金融產品定價

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　　金融產品定價是指金融機構在某個時刻將金融產品對於客戶的價值及時地用貨幣表現出來。金融產品的定價將直接關係到產品的銷售成敗與金融機構的利潤高低。

　　金融產品的價格因金融產品的不同而有著不同的名目。利息是金融企業向貸款人借出資金而獲得的報酬。手續費是金融企業通過為顧客辦理支付結算、基金托管、咨詢顧問及擔保等服務而收取的。保險費是保險公司向投保人提供的為其提供保險保障而收取的費用。股票佣金是證券公司為客戶提供股票代理買賣服務收取的費用。

　　上述價格都是由金融企業向顧客收取的。在金融市場中，還存在一些與前述不同的金融產品的價格，如股票價格。首先，由於企業的股票是由企業而不是由證券公司提供的，因此股票在公開發行時，投資者認購股票所花費的資金並非進入了證券公司的口袋。股票的發行市場被稱做一級市場，股票的發行對於企業而言是一次性行為。證券公司在其中起到的作用是幫助企業發行股票。那麼，對證券公司來說，其在此過程中的顧客是即將上市的企業，因此證券公司是對企業進行收費。儘管證券公司對企業的收費往往與股票總金額掛鉤(按股票總金額的一定百分比收取)，但股票發行所獲資金卻並非歸證券公司所有。其次，股票的發行一經上市，就進入二級市場。二級市場是指流通市場，即已發行股票進行買賣交易的場所。投資人根據自己的判斷和需要買進和賣出股票，其交易價格由買賣雙方來決定。投資人在同一天中買入股票的價格是不同的。因此，證券公司對股票的價格是沒有任何影響的。不過，由於證券公司為顧客提供股票代理買賣服務，因此證券公司會按成交金額的一定比例收取一定的費用，即為股票佣金。由上可知，金融產品的價格可簡單地分為由金融企業收取的和非金融企業收取的兩大類。此處對金融產品價格的探討只涉及由金融企業收取的價格。

　　1．金融產品定價需考慮因素的特殊性

　　金融產品定價是一項十分複雜的系統工程，在確立定價目標之後，還必須考慮其他一系列因素，這樣才能制定出符合自身目標並被市場接受的合理價格。一般來說，金融企業定價所要考慮的主要因素有：

　　(1)成本。成本是金融企業能夠為其產品設定的底價。每一項金融服務、每一種金融產品其實都包括了一定的固定成本與變動成本。一般來講，金融產品的價格應該能夠補償其固定成本與變動成本，並要有一定的贏利空間，除非出於特殊原因考慮，比如新產品推出時想吸引更多客戶而壓低價格，甚至低於成本價。其實，在後一種情況下，非營利性產品的成本應該由其他產品的利潤來彌補。總之，成本的測定對於合理定價具有十分重要的意義。

　　(2)客戶。客戶最終決定著金融產品的定價是否正確。金融企業的經營活動必須要以客戶為中心，金融產品的定價更要註重客戶因素。反映客戶需求變動對價格變化的靈敏程度的量化指標是客戶需求的價格彈性，它從數量上反映了價格變動所引起的需求量的變化程度。如果客戶需求的價格彈性小，說明客戶對產品的價格變動反映不強烈，需求量的變動幅度小於價格變動的幅度，金融企業對產品提價能夠增加收入；如果價格彈性較大，表明客戶對產品的價格變化比較敏感，需求量的變動幅度超過價格的變動幅度，此時，金融企業降價會因需求量增加而使總收入增加。不同的客戶對價格的敏感程度是不同的，如低收入的客戶對價格變化就比較敏感，對於這類客戶，銀行就要推出一些價格低廉、風險較小的產品；而收入水平高的客戶一般對金融產品價格變動的反應就不如前者明顯，這類客戶往往更看重服務的質量和效果。因此，在瞭解產品成本的基礎上掌握客戶需求對合理制定價格非常重要。

　　目前，我國的利率市場化正遵循著“先外幣，後本幣；先貸款，後存款；先長期、大額，後短期、小額”的總體思路穩步推進。其中，商業銀行貸款利率可在央行規定的幅度內浮動，並正通過進一步擴大浮動範圍，以最終實現商業銀行產品定價的自主化。隨著利率逐步市場化，產品定價權將逐漸從中央銀行轉移到商業銀行，而目前我國國有商業銀行的產品定價管理基本上還處於一個比較粗放的、初級的階段。加強產品定價管理，合理、準確地定價，是提升金融企業競爭力的重要手段之一。

　　2．利率影響和金融市場的多變性

　　利率市場化後，中央銀行不再決定商業銀行的存、貸款利率，商業銀行將成為自由定價的主體。無論是對傳統業務產品進行定價，還是對金融衍生創新產品進行定價，都將成為商業銀行經營中的核心問題。產品定價對銀行的獲利水平、競爭能力、市場份額、未來發展等都極為重要。因此，在利率市場化不斷推進之際，商業銀行應完全摒棄規模至上的經營理念，主動而有效地進行資產負債管理，這就要求商業銀行具備較高的自主定價能力。

　　與在計劃管制條件下不同，隨著利率市場化的推進，當監管機構逐步把定價權轉移到商業銀行手中時，各家商業銀行幾乎同時遭遇了不同程度的“定價困境”：缺乏足夠的數據、經驗、激勵約束、投入等。產品是銀行賴以生存的基礎，產品價格的合理與否直接影響到產品的生命力。我國商業銀行的產品定價能力將直接影響其未來的生存和發展，直接關係到我國金融業改革的成敗。如何通過科學有效的定價來合理確定產品價格，是我國商業銀行謀求發展、取得銀行價值最大化的重要前提。

　　因此，作為金融企業，產品定價有其市場的一般規律，但是政策對金融產品定價的影響力要更強，此外影響金融產品定價的因素的特殊性也不容忽視。

　　金融機構產品定價的目標是指通過對自己所經營的金融產品和業務制定相應水平的價格，並憑藉價格所產生的效用而達到的預期目標。金融產品的定價目標是金融機構營銷目標體系中的具體目標之一。當金融機構的營銷目標確定以後，產品定價目標會作為營銷組合目標而具體分解到各個不同的金融產品價格上，因此，其必須服從於金融營銷的總目標，同時也要和其他營銷目標相協調。

　　根據經營條件的不同，金融機構的產品定價目標大致可分為以下幾種：

　　1．追求利潤最大化的定價目標作為微觀經營金融產品和金融服務的金融機構，利潤最大化，即在一定時期內獲得儘可能多的贏利總額，成為其在營銷活動中追求的首要目標，這也是維持金融機構生存和發展的前提條件。

　　但是，由於金融產品具有同質性、易於仿效性、價格統一性等特點，致使金融機構所追求的利潤最大化可能並不是通過制定最高售價來實現的，而可能是通過制定合理的價格及合理定位的優質服務所推動產生的較大的產品需求量和一定的銷售規模來實現的。

　　2．擴大市場份額的定價目標市場占有率一般是指某金融機構的產品與服務在同行業市場總量中所占的比重。

　　金融機構可以通過降低產品價格來提高和擴大產品在市場上的份額和占有率，以實現其經營目標。但是，由於金融機構及其所從事產品和業務的特性，決定了金融機構有時難以完全依靠降價手段來達到擴大市場占有率的目標。

　　因此，對於金融機構而言，提高其金融產品和服務的市場占有率及擴大市場份額，應從充實金融機構本身的資本實力著手，提高其籌資、融資及投資的能力，建立良好的金融文化環境，優化金融產品和服務，進而提高金融機構的地位和競爭能力，從而達到提高和擴大市場份額和市場占有率，並最後達到享有長期利潤最大化的目的。

　　3．根據金融機構不同時期的經營特點，確定具體的產品定價目標

　　(1)以獲取一定的投資報酬率作為定價目標。金融機構的預期效益水平占其投資額的比例為金融機構的投資報酬率。以此為產品定價的目標，需要基於所期望的投資回報而定價。選擇該定價目標，金融機構一般必須具備一定的優越條件，如產品或服務擁有專利權或其服務在競爭中處於主導地位等。

　　(2)以穩定產品價格作為定價目標。為了避免不必要的價格競爭，增加市場的安定性，處於市場領導地位的金融機構往往通過各種方式，將其價格穩定在一定的水平上。其優點在於：當市場需求發生巨變時，產品價格不至於發生大的波動，從而有利於處於領導地位的金融機構穩定地占領市場，長期為市場提供該產品或服務。

　　(3)以應付和防止競爭作為定價目標。這是指提供同類產品或服務的競爭性金融機構，在產品定價之前，與同業所提供的產品和服務的質量和價格進行比較分析，從有利於競爭的目標角度出發制定價格，以低於、等於或高於競爭者的價格出售其產品或服務。因此，金融機構需要明確其一定時間內的營銷目標與定價目標，並採用合理的定價方式與方法，使產品定價能夠為其營銷服務。

　　企業在對產品定價時一般會按照以下幾個步驟進行(見圖1)

　　第一步，選擇定價目標。金融產品定價的目標是指金融企業通過對金融產品價格的制定和調整以達到預期的目標。金融產品定價的目標主要有以下幾種：

　　(1)利潤最大化。為了實現預期的或較高的投資回報，金融企業需要通過對顧客價格彈性的研究而在提高價格與保持銷售量中找到一個平衡點。利潤最大化目標包括長期利潤最大化和短期利潤最大化。短期利潤最大化的目標是與績效考核機制聯繫在一起的。如我國商業銀行對分支機構的利潤考核大多以年為單位，甚至按季考核，並以此作為核定績效的重要依據。這種考核辦法將誘使各分支機構片面追求眼前利益，忽視長遠利益。因此，必須建立一種能促進各分支機構願意在必要情況下犧牲眼前利潤，追求將來更大收益的考核制度，即金融企業應兼顧企業長期利潤與短期利潤的協調平衡。

　　(2)擴大市場份額。市場份額是金融企業經營狀況與競爭能力的衡量標準之一。金融機構常常選擇降價來提高市場份額。但有時金融機構並不能通過降價達到占有市場的目的。因此，優化金融產品，提升產品的附加值，不斷滿足顧客變化的需求才能使企業最終占有較大的市場份額。

　　(3)保持競爭性。金融企業對金融產品定價時，應參考競爭產品的價格。若企業提供的產品與其他同類產品類似，則該產品的價格應不高於同類產品的價格。若企業提供的產品優於其他同類產品，企業在定價方面則擁有一定的自主優勢。

　　第二步，分析影響價格的因素。對金融產品價格的影響因素的分析是必要的，因為金融產品的定價必須考慮這些影響因素對價格的制約。

　　第三步，選擇定價方法。在考察了定價的影響因素後，我們需要選擇出一種定價方法以制定出一個具體的價格或價格範圍。

　　第四步，考慮定價策略。定價策略是對由定價方法得出的價格的調整。定價策略的選擇體現了企業的戰略抉擇。

　　第五步，選定最終價格。

　　第六步，價格的調整。相較於產品的特征、渠道等，價格是一個更容易調節的因素。因此企業需要考慮主動地對價格進行調整以及被動地應對競爭對手的價格調整。

　　按照價格影響因素的不同，金融產品的定價可以分為成本導向、需求導向、競爭導向、顧客導向等幾類定價方法。

　　1．成本導向

　　這種定價方法主要將成本作為定價依據。這是因為成本需要在產品的銷售中得到補償。因此這類方法首先需要企業對成本做出合理的估計。但實際很多情況下金融企業很難對成本做出估計。因此，這種方法有其一定的局限性。

　　1)成本加成法

　　成本加成法是最基本的定價方法。金融企業在完全成本(直接成本加間接成本)的基礎上加一定比例利潤制定價格。此種方法關註的是成本的回收和利潤的獲取。其計算公式為：

　　產品總價=(直接和間接)成本+加成

　　產品單價=(成本+加成)／預期銷售量

　　成本加成定價法沒有考慮產品本身的價值，也沒有考慮競爭對手和市場情況等，它假設企業設定的價格能夠準確產生預期的銷售量。由成本加成定價法，貸款價格可以通過下列公式計算：

　　貸款利率=資金成本+非資金性成本+風險成本+成本加成

　　非資金性成本即手續費、佣金成本、人工成本以及管理成本等。當企業貸款給他人時就會承擔一定的風險，因而需加入風險成本，如信用風險等。信用風險是借款人因各種原因未能及時、足額償還債務而違約的可能性。發生違約時，債權人因未能得到預期的收益而承擔財務上的損失。對於這種可能的損失，債權人會收取一定的費用作為補償。另外，風險成本因顧客而異。有的顧客風險成本較高，因此相應的貸款利率也會提高。

　　對貸款價格採用成本加成法進行計算，一方面需要企業能夠對成本進行核算，另一方面需要企業能夠充分評估貸款的風險以確定風險成本。

　　成本加成定價法的優點在於，金融企業必須明確其各項業務的成本，從而有利於金融企業較好地控製成本、提高競爭力；而其缺點在於，僅從企業自身角度出發，忽略了需求和競爭等因素的影響。儘管如此，由於該定價方法比較簡單和方便，成本加成法仍被廣泛地使用。

　　2)盈虧平衡定價法

　　盈虧平衡定價法也叫保本定價法、均衡分析定價法或收支平衡定價法，是指金融企業在銷量既定的條件下，金融產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定銷量稱為盈虧平衡點，如果價格低於這一界限，就會虧損；如果價格高於這一界限，就會盈利，即：

　　銷售收入=總成本

　　銷售收入=預計銷售量×價格

　　總成本=變動成本×銷售量+固定成本

　　為了使企業達到盈虧平衡，價格應該為：

　　價格=變動成本+固定成本／銷售量

　　盈虧平衡點是銷售收入線與總成本線的交點，如圖2所示：

　　當然，企業並不僅僅是希望實現盈虧平衡，企業還希望實現利潤。為此，企業可以將目標利潤計入價格中，可得下式：

　　價格=變動成本+(固定成本+目標利潤)／銷售量

　　這種將目標收益加成到成本上的定價方法，被稱做目標利潤法。與成本加成法相比，兩者的計算公式幾乎是相同的。兩者都沒有考慮需求和競爭的因素。另外，儘管成本加成法與目標收益法一樣，都要求或假設企業在一定的價格下達到既定的銷量，但兩種方法關註的角度是不同的。目標收益法關註的是按照既定的價格完成預計的銷售量而達到目標利潤；而成本加成法關註的是在既定價格下完成預計銷售量而回收的成本以及獲得的加成。

　　2．需求導向

　　需求導向定價是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以顧客需求強度為依據。以顧客需求強度為依據的定價方法主要有反向定價法。

　　反向定價法是一種根據市場需求決定產品價格的方法。由於此方法的定價程式與一般成本定價法相反，故稱做反向定價法。運用反向定價法的企業首先通過價格預測和試銷、評估確定顧客可接受的零售價格，而後根據產品的市場需求狀況倒推出批發價和出廠價格的定價方法。

　　反向定價法意味著，在市場需求強度增大時，企業可適當提高價格；當市場需求強度減小時，企業可適當降低價格。

　　採用反向定價法的關鍵在於如何正確測定市場可接受的銷售價格水平。對這個價格進行評估的方法主要有：主觀評估、客觀評估和試銷評估三種方法(見圖3)。

　　3．競爭導向

　　在競爭十分激烈的市場上，企業可通過對競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素的研究，參考成本和供求狀況，並依據自身的競爭實力，來確定產品的價格。這種盯住競爭者價格的定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價法主要包括：隨行就市定價法和差別定價法。

　　1)隨行就市定價法

　　隨行就市定價法又被稱做通行價格法。採用這種方法的企業主要根據同類產品在市場中的價格來定價。隨行就市定價法適用於以下情況：企業難以估算成本；競爭對手不確定；產品差異很小、同質化嚴重；市場競爭激烈、產品需求彈性小；企業希望得到一種公平的報酬和不願打亂市場現有正常次序。隨行就市定價法的優點有：

　　①它是一種比較穩妥的定價方法；

　　②這種定價方法避免了產品價格過高而影響銷量的損失和價格過低而降低應得利潤的損失，因此採用它能為企業帶來適度利潤；

　　③這種方法避免了同行之間的價格戰；

　　④這種方法適用於任何產品的定價。

　　當然，隨行就市定價法也有一定的缺陷。若競爭者突然降低其產品價格，企業的產品出售則會立即陷入困境。另外，長期對市場價格的追隨也不利於金融企業自身定價能力的培養。

　　2)差別定價法

　　隨行就市定價法是一種更偏防禦性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器”。而差別定價法則是一種進攻性的定價方法。差別定價即對同一種產品採用不同的定價。採用差別定價法的企業需要根據自身的特點制定出低於或高於競爭者的價格作為該產品的價格。

　　但是，並非所有企業都可以使用差別定價法。差別定價方法的運用必須滿足以下條件：

　　·市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現出不同的需求程度

　　·各個細分市場之間必須是相互分離的

　　·在高價的細分市場中，競爭者不可能以低於企業的價格競爭

　　·細分市場和控制市場的成本不得超過實行差別價格所得的額外收入

　　·差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿

　　·差別價格策略的實施不應是非法的

　　差別定價有三級。在一級差別定價中，企業對每一顧客收取不同的價格。在二級差別定價中，企業會根據顧客需求量大小的不同收取不同的價格。在三級差別定價中，企業通過細分市場，對不同顧客群收取不同的價格。差別定價又可分為顧客細分定價、產品形式差別定價、形象差別定價、地點差別定價、時間差別定價和渠道差別定價。

　　(1)顧客細分定價。企業把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。如公車對學生的票價收費往往要低一些。按照顧客細分進行的差別定價更多的不屬於競爭導向定價，這種細分下的差別定價嚴格地說屬於顧客導向的定價範疇。

　　(2)產品形式差別定價。企業按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，儘管不同型號產品價格之間的差額與成本之問的差額是不成比例的。如一件成本50元，賣70元的衣服，再繡上一朵花可將價格提高到100元，而繡花所花費的追加成本僅僅只有5元。又如工商銀行提供兩種匯款方式：一是靈通卡匯款，手續費為匯款金額的1％，最低匯款手續費為1元，最高為50元；二是牡丹卡匯款，沒有匯款的手續費用。(3)形象差別定價。產品的形象差異化將有助於根據形象的不同制定不同的價格。通過不同形象的塑造，企業會避免讓顧客感到不同細分市場上的商品實質不存在差異。採用不同的包裝或商標都可以幫助產品實現形象差別化，如將白酒灌入一隻普通瓶子中售價為50元；若將同樣的白酒灌入一個包裝華美的瓶子並賦予不同的名稱、品牌和形象，則這瓶白酒的定價將可能高達200元。

　　(4)地點差別定價。企業對處於不同位置或不同地點的產品和服務制定不同的價格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格。

　　(5)時間差別定價。價格隨著季節、日期甚至鐘點的變化而變化。如一些旅行社在旅游淡季推出低價路線，而電信公司制定夜間電話資費可能只有白天的一半。這樣的定價能促使消費需求分佈趨於均勻，避免企業資源的閑置或超負荷運轉。

　　(6)渠道差別定價。渠道差別定價，一方面可能是渠道讓企業付出的成本更少，另一方面可能是企業希望增強某渠道的銷售量。如某某銀行匯款手續費用的收取。如果選擇快速匯款，最低手續費5元，超過1000元，按0．5％收取費用，適合l萬元以內匯款金額。若是電子匯款，最低手續費10元，匯款手續費為匯款金額的l％，，最高為50元，適合1萬元以上匯款金額。若顧客通過網上銀行，則每筆匯款收費5元，跨行匯款收取10元。

　　實現差別定價需要做的準備工作有：

　　第一，顧客信息調查。用問卷調查、電話訪問、直接觀察等方式來搜集顧客的相關信息。搜集內容包括：第一，顧客群體的基本信息。基本信息包括年齡構成、性別構成、職業構成、教育構成和地區構成等。第二，顧客的行為模式，如顧客的消費習慣、生活方式、興趣愛好、消費偏好等。第三，顧客的收入情況。顧客收入的高低決定了其購買力的大小，並影響到市場規模的大小。瞭解這些信息有利於我們選擇顧客細分的標準。尤其是對顧客收入水平、產品價格承受能力的掌握。對顧客信息的把握，一方面會方便金融機構為差別定價策略的實施做好準備；另一方面有助於金融機構認識顧客的價格敏感度和需求價格彈性。

　　第二，市場狀況調查。首先，要研究市場的供求狀況以及未來的發展趨勢如何；其次要對市場競爭程度、範圍及其變化趨勢進行分析，如判斷該產品市場結構是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場以及壟斷寡頭市場。最後，企業需要對競爭者進行分析，主要包括競爭對手的技術、資本、人才和成本特點，價格變動的速度和幅度以及競爭者的產品策略、渠道策略、促銷策略、市場拓展策略等。

　　第三，企業產品分析。對本企業產品的分析主要包括產品同質性的高低、有無替代品以及產品所處的生命周期階段等。若企業在某產品上有一定的技術、資本、人才或成本優勢，且該產品具有差異性而又缺乏替代品，那麼差別定價策略便是該產品的首選。

　　4．顧客導向

　　1)認知價值定價法

　　利用顧客對產品價值的理解來定價的方法被稱之為認知價值定價法。認知價值定價法是一種以顧客為導向的定價方法。認知價值定價法認為，顧客會根據他們對產品認識、感受或理解的價值水平而對產品的價格做出評判。當產品的價格水平與顧客對產品價值的理解和認識程度大體一致或者更低時，顧客就很容易接受這種產品；反之，顧客就不會接受這種產品，產品就很難銷售出去。此時，定價的關鍵就不再是產品的成本費用而是顧客對該產品的主觀認知。

　　由於顧客對產品價值的認知是受多種因素影響的，如購物經驗、對市場行情和同類產品的瞭解等，因此企業可以利用多種方式來影響甚至改變顧客對產品價值的認知。

　　認知價值定價法需將預期利潤與企業的目標利潤進行比較。若預期利潤小於目標利潤，企業則需要考慮用何種方式來改變顧客現在對產品的價值認知。因此，一方面，企業需要估計產品現在的顧客認知價值，另一方面，企業需要估計和測量企業採取的新舉措在目標市場中將要建立起來的認知價值。圖8—4對成本加成法、盈虧平衡法和認知價值法三種定價方法步驟進行了對比。

　　2)差別定價法(依據細分顧客)

　　差別定價是基於企業為滿足不同顧客的需求而構建的價格結構。顧客需求的不同具體體現在顧客對產品各個方面的重視程度是不同的。有的顧客重視產品的價格，有的顧客重視提供該產品企業的品牌和聲譽，而有的顧客重視產品提供者表現出來的專業控制風險的能力。對價格敏感的顧客，企業應在提供精簡服務的同時保持價格的低廉。對重視品牌和聲譽的顧客而言，擁有品牌和聲譽的企業可以制定一個相對較高的價格，而價格本身也會增強這類顧客對該企業的信心。對重視專業能力的顧客而言，企業需要與他們建立良好關係，並可以根據技術和智力投入的多少制定價格。

　　金融企業可以將顧客按照以下方式細分：

　　(1)按經營風險劃分，可分為高風險顧客、中度風險顧客、低風險顧客。對這三類顧客，在貸款利率上一般是借款人風險度越高，貸款利率也越高，借款人風險度越低，貸款利率也越低。

　　如銀行在確定合適的基準利率基礎上，加上一定價差或乘上一個加成繫數的方法來反映特定顧客的風險水平。這種方法又被稱之為基準利率定價法。

　　基準利率可以是國庫券利率、大額可轉讓存單利率、銀行同業拆借利率、商業票據利率等貨幣市場利率，也可以是優惠貸款利率，即銀行對優質客戶發放短期流動資金貸款的最低利率。基準利率又被稱做無風險利率(Risk-free Interest Rate)，這是因為可作為基準利率的所有金融產品都是違約風險低的金融產品。全球最著名的基準利率有倫敦同業拆借利率和美國聯邦基準利率，兩國的存貸款利率均是根據此利率自行確定的，2007年1月4日，我國基準利率的雛形——由全國銀行間同業拆借中心發佈的“上海銀行間同業拆放利率”(Shanghai Interbank Offered Rate，Shibor)開始正式運行。Shibor，以位於上海的全國銀行問同業拆借中心為技術平臺計算、發佈並命名，是由信用等級較高的銀行組成報價團自主報出的人民幣同業拆出利率計算確定的算術平均利率，是單利、無擔保、批發性利率。目前，對社會公佈的Shibor品種包括隔夜、1周、2周、1個月、3個月、6個月、9個月及1年。

　　根據基準利率定價法，企業對特定顧客發放貸款的利率公式應為：

　　貸款利率=基準利率+借款者的違約風險溢價+長期貸款的期限風險溢價

　　公式中後兩部分是在基準利率基礎上的風險加價。根據顧客的不同，企業應加上不同的風險溢價。違約風險溢價通常根據貸款的風險等級確定。對於高風險客戶，企業並非採取加收較高風險溢價的方法，而是遵從信貸配給思想，即只接受一部分人的貸款申請，對另一部分即使願意支付高利率的人也拒絕他們的貸款申請，或者只部分接受這些人的貸款申請，如對100萬元的貸款申請只貸出20萬元。另外，對於期限較長的貸款，企業還會加上期限風險溢價，因為時間越長，不確定性越大，風險也就越高。

　　(2)按顧客對銀行某個產品或服務的依賴度劃分，可分為高度依賴顧客、中度依賴顧客、低度依賴顧客三類。如從事炒匯、炒股活動的個人對網上銀行的依賴度比一般個人高；擁有大量分支機構和銷售網點的大型企業集團對網路結算服務的依賴度比中小型企業顧客高。顧客對金融產品的依賴度決定了其需求的價格彈性和討價還價能力。顧客依賴度的提升和需求價格彈性的降低讓金融企業可以對這些顧客提高收費標準，獲得高於平均水平的收益。

　　(3)按顧客對銀行利潤的貢獻率劃分，可分為高端顧客、中端顧客、低端顧客三類。這裡的高端顧客和低端顧客指的是對金融企業利潤貢獻的高低而非對金融企業收入貢獻的高低。如一些大型企業確實使用了金融機構的很多產品，同樣也是某金融機構收入的重要來源，由於這類企業具有較強的談判能力，要求金融機構降低收費和提供專業定製的產品，致使金融機構所得回報較低。為此，金融機構不僅要關註顧客對收入的貢獻，還要關註顧客對利潤的貢獻，即顧客的盈利性(CPA)。在對顧客進行細分後，金融企業需要根據不同顧客的不同需要對產品進行改造，以體現不同程度的價值，不能對完全相同的一種產品執行多種價格。對依賴度或貢獻度較高的顧客群體，可以在原產品的基本功能上增加一些這個顧客群體普遍需要的其他附加功能，以提升原產品價值。

　　3)關係定價法

　　關係定價法是一種有助於同顧客形成持久合作關係的定價方法，這種方法主要是根據企業與顧客的關係來確定產品的價格。用價格幫助企業與顧客建立關係的方式主要有兩種：一是長期合同方式，二是多購優惠方式。金融產品的特點之一就是有助於企業與顧客建立長期的關係。而關係的建立對於交易的雙方都有好處。對金融企業而言，企業可以降低對顧客進行信用評估的成本以及顧客故意違約的風險；而對於顧客而言，由於金融企業會把顧客的每一次購買行為看做是雙方關係中的一部分，因此企業也會考慮為顧客提供更具競爭力的價格。

　　(1)長期合同。金融企業可以運用長期合同而使雙方進入長期關係之中，或通過長期合同加強企業與顧客現有的關係。一般，企業會在長期合同中給出一個比較優惠的價格促使顧客的購買。在長期合同簽訂後，企業就可以將其他一些相關產品推薦給顧客。由於顧客已經與企業簽訂了長期合同，所以顧客則會較容易接受企業推薦的產品。如銀行以一個較低的價格為房地產開發商提供一個長期貸款，同時要求房地產商將基本存款賬戶放入該行。銀行還能獲得該房產商開發樓盤的購買者，即為買房人提供按揭貸款。

　　長期合同的簽訂有利於企業與顧客產生更多的產品交易。由於每個交易都會提供顧客需求方面的信息，所以金融企業也就能更好地為顧客設計量身定製的產品。同時也會使顧客獲益。此外，長期合同還會為企業帶來穩定可觀的收入，並提升顧客的轉換成本，從而給競爭者造成了障礙。

　　(2)多購優惠。多購優惠即用優惠的手段誘使顧客購買兩個或兩個以上的產品。因此，這種方式要求幾種相關產品的一次購買比所有產品單獨購買之和要便宜。多購優惠的提供一方面是因為同時提供兩種產品的成本將小於兩種產品分別提供的成本。如同時開立存款賬戶和結算賬戶的成本小於兩個賬戶分別開立的成本。另一方面，提供多購優惠有利於顧客與企業建立更多的聯繫。同樣的，聯繫越多，公司獲取顧客信息的途徑就越廣，也就越能瞭解顧客的需要與偏好。

　　5．綜合定價法

　　綜合定價法是指將各種定價法綜合利用，以實現最優。以下的貸款定價策略就綜合地使用了上述方法。

　　貸款的定價可以在成本加成的基礎上，結合客戶綜合貢獻和市場競爭因素進行調整。基本公式為：

　　貸款價格=基本貸款利率+調整值=(資金成本+經營成本+風險成本+預期收益)+(顧客貢獻調整值+市場調整值)

　　資金成本是指銀行籌集資金和使用資金所付出的成本。經營成本是指銀行為顧客辦理貸款所支付的非利息成本。風險成本是指貸款違約所帶來的損失。銀行可以通過內部評級法等先進技術的運用，測算貸款的違約概率、違約損失率和風險敞口以量化預期損失(即風險成本)，以確定合理的風險補償。這種方法的運用使銀行的信貸管理從一味迴避風險轉向主動經營風險並獲得合理回報。預期收益是銀行經營管理貸款希望取得的收益。該收益可根據既定的最低資本回報率和貸款的資本金支持率來確定。顧客貢獻調整值是根據顧客對銀行的存款、貸款以及中間業務等的貢獻的基礎上確定的，是對基本貸款利率的調整。在對成本、風險、收益和顧客都有所考慮後，還應該考慮市場和競爭者。因此，貸款價格還應加上市場調整值以確保貸款定價的市場競爭力。市場調整值是在對市場利率和同業報價進行分析後得出的，市場競爭調整值可能為正也可能為負。

　　這樣的貸款定價綜合考慮了銀行的籌資成本、經營成本、風險、利潤目標以及與顧客的關係、市場情況等，精確量化了各因素對定價的影響，有利於銀行信貸管理的精細化發展。特別是顧客因素和市場因素的引入，將促使銀行建立以市場為導向、以顧客為中心的信貸管理體系。此方法還將促進信貸管理從定性分析和經驗判斷為主向註重技術運用和定量分析轉變。

　　1．高價策略

　　高價策略又被稱做撇脂定價策略。顧名思義，撇脂策略即撇去市場錶面的那層奶油。因此，這種策略將價格定得很高以獲取較高利潤。這種價格策略一般適用於下述情況：

　　·顧客購買力很強且對價格不敏感，同時這樣的顧客很多。

　　·該產品的品牌在市場上有較大的影響力。

　　顧客不會也不願意對市場中各產品的價格加以比較，有些情況下產品信息的搜索成本可能會遠遠超出顧客在所購產品中節省的成本。一些銀行對部分個人業務收取高價即是考慮到這個因素。如在境外提取1萬元現金，工行手續費要62元，建行、農行則要112元。可是廣發、民生銀行只要收取15元的手續費。同樣業務收費的巨大差距就是因為顧客大多不會對產品價格進行比較。

　　競爭對手還未推出同樣的產品，而本產品具有明顯的競爭優勢。對於一些新推出的產品，企業往往會制定一個很高的價格，待滿足了願出高價的顧客需求之後，企業再逐步降低價格，使產品進入有更大彈性的市場。

　　【案例】第一款iPod零售價高達399美元，即使對於美國人來說，也是屬於高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又願意花錢，所以還是紛紛購買。由於蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，於是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499美元，仍然賣得很好。並非每個公司使用撇脂定價都能獲得成功。索尼公司MP3的撇脂定價就是一個失敗的案例。索尼在蘋果的iPodmini熱賣兩年後推出了針對這款產品的A1000。可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPodmini，推出了一款新產品iPodnano，因此蘋果繼續保持了產品的競爭優勢，而索尼則總是在產品上落後一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產品雖然定價同樣高，但是由於銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。因此，企業要獲得撇脂定價的成功不僅僅需要制定一個高價，還需要推出一個與這個高價相匹配的具有競爭力的產品。此外，即使企業使用撇脂定價法取得了成功，也必須敏感地覺察到市場的變化，並隨時準備好面對可能的挑戰。一種方法當然是像蘋果公司一樣不斷對產品進行革新，另一種方法就是採取低價策略。

　　利用高價策略，企業可能以更快的速度收回開發新產品的投資，短期內獲得高額利潤，高額的利潤必然會吸引新競爭者進入，因此，對於易於模仿的產品，這種價格策略只是暫時的。若企業希望獲得長期的高額利潤，一方面，企業需要建立產品的品牌，另一方面企業需要不斷對產品進行提升。

　　2．低價策略

　　低價策略又被稱之為滲透策略。低價策略是以單個產品利潤的犧牲來獲得高額銷售量和市場占有率的策略。因此，低價策略一方面可以促使“薄利多銷”，另一方面可以對現有競爭產品帶來衝擊和阻止潛在競爭產品進入市場。

　　適用低價策略的條件是：足夠大的市場需求、消費者對價格敏感且不具有強烈的品牌偏好，以及大量生產能帶來的規模效益。另外，低價策略下的產品銷售較快，資金周轉迅速，資金占用少。低價策略可能導致投資回收的時間過長。當然，低價策略仍是很多產品打開銷路的重要策略。

　　3．營銷投入與高低價組合策略

　　不同的金融產品具有不同的潛在市場規模和顧客群體特征，因此企業需要對不同的市場採取不同的營銷策略。營銷策略包括對價格的決策和對營銷支出投入的決策。

　　根據價格與營銷支出的配對，可以得出以下四種策略：

　　(1)快速撇脂策略，即高價格、高營銷支出策略。可以在以下兩種情況下看到此種策略的運用。一是處於導入期的產品。當市場需求潛力大，顧客接受新產品的能力較強，而產品面臨較大競爭威脅時，企業可以採用此營銷策略。通過制定高價，企業可以儘快回收成本；而高營銷支出將在促進銷售的同時幫助企業建立品牌。二是高端定位的產品。只有高質量和高營銷支出的產品才能產生高價。

　　(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低營銷支出策略。這種策略適用於針對細分市場推出的產品。只有當產品已經有一定知名度，潛在競爭威脅不大而市場規模又較小時，企業可以在營銷方面儘可能降低支出。為了在小規模的市場中獲利，企業不得不一方面提高價格，一方面降低費用。而企業對價格的自主性源自於對細分市場的把握。較低營銷支出的投入是因為企業已在該細分市場獲得品牌認可。

　　(3)快速滲透策略，即低價格、高營銷支出策略。這種策略的目標是迅速占領市場。這種策略的理念是通過銷售量的擴大而取得規模效應。因此，只有當市場的規模很大並且顧客對價格十分敏感時，企業才能夠採取這種低價策略。低價的同時加大營銷支出的投入會給企業的生存和發展帶來巨大的考驗，而能夠經受住這種考驗的企業將最終獲得持久的利潤和市場主導地位。

　　(4)緩慢滲透策略，即低價格、低營銷支出策略。低價格適用的市場都是規模較大的市場。在大規模市場只進行少量的營銷，一方面是因為產品有較高的知名度，另一方面是因為企業擁有某稀有資源而在此市場占有絕對的優勢。或者，此產品與其他所有競爭產品的區別不大，沒有必要提高營銷支出，如銀行存款。

　　4．產品組合定價策略

　　企業的營銷策略和利潤目標引導各個金融產品的定價。換言之，各個金融產品的定價需要服從企業的整體營銷策略。但是，我們註意到，當企業將整體利潤最大化作為目標時，並非企業產品組合內的所有產品實現了最大化的利潤就能使企業整體的利潤最大。換言之，各個產品利潤的簡單相加不一定等於企業的利潤。如當產品之間存在互補性需求關係時，某個產品價格定得低一些，甚至可以起到招徠顧客、帶動其他產品銷售、提高總體利潤水平的效果。如英國一銀行以較低的貸款利率為引子和杠桿向大公司推銷收益率較高的現金管理、支票清算和衍生工具合約等服務。這種情況的出現是因為企業將獲取整體利潤最大化作為目標、合理規劃產品定價體系，而不是把各個產品分割開來，單獨追求某個產品收益的最大化。

　　儘管這種定價是困難的，因為產品組合內各產品的目標市場不同，各個產品所受的競爭程度不同，產品的成本之間可能有關，有的目標群體可能重疊……但我們仍需要站在企業產品組合的高度，用全局的觀點來看待企業內所有產品的定價。

　　通常，產品組合定價有以下幾種方法：

　　(1)產品線定價法。產品線是指由金融機構提供的為滿足顧客某一類需求的具有類似功能的一組產品，如在存款業務方面，金融企業提供活期存款、1年期定期存款、3年期定期存款。儘管這三種金融產品都是為顧客提供存款服務的，但這三種產品的價格是不同的。3年期定期存款的利息收益高於1年期定期存款和活期存款。這樣的定價能幫助顧客認識金融產品的不同從而更好地針對自己的需要選購金融產品。

　　【案例分析】美國證券經濟業務價格的變遷 　　美國證券經紀佣金制度是美國證券經紀人賴以生存的基礎。美國的證券經紀佣金制度在1975年5月1日以前為固定佣金制。1975年以後，美國SEC廢除了固定佣金制，導致了折扣證券經紀人的出現，這種經紀人只是按照客戶的指令進行簡單的證券買賣，不提供任何咨詢和建議，因而佣金低，一般比全服務經紀商少75％。20世紀90年代初，隨著網路技術的發展，出現了網上交易，這導致經紀業務的佣金進一步降低，全服務經紀商為每筆29．95美元，折扣經紀商為每筆9．95美元，專營網上經紀商為每筆4．95美元。人們盼望已久的“自己動手交易”迅猛發展，目前已達到2050萬人，占全部投資者的30％。市場對經紀人的需求一落千丈。網上交易對經紀人的衝擊，引發了一種與投資者“同甘共苦”的新的“佣金”制度，即在客戶賺錢的情況下才按照凈利潤的一定比例收費，如果虧錢則要從年費按照虧損的比例扣除一定的費用。

　　1999年6月1日，美林證券正式推出“綜合性選擇”(Integrated—Choice)策略，向客戶提供連續的從完全自己管理到全權委托管理的系列產品。這些賬戶根據服務的內容不同，採取不同的佣金費率模式。如自助交易一般不需要理財顧問的指導和建議，每筆交易按29．95美元收取，是典型的佣金模式；無限優勢服務則為客戶提供全權的資金管理服務，按客戶資產的比例收取年費，收費起點為1500美元，是費用模式的典型代表。

　　根據SIA的調查，1996年費用型收入對每個註冊經紀人(Registered Representatives，RRs)佣金收入的貢獻不足10％，到2001年底，收費產品的收入已占到經紀業務的25％以上。在2001年，每個註冊經紀人的人均總佣金收入從48．5萬美元降低到40萬美元，而其中費用型收入占比卻由20．1％提高到26．1％，反映了費用型佣金收入的強勁增長態勢。2002年在費用模式下管理的總資產規模已達到1550億美元。

　　(2)特色定價法。企業常常提供各種可選擇的產品，如餐廳在提供飯菜的同時提供酒水。很多餐廳的飯菜價格比較實惠而酒水的價格非常高，這也就是採用了特色定價法。因此，將什麼產品作為可選擇的產品以及如何對該產品定價會對企業的利潤產生重要的影響。

　　(3)產品捆綁定價法。捆綁是指將產品組合在一起定價銷售。如化妝品廠商對一整套化妝品按套銷售，其價格將比顧客分別購買要低。這種定價方法將有利於新產品的接受和推廣，如顧客在開通專業版網上銀行時將同時開通該賬戶的炒黃金功能。此外，捆綁產品還將幫助產品共用銷售隊伍、降低廣告費用、降低銷售成本、拓寬銷售渠道。

　　並不是所有產品都能進行捆綁。只有具備以下三個實施條件的產品才能進行捆綁定價和銷售：首先，捆綁定價產品需要具備相當的市場競爭力，從而可與競爭產品進行價格差別競爭。如購買文字處理程式(Word)時，同時還必須購買電子錶格(Excel)和演示文檔(PowerPoint)等程式。其次，捆綁定價產品之間需要一定的關聯性。如產品在銷售渠道等方面相近。典型的例子是2004年，惠普推出購買指定機型。該機型除了裝備操作系統外，還會送音箱及照片印表機，進行三合一整合捆綁銷售。最後，捆綁定價產品之間要有相似的市場定位。顧客在職業、收入、社會地位等方面存在很大差別，忽視這些差別通常很難獲得成功。

　　5．價格的調整

　　相較於產品的特征、渠道而言，價格是一個更容易調節的因素。價格調整分為主動調整和被動地應對競爭對手的價格調整兩種。

　　1)主動調整

　　主動調整包括主動降價策略和主動提價策略。

　　所謂主動降價策略是指企業將原有產品的價格調低，主動降價的原因主要有：

　　·在強大的競爭壓力下，企業市場占有率的降低迫使企業降低價格來維持原有市場份額。

　　·企業的生產能力過剩而企業又不能通過改良產品和加大促銷來擴大銷售。

　　·企業為了控制市場而發動降價。

　　·受環境因素影響主動降價，如巨集觀經濟不景氣，需求不振，企業若不降低產品價格有時會危及企業的生存。

　　由上可知，降價有時是企業的自主選擇，有時卻是企業被迫做出的決策。降價的方式主要有兩種：一是直接降價，即直接降低產品報價。二是間接降價，即企業保持價格目錄表上的價格不變，但通過送貨上門、免費安裝、調試、維修、贈送禮品等方式，在保持名義價格不變的前提下，降低產品的實際價格。主動提價是指將原有產品的價格提高。

　　主動提價的原因主要有：

　　·產品成本上漲，企業只能通過漲價來轉嫁成本上漲給企業帶來的壓力。這也是企業提價的最主要原因。·由於產品供不應求，企業必須通過提價來抑制部分需求，以緩解市場壓力。

　　·政策影響。由於央行上調了人民幣存貸款利率並於2008年1月1日起開始實施，浮動利率住房按揭貸款和消費按揭貸款將按照新的利率水平計算利息，在加息後，月供將相應增加。

　　主動提價的方式主要有兩種：一是直接調高，即直接提高產品價格；二是間接調高，即企業採取一定方法使產品價格錶面保持不變但實際隱形上升。如銀行在提供貸款時，提升貸款客戶的最低存款額度。如正常情況下1000萬貸款的最低存款額是100萬，貸款年利率為10％，貸款人實際支付的利息就為1000×10％=100萬。由於最低存款額是企業為獲得貸款而必須存入銀行的資金。因此貸款人實際可支配使用的資金為1000—100=900萬。那麼貸款人實際所承擔的利率就為：100／(1000—100)=1l％。若銀行將顧客的最低存款提升至200萬，那麼顧客實際支付的利息仍為100萬，但貸款人實際所承擔的利率卻變為了100／(1000—200)=12．5％。

　　2)被動應對

　　當競爭者提高價格時，企業需要思考：它為什麼要提高價格?是基於成本壓力，還是基於產品質量有了改善?由於提價常常導致顧客需求下降，因此競爭者的提價對企業來說是獲取競爭者顧客的機會。如果競爭者是因為成本的壓力而提價，企業則可能考慮與競爭者同步提價以保證企業利潤的實現。如果提價是因為產品價值的提升，企業則需要研究競爭者究竟對產品做了什麼改進。

　　【案例】2007年，佣金跟隨火爆的股市水漲船高，許多地方營業部的佣金率接近規定的上限3％e，網上交易的佣金率約1．8％e～2％o。而2008年市場轉冷，交易減少，行業內開始以大幅降低佣金來應對競爭。因為“有的券商不管資金量，只要去開戶就能給到0．5％o的佣金率，甚至還能低到0．3％e，一些地方還推出了幾百元包年的服務，甚至在廣東還出現了零佣金的情況。”因而這種佣金戰已經演變成“賠本賺吆喝”了。為了不陷入虧損境地，2009年初，招商證券冒著流失客戶的風險提高佣金，與此同時，中信證券、國泰君安等券商也採取了類似的措施，試圖調高新開戶佣金水平，以抵制佣金戰。因為調高了佣金水平，這些抵制佣金戰的企業市場占比都出現了萎縮。2009年1～2月份的數據顯示，東興證券、方正證券、東莞證券、齊魯證券等中小券商中的市場份額都出現了正向增長，而中信證券、中銀國際、申銀萬國、銀河證券等一些大型券商的市場占比則出現了萎縮。事實上，監管層也已對券商間的佣金戰給予了關註。2009年年初，證監會發函要求券商徹查經紀業務，並要求轄區證監局加強營銷人員的監管。此外，包括雲南、福建、深圳、溫州等地的多個地方證券業協會組織本地券商營業部簽訂了自律公約，如《雲南省證券行業自律公約》要求在滇券商對客戶收取佣金的最低標準為：網上交易不低於2％e。儘管如此，因為一些券商的不配合，證券業協會這類行動的進展並不順利。“有的券商稱其成本線只有0．2％e，但誰都知道這不可能。”業內人士稱。

　　產品的價格是由價值決定的。由於受到供求關係等多方面因素的影響，產品的價格會圍繞價值上下波動。因此，價格本身就包含了一定的信息，如較低的價格就在一定程度上反映了市場中供大於求的狀況。

　　同樣，金融產品的價格也包含了產品的供求等相關信息。除此之外，金融產品使用價值歸結於價值的特性讓金融產品的價格也有其自身的特點。大部分產品的使用價值會在使用中實現，如企業通過使用購買的各種機器設備實現產品的生產，因此這些機器設備購買以後的價格對該企業幾乎沒有影響。而金融產品的使用價值就在於其價值的實現，如存款利息、股票資本利得的獲取。因此，該金融產品未來的價格就會對該產品使用價值的實現產生影響，而持有人的財富也會隨之變化。這種變化會對金融產品的買進和賣出產生壓力，最終又通過供求的變化影響價格。

　　影響金融產品定價的因素是多樣的，主要有以下五個因素。

　　1．成本

　　成本是人們為了達到生產經營活動的一定目的而耗費資源(人力、物力和財力)的貨幣表現。由於成本是商品價值的組成部分，所以成本應從銷售收入中得到補償。可以這樣說，成本是制定產品價格的基礎。就金融企業而言，成本主要包括：

　　(1)資金成本。資金成本是企業為籌集和使用資金而付出的代價。資金成本主要是指因占用他人資金而應支付的費用，如個人和公司通過銀行存款向銀行提供資金從而收取存款利息。資金成本在成本中占很大的比例。

　　(2)手續費及佣金支出。這是金融企業使用其他金融企業服務所付出的成本。如保險公司利用銀行的零售櫃臺銷售保險產品，保險公司則會向銀行繳納保險代理手續費。

　　(3)人工成本。人工成本包括工資及其他相關費用。工資是以貨幣形式支付給員工的勞動報酬。其他費用包括社會保險費、勞動保護費、福利費、計劃生育費用等。

　　(4)管理成本。管理成本是金融企業為組織和管理生產經營活動而發生的各項費用。

　　(5)固定資產投入成本。這些成本是銀行為提供服務所花費的基本耗費，在短期內變化不大，但從長期來看卻會發生變動。如土地、建築物的購置等。

　　按照是否受業務量增減而變化，成本可以劃分為固定成本和變動成本。固定成本是指不受業務量增減變動影響而保持不變的成本，如管理費用和固定資產投入成本。固定成本的特征在於它在一定時間範圍和業務量範圍內其總額維持不變。變動成本則是指那些隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。手續費支出就是典型的變動成本。

　　對金融企業而言，成本核算是十分重要的。因為只有完善成本核算體系，才能確定產品的最低價格，確定自身的競爭優勢或劣勢，有效地降低成本，從而增強核心競爭力。當然，成本越低，金融產品定價的幅度也就越寬，金融企業對金融產品定價的自主性就越強。

　　2．市場需求

　　金融產品同樣受供求規律的制約，即會因為市場需求的增大(減少)而價格上升(下降)。因為市場中不同顧客對價格的敏感程度是不同的，如價格敏感者會對銀行利率的調整做出投資規劃的調整。所以，金融企業還需要瞭解顧客的需求價格彈性，即瞭解價格變動所帶來的顧客需求量的變動，以避免小幅度的提價而失去大量的顧客，或降價卻對產品銷售沒有影響這兩種情況的發生。

　　1．影響顧客價格敏感度的因素

　　影響價格敏感度的產品因素主要包括產品替代品的多少、產品的重要程度、產品的獨特性、產品本身的用途、產品的轉換成本和品牌以及一些情境因素。

　　(1)替代品的多少。替代品越多，顧客的價格敏感度越高，反之越低。替代品是指同樣能夠滿足顧客某種需要的產品，包括不同類產品、不同品牌的產品和同一品牌的不同價位的產品。如汽車、火車、輪船和飛機都能滿足顧客旅行的需要，因此相互之間都是替代品。

　　(2)產品的重要程度。產品對顧客越重要，顧客的價格敏感度越低。尤其是生活必需品，與人們的生活息息相關，顧客對這些產品的需求受到價格變動的影響不大。

　　(3)產品的獨特性。顧客對越獨特的產品價格敏感度越低；反之價格敏感度越高。新產品的獨特性為產品帶來溢價，因此廠商在推出新產品時，往往制定一個很高的價格，當類似產品出現時，再進一步降價。這種情況經常發生在IT、醫葯和金融行業。同時，產品的獨特性會讓產品與競爭產品的價格難以比較，此時，顧客的價格敏感度也會降低。

　　(4)產品本身的用途多少。顧客對用途越廣的產品價格敏感度越高；反之價格敏感度越低。用途廣是指該產品能滿足顧客的多種需求，而有些需求是必須的，有些卻是可有可無的，因此，價格的變動將引起需求量的變化。

　　(5)產品的轉換成本。轉換成本是指顧客從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟方面的，還包括時間、精力和情感方面的。它是構成企業競爭壁壘的重要因素。顧客對轉換成本高的產品價格敏感度低，反之價格敏感度高。當轉換成本低時，顧客可以更隨心地選用新產品。轉換成本門檻的高低將對顧客的敏感度產生最直接的影響。

　　(6)品牌。品牌定位將直接影響顧客對產品價格的預期和感知。顧客往往認為，高檔知名品牌應當收取高價，使用高檔品牌是身份和地位的象徵，同時高檔品牌會有更高的產品和服務質量。此時，品牌成為了顧客購買的首要因素。而顧客對品牌的依賴和忠誠也會降低顧客的價格敏感度。

　　此外，以下情境因素也會影響顧客對價格的敏感度：

　　(7)價格變動幅度。顧客對價格的感受更多取決於變化的相對值而非絕對值。如一輛自行車降200元與一輛汽車降階200元對顧客感受的影響是不同的。另外，價格在上下限內變動不會被顧客註意，而超出這個範圍顧客會很敏感。在價格上限內分次提高價格比一次性提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續幾次小幅度的減價效果更好。

　　(8)參考價格。參考價格能為顧客提供一個參照以從心理上影響顧客的感知價格公平。參考價格通常作為顧客評價產品價格合理性的內部標準，也是企業常用的一種價格策略。上次購買價格、過去購買價格、顧客個人感知的公平價格、忠愛品牌的價格、相似產品的平均價格、預期價格都能影響參考價格的形成。另外，購物環境、購物地點、宣傳力度、公司形象，以及品牌價值也會對參考價格產生影響。對參考價格的運用是比較普遍的。如通過提高某種產品或服務的價格而提高整個產品線的參考價格，從而讓顧客對該產品線中其餘產品的價格感到實惠。

　　(9)數字的影響。不同的數字對顧客的心理影響是不同的。如以小數位定價與整數定價相比，雖小數位定價的實際價格與整數相差無幾，但感覺上卻有很大的差別。即99元要比100元便宜許多。同時，對於價格變動的不同形式顧客也會有不同的反應。如對兩組下降數額相同的價格而言，從99降至85與從103降至89相比，從103降至89的價格變動會讓顧客感覺到更多的實惠，因為顧客對價格的比較首先從第一個數字開始的，只有當第一個數字相同時才會依次比較後面的數字。

　　2．需求的價格彈性

　　需求的價格彈性是用來衡量一單位價格的變動所引起的需求量變動的幅度。假設Q為某個商品的需求，P為該商品的價格，則計算需求的價格彈性E_d為：

　　當1<E_d<時，說明需求量變動幅度大於價格變動幅度，即價格每變動1％，需求量變動大於1％。這時，產品被認為富有彈性。對富有彈性的產品，1％的降價將會引起大於1％的銷售量。

　　而當0<E_d<1時，說明需求量變動幅度小於價格變動幅度，即價格每變動1％，需求量變動的百分率將小於1％。這時，產品被認為缺乏彈性。產品缺乏彈性的一般情況：①沒有替代品或替代品很少；②顧客對價格不敏感；③產品的價格很低，顧客認為沒有關註的必要。

　　3．競爭狀況

　　顧客會在購買某金融產品前比較各金融產品的價格。所以企業也需要在制定價格時研究市場中競爭者的價格。首先，企業應將自身產品與競爭者產品進行比較。若產品相似，則可考慮制定與競爭者相近的價格；若自身的產品在收益、風險控制以及便捷性等方面有優勢，則可考慮制定較高的價格。另外，企業的總體戰略和該產品在市場上的定位也會對產品的價格產生重要的影響。

　　以上三個因素中，成本是金融產品定價的基礎，成本決定了價格的最低界限。低於此界限則沒有企業願意提供該產品。市場需求決定著產品價格的上限，單個顧客通過購買還是不購買的抉擇同所有顧客一起與產品提供者進行博弈。這種博弈表達了大多顧客對該產品價格的認識。而市場競爭狀況，即產品提供者之間的博弈情況則使價格在上限和下限之間不斷波動。

　　【案例】2009年5月1日，光大銀行和花旗銀行均宣佈從5月113起下調網上銀行轉賬手續費，前者打三折，後者則完全免費。之後，民生、交行、工行等紛紛跟進，調低了其個人網銀同城跨行匯款的費率。而工行日前發佈公告，調整23項個人金融業務的收費標準，涉及個人客戶的匯款、異地存取款、資信證明、綜合對賬單、外匯匯款等，部分業務收費上限漲幅達100％。值得註意的是，本次收費標準的調整僅針對櫃臺業務。銀行能夠在價格上的讓步一方面是成本的原因。據悉，客戶在櫃臺辦理業務，銀行平均支付的成本在1元左右；而客戶通過網上銀行辦理一筆業務，其平均成本不到O．1元。另一方面，銀行此舉也可以為網銀新業務的開發拓展客戶群體。

　　4．巨集觀經濟

　　通貨膨脹將迫使存款利率上漲以繼續吸收存款；而貸款利率也會隨物價的上漲而上調以實現投資收益。在市場環境不利的情況下，金融企業對可能出現流動性困境的擔憂將迫使金融企業採用捨棄利潤、確保生存的價格。

　　5．政策法規

　　政策法規包括兩方面：一方面，政策法規會給予企業一定的定價自主權；另一方面，政策法規會對企業產品的定價進行限制。隨著我國利率市場化的推進，我國金融企業定價的自主權也隨之增大。利率市場化是指金融機構在貨幣市場經營融資的利率水平由市場供求關係決定，它包括利率決定、利率傳導、利率結構和利率管理的市場化。實際上就是將利率的決策權交給金融機構，由金融機構自己根據資金狀況和對金融市場動向的判斷來自主調節利率水平，最終形成以中央銀行基準利率為基礎，以貨幣市場利率為中介，由市場供求決定金融結構存貸款利率的市場利率體系和利率形成機制。利率市場化的推進要求我國的金融企業提升自身定價的能力。

　　當然，金融產品的定價並非完全是自由的。如2005年3月17日，中國人民銀行決定，從即日起調整商業銀行自營性個人住房貸款政策。一是將現行的住房貸款優惠利率回歸到同期貸款利率水平，實行下限管理，下限利率水平為相應期限檔次貸款基準利率的0．9倍，商業銀行法人可根據具體情況自主確定利率水平和內部定價規則。二是對房地產價格上漲過快的城市或地區，個人住房貸款最低首付款比例可由現行的20％提高到30％；具體調整的城市或地區，可由商業銀行法人根據國家有關部門公佈的各地房地產價格漲幅自行確定，不搞一刀切。在通知發佈後，所有商業銀行的所有網點都必須立即執行此規定，不能在此規定外定價。因此，金融企業需要高度關註各項金融政策的出台。

　　在經濟活動中，各個國家為維護正常的生活秩序和經濟運行秩序，為使企業有序地、公平地進行價格競爭，為優化資源配置，兼顧社會各階層、各社會團體的經濟利益和社會穩定、政治安定等要求，必然通過政策、法律法規來對社會商品價格進行巨集觀調控，對企業的價格行為進行規範。金融業由於對一國金融、經濟甚至政治產生較大的影響，一般會受到各國政府較為嚴格的價格管制。因此，作為金融產品，在定價時必須考慮國家政策與法規，金融產品的價格水平必須符合國家價格政策和有關法律的規定。這裡主要探討各金融政策和經濟指標對金融產品價格的影響。經濟指標分為三類：

　　(1)先行性指標(如利率水平、貨幣供給、消費者預期、主要生產資料價格、企業投資規模等)，這些指標的變化將先於產品價格的變化。

　　(2)同步性指標(如個人收入、企業工資支出、GDP、社會商品銷售額等)，這些指標的變化與產品價格的變化基本趨於同步。

　　(3)滯後性指標(如失業率、庫存量、單位產出工資水平、服務行業的消費價格、銀行未收回貸款規模、優惠利率水平、分期付款占個人收入的比重等)，這些指標的變化一般滯後於產品價格的變化。

　　除了經濟指標之外，主要的經濟政策有：貨幣政策、財政政策、信貸政策、債務政策、稅收政策、利率與匯率政策、產業政策、收入分配政策等。

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