品牌敘事

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品牌敘事（Brand Stories）

　　品牌敘事有狹義和廣義之分。

　　狹義的品牌敘事是品牌相關宣傳資料提供給目標受眾的品牌背景文化、品牌價值理念及產品利益訴求等方面的內容。廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關宣傳介紹資料、媒體發佈的廣告和新聞公關活動以及品牌與相關社會文化現象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產品利益訴求點的形象化生動體現。

　　品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯繫起來，它是品牌力量的基礎和源泉。品牌神話以自我迴圈的方式運行，這種自我迴圈能夠帶動消費者的積极參与。

　　由此可見，一個品牌提供給目標受眾的品牌敘事，對於深化消費者對品牌的理解與認知起著至關重要的作用。

　　對一篇要素齊全的品牌敘事有了一個基本的把握：

　　1、具有結構縝密的故事情節

　　品牌敘事要達到吸引人、讓人產生美感和認同，如同一齣令人蕩氣迴腸的戲劇，結構縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯·維森特在其著作《傳奇品牌》一書中指出：“一個好的情節可以使敘事中發生的每件事情之間都有著很強的邏輯性，前因後果之間的關係非常清晰。從一個精心構建的情節中移去任何一個事情都會使整個故事崩潰。……傳奇品牌通過賦予品牌經歷一個有序的、緊湊的、穩固的故事結構，從而對個性化敘事情節的展開起到了催化的作用。”

　　在大浪淘沙的品牌發展過程中，只有那些精心構築、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標受眾的眼球，撞擊目標受眾的心靈，並產生精神意識上的共鳴，煥發出無窮的生命力。而那些粗製濫造、毫無情節和內容可言的品牌敘事，則往往如過眼煙雲，曇花一現。

　　2、塑造令目標受眾認可和共鳴的人物

　　品牌敘事中無論是真實的還是虛擬的人物，他往往是品牌價值取向和發展方向的反映。可以設想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩蘭黛等經典品牌缺乏對品牌創始人傳奇般的故事描述，恐怕不會像今天這樣放射出經久不衰的耀眼光芒。美國迪斯尼樂園的標誌物米老鼠、餐飲業“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業特點出發，帶給人“美國式”文化的溫馨的感官視覺體驗，達到令人過目不忘的效果。

　　因此，我們在設計品牌敘事中的人物時，不僅要從品牌背景和產品類別方面進行考量，更要與品牌的價值取向和發展方向緊密結合起來，努力使之融為一體，互為表裡。

　　3、體現以品牌核心價值理念為中心的主題

　　主題是影視、戲劇、小說的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”，雅詩蘭黛品牌敘事主題是：“美麗是一種態度”。正因為這些主題反映了品牌的核心價值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經典品牌。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行屍走肉，難以給人清晰、明瞭的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下影響，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費欲望了。

　　4、給人心靈愉悅的感官享受

　　美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯·維森特所說：“僅僅靠文字和圖像並不能激活個性化敘事，而那些對感官最敏銳的刺激則可以做到這一點：正在盛開的花朵所散髮出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂，還有在微風中飄動的白色亞麻布窗帘，讓人感到仿佛有幽靈的出沒，諸如此類。”當我們看到夏奈爾、雅詩蘭黛、玫琳凱這些經典品牌，就自然聯想到那些充滿傳奇色彩、給人以美的愉悅的優美故事；看見擺放於商場專櫃五彩繽紛的美寶蓮產品，總能感覺到她緊隨時尚、誘惑人的美的力量；看見大紅色塊的SK-II，總能讓人聯想到她那美容護膚專家般的精心呵護。

　　一部完美的品牌敘事，總是將情節、人物、主題和美感完美地融為一體。縱觀世界品牌發展的歷史進程，只有那些從字裡行間飄溢著如行雲流水般，充滿靈動、神韻之美的品牌敘事，才能撥動目標受眾那情感的心弦，並讓人久久回味其中的甘醇。

　　對一個品牌來說，品牌產品架構是否符合消費者需求以及品牌形象、包裝和產品品質是否達到消費者的期望值，是品牌的內在要素和品牌得以發展的基礎；品牌敘事作為品牌的外在表現形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標受眾，以此達到與目標受眾的心靈溝通並得到他們的認可，令消費者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。打造品牌的最終目的是要講求經營效益，品牌敘事在品牌塑造中的作用，可以將之歸結為：

　　1、完美地體現品牌的核心價值理念

　　品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業甚而同行業中的不同品牌，由於其經營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。

　　例如雅詩蘭黛的“沒有醜陋的女人，只有不關心或者不相信自己魅力的女人”，玫琳凱的“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”和創美時的“創造至美，蝶變人生”，都是這些品牌核心價值理念的精煉與完美體現。

　　2、增進與消費者的情感交流與心靈共鳴

　　品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對品牌的陌生感和隔合感，達到增進與密切目標受眾的情感交流，進而實現品牌與目標受眾的心靈共鳴。中外許多知名度和美譽度高的品牌，他們為什麼受到消費者的喜愛，除了產品自身的品質因素之外，在很大程度上是由於它重視品牌的廣告宣傳和文化傳播，通過媒體廣告、參與社會贊助與公益事業以及新聞公關等一系列活動，增加品牌與社會和目標受眾的近距離親密接觸。久而久之，在人們心目中形成良好的品牌形象，並形成令消費者以使用該品牌產品為榮的品牌效應。

　　從經典品牌雅詩蘭黛、蘭蒄、迪奧，到近年來迅速在中國市場崛起的歐萊雅、美寶蓮、SK-II、玉蘭油等，都莫不如此。

　　3、形象巧妙地傳遞品牌信息

　　品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關信息。現代社會科技飛速發展，人們接受信息的渠道與方式非常廣泛，從傳統媒體報紙、電臺、電視、雜誌到現代信息工具----互聯網，純廣告信息的狂轟濫炸，逐漸造成人們的抵觸心理。

　　而品牌敘事更多的是以一種經過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸於人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受眾對品牌的識別和認可。

　　品牌因其背景、行業類別以及品牌持有人經營理念和策略的差異，品牌敘事的表現形式也是千姿百態，異彩紛呈。但歸結到一點，無論採取何種表現形式，關鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現形式：

　　1、以品牌創始人為敘述主題的品牌敘事

　　在世界經濟進入品牌經濟時代的100多年來，涌現出許多不僅在品牌經營決策上遠見卓識，而且在個人人格魅力上具有深遠影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物而進入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進，並因對這些傳奇式人物的偏愛，愛屋及烏，對其所創立和擁有的品牌產品情有獨鍾。如夏耐爾、雅詩蘭黛、玫琳凱、皮爾·卡丹以及中國的運動服裝品牌李寧等，就是此類品牌的典範。

　　2、以虛擬人物或神話傳說為敘述主題的品牌敘事

　　通過虛擬人物或神話傳說來闡述品牌敘事，以此擴展豐富奇妙的想象空間，帶給目標受眾美的愉悅和心靈共鳴，是品牌創造者們屢試不爽的秘密武器。此類品牌敘事的好處在於品牌伸展空間大，而且給人雄奇詭秘的神秘感，容易引起人們的好奇與註意。如美國的萬寶路，原來定位為女士煙，銷路並不順暢。

　　上個世紀五十年代通過對品牌背景和相關資源進行整合後，以美國西部空曠的草原為背景，塑造了一位腳跨駿馬、嘴叼煙捲、頭戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬漢”形象。這一新的形象確立後，很快贏得了千萬煙民的好感，萬寶路也由此躍上了世界煙草業的頭把交椅。國際化妝品牌密絲佛陀則通過密絲佛陀先生為好萊塢演員研製化妝用品的故事演繹，塑造出其專業、時尚、經典的品牌形象。

　　3、以地域環境差異為敘述主題的品牌敘事

　　在美容化妝品界，產品原料產地以及使用水質、製作工藝的不同，帶來迥然不同的使用效果和品位感受，是眾多美容消費者深信不疑的消費心理。許多品牌經營者抓住這一消費心理，通過對優美的自然風貌、地理環境、自然水源以及人文景觀的描述，帶給目標受眾純凈自然、品質卓越的溫馨感受。

　　如歐萊雅旗下的碧歐泉就是通過生物學家們在法國南部山中的礦泉中發現礦泉活性萃取精華（PETP）——這一獨特的活性成分，經過研究、申請生物製造過程的繪形繪色的描述，為產品獨特的功能、功效進行註解，並給產品罩上了一層神秘的光環。

　　4、以產品功能特點為敘述主題的品牌敘事

　　以產品功能特點為敘述主題的品牌敘事，旨在重點突顯品牌獨特的產品優勢，以引起目標受眾的興趣和註意，達到廣為傳播、帶動市場銷售的目的。

　　如歐萊雅旗下以藥店為銷售渠道的薇姿品牌，通過著意對起源於法國中部的千年曆史小城VICHY的溫泉水，對腸胃科、皮膚科及風濕科疾病有顯著療效，長期使用，能增強皮膚天然防禦功能等方面的渲染，突顯出薇姿產品的獨特功效和神秘色彩。再如國內美容品牌雅麗思屬下的“本草美顏”，通過啟動頗具聲勢的“醋療文化工程”，使產品主要賣點“醋療”——這一獨具深厚民族文化內涵的產品賣點得到了淋漓盡致的張揚，為目標受眾認知和接受產品起到了良好的造勢和鋪墊作用，因此而擴大了品牌的知名度和市場影響力。