农产品营销学

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农产品营销学(Marketing of agricultural products)

　　农产品营销学是研究农产品从投人生产到进入消费领域所经历的全部商业性经营活动及其规律性的一门应用经济学学科。

　　农产品营销学的研究内容是随着学科的发展以及营销观念的发展而不断变化的。早期的农产品营销学研究内容比较注重流通领域的研究.，强调如何把农产品卖出去。例如，在20世纪40年代末以前，美国农产品营销学的研究领域仍局限在流通过程。当时一般认为，农产品营销是从农产品离开场门之后开始韵，即以出售给中间商以后为开始，至送达消费者手中为止。其特点是农产品的生产过程和营销过程的界限比较清晰，场门是生产和营销的分界线，场门之内为生产过程，场门之外为营销过程，营销活动仅仅是中问商的买卖活动。在场门之内，不但农产品在产前、产中的商业性经营活动不能算作营销，就是农.产品在产后的一段时间即产后待售阶段的一些经营活动，如农产品整理、分级、贮藏等也不能算作营销。到了产品营销观念时代，人们主要用“产品研究的方法和视角”来研究农产品营销，偏重于讨论农产品产后加工、包装、运输、储藏和销售的运、销技术条件和内容。

　　随着农产品营销观念从推销观念、产品观念向市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念的转变，农产品营销学研究内容也逐步得到拓展。现代农产品营销加强了对农产品产前、产中、产后的整体营销计划、营销策划和产品创造、产品交易以及消费者服务的现代营销思想和理念的反映和运用，强调农产品营销是一个复杂的系统，受到政治、经济、法律、文化等诸因素的影响。现代农产品营销学者没有放弃“产品研究”的传统方法，但更加强调了农产品营销的市场环境、顾客需求特征分析；强调农产品营销的战略计划，包括营销发展战略、市场定位、品牌战略和国际营销战略；强调产品策略、定价策略、分销渠道策略及促销策略的有机结合；强调对整体农产品营销活动、营销效率及营销制度的控制。概括起来，现代农产品营销学的主要研究内容可以简单归结如下：

　　1.农产品营销基本理论研究

　　农产品营销的基本理论研究包括农产品营销观念及其变化研究，农产品市场变化规律研究，营销环境对农产品营销的影响研究，企业营销战略研究，顾客购买行为理论研究。市场细分理论研究，农产品定价理论研究等等，这是农产品营销学的基础部分。

　　2.农产品营销环境与市场研究

　　这一部分内容主要分析影响和制约农产品营销活动的各种环境因素，分析农产品购买者的行为，进而提出市场细分和选择目标市场的理论和方法。这部分内容具有农产品市场营销基础的意义，与上述农产品营销的基本理论有一定的重复。农产品市场研究是指对农产品供给和需求的研究。

　　农产品需求尽管具有相对的稳定性，但随着人们收入水平的上升，生活水平不断提高，人们的消费结构也在不断地改善，消费者消费结构和消费偏好的变化需要农产品营销工作者不断根据变化调整农产品供给。例如，在人们收入水平较低时，人们的膳食结构以粮食、蔬菜为主，当收入上升到一定水平后，人们的消费结构开始转向消费更多的肉、蛋、奶、鱼等高蛋白食品。但是，当人们的收入水平继续上升时，消费结构又偏向消费蔬菜、粗粮、水果等，并辅之以更高质量、更高价值的鱼类蛋白、植物蛋白、动物蛋自等。因此，只有把握了市场需求，农产品经营者才能决定生产什么、生产多少，没有市场需求也就没有市场营销。

　　此外，单个企业不可能同时满足所有市场需求，必须依照一定标准和步骤对不同国家和地区的市场进行划分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出最有利于发挥本企业优势、能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。随着世界经济不断发展、生产力水平不断提高、经济全球化进程不断加快，国际国内市场竞争日趋激烈，如何避开强大的竞争对手，在竞争中形成企业独特的市场竞争力，这也需要企业对市场加以细分，从中选出本企业具有比较优势的目标市场。

　　大多数农产品关系国计民生，与人们的日常生活休戚相关，同时，农业是国民经济的基础，许多农产品还是重要的工业原料，与其他部门的发展关系密切。因此，世界各个国家都十分重视农产品的供求问题：制定了许多与农业发展与营销有关的政策。农产品营销不但受人口规模、经济发展水平的影响，还受到各种政策和政治因素的影响。此外，各国、各民族的宗教、文化习俗等对农产品的营销也会产生较大影响。因此，农产品营销学的一个重要内容就是研究农产品的微观和宏观环境，分析这些环境因素对农产品营销的影响。

　　3.农产品营销活动与策略研究

　　这部分内容是农产品营销学的核心内容，其任务在于研究农产品经营者如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的。市场营销浯动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数，即产品、价格、地点(渠道)和促销，简称为“4Ps”，对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。

　　4.营销计划、营销组织与营销控制

　　这部分内容包括为了保证营销活动的有效性，企业应如何组织机构，如何制定计划、执行计划和对计划过程进行控制，以及如何为制定计划和进行控制提供必需的市场调研和预测。在美国等发达国家，农产品营销的组织化程度较高，营销管理比较规范和有序。但在我国，农产品营销主体是十分分散的农户、部分龙头企业和中介机构，组织化程度较低，营销过程中各环节经常出现脱节现象，从而影响了整个营销活动的有效性。因此，如何进行营销组织创新、加强营销管理和控制，提升营销效率，这也是农产品营销学的一个重要研究内容。

　　现代市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，以及营销活动的管理及营销策略的应用。它研究企业如何在动态市场上有效地组织、管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。更具体地说，它研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体营销活动，通过各种营销策略的综合运用，使产品从生产者手中转向消费者手中的交易得以实现，从而使消费者需求得到满足，实现企业的营销目标。农产品营销学是市场营销学的一个分支学科，其研究对象是农产品营销活动及其规律，具体内容包括理论研究和实务研究两个部分。任何学科都有一定的理论支撑，农产品营销学也不例外。市场营销学为农产品营销学提供了基础理论，但涉及农产品营销自身特点的二些规律还需要农产品营销学理论工作者进行探讨，这部分包括农产品市场规律研究、消费者对农产品的消费行为规律研究、农产品市场细分与定位理论研究、农产品定价策略研究、农产品营销策略理论等。实务研究部分包括对现实的农产品营销活动各个环节及其规律性的研究和总结，即研究经营农产品的个人或组织如何通过农产品市场调研、消费者行为研究、市场细分、市场定位，组织农产品生产、加工、包装、运输、储藏、销售和服务等过程，从而实现个人或组织盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律。但理论和实务的研究不是截然分开的，实务的研究要以理论为指导，理论的发展要以实务为基础。我国农产品营销学的理论相对滞后于实务，因此，有必要通过实务的研究来促使理论的提升。

　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，农产品营销学是市场营销学一般原理和方法在农业和农产品方面的具体应用。因此，农产品营销学首先是一门应用学科。尽管现代农产品营销学的出发点是满足消费者的需求，但它还是一门研究农产品经营者的经营方略和生财之道的学问，是帮助企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究农业经营者如何更好地满足消费者需要与欲望的学问。

　　农产品营销学的应用性要求同学们在学习这门课程时，要将理论与实践相结合。既要学习西方发达国家较先进的营销理念与营销策略，但在用于中国实践时，又一定要结合中国的国情，注重研究中国的消费习俗、生产力发展水平、收入水平等方方面面的实际情况。此外，营销理念和策略也需要根据实践的需要加以创新和改进。

　　同时，由于农产品营销学的理论基础涉及市场营销学、农业经济学、行为科学、心理学、营养学、农学等学科，是管理学与经济学的交叉、社会科学与自然科学的交叉，因此它也是一门典型的边缘学科。

　　1.农产品营销学与市场营销学等基础学科的关系

　　农产品营销学的研究对象决定了它和其他学科之间的关系。首先，农产品营销学必须以市场营销学作为理论基础，因此，在学习农产品营销学之前，要求同学们先对市场营销学的基本理论与知识有一定的了解和认识。此外，农业经济学为农产品营销学提供了农产品特点及其市场供求规律、农业经济组织及其管理等方面的知识，也是学习农产品营销学必须掌握的一门基础学科。

　　2.农产品营销学与农业企业经营管理学的关系

　　与农产品营销学相关联的学科还有农业企业经营管理学，两者都要研究企业管理，都是以追求利润最大化为目标，但两者的侧重点和着眼点不同。农业企业经营管理也研究农业企业的经营战略、企业资源优化配置、企业营运、企业发展等方面问题，但农业企业经营管理的目标主要是以较低的成本实现企业的产量目标或盈利目标，或是发挥现有资源的最大效用!以获得最大产出目标。农业企业经营管理注重对产品生产经营过程的管理，注重投入产出核算，以降低成本，提高资源利用效率。而农产品营销学的目的是通过更好地满足顾客需要来实现企业的盈利目标，涉及产前、产中、产后的整个营销过程。成功的农产品营销离不开良好的企业经营管理，只有生产出低成本、高质量、符合消费者需求的产品，才能使农产品在市场中战胜同行竞争者，获得更多的市场份额。

　　3.农产品营销学与农产品运销学的关系

　　与农产品营销学相类似的学科名称还有农产品运销学。“农产品运销”的概念在日本以及我国台湾省使用较多，在我国内地也有“农产品运销学”的提法。我国学者认为，“农产品营销学”与“农产品运销学”虽然只是一字之差，但所反映的学科思想和时代观念却相去甚远。两者同是讨论农产品的流通问题，但“农产品营销学”比“农产品运销学”更能体现现代市场营销的系统、整体性思想和产品创造与产品交易的经营理念。“农产品运销学”体现的是“产品研究的方法和视角”，偏重于讨论农产品产后加工、包装、运输、储藏和销售的运、销技术条件和内容，对农产品产前、产中和产后的整体营销计划、营销策划、产品创造i产品交易以及消费者服务的现代营销思想和理念的反映和运用却受到限制。澳大利亚 Monash University大学的Schroder教授曾经指出：“产品的方法和视角，适合于20世纪50年代和60年代的农产品营销世界。”在21世纪新的营销时代，“农产品营销学”强调农产品营销是一个复杂的系统，受到政治、经济、法律、文化等因素的影响。农产品营销学在传统“产品研究”的基础上不断发展、创新，加强了对农产品营销的市场环境、顾客需求特征分析；同时强调农产品营销的战略计划，包括营销发展战略、市场定位、品牌战略和国际营销战略；强调产品策略、定价策略、分销渠道策略及促销策略的有机结合；强调对整体农产品营销活动、营销效率及营销制度的控制。