農產品市場細分

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　　農產品市場細分就是根據農產品總體市場中不同購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場化分為若幹個不同類型的購買者群體的過程。每個用戶或消費者群就是一個細分市場，或稱子市場。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體，分屬於不同細分市場的消費者對同一農產品的需求與欲望存在明顯的差異。

　　隨著農產品的極大豐富及消費行為的多樣化，消費者對農產品的需求、欲望、購買行為以及對農產品營銷者的營銷策略的反應等表現出很大的差異性，這種差異性使農產品市場細分成為可能。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。

　　第一，分析產品，確定營銷目標。經營者要瞭解自己農產品的生產優勢、劣勢、產品特色及具備什麼樣功能，這是細分的基礎。

　　第二，分析顧客各種需求。從現在需要、潛在需求出發，儘可能詳細列出消費者各種需求。

　　第三，劃分顧客不同類型。按需求不同，劃分出各類消費者類型，分析他們需求的具體內容，然後按一定標準進行細分。

　　第四，選定目標市場。將產品特點、經營者經營能力同各細分市場特征進行比較，選出最能發揮經營者和產品優勢的細分市場作為目標市場。

　　第五，進一步認識各細分市場特點，測量各分市場大小，考慮各分市場有無必要再作細分，或重新合併。

　　第六，選定目標市場，制定營銷策略。

　　當前農產品賣難是個普遍的現象，這在很大程度上是因許多農戶、農產品加工企業並沒有真正對市場細分所致。有的自認為“細分”了，實際上卻分得很粗，比如把蛋類分為雞蛋、鴨蛋等大類別，把雞肉加工分為烤雞、炸雞等不同加工方法的大類別等，結果導致生產經營趨同化，競爭更加激烈。同樣是細分，一隻雞能被內蒙古草原興發集團開發出140餘種深加工產品，僅雞胸肉就有8個產品之多。

　　農產品市場細分的依據是消費者需求的多樣性、差異性。消費者對農產品的需求與偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素、購買行為因素等方面的影響。因此，這些因素都可以作為農產品市場細分的依據。

　　1．地理細分。

　　地理細分是按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同子市場。地理因素之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業採取的營銷策略與措施會有不同的反應。如在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳餚，而內地省份的許多消費者則覺得味道平常。。又如，考慮到我國市場營銷環境的差異性很大，華龍集團制定了區域產品策略，最大限度地分割當地市場，因地制宜，各個擊破。其產品在河南有“六丁目”，東北地區有“東三福”，山東有“金華龍”等。

　　地理變數易於識別，是細分市場應考慮的重要因素，但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變數予以綜合考慮。

　　2．人口細分。

　　人口細分是指以人口統計變數，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變數有著很密切的關係。比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變數比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，因此企業經常把它作為細分市場的依據。例如，華龍集團根據收入因素推出不同檔次的產品，2000年以前，華龍主推的大眾面有“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”，中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”，高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。同時，華龍集團根據年齡因素還推出適合少年兒童的“A小孩”乾脆面系列和適合中老年人的“煮著吃”系列。

　　除了上述方面，經常用於市場細分的人口變數還有家庭規模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數公司通常是採用兩個或兩個以上人口統計變數來細分市場。

　　3．心理細分。

　　按照地理標準和人口標準劃分的處於同一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，這可能是消費者心理因素在發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變數。比如，消費者在購買農產品時，有不同的購買動機：有求實動機、求廉動機、求名動機、求美動機、顯貴動機、好奇動機等。有些老年人買菜專挑便宜的買，是出於求廉動機；有些年輕人買菜專買自己沒有吃過的特菜，是出於好奇動機。

　　4．行為細分。

　　行為細分是根據購買者對產品的瞭解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。比如，根據顧客是否使用和使用程度細分市場，通常可分為：經常購買者、首次購買者、潛在購買者和非購買者。根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場，通常可分為重度使用者、中度使用者和輕度使用者。消費者購買某種產品總是為瞭解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往並不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求往往會有所側重，比如生產果珍之類清涼解暑飲料的企業，可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同要求，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。根據人們偏好不同，把豬肉分割為瘦肉、排骨、肥肉和豬皮；把鴨子的舌頭、翅膀、腳板、鴨腸、鴨肝等分割開來，加工成特色產品；魚也可按需分割為魚頭、魚身、魚尾、魚子、魚肚等產品上市。

　　以上是根據單因素細分，還可以根據多因素細分，如選定京津蔬菜市場，應考慮農產品質量是高檔還是低檔、價位是高價還是低價：若選擇高收人家庭作為目標市場，應開發高檔次和較高價位農產品。

　　根據細分變數劃分出的農產品細分市場是否具有開發價值，還需看農產品細分市場是否具有足夠的購買力、農產品市場規模是否可以盈利、農業廠商是否有能力進入所要選定的農產品市場。

　　(一)忌模仿他人

　　農產品生產者模仿性很強，尤其是沒有市場經驗的農戶。因為他對市場信息把握不准，往往看別人種什麼，他就種什麼，這樣一來，大家共同經營同一種產品，都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而極有可能造成某一種農產品的供給短期內或者在某一特定區域內遠遠大於市場需求，出現“穀賤傷農”的現象。

　　(二)忌盲目進入市場

　　農產品生產經營者往往在有了感性認識後，便迫不及待地進入目標市場，其結果往往是由於技術、管理經驗、市場信息、消費者信息等因素制約，功虧一簣。

　　(三)忌隨便轉換細分市場

　　一些農產品生產經營者抵擋不住其他產品市場一時走俏的誘惑，往往在準備不足情況下放棄自己已有的優勢而輕易盲從他人，結果不是種植技術原因造成產量和質量不盡如人意，喪失競爭力，就是由於不熟悉市場導致產品無人問津。曾有一年齡為四十多歲的農戶，先後種過梨、蘋果、西瓜、蔬菜、棉花等多種農作物，卻一直沒能致富，是技術水平有限嗎?抑或是運氣不好嗎?都不是，究其根本，一個人的精力和能力有限，他不可能人一行懂一行。失去了優勢就失去了競爭力，市場細分根本目的就是在尋求差異化前提下保持競爭優勢。

　　(四)忌盲目聽信傳媒之言

　　我們所處的是一個信息時代，信息給我們所帶來的不僅僅是便利、機會和財富，如果不去分析所掌握的信息，它極有可能帶給你的是陷阱、是失敗。

　　(五)忌一根筋到底

　　“喜新厭舊”是消費者的一種普遍心理，隨著市場發展，消費者的愛好時刻在變，所以不能用固定不變的觀念去看待變化的市場。農產品生產經營者應從自己的產品銷量、市場占有率等指標中分析自己的產品屬於生命周期哪一階段。只有真正掌握自己產品的生命周期，才能有針對性地作出市場策略。

　　市場細分就是在尋找差異化。任何一種農產品都不可能滿足所有消費者的需求。研究和分析消費者需求和欲望的差異性，並據此把一個農產品市場細分為幾個甚至多個更加專業化的市場，結合自身條件和優勢，有針對性地選擇一個或者是多個適合自己的目標市場進行生產經營活動，這就是市場細分。

　　市場細分能幫助我們瞭解市場的各部分和客戶群是類似的還是不同的——如果我們能比競爭對手做得更好的話，那麼我們觀察和選擇這些相似性的能力可以成為一種競爭優勢。下麵的案例可以幫助我們更好地瞭解市場細分。

　　1．進行農產品市場細分，有利於發現市場營銷機會。

　　市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，並根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

　　2．進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略。

　　市場細分是市場營銷組合策略運用的前提，即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就是無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分瞭解、優化的市場營銷組合戰略、成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。

　　3．進行農產品市場細分，有利於農戶揚長避短，發揮優勢。

　　每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

　　4．進行農產品市場細分，有利於開發新產品，滿足消費者多樣化的需求。

　　當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應地得到提高。

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