传媒核心竞争力

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　　传媒核心竞争力是传媒在长期运作中形成的、内化于组织中的独特的协调和整合能力，它能动态、有效地调动传媒组织所拥有的各种资源和能力并使其协调运行，从而更好地实现传媒的社会功能、提升受众认知价值，并在此基础上使传媒获取长期竞争优势。

　　传媒核心竞争力主要体现在新闻媒体的内在机制、新闻作品内容、媒介品牌和人力资源等4个方面，它们构成影响传媒核心竞争力的关键要素，也是传媒核心竞争力的一种外化。

　　其一，机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障

　　近几年来，我国虽然相继组建了数10家传媒集团，这些集团目前所形成的市场垄断，主要是依托行政力量干预进行资源整合的结果，而集团体制、经营机制并未发生实质性的变化。很多集团只是多家媒体在数字上的简单叠加，这种现象被业内人士称为“物理聚集”，没有产生“化学反应”。眼下它们所共同面临的发展问题就是，在通过行政手段实现了外延式“做大”后，如何实现内涵式“做强”?我们知道，任何产业的发展，实质都是一个通过市场力量进行资源配置和资本积累的过程。传媒产业的发展当然也不例外，它需要有真正的传媒企业作为市场竞争主体进行市场开发和资本积累，通过资本重组和调整，在不断地“优胜劣汰”中形成企业龙头企业集团，领导整个产业向前发展。中国传媒业多年来实行的“事业单位、企业管理”，曾经使媒体业焕发出前所未有的活力，迅速摆脱了“吃皇粮”的历史。但时至今日，这种“事业单位、企业管理”的性质及内部机制显然已经不能适应传媒产业发展的新形势。正如深圳报业集团副社长、总经理陈君聪所作的分析：“改革开放20多年来，中国报业已发生了巨大变化，如果说此前的改革与创新主要是针对报纸营销、广告经营及版面风格等环节寻求突破，那么在改革已向纵深不断推进的今天，报业改革的突破口已必然地落在了体制再造与机制创新上。”中国的传媒业要真正走向产业化发展之路，成为现代化传媒，就必须在机制上实现转轨，即从传统事业单位走向企业化管理的现代化传媒集团。只有参照现代企业制度，遵循媒体发展规律来对传媒集团进行制度创新，才可以适应更激烈的市场竞争的要求，从而提升传媒的核心竞争力。据报道，浙江H报报业集团在探索制度创新方面已经走在了全国同行业的前面，目前它已正式注册成立了“浙江日报报业集团有限公司”，作为国有独资公司负责集团的资产管理、产业经营、资本运作，公司内部实行董事会领导下的总经理负责制。这是该集团在体制、机制改革上的重要突破，旨在集团党委领导下，实现新闻宣传业务与产业经营业务相对独立、分线运行、相互促进、共同发展。此外像山东大众日报报业集团等也在积极尝试进行体制改革。

　　其二，品牌战略是打造传媒核心竞争力的有效手段

　　品牌是商品自身形象的象征，是企业长期积累而形成的无形资产。国外有学者这样给它下定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商的商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表_了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征往往比产品中的技术含量显得更为重要。品牌理念往往是企业基于品牌市场定位而提出的该品牌所应具有的核心价值和独特个性，它是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。媒介品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，媒介品牌正是在市场竞争中体现出其自身的价值。在现实生活中，受众几乎每天都要面对几十种报纸、几十个乃至上百个电视频道，如何进行选择呢?标准就是好感度和忠诚度，也就是媒介的品牌。随着市场的日益发育和成熟，新闻传媒内容产品越来越趋向同质化，传媒之间的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，传媒也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。因此，品牌战备是近些年来各传媒集团参与媒介市场竞争而竞相打出的一张“底牌”。《南方日报》及其旗下的子报经过市场化的成功运作后，已相继成为在国内拥有较高声誉的品牌媒体：《南方日报》确立“高度决定影响力”的品牌理念．以高质量的主流新闻和深度报道塑造“权威”性；《南方胤末》的新闻和时评以纵深见长，在全国知识分子和思想界奠定了难以颠覆的影响；《南方都市报》以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，一纸风行南中国；还有以分析国际金融形势、透视中困经济、观察行业动态、引导良性发展为目的的《21世纪经济报道》和昂首北京与《光明日报》合办的报界新锐《新京报》等，均以其品牌效应在全国读者心目中获得了非常高的知名度和美誉度。凤凰卫视实施的“品牌战略”的策略是，运用公共手段树立自己“立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全球华人”的频道理念，通过包装主持人，打造出吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等一批“明星主持人”，推出一系列活动，诸如“非洲之旅”、“走遍中国”、“寻找远去的家园”等，举办各种各样的媒体见面会、观众见面会等方法，极大地提升了凤凰卫视在祖国大陆的品牌形象，以至于大部分内地观众在收看不到凤凰卫视的情况下，却依然知道这个频道。

　　其三，独特的新闻内容是打造传媒核心竞争力的核心基础

　　媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。媒体要塑造在受众心目中的公信力和对舆论的影响力，首当其冲的是内容。媒体作为传媒信息的载体，它的最大特点就是不断创建、管理和发布“内容”。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国媒体在网络时代面临的最大机遇和挑战。从媒体的本义是传播信息这一角度来看，新闻传媒的发展应遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成比较有竞争力的内容，通过内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。在西方国家，很多成熟的媒体甚至把自己采集和掌控的新闻内容作为业务扩张和进行赢利的一种重要手段，即内容授权。像《华尔街日报》、《金融时报》、《纽约时报》，他们将很多有价值的专栏文章和报道、评论、图片，通过特稿的方式在全世界实现有偿授权刊用。在我国，像新华社、《国际金融报》等近年来也开始尝试将独家新闻通过合法方式转卖或授权刊登，凭其在内容上的独创能力为自己在媒介市场上赢得更多的竞争筹码。还有少数媒体通过买断新闻的报道权或转播权来对某一重要新闻资源进行垄断，推出独家报道，他们所看中的往往正是新闻内容本身。

　　近两年来在财经类媒体中声名鹊起的《财经》杂志，就是凭借其拥有独特的资源渠道，在政策吹风、内幕揭发等题材上形成自己独特的风格和优势，使得兄弟媒体难以望其项背，在同行和读者中获得一致好感。当然，目前在我国像这样在内容上做得如此出色和突出的媒体还是凤毛麟角，市场上的多数媒体仍停留在低层次的内容炒作和版式克隆上，缺乏创新之举。因此，有专家呼吁，面对外资媒介巨头的挑战，我国传媒业如何将渠道垄断优势转化为市场优势，内容的建设至关重要。扎扎实实地加强内容建设以奠定传媒业资源整合的基石，是我国传媒业发展的当务之急。

　　其四，雄厚的人力资源是打造传媒核心竞争力的智力支持

　　知识经济从一定意义上来说就是人才经济。它是通过知识精英的合理开发和优化配置来实现效益的最大化，从而将知识资本、人力资本转化为社会生产力。传媒是知识经济的重要组成部分，它的首要前提和重要特征就是密集性——知识密集性、管理密集性、资金密集性、人才密集性和技术密集性。所有这一切都是建立在人才高度密集这一前提基础之上。依赖一个优秀、高效、新锐的智力密集性团队去运作和实施，才能提供密集的知识、技术和管理，才能保证媒体的正常运转和竞争优势。尤其是当下媒体发展已进入产业化、资本化运作的“合竞”时代，人才密集性是传媒生存和发展的制胜法宝。正如《国际金融报》总编辑何刚先生在接受采访时所说的那样：“媒体最有价值的资源是人，而不是办公室、电脑或者纸张，人是第一要素。媒体是一种精神产品，完全靠参与其中的人的创造力、智慧和活力。”《京华时报》在京城的媒介市场之所以拥有今天这样骄人的业绩，与它创刊初期吸引一大批来自包括人民日报、光明日报等中央级媒体的记者、编辑不无关系。在媒介市场上，我们发现。传媒人力资源的配置，已经被一些有识之士看作是衡量一家传媒核心竞争力的一个重要参数。严重的甚至被看作为关系到这家媒体在日趋激烈的市场竞争中的“生死存亡”的大问题。

　　总之，传媒的大规模和多样化集团式经营代表着当今世界传媒的发展潮流。我国传媒集团的产生，意味着新闻媒体一方面在逐步突破原有计划经济体制下行政垄断造成的重重壁垒，另一方面又在改变市场经济过渡期分散、无序的相对自由竞争状态，以联合、兼并等方式向更为成熟的、规范的、现代意义上的垄断竞争方面发展。它不仅会改变原有的媒介结构和竞争格局，还将进而引发媒介从传播观念、传播内容到管理模式、制度规范等一系列的变革。集团化的竞争将逐步取代自由竞争成为我国传媒竞争的主流，而传媒的核心竞争无疑将成为影响和制约这场竞争胜负的主导因素。