傳媒核心競爭力

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　　傳媒核心競爭力是傳媒在長期運作中形成的、內化於組織中的獨特的協調和整合能力，它能動態、有效地調動傳媒組織所擁有的各種資源和能力並使其協調運行，從而更好地實現傳媒的社會功能、提升受眾認知價值，併在此基礎上使傳媒獲取長期競爭優勢。

　　傳媒核心競爭力主要體現在新聞媒體的內在機制、新聞作品內容、媒介品牌和人力資源等4個方面，它們構成影響傳媒核心競爭力的關鍵要素，也是傳媒核心競爭力的一種外化。

　　其一，機制創新是打造傳媒核心競爭力的制度保障

　　近幾年來，我國雖然相繼組建了數10家傳媒集團，這些集團目前所形成的市場壟斷，主要是依托行政力量干預進行資源整合的結果，而集團體制、經營機制並未發生實質性的變化。很多集團只是多家媒體在數字上的簡單疊加，這種現象被業內人士稱為“物理聚集”，沒有產生“化學反應”。眼下它們所共同面臨的發展問題就是，在通過行政手段實現了外延式“做大”後，如何實現內涵式“做強”?我們知道，任何產業的發展，實質都是一個通過市場力量進行資源配置和資本積累的過程。傳媒產業的發展當然也不例外，它需要有真正的傳媒企業作為市場競爭主體進行市場開發和資本積累，通過資本重組和調整，在不斷地“優勝劣汰”中形成企業龍頭企業集團，領導整個產業向前發展。中國傳媒業多年來實行的“事業單位、企業管理”，曾經使媒體業煥發出前所未有的活力，迅速擺脫了“吃皇糧”的歷史。但時至今日，這種“事業單位、企業管理”的性質及內部機制顯然已經不能適應傳媒產業發展的新形勢。正如深圳報業集團副社長、總經理陳君聰所作的分析：“改革開放20多年來，中國報業已發生了巨大變化，如果說此前的改革與創新主要是針對報紙營銷、廣告經營及版面風格等環節尋求突破，那麼在改革已向縱深不斷推進的今天，報業改革的突破口已必然地落在了體制再造與機制創新上。”中國的傳媒業要真正走向產業化發展之路，成為現代化傳媒，就必須在機制上實現轉軌，即從傳統事業單位走向企業化管理的現代化傳媒集團。只有參照現代企業制度，遵循媒體發展規律來對傳媒集團進行制度創新，才可以適應更激烈的市場競爭的要求，從而提升傳媒的核心競爭力。據報道，浙江H報報業集團在探索制度創新方面已經走在了全國同行業的前面，目前它已正式註冊成立了“浙江日報報業集團有限公司”，作為國有獨資公司負責集團的資產管理、產業經營、資本運作，公司內部實行董事會領導下的總經理負責制。這是該集團在體制、機制改革上的重要突破，旨在集團黨委領導下，實現新聞宣傳業務與產業經營業務相對獨立、分線運行、相互促進、共同發展。此外像山東大眾日報報業集團等也在積極嘗試進行體制改革。

　　其二，品牌戰略是打造傳媒核心競爭力的有效手段

　　品牌是商品自身形象的象徵，是企業長期積累而形成的無形資產。國外有學者這樣給它下定義：一個品牌不僅是用以區別不同製造商的商品的標簽，它還是一個複雜的符號，代表_了不同的意念和特征，最後的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征往往比產品中的技術含量顯得更為重要。品牌理念往往是企業基於品牌市場定位而提出的該品牌所應具有的核心價值和獨特個性，它是企業文化的重要組成部分，代表了企業終極的價值追求。媒介品牌是媒介市場的產物，就經濟發展和市場規律而言，媒介品牌正是在市場競爭中體現出其自身的價值。在現實生活中，受眾幾乎每天都要面對幾十種報紙、幾十個乃至上百個電視頻道，如何進行選擇呢?標準就是好感度和忠誠度，也就是媒介的品牌。隨著市場的日益發育和成熟，新聞傳媒內容產品越來越趨向同質化，傳媒之間的競爭在相當大的程度上就要依靠品牌競爭，傳媒也只有藉助創造和擴大品牌價值來爭取廣告，吸納更多的資金，從而贏得更大的發展空間。因此，品牌戰備是近些年來各傳媒集團參與媒介市場競爭而競相打出的一張“底牌”。《南方日報》及其旗下的子報經過市場化的成功運作後，已相繼成為在國內擁有較高聲譽的品牌媒體：《南方日報》確立“高度決定影響力”的品牌理念．以高質量的主流新聞和深度報道塑造“權威”性；《南方胤末》的新聞和時評以縱深見長，在全國知識分子和思想界奠定了難以顛覆的影響；《南方都市報》以深入都市生活、引領時代時尚、緊密追蹤經濟熱點、快速反映大眾焦點為己任，一紙風行南中國；還有以分析國際金融形勢、透視中困經濟、觀察行業動態、引導良性發展為目的的《21世紀經濟報道》和昂首北京與《光明日報》合辦的報界新銳《新京報》等，均以其品牌效應在全國讀者心目中獲得了非常高的知名度和美譽度。鳳凰衛視實施的“品牌戰略”的策略是，運用公共手段樹立自己“立足香港，溝通兩岸三地，連接東南亞及全球華人”的頻道理念，通過包裝主持人，打造出吳小莉、陳魯豫、許戈輝等一批“明星主持人”，推出一系列活動，諸如“非洲之旅”、“走遍中國”、“尋找遠去的家園”等，舉辦各種各樣的媒體見面會、觀眾見面會等方法，極大地提升了鳳凰衛視在祖國大陸的品牌形象，以至於大部分內地觀眾在收看不到鳳凰衛視的情況下，卻依然知道這個頻道。

　　其三，獨特的新聞內容是打造傳媒核心競爭力的核心基礎

　　媒介產業的本質是內容和創意，傳媒在內容上的不斷更新和發展是提高傳媒核心競爭力的關鍵。媒體要塑造在受眾心目中的公信力和對輿論的影響力，首當其衝的是內容。媒體作為傳媒信息的載體，它的最大特點就是不斷創建、管理和發佈“內容”。內容是媒體的核心資源，對內容的開發和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國媒體在網路時代面臨的最大機遇和挑戰。從媒體的本義是傳播信息這一角度來看，新聞傳媒的發展應遵循一個基本模式，那就是通過採集或整合相關內容資源，形成比較有競爭力的內容，通過內容吸引受眾群，再經營受眾群的商業價值。在西方國家，很多成熟的媒體甚至把自己採集和掌控的新聞內容作為業務擴張和進行贏利的一種重要手段，即內容授權。像《華爾街日報》、《金融時報》、《紐約時報》，他們將很多有價值的專欄文章和報道、評論、圖片，通過特稿的方式在全世界實現有償授權刊用。在我國，像新華社、《國際金融報》等近年來也開始嘗試將獨家新聞通過合法方式轉賣或授權刊登，憑其在內容上的獨創能力為自己在媒介市場上贏得更多的競爭籌碼。還有少數媒體通過買斷新聞的報道權或轉播權來對某一重要新聞資源進行壟斷，推出獨家報道，他們所看中的往往正是新聞內容本身。

　　近兩年來在財經類媒體中聲名鵲起的《財經》雜誌，就是憑藉其擁有獨特的資源渠道，在政策吹風、內幕揭發等題材上形成自己獨特的風格和優勢，使得兄弟媒體難以望其項背，在同行和讀者中獲得一致好感。當然，目前在我國像這樣在內容上做得如此出色和突出的媒體還是鳳毛麟角，市場上的多數媒體仍停留在低層次的內容炒作和版式克隆上，缺乏創新之舉。因此，有專家呼籲，面對外資媒介巨頭的挑戰，我國傳媒業如何將渠道壟斷優勢轉化為市場優勢，內容的建設至關重要。扎扎實實地加強內容建設以奠定傳媒業資源整合的基石，是我國傳媒業發展的當務之急。

　　其四，雄厚的人力資源是打造傳媒核心競爭力的智力支持

　　知識經濟從一定意義上來說就是人才經濟。它是通過知識精英的合理開發和優化配置來實現效益的最大化，從而將知識資本、人力資本轉化為社會生產力。傳媒是知識經濟的重要組成部分，它的首要前提和重要特征就是密集性——知識密集性、管理密集性、資金密集性、人才密集性和技術密集性。所有這一切都是建立在人才高度密集這一前提基礎之上。依賴一個優秀、高效、新銳的智力密集性團隊去運作和實施，才能提供密集的知識、技術和管理，才能保證媒體的正常運轉和競爭優勢。尤其是當下媒體發展已進入產業化、資本化運作的“合競”時代，人才密集性是傳媒生存和發展的制勝法寶。正如《國際金融報》總編輯何剛先生在接受採訪時所說的那樣：“媒體最有價值的資源是人，而不是辦公室、電腦或者紙張，人是第一要素。媒體是一種精神產品，完全靠參與其中的人的創造力、智慧和活力。”《京華時報》在京城的媒介市場之所以擁有今天這樣驕人的業績，與它創刊初期吸引一大批來自包括人民日報、光明日報等中央級媒體的記者、編輯不無關係。在媒介市場上，我們發現。傳媒人力資源的配置，已經被一些有識之士看作是衡量一家傳媒核心競爭力的一個重要參數。嚴重的甚至被看作為關係到這家媒體在日趨激烈的市場競爭中的“生死存亡”的大問題。

　　總之，傳媒的大規模和多樣化集團式經營代表著當今世界傳媒的發展潮流。我國傳媒集團的產生，意味著新聞媒體一方面在逐步突破原有計劃經濟體制下行政壟斷造成的重重壁壘，另一方面又在改變市場經濟過渡期分散、無序的相對自由競爭狀態，以聯合、兼併等方式向更為成熟的、規範的、現代意義上的壟斷競爭方面發展。它不僅會改變原有的媒介結構和競爭格局，還將進而引發媒介從傳播觀念、傳播內容到管理模式、制度規範等一系列的變革。集團化的競爭將逐步取代自由競爭成為我國傳媒競爭的主流，而傳媒的核心競爭無疑將成為影響和制約這場競爭勝負的主導因素。