进入威胁

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　　进入威胁是指一个产业加入了新对手，这些新对手往往引进新的业务能力，具有夺取市场份额的欲望，也常常带来可观的资源。他们是进入产业中的新的竞争者、“入侵者”。新竞争者进入，其结果可能使产业中的价格被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。造成进入威胁的潜在竞争对手并非只是新建企业，还可能是有一些企业从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。

　　一个产业进入威胁的大小，取决于进入壁垒的高低，以及准备进入者可能遇到的现有守成者的反击情况。如果进入壁垒高筑，或者新进入者遇到严阵以待的守成者的坚决报复，则这种进入威胁就会较小。主要包括：

　　(1)规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入。因为进入者一开始就要巨额投资进行大规模生产，并承担遭受原有企业抵制的风险。如果进入者以较小投资进行小规模生产，又必然会因产品成本居高不下而处于劣势。这两种情况都是进入者所不情愿的。规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中，包括采购、制造、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用及分销等方面。当产业内现有企业潜在的可共享规模经济得到充分利用，以及存在整合成本优势，尤其是品牌和专有知识等无形资产优势时，对新竞争者的进入壁垒就会很高甚至很难进入。

　　(2)产品差异化形成的品牌忠诚。产品差异化意味着现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得品牌商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产品差异化形成的对现有品牌的顾客忠诚，对新“侵入者”造成了进入壁垒，它迫使“入侵者”耗费大量资金以消除原有的顾客忠诚。在这种情况下，“入侵者”期望建立一个品牌的投资就有很大的特殊风险，因为如果进入失败，就会血本无归。

　　(3)资本需求。竞争需要的大量投资，也构成了一种进入壁垒。不仅生产设施，而且顾客信用、库存及启动费用造成的亏损等都需要资本，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。进入的高风险形成的壁垒，构成了产业中现有企业的优势。

　　(4)转换成本。转换成本会造成一种进入壁垒，即买方由原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时，所需支付的一次性成本。转换成本可以包括员工重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本。由于依赖供席方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至包括中断老关系需付出的心理代价。如果这些转换成本很高，则新进入者为使买方接受这种转换，必须在成本或经营方面作出重大改进。

　　(5)获得分销渠道。新的进入者需要有足够的渠道以确保其产品的分销，这也构成进入壁垒。一般来说，产品的理想分销渠道已为原有的企业所掌握，新进入者要想利用这些渠道往往要付出更大的代价，例如通过压价、协同分担广告费用等方法以促使分销渠道接受其产品，这就会降低其利润。而且，一种产品的批发或零售渠道越少，现有企业对它们的控制就越多，新竞争者企图进入该产业就越艰难。有时这种进入壁垒高得几乎难以逾越，以至新的企业必须建立全新的渠道。

　　(6)原有企业与规模无关的成本优势。这也会形成新竞争者的进入壁垒。原有企业具有潜在进入者无法比拟的成本优势，诸如：专有的产品技术，原材料来源优势，地点优势，政府补贴，学习或经验曲线(在某些产业中，成本随经验增长而下降)等等，这些都使原有企业的成本降低而形成优势。

　　(7)政府政策。政府政策也会形成进入壁垒。政府能够限制甚至封锁对某些产品的进入。例如，通过许可证的要求和限制获取原材料的方法加以限制。政府对进入的约束也可通过控制诸如空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。例如，对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，并可能导致对所使用的技术的成熟程度甚至设计的最佳规模的要求有所提高。在品牌竞争中，竞争对手必须充分考虑这些因素进行慎重的决策。