金融產品定位
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什麼是金融產品定位[1]
金融產品定位是指金融企業營銷人員在目標市場上為企業金融產品確定一個恰當的位置，用以標識自己的產品，以示區別於競爭者的產品。
金融產品定位有兩層基本含義：一是產品必須能滿足消費者的需求，即與企業的目標市場相吻合；二是企業的產品和競爭者的產品必須要有區別，即企業的產品要有自己獨特的賣點。即使金融產品存在著較強的同質性，各個金融機構依然可以根據自身優勢進行產品定位。如交通銀行利用其在外匯業務上的優勢，開發出了“外匯寶”；招商銀行利用自己在網路方面的優勢推出了“一卡通”；中國太平洋保險公司推出的“神行車保”汽車保險，等等。
金融產品定位的方法[1]
產品定位的方法有很多，涉及的範圍也很廣，如產品質量定位、產品功能定位、產品價格定位、產品造型定位等。具體到金融產品，可以有以下幾種方法。
- 1．產品差異定位法
金融企業應經常審視自己所銷售的金融產品有什麼顯著的差異性及什麼樣的獨特產品特征。金融企業推出的金融產品在具備一些標準的基本功能之外，要根據顧客的不同需要，分別賦予金融產品不同的功能。產品差異性有時很容易被模仿，但如果產品特征真正是產品本來就有的特征，就不容易模仿了。金融企業可以通過調查採訪的方式，瞭解認識顧客需求差異，在分析評價的基礎上做出產品特征的定位決策。如為吸引、方便客戶，各個銀行想方設法推出一些新的業務品種，諸如信用卡、轉賬卡、提款卡、聯名卡。就是在這些新品種中，人們更深刻地認識和區分了各銀行。一提“金穗卡”，人們腦海中就顯現出農業銀行；一提“牡丹卡”，就現出工商銀行；一提“太平洋卡”，交通銀行就鮮明地浮現在客戶面前。
【案例分析】產品差異定位法營銷人員應自問：本公司所銷售的產品，有什麼顯著的差異性?Pillsbury公司在麵粉包裝內，附贈麵食食品烹調食譜，使其麵粉和競爭者產生差異性，並稱此為“您想要的麵粉”。Famous Fixtures公司是利用產品差異特性，作為產品定位的另一個例子，該公司生產及裝設零售店用的商店設備，把自己定位為對零售店擁有豐富經驗的公司，因為其母公司就是零售業——“Famous Fixtures：零售業所擁有、零售業所創設，並經零售業測試過的公司”。所以該公司產品差異性不只是在於其產品，同時也擴及其服務。
產品差異性有時很容易被模仿，如上述第一個例子——Gold Meda麵粉模仿PiLlsbury麵粉，在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二個例子。製造商店設備的公司，大多數都不是零售商業者所創設的，他們通常只想製造自己理想中的設備，在生產及裝設零售商設備時，並沒有真正站在零售店的立場來思考。而Fa—mou$Fixtures則確實是地地道道由零售店業者所創立的公司。此外，在這兩個定位實例中，產品定位始於差異性，而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言，產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業者而言，Famous Fixtures具有零售導向，知道如何佈置零售店才能提高銷售，同時也瞭解迅速完成零售店裝置、早日開始營業的重要性。
根據金融產品所提供的利益和消費者所要解決的問題，採用金融產品屬性定位。金融產品本身的屬性及由此所獲得的利益，解決問題的方法和需求滿足的程度，都能使客戶感受到它的定位。金融企業應經常審視本企業產品提供的利益是否能被目標市場所認可。如有一家銀行針對消費者所做的初級研究中，發現尊重個人隱私是消費者認為非常重要的利益點，但是當時沒有一家競爭者強調這一觀點。這家銀行通過設立獨立取款室等措施以保護消費者隱私，從而獲得了消費者信任。又如，為方便客戶購房，天津交通銀行率先在天津市開辦寫字樓按揭業務，致使廣大房屋需求者從這項新業務中進一步瞭解了天津交通銀行，並將“要住房，找交行”的想法根植於消費者的腦海。
- 3．產品使用者定位法
找出金融產品的正確使用者／購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出，在此目標組群中，為它們的地點、產品、服務等，特別塑造一種形象。如一家紡織品連鎖店將自己定位為，以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供“更多構想的商店”。一家公司曾以使用者定位法來定位，該公司專門銷售熱水器給公司行政人員沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對目標顧客群，直接將產品定位為：“在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧!”向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱)，直接在信函上以“辦公室咖啡準備者”稱呼，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員兩者。
- 4．分類定位法
這是一種非常普遍的定位法。產品的生產並不是要和某一事實上的競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時，此法特別有效——不論是開發新市場，或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由於淡啤酒的市場大幅成長，使得米勒淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優先選購的領導品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場地位——“只有一種淡啤酒……那就是米勒淡啤酒”。
- 5．競爭定位法
這種定位法是針對某一特定競爭者，而不是針對某一金融企業產品類別。挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功，但在挑戰強有力的市場領袖時，要特別小心。如美國花旗銀行無論是硬實力還是軟實力都堪稱世界第一，若其他銀行要以競爭者姿態去挑戰其成熟的產品定位，可能會以失敗告終。
- 6．關係定位法
當金融產品沒有明顯差異，或競爭者的定位和本企業的金融產品有關時，關係定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產品定位。
【案例分析】美國威斯康辛州麥迪遜市Randall州立銀行，就曾經採用這種關係定位法。這家銀行並不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍佈各地及能提供更多服務項目的相對優勢，與大規模金融機構競爭。於是這家小規模的銀行，抓住當地人對城市歷史引以為豪的心情大做文章：在1970年初期，這家銀行將自己定位為“社會古跡的守護者”，從而與目標顧客建立了一種特定的關係。該銀行的標誌也修改為“社會古跡的守護者”相匹配的標誌，以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的牆壁，也裝上當地巨幅的歷史照片。這家銀行還製作了歌頌該城市歷史的系列電視廣告，並闡發了“關心Madison，也關懷Randall州立銀行”的主題，結果大獲成功。在這一新定位執行的第一年，原本年年衰退的存款，便開始呈現大幅增長。更值得一提的是，存款金額以及占有率的增長，並沒有投入太多經費。
- 7．“另闢蹊徑式”定位
各金融企業根據自己的條件，另闢蹊徑，以取得相對競爭優勢。如1996年1月12日成立的中國民生銀行，就是以“民”為本。其九成貸款投向民營企業，體現了民營企業入股，為民營企業服務的特色。又如美國矽谷銀行的做法更有借鑒意義。美國矽谷在20世紀80年代以其密集的電腦公司而聞名於世。當時共有350多家銀行在矽谷為這些公司提供金融服務，如美洲銀行、巴黎國民銀行等大銀行的分支機構。它們主要面向大型電腦公司，而對中小企業興趣不大。面對矽谷現狀，矽谷銀行決定避開大銀行的目標市場，選擇那些新的、發展速度較快，其他銀行認為風險太大而不願意服務的中小企業為目標市場。一旦確定目標市場，矽谷銀行便集中精力，採取一系列營銷活動來實現其經營目標和滿足客戶需求。僅就高新技術企業的銀行業務量而言，它就已經在矽谷350多家銀行中名列第三。
金融市場定位的基本原則[2]
金融市場定位是建立在對市場需求差異分析的基礎之上，為了確保金融企業的經營成功，應遵循金融市場定位的七項基本原則：
1．重要性：即市場需求差異能夠體現，並提供給足夠數量的客戶以重要利益。
2．顯著性：即企業提供的產品與服務獨特，較競爭企業有顯著的不同。
3．優越性：即企業提供的產品與服務比其他方式更具有優越性。
4．易溝通性：即企業所提供的產品與服務易於為消費者所瞭解。
5．獨占性：即產品與服務難以被競爭對手模仿。
6．支付性：即客戶具有支付能力。
為了在經營中體現市場需求差異性，金融市場定位可以從多項指標人手，具體包括：
①屬性定位：即以企業或市場的某些屬性確立自身定位，如經營規模、歷史、範圍和信譽等。
②產品功能定位：即強調產品作用與功能的差異。
③質量價格定位：即體現優質高價或優質低價特性等。
金融企業在目標市場中適當的定位，不僅會使金融產品和服務為更多的客戶所接受和認同，而且能使金融企業充分利用和發揮自身的資源，針對競爭者的不足，做到揚長避短，在市場競爭中保持優勢。例如，美國大通曼哈頓銀行(Chase Manhattan Corporation)在20世紀60年代是紐約最大的銀行，也是世界上著名的大銀行之一。進入70年代，該銀行不顧其資源能力所限，大量增加新品種，開闢新業務，不斷擴大目標市場，致使企業管理鬆懈、效率下降，1990年，銀行業務滑入谷底，當年虧損達3億美元。90年代開始，該銀行改變經營方略，精簡目標市場，淘汰了多種業務，結束了其在歐洲的零售銀行業務以及在英國的抵押融資與信用卡業務，並放棄了商業租賃與退休基金管理，因為管理層認為這些業務的競爭對手太強。經過4年調整，該銀行把業務範圍和目標市場集中在以下三個層面：
- ①零售銀行以美國東北部各州為目標市場；
- ②消費性金融業務以全美各州為市場空間；
- ③國際金融業務則以大公司為服務對象。
實施上述經營方略後，1992年該銀行盈利6．3億美元，1993年盈利9．6億美元，增長了50％強。之後，大通曼哈頓銀行又從傳統存貸款業務為主轉向了以提供金融服務為側重點，逐步收購一些遍佈全國各州的其他金融機構，從而形成了一個可在全國範圍內提供金融服務的營銷網路。1995年8月，大通曼哈頓銀行與美國化工銀行合併，總資產高達2970億美元，成為當時美國最大的商業銀行。
金融市場定位的基本層次[2]
金融企業的市場定位根據其內容和階段可以分為不同的基本層次，現以保險公司為例進行說明。
1．行業定位：即從社會若幹行業中選擇本企業準備從事的行業，如保險業。
2．組織定位：即將企業組織視為一個整體進行定位，也就是建立一個什麼樣的保險公司，如主要從事非壽險業務的保險公司。
3．形象定位：即對企業在社會上的具體形象進行設計，如行業內規模最大、服務質量最高的財產保險企業。
4．目標客戶定位：即對目標服務對象進行選擇，如以各類企業為目標客戶。
5．產品組合定位：即確定企業所經營的產品組合內容，如各類財產險、責任險、擔保險、農業險、信用險等。
6．個別定位：即具體的產品品種與品目定位，如財產險準備提供火災險、企業財產險、機器損壞險、營業中斷險、工程險、貨物運輸險等；而責任險準備提供產品責任險、公共責任險等。
金融市場定位的主要程式[2]
金融市場定位的程式步驟依次為：
1．細分市場評價：即在市場細分的基礎上，對細分市場剖面進行評價。
2．目標市場選擇：即從細分市場剖面中選擇一組重要性好、顯著性高、獨占性優以及盈利性佳的細分市場作為企業經營的目標市場。
4．金融產品定位：即根據目標市場的客戶需求特征以及產品的屬性特點，確定所提供金融產品類型和產品組合，具體包括產品的屬性定位、功能定位、檔次定位、組合定位等。
5．市場競爭定位：即依據市場競爭狀況以確定本企業的競爭地位和競爭戰略。
6．營銷組合定位：即確定金融營銷的變數組合，如產品價格、服務品牌、分銷網點、促銷方式等。
