农产品市场细分

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　　农产品市场细分就是根据农产品总体市场中不同购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的购买者群体的过程。每个用户或消费者群就是一个细分市场，或称子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体，分属于不同细分市场的消费者对同一农产品的需求与欲望存在明显的差异。

　　随着农产品的极大丰富及消费行为的多样化，消费者对农产品的需求、欲望、购买行为以及对农产品营销者的营销策略的反应等表现出很大的差异性，这种差异性使农产品市场细分成为可能。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。

　　第一，分析产品，确定营销目标。经营者要了解自己农产品的生产优势、劣势、产品特色及具备什么样功能，这是细分的基础。

　　第二，分析顾客各种需求。从现在需要、潜在需求出发，尽可能详细列出消费者各种需求。

　　第三，划分顾客不同类型。按需求不同，划分出各类消费者类型，分析他们需求的具体内容，然后按一定标准进行细分。

　　第四，选定目标市场。将产品特点、经营者经营能力同各细分市场特征进行比较，选出最能发挥经营者和产品优势的细分市场作为目标市场。

　　第五，进一步认识各细分市场特点，测量各分市场大小，考虑各分市场有无必要再作细分，或重新合并。

　　第六，选定目标市场，制定营销策略。

　　当前农产品卖难是个普遍的现象，这在很大程度上是因许多农户、农产品加工企业并没有真正对市场细分所致。有的自认为“细分”了，实际上却分得很粗，比如把蛋类分为鸡蛋、鸭蛋等大类别，把鸡肉加工分为烤鸡、炸鸡等不同加工方法的大类别等，结果导致生产经营趋同化，竞争更加激烈。同样是细分，一只鸡能被内蒙古草原兴发集团开发出140余种深加工产品，仅鸡胸肉就有8个产品之多。

　　农产品市场细分的依据是消费者需求的多样性、差异性。消费者对农产品的需求与偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素、购买行为因素等方面的影响。因此，这些因素都可以作为农产品市场细分的依据。

　　1．地理细分。

　　地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同子市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。如在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地省份的许多消费者则觉得味道平常。。又如，考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙集团制定了区域产品策略，最大限度地分割当地市场，因地制宜，各个击破。其产品在河南有“六丁目”，东北地区有“东三福”，山东有“金华龙”等。

　　地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

　　2．人口细分。

　　人口细分是指以人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业经常把它作为细分市场的依据。例如，华龙集团根据收入因素推出不同档次的产品，2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”，中档面有“小康家庭”、“大众三代”，高档面有“红红红”、“煮着吃”。同时，华龙集团根据年龄因素还推出适合少年儿童的“A小孩”干脆面系列和适合中老年人的“煮着吃”系列。

　　除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

　　3．心理细分。

　　按照地理标准和人口标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费者心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，消费者在购买农产品时，有不同的购买动机：有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、显贵动机、好奇动机等。有些老年人买菜专挑便宜的买，是出于求廉动机；有些年轻人买菜专买自己没有吃过的特菜，是出于好奇动机。

　　4．行为细分。

　　行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。比如，根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求往往会有所侧重，比如生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同要求，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。根据人们偏好不同，把猪肉分割为瘦肉、排骨、肥肉和猪皮；把鸭子的舌头、翅膀、脚板、鸭肠、鸭肝等分割开来，加工成特色产品；鱼也可按需分割为鱼头、鱼身、鱼尾、鱼子、鱼肚等产品上市。

　　以上是根据单因素细分，还可以根据多因素细分，如选定京津蔬菜市场，应考虑农产品质量是高档还是低档、价位是高价还是低价：若选择高收人家庭作为目标市场，应开发高档次和较高价位农产品。

　　根据细分变数划分出的农产品细分市场是否具有开发价值，还需看农产品细分市场是否具有足够的购买力、农产品市场规模是否可以盈利、农业厂商是否有能力进入所要选定的农产品市场。

　　(一)忌模仿他人

　　农产品生产者模仿性很强，尤其是没有市场经验的农户。因为他对市场信息把握不准，往往看别人种什么，他就种什么，这样一来，大家共同经营同一种产品，都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而极有可能造成某一种农产品的供给短期内或者在某一特定区域内远远大于市场需求，出现“谷贱伤农”的现象。

　　(二)忌盲目进入市场

　　农产品生产经营者往往在有了感性认识后，便迫不及待地进入目标市场，其结果往往是由于技术、管理经验、市场信息、消费者信息等因素制约，功亏一篑。

　　(三)忌随便转换细分市场

　　一些农产品生产经营者抵挡不住其他产品市场一时走俏的诱惑，往往在准备不足情况下放弃自己已有的优势而轻易盲从他人，结果不是种植技术原因造成产量和质量不尽如人意，丧失竞争力，就是由于不熟悉市场导致产品无人问津。曾有一年龄为四十多岁的农户，先后种过梨、苹果、西瓜、蔬菜、棉花等多种农作物，却一直没能致富，是技术水平有限吗?抑或是运气不好吗?都不是，究其根本，一个人的精力和能力有限，他不可能人一行懂一行。失去了优势就失去了竞争力，市场细分根本目的就是在寻求差异化前提下保持竞争优势。

　　(四)忌盲目听信传媒之言

　　我们所处的是一个信息时代，信息给我们所带来的不仅仅是便利、机会和财富，如果不去分析所掌握的信息，它极有可能带给你的是陷阱、是失败。

　　(五)忌一根筋到底

　　“喜新厌旧”是消费者的一种普遍心理，随着市场发展，消费者的爱好时刻在变，所以不能用固定不变的观念去看待变化的市场。农产品生产经营者应从自己的产品销量、市场占有率等指标中分析自己的产品属于生命周期哪一阶段。只有真正掌握自己产品的生命周期，才能有针对性地作出市场策略。

　　市场细分就是在寻找差异化。任何一种农产品都不可能满足所有消费者的需求。研究和分析消费者需求和欲望的差异性，并据此把一个农产品市场细分为几个甚至多个更加专业化的市场，结合自身条件和优势，有针对性地选择一个或者是多个适合自己的目标市场进行生产经营活动，这就是市场细分。

　　市场细分能帮助我们了解市场的各部分和客户群是类似的还是不同的——如果我们能比竞争对手做得更好的话，那么我们观察和选择这些相似性的能力可以成为一种竞争优势。下面的案例可以帮助我们更好地了解市场细分。

　　1．进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会。

　　市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

　　2．进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略。

　　市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就是无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解、优化的市场营销组合战略、成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

　　3．进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。

　　每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

　　4．进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求。

　　当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应地得到提高。

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