理论符号学理应被用来研究品牌符号活动。上述各学者也在该方面进行了努力，然而．根据上述梳理出的文献可知，国内基于皮尔斯符号学理论关于品牌的研究甚少，而且还处于对品牌符号的概念进行界定的阶段，且浅尝辄止，没能继续往品牌结构的深层意义进行挖掘．甚至其得出的品牌“三位一体”模型都还有待于商榷。

　　品牌命名是利用语言进行商业传播的一种语言活动和经济活动。命名即是以语言作为载体，因此，中国当前关于品牌命名的符号学研究大都以索绪尔的语言符号学为工具。如郝明星的《符号学与广告中的品牌命名》，他以语言符号的任意性为理论基础，探讨广告中的品牌命名的实质过程．提出品牌命名就是在语言当中设立新的能指过程这一观点。@朱亚军在《商标命名的符号学阐释》一文中认为，商标命名是一个符号化过程，是命名主体通过命名符号表意传情的全过程，命名主体的主观意志决定了符指过程中的不同倾向性，决定着不同诉求方式的形成。国然而，索绪尔的语言符号学是封闭的，只有能指和所指，没有解释项，无法衍义，命名则又非常重视衍义。因此，基于语言符号学上的命名研究似乎就显得不是特别合适。

　　(三)运用符号学原理对成功品牌案例进行剖析，为品牌创建提供启示和建议

　　还有一些研究者试图以符号学为工具．分析成功品牌的个例，找出品牌意义的生成规律，从而为品牌的建设提供启示与建议。李义杰在《央视(武林大会)品牌建设的符号学分析》一文中以罗兰·巴尔特的符号内涵、外延系统对《武林大会》品牌符号的构成作出解析，认为“品牌符号意义的生成实际上从第一系统外延层面到第二系统内涵层面提升的过程”。因此．任何品牌的打造不仅要注意产品的能指。更要加强产品的内涵层面。包国宪、胡佳林《品牌传播的符号学解读》一文则以皮尔斯的“符号三分”理论为基础，对蒙牛品牌符号的传播之道作出分析，说明品牌传播的目标在于提升品牌符号价值，品牌传播的原则是强化品牌符号个性化，品牌传播的任务是创建与推广品牌符号。王凤琴《从符号学角度看“五粮液”酒的品牌创意》一文根据皮尔斯的符号三种类型——拟象符号(icon)、标志符号(index)和象征符号(symbo1)，说明“五粮液”酒品牌的成功在于具备了这三种符号类型，“品牌成功的挑选、组合转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才能真正形成，信息准确完整地传达，品牌才是圆满的”。

　　这些研究的共同特征是借用“外延一内涵”这对概念来分析品牌，指出品牌的内涵或者符号价值。如此研究，更倾向于描述品牌的符号意义，而对品牌符号价值的生成规律探讨不够全面深入。