進入威脅

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　　進入威脅是指一個產業加入了新對手，這些新對手往往引進新的業務能力，具有奪取市場份額的欲望，也常常帶來可觀的資源。他們是進入產業中的新的競爭者、“入侵者”。新競爭者進入，其結果可能使產業中的價格被壓低或導致守成者的成本上升，利潤率下降。造成進入威脅的潛在競爭對手並非只是新建企業，還可能是有一些企業從其他市場通過兼併擴張進入某產業，他們通常用自己的資源對該產業造成衝擊。

　　一個產業進入威脅的大小，取決於進入壁壘的高低，以及準備進入者可能遇到的現有守成者的反擊情況。如果進入壁壘高築，或者新進入者遇到嚴陣以待的守成者的堅決報複，則這種進入威脅就會較小。主要包括：

　　(1)規模經濟。大規模的經濟性表現為在一定時期內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。規模經濟的存在阻礙了對產業的侵入。因為進入者一開始就要巨額投資進行大規模生產，並承擔遭受原有企業抵制的風險。如果進入者以較小投資進行小規模生產，又必然會因產品成本居高不下而處於劣勢。這兩種情況都是進入者所不情願的。規模經濟幾乎可以表現在一個企業經營的每一個職能環節中，包括採購、製造、研究與開發、市場營銷、售後服務網、銷售能力的利用及分銷等方面。當產業內現有企業潛在的可共用規模經濟得到充分利用，以及存在整合成本優勢，尤其是品牌和專有知識等無形資產優勢時，對新競爭者的進入壁壘就會很高甚至很難進入。

　　(2)產品差異化形成的品牌忠誠。產品差異化意味著現有的企業由於過去的廣告、顧客服務、產品特色或由於第一個進入該產業而獲得品牌商標信譽及顧客忠誠度上的優勢。產品差異化形成的對現有品牌的顧客忠誠，對新“侵入者”造成了進入壁壘，它迫使“入侵者”耗費大量資金以消除原有的顧客忠誠。在這種情況下，“入侵者”期望建立一個品牌的投資就有很大的特殊風險，因為如果進入失敗，就會血本無歸。

　　(3)資本需求。競爭需要的大量投資，也構成了一種進入壁壘。不僅生產設施，而且顧客信用、庫存及啟動費用造成的虧損等都需要資本，特別是高風險或不可回收的前期廣告、研究與開發等。進入的高風險形成的壁壘，構成了產業中現有企業的優勢。

　　(4)轉換成本。轉換成本會造成一種進入壁壘，即買方由原供應商處採購產品轉換到另一供應商那裡時，所需支付的一次性成本。轉換成本可以包括員工重新培訓成本、新的輔助設備成本、檢測考核新資源所需的時間及成本。由於依賴供席方工程支持而產生的對技術幫助的需要、產品重新設計，甚至包括中斷老關係需付出的心理代價。如果這些轉換成本很高，則新進入者為使買方接受這種轉換，必須在成本或經營方面作出重大改進。

　　(5)獲得分銷渠道。新的進入者需要有足夠的渠道以確保其產品的分銷，這也構成進入壁壘。一般來說，產品的理想分銷渠道已為原有的企業所掌握，新進入者要想利用這些渠道往往要付出更大的代價，例如通過壓價、協同分擔廣告費用等方法以促使分銷渠道接受其產品，這就會降低其利潤。而且，一種產品的批發或零售渠道越少，現有企業對它們的控制就越多，新競爭者企圖進入該產業就越艱難。有時這種進入壁壘高得幾乎難以逾越，以至新的企業必須建立全新的渠道。

　　(6)原有企業與規模無關的成本優勢。這也會形成新競爭者的進入壁壘。原有企業具有潛在進入者無法比擬的成本優勢，諸如：專有的產品技術，原材料來源優勢，地點優勢，政府補貼，學習或經驗曲線(在某些產業中，成本隨經驗增長而下降)等等，這些都使原有企業的成本降低而形成優勢。

　　(7)政府政策。政府政策也會形成進入壁壘。政府能夠限制甚至封鎖對某些產品的進入。例如，通過許可證的要求和限制獲取原材料的方法加以限制。政府對進入的約束也可通過控制諸如空氣和水的污染標準、產品安全性和效能的條例而巧妙地表現出來。例如，對控制污染的要求可能會使進入產業所需資金增加，並可能導致對所使用的技術的成熟程度甚至設計的最佳規模的要求有所提高。在品牌競爭中，競爭對手必須充分考慮這些因素進行慎重的決策。