波特行業競爭結構分析模型

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　　邁克爾·波特在行業競爭五力分析的基礎上制定了行業競爭結構分析模型，從而可以使管理者從定性和定量兩個方面分析行業競爭結構和競爭狀況，以達到以下兩個目的：

　　1、分析確定五力中影響企業成敗的關鍵因素，

　　2、企業高層管理者從與這一集團因素相關的各因素中找出需要立即對付或處理的威脅，以便及時採取行動。

　　波特在行業競爭五力分析的基礎上制訂了行業競爭結構分析模型，從而使企業管理者可以從定性和定量兩個方面分析行業競爭結構和競爭狀況，以達到以下兩個目的：

　　（1）分析確定五力（潛在的進入者、供應者、購買者、替代產品、行業內的競爭者）中哪一個是影響企業成敗的關鍵集團；

　　（2）在確定了關鍵集團之後，企業高層管理者又需從與這一集團相關的各因素中找出需要立即對付或處理的威脅，以便及時採取行動。

　　下麵介紹波特的“行業競爭結構分析模型”，它是一個統計表格。表格的左邊是五種競爭力量及其各自所包括的若幹內容的陳述。右邊是對這些陳述的態度，管理人員可以根據自己的態度進行打分。堅決同意打1分，一般同意打2分，不同意也不反對打3分，一般反對打4分，堅決反對打5分。

行業競爭結構分析模型

Ⅰ潛在進入者

各種競爭力量	堅決同意	一般同意	不同意也 不反對	一般反對	堅決反對
1）進入這個行業的成本很高	1	2	3	4	5
2）我們的產品有很大的差異性	1	2	3	4	5
3）需要大量資本才能進入這個行業	1	2	3	4	5
4）顧客更換供應者的成本高	1	2	3	4	5
5）取得銷售渠道十分困難	1	2	3	4	5
6）很難得到政府批准經營與我們同樣的產品	1	2	3	4	5
7）進入這個行業對本企業的威脅性不大	1	2	3	4	5
分數=（各項得到的分數之和/所回答的項數）×（第7項的得分）

Ⅱ行業中的競爭者

各種競爭力量	堅決同意	一般同意	不同意也 不反對	一般反對	堅決反對
1）本行業中有許多競爭者	1	2	3	4	5
2）本行業中所有競爭者幾乎一樣	1	2	3	4	5
3）產品市場增長緩慢	1	2	3	4	5
4）本行業的固定成本很高	1	2	3	4	5
5）我們的顧客轉換供應者十分容易	1	2	3	4	5
6）在現有生產能力上再增加十分困難	1	2	3	4	5
7）本行業沒有兩個企業是一樣的	1	2	3	4	5
8）本行業中大部分企業要麼成功，要麼垮臺	1	2	3	4	5
9）本行業中大多數企業準備留在本行業	1	2	3	4	5
10）其他行業乾什麼對本企業並無多大的影響	1	2	3	4	5
分數=（各項得到的分數之和/所回答的項數）×（第4項的得分）

Ⅲ 替代產品

各種競爭力量	堅決同意	一般同意	不同意也 不反對	一般反對	堅決反對
1）與我們產品用途相近似的產品很多	1	2	3	4	5
2）其它產品有和我們產品相同的功能和較低的成本	1	2	3	4	5
3）生產和我們產品功能相同產品的企業在其他市場有很大利潤	1	2	3	4	5
4）我們非常關心與我們產品功能相同的其它種類的產品	1	2	3	4	5
分數=（各項得到的分數之和/所回答的項數）×（第4項的得分）

Ⅳ 購買者

各種競爭力量	堅決同意	一般同意	不同意也 不反對	一般反對	堅決反對
1）少量顧客購買本企業的大部分產品	1	2	3	4	5
2）我們的產品占了顧客採購量的大部分	1	2	3	4	5
3）本行業大部分企業提供標準化類似的產品	1	2	3	4	5
4）顧客轉換供應者十分容易	1	2	3	4	5
5）顧客產品的利潤率很低	1	2	3	4	5
6）我們的一些大顧客可以買下本企業	1	2	3	4	5
7）本企業產品對顧客產品質量貢獻很小	1	2	3	4	5
8）我們的顧客瞭解我們的企業以及可以贏利多少	1	2	3	4	5
9）誠實的說，顧客對本企業的供應者影響很小	1	2	3	4	5
分數=（各項得到的分數之和/所回答的項數）×（第5～９項的得分）

Ⅴ供應者

各種競爭力量	堅決同意	一般同意	不同意也 不反對	一般反對	堅決反對
１）本企業需要的重要原材料有許多可供選擇的供應者	1	2	3	4	5
2）本企業需要的重要原材料有許多替代品	1	2	3	4	5
3）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應者的主要客戶	1	2	3	4	5
4）沒有一個供應者對本公司是關鍵性的	1	2	3	4	5
5）我們可以很容易的變換大多數的原材料供應者	1	2	3	4	5
6）相對於我們的公司來說，沒有一家供應者是很大的	1	2	3	4	5
7）供應者是我們經營中的重要部分	1	2	3	4	5
分數=（各項得到的分數之和/所回答的項數）×（第5～7項的得分）

　　每一類關鍵因素或每一利害集團的得分是按下列公式計算的：

　　利害集團的得分=（X/n）×I

　　其中：X=由管理者回答的所有與那個利害相關團體的陳述或項目的分數只總和。

　　n=就某利害集團來說，管理者回答陳述或項目的數量；

　　I=根據管理者對最後一陳述的回答所得到的關於每一利害集團的重要性得分。

　　每一利害相關集團的得分多少說明瞭這個集團對企業成功的重要性大小。某一陳述或項目的得分越高，就說明這個問題應當儘快解決或認真對待。這個模型可供高層管理者個人和集體使用。

　　要分析行業的競爭態勢,首先涉及到的一個最基本。最核心的問題無疑就是這一行業所能提供的產品或服務。根據筆者的瞭解。目前由於政府的管制政策，中國商業銀行所能提供的產品有兩種：信用產品和服務產品，即包括貨幣的收付。各種形式的資金借貸和融通。以及種種與貨幣信用有關和與之相聯繫的金融服務等。具體而言可以大體分為：存款、借款、貸款、結算、信用擔保、投資融資、代理、信托、租賃等及各種形式的表外業務等產品。業內的各種競爭就是圍繞著這些產品或服務展開的。而這些產品本身不具有明顯的差異化特征。另外縱觀這些產品的產出過程無非是業內經營者把政策資源、人力資源。貨幣資源、信用信譽資源、技術資源以及銀行機構的有形載體的整合過程。瞭解了這些以後。我們可以根據波特經典的五種競爭力量模型對此進行詳細的分析。

　　1.行業內現有競爭者競爭的激烈程度

　　現有的競爭對手以人們熟悉的方式爭奪著其產業中的地位。

　　發生這種爭奪，或者因為一個或幾個競爭者感到有壓力，或者他們改善自身處境的機會。在大多數產業中，一個企業的競爭行動對其競爭對手會產生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報複或設法應付。這說明，各個企業是相互依存的。那麼,對同一產業來說。影響其產業內部的競爭激烈程度一般有以下幾個方面的因素：

• 產業中是否有眾多的或勢均力敵的競爭對手；

• 該產業的市場增長速度怎樣；

• 是否存在過高的固定成本或過高的存貨成本；

• 是否存在重大的戰略意義；

• 企業退出壁壘怎樣等。就目前來講；

　　業內主要的競爭力量主要有：國有商業銀行，股份制商業銀行，新進入的外資銀行。國有商業銀行主要為四大國有商業銀行和交通銀行，他們之間可以劃為同一個戰略群組。其規模、組織機構和各方面能力都有很大的相似之處。他們之間的競爭也很激烈。他們大都擁有強大的經營零售網點和地域文化優勢，在客戶群體的認可度及信用信譽繫數都是不可懷疑的。其強大的規模經濟效應和已有的固定資產投資是其他競爭對手所不能匹敵的：新興的股份制商業銀行擁有機制靈活。歷史負擔輕、能迅速適應市場變化，管理理念相對國有商業銀行來說相對先進。而它又熟知中國國情。對國內的文化習俗有很好的把握。這相對外資銀行來說又是一個相對優勢：外資銀行則擁有相對成熟和先進的經營管理經驗。優厚的人才儲備及國際融資和國際信用優勢。但其因為進入的時間較短。中國國家政策因素以及其自身相對中國市場的很多不足之處。使其很難在國內銀行業占據優勢地位。可見任何一方要在本行業內占據絕對優勢是不可能的。

　　再加上第二個因素國內銀行業市場增長率低。另外中國商業銀行市場對任何一方都有巨大的戰略意義。對國內的重要意義自不必說。對國外而言。中國市場尚未得到充分開發。充斥著大量的商機。一旦獲取這部分市場。就相當於搭上了中國經濟高速增長的列車。對外國商業資本的登陸中國無疑會提供很大的便利。最後就是產品的差異化程度及技術貢獻率對任何競爭對手而言都不能構成進入障礙。任何一位業內競爭者都面臨著巨大的退出成本。所以現有競爭對手之間的競爭不可能緩和。

　　2.新進入者的威脅

　　對於一個產業來說，進入威脅的大小取決於進入壁壘和新進入者可能遭遇的現有守成者的反擊。如果進入壁壘較高或者新進入者認為嚴陣以待的守成者會堅決的報複。則這種進入威脅就會較大。那麼，國內銀行業的進入壁壘怎樣呢7現有競爭者是否會對新進入者進行全力反撲呢7首先看一看國內銀行業的進入壁壘問題，除去其他行業不談，商業銀行業的進入壁壘因素主要集中在規模經濟和政府政策這兩個要素上。尤其是後者。商業銀行作為市場的特殊主體，有其固有屬性，比如高負債率和高風險性和強大的社會效應等。這些都要求商業銀行要有一定量的資本並且在經營上要有一定的規模。由規模經濟所引起的進入壁壘對國內將要註冊的股份制商業銀行《新進入者)可能有一定的影響。對實力雄厚的外資銀行{新進入者)而言則不在話下。而政府政策這個因素則完全不同，它無時無刻不在影響著國內商業銀行的進入壁壘。對於國內銀行業來說。政策壁壘是主要壁壘。中國政府對外資銀行的經營開設。設置了嚴格的業務和地理限制，中國商業銀行業真正面臨外資銀行的強大競爭威脅要在三年以後。政府政策所引起的進入壁壘還表現在另外一些方面。比如國內對金融業實行嚴格的分業經營，分業管理。限制了國際通行的混業經營模式。而這是與時代潮流和金融業的發展趨勢是不符的。解除混業經營的限制只是一個時間問題。到那時國內銀行業因其單純的經營方式將會受到更多新進入者的衝擊。

　　3.購買者討價還價的能力

　　買方的產業競爭手段是壓低價格，要求較高的產品質量或索取更多的服務項目。並且從競爭者彼此對立的狀態中獲利。所有這些都是以產業利潤為代價的。

　　如果出現以下情況，則認為該產業的買方集團是強有力的：

• 相對賣方的銷售量而言,購買是大批量和集中進行的；

• 從產業中購買標準或非歧視性產品；

• 買方轉換成本低；

• 產品對買方的產品質量及服務無重大影響；

• 購買者掌握著充分的信息；

• 購買者在必要的時候可以前向整合，替代賣方某些職能或產品。

　　下麵我們分析一下商業銀行的買方。它們分別是：工商企業，政府事業單位、普通消費者。那麼它們的侃價能力怎樣呢7下麵分別來考察。商業銀行的產品從量上可以分為兩類。即批發業務和零售業務。批發業務的買方一般來說是工商企業和政府事業單位。其在購買商業銀行產品的量上是較大和相對集中的。故其侃價能力相對而言也是較強的。其次再來看商業銀行產品的買方轉換成本。商業銀行銷售的大部分產品是標準的無差異的。對買主而言可以購買任何一家的產品。不存在很高的轉換成費用；另外由於信息技術的日益成熟。買主們的信息不對稱情況大大改善，無形中也提高了買主的侃價能力；而現在有些大型企業往往自己內部設立內部銀行或資金結算中心。這在一定程度上表現了買方的前向整合能力。另外零售產品的買方儘管實力較弱。但可以根據銀行產品的無差異性自主選擇不同的銀行來提高起侃價能力。總之可以說。商業銀行業的買方侃價能力是分析現有行業狀況的重要因素。同樣占據舉足輕重的地位。

　　4.供應商討價還價的能力

　　與買方相反。供應商可以通過提高或降低所購產品或服務的質量的威脅向某個產業中的企業施加壓力。商業銀行主要”原料”不外乎三種：資金、人力資源、政府政策。其相應的提供者也是很顯然的。主要就是買方集團的同質群體、現有人才儲備。政府相關政策制定及監管部門。由於商業銀行的高負債率而導致其資本金中借入資金和各類存款所占絕對的優勢比重(甚至高達95％)。另外供方有很大的買方選擇空間，僅這兩個因素就註定了供方的優勢地位和強大的表決權。再由於行業供方和行業買方的一體化特點在另一方面加強了他們的地位。隨著改革開放的擴大，市場經濟的進一步成熟和人們素質的提高。人力資源的供方也在無形中不斷提高其侃價能力。政策供應者在博弈中的地位更不必說。這樣商業銀行業的供方地位也同樣不可忽視。

　　5.替代產品和服務的威脅

　　廣義的看，一個產業中的所有企業都與生產替代產品的產業競爭。替代產品設置了產業中企業可獲取利潤的定價上限，從而限制了一個產業的潛在收益。隨著我國資本市場的發展，企業政府的直接融資正在迅速擴大。正在調整著原來以間接融資為主的資本結構。再有就是中國特殊的分業經營政策。把原本為互補產品的其他金融類產品推向某些商業銀行產品的替代一方。比如保險業的一些保險產品就屬於這種情況。另外國內正在興起的融資租賃公司、財務公司、管理咨詢公司所提供的產品也不斷蠶食著商業銀行業產品的既得市場。

　　由上面的分析。我們就不難理解目前中國商業銀行業內的困境。也可以看到目前面臨的機遇和威脅。同樣也可以預測將來要面對的挑戰和機會，從而從容應對紛繁變化的行業環境。做到胸有大局；隨機應變。