金融产品定价

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　　金融产品定价是指金融机构在某个时刻将金融产品对于客户的价值及时地用货币表现出来。金融产品的定价将直接关系到产品的销售成败与金融机构的利润高低。

　　金融产品的价格因金融产品的不同而有着不同的名目。利息是金融企业向贷款人借出资金而获得的报酬。手续费是金融企业通过为顾客办理支付结算、基金托管、咨询顾问及担保等服务而收取的。保险费是保险公司向投保人提供的为其提供保险保障而收取的费用。股票佣金是证券公司为客户提供股票代理买卖服务收取的费用。

　　上述价格都是由金融企业向顾客收取的。在金融市场中，还存在一些与前述不同的金融产品的价格，如股票价格。首先，由于企业的股票是由企业而不是由证券公司提供的，因此股票在公开发行时，投资者认购股票所花费的资金并非进入了证券公司的口袋。股票的发行市场被称做一级市场，股票的发行对于企业而言是一次性行为。证券公司在其中起到的作用是帮助企业发行股票。那么，对证券公司来说，其在此过程中的顾客是即将上市的企业，因此证券公司是对企业进行收费。尽管证券公司对企业的收费往往与股票总金额挂钩(按股票总金额的一定百分比收取)，但股票发行所获资金却并非归证券公司所有。其次，股票的发行一经上市，就进入二级市场。二级市场是指流通市场，即已发行股票进行买卖交易的场所。投资人根据自己的判断和需要买进和卖出股票，其交易价格由买卖双方来决定。投资人在同一天中买入股票的价格是不同的。因此，证券公司对股票的价格是没有任何影响的。不过，由于证券公司为顾客提供股票代理买卖服务，因此证券公司会按成交金额的一定比例收取一定的费用，即为股票佣金。由上可知，金融产品的价格可简单地分为由金融企业收取的和非金融企业收取的两大类。此处对金融产品价格的探讨只涉及由金融企业收取的价格。

　　1．金融产品定价需考虑因素的特殊性

　　金融产品定价是一项十分复杂的系统工程，在确立定价目标之后，还必须考虑其他一系列因素，这样才能制定出符合自身目标并被市场接受的合理价格。一般来说，金融企业定价所要考虑的主要因素有：

　　(1)成本。成本是金融企业能够为其产品设定的底价。每一项金融服务、每一种金融产品其实都包括了一定的固定成本与变动成本。一般来讲，金融产品的价格应该能够补偿其固定成本与变动成本，并要有一定的赢利空间，除非出于特殊原因考虑，比如新产品推出时想吸引更多客户而压低价格，甚至低于成本价。其实，在后一种情况下，非营利性产品的成本应该由其他产品的利润来弥补。总之，成本的测定对于合理定价具有十分重要的意义。

　　(2)客户。客户最终决定着金融产品的定价是否正确。金融企业的经营活动必须要以客户为中心，金融产品的定价更要注重客户因素。反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度的量化指标是客户需求的价格弹性，它从数量上反映了价格变动所引起的需求量的变化程度。如果客户需求的价格弹性小，说明客户对产品的价格变动反映不强烈，需求量的变动幅度小于价格变动的幅度，金融企业对产品提价能够增加收入；如果价格弹性较大，表明客户对产品的价格变化比较敏感，需求量的变动幅度超过价格的变动幅度，此时，金融企业降价会因需求量增加而使总收入增加。不同的客户对价格的敏感程度是不同的，如低收入的客户对价格变化就比较敏感，对于这类客户，银行就要推出一些价格低廉、风险较小的产品；而收入水平高的客户一般对金融产品价格变动的反应就不如前者明显，这类客户往往更看重服务的质量和效果。因此，在了解产品成本的基础上掌握客户需求对合理制定价格非常重要。

　　目前，我国的利率市场化正遵循着“先外币，后本币；先贷款，后存款；先长期、大额，后短期、小额”的总体思路稳步推进。其中，商业银行贷款利率可在央行规定的幅度内浮动，并正通过进一步扩大浮动范围，以最终实现商业银行产品定价的自主化。随着利率逐步市场化，产品定价权将逐渐从中央银行转移到商业银行，而目前我国国有商业银行的产品定价管理基本上还处于一个比较粗放的、初级的阶段。加强产品定价管理，合理、准确地定价，是提升金融企业竞争力的重要手段之一。

　　2．利率影响和金融市场的多变性

　　利率市场化后，中央银行不再决定商业银行的存、贷款利率，商业银行将成为自由定价的主体。无论是对传统业务产品进行定价，还是对金融衍生创新产品进行定价，都将成为商业银行经营中的核心问题。产品定价对银行的获利水平、竞争能力、市场份额、未来发展等都极为重要。因此，在利率市场化不断推进之际，商业银行应完全摒弃规模至上的经营理念，主动而有效地进行资产负债管理，这就要求商业银行具备较高的自主定价能力。

　　与在计划管制条件下不同，随着利率市场化的推进，当监管机构逐步把定价权转移到商业银行手中时，各家商业银行几乎同时遭遇了不同程度的“定价困境”：缺乏足够的数据、经验、激励约束、投入等。产品是银行赖以生存的基础，产品价格的合理与否直接影响到产品的生命力。我国商业银行的产品定价能力将直接影响其未来的生存和发展，直接关系到我国金融业改革的成败。如何通过科学有效的定价来合理确定产品价格，是我国商业银行谋求发展、取得银行价值最大化的重要前提。

　　因此，作为金融企业，产品定价有其市场的一般规律，但是政策对金融产品定价的影响力要更强，此外影响金融产品定价的因素的特殊性也不容忽视。

　　金融机构产品定价的目标是指通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用而达到的预期目标。金融产品的定价目标是金融机构营销目标体系中的具体目标之一。当金融机构的营销目标确定以后，产品定价目标会作为营销组合目标而具体分解到各个不同的金融产品价格上，因此，其必须服从于金融营销的总目标，同时也要和其他营销目标相协调。

　　根据经营条件的不同，金融机构的产品定价目标大致可分为以下几种：

　　1．追求利润最大化的定价目标作为微观经营金融产品和金融服务的金融机构，利润最大化，即在一定时期内获得尽可能多的赢利总额，成为其在营销活动中追求的首要目标，这也是维持金融机构生存和发展的前提条件。

　　但是，由于金融产品具有同质性、易于仿效性、价格统一性等特点，致使金融机构所追求的利润最大化可能并不是通过制定最高售价来实现的，而可能是通过制定合理的价格及合理定位的优质服务所推动产生的较大的产品需求量和一定的销售规模来实现的。

　　2．扩大市场份额的定价目标市场占有率一般是指某金融机构的产品与服务在同行业市场总量中所占的比重。

　　金融机构可以通过降低产品价格来提高和扩大产品在市场上的份额和占有率，以实现其经营目标。但是，由于金融机构及其所从事产品和业务的特性，决定了金融机构有时难以完全依靠降价手段来达到扩大市场占有率的目标。

　　因此，对于金融机构而言，提高其金融产品和服务的市场占有率及扩大市场份额，应从充实金融机构本身的资本实力着手，提高其筹资、融资及投资的能力，建立良好的金融文化环境，优化金融产品和服务，进而提高金融机构的地位和竞争能力，从而达到提高和扩大市场份额和市场占有率，并最后达到享有长期利润最大化的目的。

　　3．根据金融机构不同时期的经营特点，确定具体的产品定价目标

　　(1)以获取一定的投资报酬率作为定价目标。金融机构的预期效益水平占其投资额的比例为金融机构的投资报酬率。以此为产品定价的目标，需要基于所期望的投资回报而定价。选择该定价目标，金融机构一般必须具备一定的优越条件，如产品或服务拥有专利权或其服务在竞争中处于主导地位等。

　　(2)以稳定产品价格作为定价目标。为了避免不必要的价格竞争，增加市场的安定性，处于市场领导地位的金融机构往往通过各种方式，将其价格稳定在一定的水平上。其优点在于：当市场需求发生巨变时，产品价格不至于发生大的波动，从而有利于处于领导地位的金融机构稳定地占领市场，长期为市场提供该产品或服务。

　　(3)以应付和防止竞争作为定价目标。这是指提供同类产品或服务的竞争性金融机构，在产品定价之前，与同业所提供的产品和服务的质量和价格进行比较分析，从有利于竞争的目标角度出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售其产品或服务。因此，金融机构需要明确其一定时间内的营销目标与定价目标，并采用合理的定价方式与方法，使产品定价能够为其营销服务。

　　企业在对产品定价时一般会按照以下几个步骤进行(见图1)

　　第一步，选择定价目标。金融产品定价的目标是指金融企业通过对金融产品价格的制定和调整以达到预期的目标。金融产品定价的目标主要有以下几种：

　　(1)利润最大化。为了实现预期的或较高的投资回报，金融企业需要通过对顾客价格弹性的研究而在提高价格与保持销售量中找到一个平衡点。利润最大化目标包括长期利润最大化和短期利润最大化。短期利润最大化的目标是与绩效考核机制联系在一起的。如我国商业银行对分支机构的利润考核大多以年为单位，甚至按季考核，并以此作为核定绩效的重要依据。这种考核办法将诱使各分支机构片面追求眼前利益，忽视长远利益。因此，必须建立一种能促进各分支机构愿意在必要情况下牺牲眼前利润，追求将来更大收益的考核制度，即金融企业应兼顾企业长期利润与短期利润的协调平衡。

　　(2)扩大市场份额。市场份额是金融企业经营状况与竞争能力的衡量标准之一。金融机构常常选择降价来提高市场份额。但有时金融机构并不能通过降价达到占有市场的目的。因此，优化金融产品，提升产品的附加值，不断满足顾客变化的需求才能使企业最终占有较大的市场份额。

　　(3)保持竞争性。金融企业对金融产品定价时，应参考竞争产品的价格。若企业提供的产品与其他同类产品类似，则该产品的价格应不高于同类产品的价格。若企业提供的产品优于其他同类产品，企业在定价方面则拥有一定的自主优势。

　　第二步，分析影响价格的因素。对金融产品价格的影响因素的分析是必要的，因为金融产品的定价必须考虑这些影响因素对价格的制约。

　　第三步，选择定价方法。在考察了定价的影响因素后，我们需要选择出一种定价方法以制定出一个具体的价格或价格范围。

　　第四步，考虑定价策略。定价策略是对由定价方法得出的价格的调整。定价策略的选择体现了企业的战略抉择。

　　第五步，选定最终价格。

　　第六步，价格的调整。相较于产品的特征、渠道等，价格是一个更容易调节的因素。因此企业需要考虑主动地对价格进行调整以及被动地应对竞争对手的价格调整。

　　按照价格影响因素的不同，金融产品的定价可以分为成本导向、需求导向、竞争导向、顾客导向等几类定价方法。

　　1．成本导向

　　这种定价方法主要将成本作为定价依据。这是因为成本需要在产品的销售中得到补偿。因此这类方法首先需要企业对成本做出合理的估计。但实际很多情况下金融企业很难对成本做出估计。因此，这种方法有其一定的局限性。

　　1)成本加成法

　　成本加成法是最基本的定价方法。金融企业在完全成本(直接成本加间接成本)的基础上加一定比例利润制定价格。此种方法关注的是成本的回收和利润的获取。其计算公式为：

　　产品总价=(直接和间接)成本+加成

　　产品单价=(成本+加成)／预期销售量

　　成本加成定价法没有考虑产品本身的价值，也没有考虑竞争对手和市场情况等，它假设企业设定的价格能够准确产生预期的销售量。由成本加成定价法，贷款价格可以通过下列公式计算：

　　贷款利率=资金成本+非资金性成本+风险成本+成本加成

　　非资金性成本即手续费、佣金成本、人工成本以及管理成本等。当企业贷款给他人时就会承担一定的风险，因而需加入风险成本，如信用风险等。信用风险是借款人因各种原因未能及时、足额偿还债务而违约的可能性。发生违约时，债权人因未能得到预期的收益而承担财务上的损失。对于这种可能的损失，债权人会收取一定的费用作为补偿。另外，风险成本因顾客而异。有的顾客风险成本较高，因此相应的贷款利率也会提高。

　　对贷款价格采用成本加成法进行计算，一方面需要企业能够对成本进行核算，另一方面需要企业能够充分评估贷款的风险以确定风险成本。

　　成本加成定价法的优点在于，金融企业必须明确其各项业务的成本，从而有利于金融企业较好地控制成本、提高竞争力；而其缺点在于，仅从企业自身角度出发，忽略了需求和竞争等因素的影响。尽管如此，由于该定价方法比较简单和方便，成本加成法仍被广泛地使用。

　　2)盈亏平衡定价法

　　盈亏平衡定价法也叫保本定价法、均衡分析定价法或收支平衡定价法，是指金融企业在销量既定的条件下，金融产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定销量称为盈亏平衡点，如果价格低于这一界限，就会亏损；如果价格高于这一界限，就会盈利，即：

　　销售收入=总成本

　　销售收入=预计销售量×价格

　　总成本=变动成本×销售量+固定成本

　　为了使企业达到盈亏平衡，价格应该为：

　　价格=变动成本+固定成本／销售量

　　盈亏平衡点是销售收入线与总成本线的交点，如图2所示：

　　当然，企业并不仅仅是希望实现盈亏平衡，企业还希望实现利润。为此，企业可以将目标利润计入价格中，可得下式：

　　价格=变动成本+(固定成本+目标利润)／销售量

　　这种将目标收益加成到成本上的定价方法，被称做目标利润法。与成本加成法相比，两者的计算公式几乎是相同的。两者都没有考虑需求和竞争的因素。另外，尽管成本加成法与目标收益法一样，都要求或假设企业在一定的价格下达到既定的销量，但两种方法关注的角度是不同的。目标收益法关注的是按照既定的价格完成预计的销售量而达到目标利润；而成本加成法关注的是在既定价格下完成预计销售量而回收的成本以及获得的加成。

　　2．需求导向

　　需求导向定价是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以顾客需求强度为依据。以顾客需求强度为依据的定价方法主要有反向定价法。

　　反向定价法是一种根据市场需求决定产品价格的方法。由于此方法的定价程序与一般成本定价法相反，故称做反向定价法。运用反向定价法的企业首先通过价格预测和试销、评估确定顾客可接受的零售价格，而后根据产品的市场需求状况倒推出批发价和出厂价格的定价方法。

　　反向定价法意味着，在市场需求强度增大时，企业可适当提高价格；当市场需求强度减小时，企业可适当降低价格。

　　采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可接受的销售价格水平。对这个价格进行评估的方法主要有：主观评估、客观评估和试销评估三种方法(见图3)。

　　3．竞争导向

　　在竞争十分激烈的市场上，企业可通过对竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素的研究，参考成本和供求状况，并依据自身的竞争实力，来确定产品的价格。这种盯住竞争者价格的定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括：随行就市定价法和差别定价法。

　　1)随行就市定价法

　　随行就市定价法又被称做通行价格法。采用这种方法的企业主要根据同类产品在市场中的价格来定价。随行就市定价法适用于以下情况：企业难以估算成本；竞争对手不确定；产品差异很小、同质化严重；市场竞争激烈、产品需求弹性小；企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序。随行就市定价法的优点有：

　　①它是一种比较稳妥的定价方法；

　　②这种定价方法避免了产品价格过高而影响销量的损失和价格过低而降低应得利润的损失，因此采用它能为企业带来适度利润；

　　③这种方法避免了同行之间的价格战；

　　④这种方法适用于任何产品的定价。

　　当然，随行就市定价法也有一定的缺陷。若竞争者突然降低其产品价格，企业的产品出售则会立即陷入困境。另外，长期对市场价格的追随也不利于金融企业自身定价能力的培养。

　　2)差别定价法

　　随行就市定价法是一种更偏防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。而差别定价法则是一种进攻性的定价方法。差别定价即对同一种产品采用不同的定价。采用差别定价法的企业需要根据自身的特点制定出低于或高于竞争者的价格作为该产品的价格。

　　但是，并非所有企业都可以使用差别定价法。差别定价方法的运用必须满足以下条件：

　　·市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度

　　·各个细分市场之间必须是相互分离的

　　·在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞争

　　·细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入

　　·差别价格不会引起顾客的厌恶和不满

　　·差别价格策略的实施不应是非法的

　　差别定价有三级。在一级差别定价中，企业对每一顾客收取不同的价格。在二级差别定价中，企业会根据顾客需求量大小的不同收取不同的价格。在三级差别定价中，企业通过细分市场，对不同顾客群收取不同的价格。差别定价又可分为顾客细分定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价和渠道差别定价。

　　(1)顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。如公共汽车对学生的票价收费往往要低一些。按照顾客细分进行的差别定价更多的不属于竞争导向定价，这种细分下的差别定价严格地说属于顾客导向的定价范畴。

　　(2)产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，尽管不同型号产品价格之间的差额与成本之问的差额是不成比例的。如一件成本50元，卖70元的衣服，再绣上一朵花可将价格提高到100元，而绣花所花费的追加成本仅仅只有5元。又如工商银行提供两种汇款方式：一是灵通卡汇款，手续费为汇款金额的1％，最低汇款手续费为1元，最高为50元；二是牡丹卡汇款，没有汇款的手续费用。(3)形象差别定价。产品的形象差异化将有助于根据形象的不同制定不同的价格。通过不同形象的塑造，企业会避免让顾客感到不同细分市场上的商品实质不存在差异。采用不同的包装或商标都可以帮助产品实现形象差别化，如将白酒灌入一只普通瓶子中售价为50元；若将同样的白酒灌入一个包装华美的瓶子并赋予不同的名称、品牌和形象，则这瓶白酒的定价将可能高达200元。

　　(4)地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格。

　　(5)时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。如一些旅行社在旅游淡季推出低价路线，而电信公司制定夜间电话资费可能只有白天的一半。这样的定价能促使消费需求分布趋于均匀，避免企业资源的闲置或超负荷运转。

　　(6)渠道差别定价。渠道差别定价，一方面可能是渠道让企业付出的成本更少，另一方面可能是企业希望增强某渠道的销售量。如某某银行汇款手续费用的收取。如果选择快速汇款，最低手续费5元，超过1000元，按0．5％收取费用，适合l万元以内汇款金额。若是电子汇款，最低手续费10元，汇款手续费为汇款金额的l％，，最高为50元，适合1万元以上汇款金额。若顾客通过网上银行，则每笔汇款收费5元，跨行汇款收取10元。

　　实现差别定价需要做的准备工作有：

　　第一，顾客信息调查。用问卷调查、电话访问、直接观察等方式来搜集顾客的相关信息。搜集内容包括：第一，顾客群体的基本信息。基本信息包括年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。第二，顾客的行为模式，如顾客的消费习惯、生活方式、兴趣爱好、消费偏好等。第三，顾客的收入情况。顾客收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小。了解这些信息有利于我们选择顾客细分的标准。尤其是对顾客收入水平、产品价格承受能力的掌握。对顾客信息的把握，一方面会方便金融机构为差别定价策略的实施做好准备；另一方面有助于金融机构认识顾客的价格敏感度和需求价格弹性。

　　第二，市场状况调查。首先，要研究市场的供求状况以及未来的发展趋势如何；其次要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析，如判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场以及垄断寡头市场。最后，企业需要对竞争者进行分析，主要包括竞争对手的技术、资本、人才和成本特点，价格变动的速度和幅度以及竞争者的产品策略、渠道策略、促销策略、市场拓展策略等。

　　第三，企业产品分析。对本企业产品的分析主要包括产品同质性的高低、有无替代品以及产品所处的生命周期阶段等。若企业在某产品上有一定的技术、资本、人才或成本优势，且该产品具有差异性而又缺乏替代品，那么差别定价策略便是该产品的首选。

　　4．顾客导向

　　1)认知价值定价法

　　利用顾客对产品价值的理解来定价的方法被称之为认知价值定价法。认知价值定价法是一种以顾客为导向的定价方法。认知价值定价法认为，顾客会根据他们对产品认识、感受或理解的价值水平而对产品的价格做出评判。当产品的价格水平与顾客对产品价值的理解和认识程度大体一致或者更低时，顾客就很容易接受这种产品；反之，顾客就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。此时，定价的关键就不再是产品的成本费用而是顾客对该产品的主观认知。

　　由于顾客对产品价值的认知是受多种因素影响的，如购物经验、对市场行情和同类产品的了解等，因此企业可以利用多种方式来影响甚至改变顾客对产品价值的认知。

　　认知价值定价法需将预期利润与企业的目标利润进行比较。若预期利润小于目标利润，企业则需要考虑用何种方式来改变顾客现在对产品的价值认知。因此，一方面，企业需要估计产品现在的顾客认知价值，另一方面，企业需要估计和测量企业采取的新举措在目标市场中将要建立起来的认知价值。图8—4对成本加成法、盈亏平衡法和认知价值法三种定价方法步骤进行了对比。

　　2)差别定价法(依据细分顾客)

　　差别定价是基于企业为满足不同顾客的需求而构建的价格结构。顾客需求的不同具体体现在顾客对产品各个方面的重视程度是不同的。有的顾客重视产品的价格，有的顾客重视提供该产品企业的品牌和声誉，而有的顾客重视产品提供者表现出来的专业控制风险的能力。对价格敏感的顾客，企业应在提供精简服务的同时保持价格的低廉。对重视品牌和声誉的顾客而言，拥有品牌和声誉的企业可以制定一个相对较高的价格，而价格本身也会增强这类顾客对该企业的信心。对重视专业能力的顾客而言，企业需要与他们建立良好关系，并可以根据技术和智力投入的多少制定价格。

　　金融企业可以将顾客按照以下方式细分：

　　(1)按经营风险划分，可分为高风险顾客、中度风险顾客、低风险顾客。对这三类顾客，在贷款利率上一般是借款人风险度越高，贷款利率也越高，借款人风险度越低，贷款利率也越低。

　　如银行在确定合适的基准利率基础上，加上一定价差或乘上一个加成系数的方法来反映特定顾客的风险水平。这种方法又被称之为基准利率定价法。

　　基准利率可以是国库券利率、大额可转让存单利率、银行同业拆借利率、商业票据利率等货币市场利率，也可以是优惠贷款利率，即银行对优质客户发放短期流动资金贷款的最低利率。基准利率又被称做无风险利率(Risk-free Interest Rate)，这是因为可作为基准利率的所有金融产品都是违约风险低的金融产品。全球最著名的基准利率有伦敦同业拆借利率和美国联邦基准利率，两国的存贷款利率均是根据此利率自行确定的，2007年1月4日，我国基准利率的雏形——由全国银行间同业拆借中心发布的“上海银行间同业拆放利率”(Shanghai Interbank Offered Rate，Shibor)开始正式运行。Shibor，以位于上海的全国银行问同业拆借中心为技术平台计算、发布并命名，是由信用等级较高的银行组成报价团自主报出的人民币同业拆出利率计算确定的算术平均利率，是单利、无担保、批发性利率。目前，对社会公布的Shibor品种包括隔夜、1周、2周、1个月、3个月、6个月、9个月及1年。

　　根据基准利率定价法，企业对特定顾客发放贷款的利率公式应为：

　　贷款利率=基准利率+借款者的违约风险溢价+长期贷款的期限风险溢价

　　公式中后两部分是在基准利率基础上的风险加价。根据顾客的不同，企业应加上不同的风险溢价。违约风险溢价通常根据贷款的风险等级确定。对于高风险客户，企业并非采取加收较高风险溢价的方法，而是遵从信贷配给思想，即只接受一部分人的贷款申请，对另一部分即使愿意支付高利率的人也拒绝他们的贷款申请，或者只部分接受这些人的贷款申请，如对100万元的贷款申请只贷出20万元。另外，对于期限较长的贷款，企业还会加上期限风险溢价，因为时间越长，不确定性越大，风险也就越高。

　　(2)按顾客对银行某个产品或服务的依赖度划分，可分为高度依赖顾客、中度依赖顾客、低度依赖顾客三类。如从事炒汇、炒股活动的个人对网上银行的依赖度比一般个人高；拥有大量分支机构和销售网点的大型企业集团对网络结算服务的依赖度比中小型企业顾客高。顾客对金融产品的依赖度决定了其需求的价格弹性和讨价还价能力。顾客依赖度的提升和需求价格弹性的降低让金融企业可以对这些顾客提高收费标准，获得高于平均水平的收益。

　　(3)按顾客对银行利润的贡献率划分，可分为高端顾客、中端顾客、低端顾客三类。这里的高端顾客和低端顾客指的是对金融企业利润贡献的高低而非对金融企业收入贡献的高低。如一些大型企业确实使用了金融机构的很多产品，同样也是某金融机构收入的重要来源，由于这类企业具有较强的谈判能力，要求金融机构降低收费和提供专业定制的产品，致使金融机构所得回报较低。为此，金融机构不仅要关注顾客对收入的贡献，还要关注顾客对利润的贡献，即顾客的盈利性(CPA)。在对顾客进行细分后，金融企业需要根据不同顾客的不同需要对产品进行改造，以体现不同程度的价值，不能对完全相同的一种产品执行多种价格。对依赖度或贡献度较高的顾客群体，可以在原产品的基本功能上增加一些这个顾客群体普遍需要的其他附加功能，以提升原产品价值。

　　3)关系定价法

　　关系定价法是一种有助于同顾客形成持久合作关系的定价方法，这种方法主要是根据企业与顾客的关系来确定产品的价格。用价格帮助企业与顾客建立关系的方式主要有两种：一是长期合同方式，二是多购优惠方式。金融产品的特点之一就是有助于企业与顾客建立长期的关系。而关系的建立对于交易的双方都有好处。对金融企业而言，企业可以降低对顾客进行信用评估的成本以及顾客故意违约的风险；而对于顾客而言，由于金融企业会把顾客的每一次购买行为看做是双方关系中的一部分，因此企业也会考虑为顾客提供更具竞争力的价格。

　　(1)长期合同。金融企业可以运用长期合同而使双方进入长期关系之中，或通过长期合同加强企业与顾客现有的关系。一般，企业会在长期合同中给出一个比较优惠的价格促使顾客的购买。在长期合同签订后，企业就可以将其他一些相关产品推荐给顾客。由于顾客已经与企业签订了长期合同，所以顾客则会较容易接受企业推荐的产品。如银行以一个较低的价格为房地产开发商提供一个长期贷款，同时要求房地产商将基本存款账户放入该行。银行还能获得该房产商开发楼盘的购买者，即为买房人提供按揭贷款。

　　长期合同的签订有利于企业与顾客产生更多的产品交易。由于每个交易都会提供顾客需求方面的信息，所以金融企业也就能更好地为顾客设计量身定制的产品。同时也会使顾客获益。此外，长期合同还会为企业带来稳定可观的收入，并提升顾客的转换成本，从而给竞争者造成了障碍。

　　(2)多购优惠。多购优惠即用优惠的手段诱使顾客购买两个或两个以上的产品。因此，这种方式要求几种相关产品的一次购买比所有产品单独购买之和要便宜。多购优惠的提供一方面是因为同时提供两种产品的成本将小于两种产品分别提供的成本。如同时开立存款账户和结算账户的成本小于两个账户分别开立的成本。另一方面，提供多购优惠有利于顾客与企业建立更多的联系。同样的，联系越多，公司获取顾客信息的途径就越广，也就越能了解顾客的需要与偏好。

　　5．综合定价法

　　综合定价法是指将各种定价法综合利用，以实现最优。以下的贷款定价策略就综合地使用了上述方法。

　　贷款的定价可以在成本加成的基础上，结合客户综合贡献和市场竞争因素进行调整。基本公式为：

　　贷款价格=基本贷款利率+调整值=(资金成本+经营成本+风险成本+预期收益)+(顾客贡献调整值+市场调整值)

　　资金成本是指银行筹集资金和使用资金所付出的成本。经营成本是指银行为顾客办理贷款所支付的非利息成本。风险成本是指贷款违约所带来的损失。银行可以通过内部评级法等先进技术的运用，测算贷款的违约概率、违约损失率和风险敞口以量化预期损失(即风险成本)，以确定合理的风险补偿。这种方法的运用使银行的信贷管理从一味回避风险转向主动经营风险并获得合理回报。预期收益是银行经营管理贷款希望取得的收益。该收益可根据既定的最低资本回报率和贷款的资本金支持率来确定。顾客贡献调整值是根据顾客对银行的存款、贷款以及中间业务等的贡献的基础上确定的，是对基本贷款利率的调整。在对成本、风险、收益和顾客都有所考虑后，还应该考虑市场和竞争者。因此，贷款价格还应加上市场调整值以确保贷款定价的市场竞争力。市场调整值是在对市场利率和同业报价进行分析后得出的，市场竞争调整值可能为正也可能为负。

　　这样的贷款定价综合考虑了银行的筹资成本、经营成本、风险、利润目标以及与顾客的关系、市场情况等，精确量化了各因素对定价的影响，有利于银行信贷管理的精细化发展。特别是顾客因素和市场因素的引入，将促使银行建立以市场为导向、以顾客为中心的信贷管理体系。此方法还将促进信贷管理从定性分析和经验判断为主向注重技术运用和定量分析转变。

　　1．高价策略

　　高价策略又被称做撇脂定价策略。顾名思义，撇脂策略即撇去市场表面的那层奶油。因此，这种策略将价格定得很高以获取较高利润。这种价格策略一般适用于下述情况：

　　·顾客购买力很强且对价格不敏感，同时这样的顾客很多。

　　·该产品的品牌在市场上有较大的影响力。

　　顾客不会也不愿意对市场中各产品的价格加以比较，有些情况下产品信息的搜索成本可能会远远超出顾客在所购产品中节省的成本。一些银行对部分个人业务收取高价即是考虑到这个因素。如在境外提取1万元现金，工行手续费要62元，建行、农行则要112元。可是广发、民生银行只要收取15元的手续费。同样业务收费的巨大差距就是因为顾客大多不会对产品价格进行比较。

　　竞争对手还未推出同样的产品，而本产品具有明显的竞争优势。对于一些新推出的产品，企业往往会制定一个很高的价格，待满足了愿出高价的顾客需求之后，企业再逐步降低价格，使产品进入有更大弹性的市场。

　　【案例】第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。由于苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍然卖得很好。并非每个公司使用撇脂定价都能获得成功。索尼公司MP3的撇脂定价就是一个失败的案例。索尼在苹果的iPodmini热卖两年后推出了针对这款产品的A1000。可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，因此苹果继续保持了产品的竞争优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。因此，企业要获得撇脂定价的成功不仅仅需要制定一个高价，还需要推出一个与这个高价相匹配的具有竞争力的产品。此外，即使企业使用撇脂定价法取得了成功，也必须敏感地觉察到市场的变化，并随时准备好面对可能的挑战。一种方法当然是像苹果公司一样不断对产品进行革新，另一种方法就是采取低价策略。

　　利用高价策略，企业可能以更快的速度收回开发新产品的投资，短期内获得高额利润，高额的利润必然会吸引新竞争者进入，因此，对于易于模仿的产品，这种价格策略只是暂时的。若企业希望获得长期的高额利润，一方面，企业需要建立产品的品牌，另一方面企业需要不断对产品进行提升。

　　2．低价策略

　　低价策略又被称之为渗透策略。低价策略是以单个产品利润的牺牲来获得高额销售量和市场占有率的策略。因此，低价策略一方面可以促使“薄利多销”，另一方面可以对现有竞争产品带来冲击和阻止潜在竞争产品进入市场。

　　适用低价策略的条件是：足够大的市场需求、消费者对价格敏感且不具有强烈的品牌偏好，以及大量生产能带来的规模效益。另外，低价策略下的产品销售较快，资金周转迅速，资金占用少。低价策略可能导致投资回收的时间过长。当然，低价策略仍是很多产品打开销路的重要策略。

　　3．营销投入与高低价组合策略

　　不同的金融产品具有不同的潜在市场规模和顾客群体特征，因此企业需要对不同的市场采取不同的营销策略。营销策略包括对价格的决策和对营销支出投入的决策。

　　根据价格与营销支出的配对，可以得出以下四种策略：

　　(1)快速撇脂策略，即高价格、高营销支出策略。可以在以下两种情况下看到此种策略的运用。一是处于导入期的产品。当市场需求潜力大，顾客接受新产品的能力较强，而产品面临较大竞争威胁时，企业可以采用此营销策略。通过制定高价，企业可以尽快回收成本；而高营销支出将在促进销售的同时帮助企业建立品牌。二是高端定位的产品。只有高质量和高营销支出的产品才能产生高价。

　　(2)缓慢撇脂策略，即高价格、低营销支出策略。这种策略适用于针对细分市场推出的产品。只有当产品已经有一定知名度，潜在竞争威胁不大而市场规模又较小时，企业可以在营销方面尽可能降低支出。为了在小规模的市场中获利，企业不得不一方面提高价格，一方面降低费用。而企业对价格的自主性源自于对细分市场的把握。较低营销支出的投入是因为企业已在该细分市场获得品牌认可。

　　(3)快速渗透策略，即低价格、高营销支出策略。这种策略的目标是迅速占领市场。这种策略的理念是通过销售量的扩大而取得规模效应。因此，只有当市场的规模很大并且顾客对价格十分敏感时，企业才能够采取这种低价策略。低价的同时加大营销支出的投入会给企业的生存和发展带来巨大的考验，而能够经受住这种考验的企业将最终获得持久的利润和市场主导地位。

　　(4)缓慢渗透策略，即低价格、低营销支出策略。低价格适用的市场都是规模较大的市场。在大规模市场只进行少量的营销，一方面是因为产品有较高的知名度，另一方面是因为企业拥有某稀有资源而在此市场占有绝对的优势。或者，此产品与其他所有竞争产品的区别不大，没有必要提高营销支出，如银行存款。

　　4．产品组合定价策略

　　企业的营销策略和利润目标引导各个金融产品的定价。换言之，各个金融产品的定价需要服从企业的整体营销策略。但是，我们注意到，当企业将整体利润最大化作为目标时，并非企业产品组合内的所有产品实现了最大化的利润就能使企业整体的利润最大。换言之，各个产品利润的简单相加不一定等于企业的利润。如当产品之间存在互补性需求关系时，某个产品价格定得低一些，甚至可以起到招徕顾客、带动其他产品销售、提高总体利润水平的效果。如英国一银行以较低的贷款利率为引子和杠杆向大公司推销收益率较高的现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务。这种情况的出现是因为企业将获取整体利润最大化作为目标、合理规划产品定价体系，而不是把各个产品分割开来，单独追求某个产品收益的最大化。

　　尽管这种定价是困难的，因为产品组合内各产品的目标市场不同，各个产品所受的竞争程度不同，产品的成本之间可能有关，有的目标群体可能重叠……但我们仍需要站在企业产品组合的高度，用全局的观点来看待企业内所有产品的定价。

　　通常，产品组合定价有以下几种方法：

　　(1)产品线定价法。产品线是指由金融机构提供的为满足顾客某一类需求的具有类似功能的一组产品，如在存款业务方面，金融企业提供活期存款、1年期定期存款、3年期定期存款。尽管这三种金融产品都是为顾客提供存款服务的，但这三种产品的价格是不同的。3年期定期存款的利息收益高于1年期定期存款和活期存款。这样的定价能帮助顾客认识金融产品的不同从而更好地针对自己的需要选购金融产品。

　　【案例分析】美国证券经济业务价格的变迁 　　美国证券经纪佣金制度是美国证券经纪人赖以生存的基础。美国的证券经纪佣金制度在1975年5月1日以前为固定佣金制。1975年以后，美国SEC废除了固定佣金制，导致了折扣证券经纪人的出现，这种经纪人只是按照客户的指令进行简单的证券买卖，不提供任何咨询和建议，因而佣金低，一般比全服务经纪商少75％。20世纪90年代初，随着网络技术的发展，出现了网上交易，这导致经纪业务的佣金进一步降低，全服务经纪商为每笔29．95美元，折扣经纪商为每笔9．95美元，专营网上经纪商为每笔4．95美元。人们盼望已久的“自己动手交易”迅猛发展，目前已达到2050万人，占全部投资者的30％。市场对经纪人的需求一落千丈。网上交易对经纪人的冲击，引发了一种与投资者“同甘共苦”的新的“佣金”制度，即在客户赚钱的情况下才按照净利润的一定比例收费，如果亏钱则要从年费按照亏损的比例扣除一定的费用。

　　1999年6月1日，美林证券正式推出“综合性选择”(Integrated—Choice)策略，向客户提供连续的从完全自己管理到全权委托管理的系列产品。这些账户根据服务的内容不同，采取不同的佣金费率模式。如自助交易一般不需要理财顾问的指导和建议，每笔交易按29．95美元收取，是典型的佣金模式；无限优势服务则为客户提供全权的资金管理服务，按客户资产的比例收取年费，收费起点为1500美元，是费用模式的典型代表。

　　根据SIA的调查，1996年费用型收入对每个注册经纪人(Registered Representatives，RRs)佣金收入的贡献不足10％，到2001年底，收费产品的收入已占到经纪业务的25％以上。在2001年，每个注册经纪人的人均总佣金收入从48．5万美元降低到40万美元，而其中费用型收入占比却由20．1％提高到26．1％，反映了费用型佣金收入的强劲增长态势。2002年在费用模式下管理的总资产规模已达到1550亿美元。

　　(2)特色定价法。企业常常提供各种可选择的产品，如餐厅在提供饭菜的同时提供酒水。很多餐厅的饭菜价格比较实惠而酒水的价格非常高，这也就是采用了特色定价法。因此，将什么产品作为可选择的产品以及如何对该产品定价会对企业的利润产生重要的影响。

　　(3)产品捆绑定价法。捆绑是指将产品组合在一起定价销售。如化妆品厂商对一整套化妆品按套销售，其价格将比顾客分别购买要低。这种定价方法将有利于新产品的接受和推广，如顾客在开通专业版网上银行时将同时开通该账户的炒黄金功能。此外，捆绑产品还将帮助产品共享销售队伍、降低广告费用、降低销售成本、拓宽销售渠道。

　　并不是所有产品都能进行捆绑。只有具备以下三个实施条件的产品才能进行捆绑定价和销售：首先，捆绑定价产品需要具备相当的市场竞争力，从而可与竞争产品进行价格差别竞争。如购买文字处理程序(Word)时，同时还必须购买电子表格(Excel)和演示文档(PowerPoint)等程序。其次，捆绑定价产品之间需要一定的关联性。如产品在销售渠道等方面相近。典型的例子是2004年，惠普推出购买指定机型。该机型除了装备操作系统外，还会送音箱及照片打印机，进行三合一整合捆绑销售。最后，捆绑定价产品之间要有相似的市场定位。顾客在职业、收入、社会地位等方面存在很大差别，忽视这些差别通常很难获得成功。

　　5．价格的调整

　　相较于产品的特征、渠道而言，价格是一个更容易调节的因素。价格调整分为主动调整和被动地应对竞争对手的价格调整两种。

　　1)主动调整

　　主动调整包括主动降价策略和主动提价策略。

　　所谓主动降价策略是指企业将原有产品的价格调低，主动降价的原因主要有：

　　·在强大的竞争压力下，企业市场占有率的降低迫使企业降低价格来维持原有市场份额。

　　·企业的生产能力过剩而企业又不能通过改良产品和加大促销来扩大销售。

　　·企业为了控制市场而发动降价。

　　·受环境因素影响主动降价，如宏观经济不景气，需求不振，企业若不降低产品价格有时会危及企业的生存。

　　由上可知，降价有时是企业的自主选择，有时却是企业被迫做出的决策。降价的方式主要有两种：一是直接降价，即直接降低产品报价。二是间接降价，即企业保持价格目录表上的价格不变，但通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品等方式，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。主动提价是指将原有产品的价格提高。

　　主动提价的原因主要有：

　　·产品成本上涨，企业只能通过涨价来转嫁成本上涨给企业带来的压力。这也是企业提价的最主要原因。·由于产品供不应求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力。

　　·政策影响。由于央行上调了人民币存贷款利率并于2008年1月1日起开始实施，浮动利率住房按揭贷款和消费按揭贷款将按照新的利率水平计算利息，在加息后，月供将相应增加。

　　主动提价的方式主要有两种：一是直接调高，即直接提高产品价格；二是间接调高，即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐形上升。如银行在提供贷款时，提升贷款客户的最低存款额度。如正常情况下1000万贷款的最低存款额是100万，贷款年利率为10％，贷款人实际支付的利息就为1000×10％=100万。由于最低存款额是企业为获得贷款而必须存入银行的资金。因此贷款人实际可支配使用的资金为1000—100=900万。那么贷款人实际所承担的利率就为：100／(1000—100)=1l％。若银行将顾客的最低存款提升至200万，那么顾客实际支付的利息仍为100万，但贷款人实际所承担的利率却变为了100／(1000—200)=12．5％。

　　2)被动应对

　　当竞争者提高价格时，企业需要思考：它为什么要提高价格?是基于成本压力，还是基于产品质量有了改善?由于提价常常导致顾客需求下降，因此竞争者的提价对企业来说是获取竞争者顾客的机会。如果竞争者是因为成本的压力而提价，企业则可能考虑与竞争者同步提价以保证企业利润的实现。如果提价是因为产品价值的提升，企业则需要研究竞争者究竟对产品做了什么改进。

　　【案例】2007年，佣金跟随火爆的股市水涨船高，许多地方营业部的佣金率接近规定的上限3％e，网上交易的佣金率约1．8％e～2％o。而2008年市场转冷，交易减少，行业内开始以大幅降低佣金来应对竞争。因为“有的券商不管资金量，只要去开户就能给到0．5％o的佣金率，甚至还能低到0．3％e，一些地方还推出了几百元包年的服务，甚至在广东还出现了零佣金的情况。”因而这种佣金战已经演变成“赔本赚吆喝”了。为了不陷入亏损境地，2009年初，招商证券冒着流失客户的风险提高佣金，与此同时，中信证券、国泰君安等券商也采取了类似的措施，试图调高新开户佣金水平，以抵制佣金战。因为调高了佣金水平，这些抵制佣金战的企业市场占比都出现了萎缩。2009年1～2月份的数据显示，东兴证券、方正证券、东莞证券、齐鲁证券等中小券商中的市场份额都出现了正向增长，而中信证券、中银国际、申银万国、银河证券等一些大型券商的市场占比则出现了萎缩。事实上，监管层也已对券商间的佣金战给予了关注。2009年年初，证监会发函要求券商彻查经纪业务，并要求辖区证监局加强营销人员的监管。此外，包括云南、福建、深圳、温州等地的多个地方证券业协会组织本地券商营业部签订了自律公约，如《云南省证券行业自律公约》要求在滇券商对客户收取佣金的最低标准为：网上交易不低于2％e。尽管如此，因为一些券商的不配合，证券业协会这类行动的进展并不顺利。“有的券商称其成本线只有0．2％e，但谁都知道这不可能。”业内人士称。

　　产品的价格是由价值决定的。由于受到供求关系等多方面因素的影响，产品的价格会围绕价值上下波动。因此，价格本身就包含了一定的信息，如较低的价格就在一定程度上反映了市场中供大于求的状况。

　　同样，金融产品的价格也包含了产品的供求等相关信息。除此之外，金融产品使用价值归结于价值的特性让金融产品的价格也有其自身的特点。大部分产品的使用价值会在使用中实现，如企业通过使用购买的各种机器设备实现产品的生产，因此这些机器设备购买以后的价格对该企业几乎没有影响。而金融产品的使用价值就在于其价值的实现，如存款利息、股票资本利得的获取。因此，该金融产品未来的价格就会对该产品使用价值的实现产生影响，而持有人的财富也会随之变化。这种变化会对金融产品的买进和卖出产生压力，最终又通过供求的变化影响价格。

　　影响金融产品定价的因素是多样的，主要有以下五个因素。

　　1．成本

　　成本是人们为了达到生产经营活动的一定目的而耗费资源(人力、物力和财力)的货币表现。由于成本是商品价值的组成部分，所以成本应从销售收入中得到补偿。可以这样说，成本是制定产品价格的基础。就金融企业而言，成本主要包括：

　　(1)资金成本。资金成本是企业为筹集和使用资金而付出的代价。资金成本主要是指因占用他人资金而应支付的费用，如个人和公司通过银行存款向银行提供资金从而收取存款利息。资金成本在成本中占很大的比例。

　　(2)手续费及佣金支出。这是金融企业使用其他金融企业服务所付出的成本。如保险公司利用银行的零售柜台销售保险产品，保险公司则会向银行缴纳保险代理手续费。

　　(3)人工成本。人工成本包括工资及其他相关费用。工资是以货币形式支付给员工的劳动报酬。其他费用包括社会保险费、劳动保护费、福利费、计划生育费用等。

　　(4)管理成本。管理成本是金融企业为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用。

　　(5)固定资产投入成本。这些成本是银行为提供服务所花费的基本耗费，在短期内变化不大，但从长期来看却会发生变动。如土地、建筑物的购置等。

　　按照是否受业务量增减而变化，成本可以划分为固定成本和变动成本。固定成本是指不受业务量增减变动影响而保持不变的成本，如管理费用和固定资产投入成本。固定成本的特征在于它在一定时间范围和业务量范围内其总额维持不变。变动成本则是指那些随着业务量的变动而呈线性变动的成本。手续费支出就是典型的变动成本。

　　对金融企业而言，成本核算是十分重要的。因为只有完善成本核算体系，才能确定产品的最低价格，确定自身的竞争优势或劣势，有效地降低成本，从而增强核心竞争力。当然，成本越低，金融产品定价的幅度也就越宽，金融企业对金融产品定价的自主性就越强。

　　2．市场需求

　　金融产品同样受供求规律的制约，即会因为市场需求的增大(减少)而价格上升(下降)。因为市场中不同顾客对价格的敏感程度是不同的，如价格敏感者会对银行利率的调整做出投资规划的调整。所以，金融企业还需要了解顾客的需求价格弹性，即了解价格变动所带来的顾客需求量的变动，以避免小幅度的提价而失去大量的顾客，或降价却对产品销售没有影响这两种情况的发生。

　　1．影响顾客价格敏感度的因素

　　影响价格敏感度的产品因素主要包括产品替代品的多少、产品的重要程度、产品的独特性、产品本身的用途、产品的转换成本和品牌以及一些情境因素。

　　(1)替代品的多少。替代品越多，顾客的价格敏感度越高，反之越低。替代品是指同样能够满足顾客某种需要的产品，包括不同类产品、不同品牌的产品和同一品牌的不同价位的产品。如汽车、火车、轮船和飞机都能满足顾客旅行的需要，因此相互之间都是替代品。

　　(2)产品的重要程度。产品对顾客越重要，顾客的价格敏感度越低。尤其是生活必需品，与人们的生活息息相关，顾客对这些产品的需求受到价格变动的影响不大。

　　(3)产品的独特性。顾客对越独特的产品价格敏感度越低；反之价格敏感度越高。新产品的独特性为产品带来溢价，因此厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。这种情况经常发生在IT、医药和金融行业。同时，产品的独特性会让产品与竞争产品的价格难以比较，此时，顾客的价格敏感度也会降低。

　　(4)产品本身的用途多少。顾客对用途越广的产品价格敏感度越高；反之价格敏感度越低。用途广是指该产品能满足顾客的多种需求，而有些需求是必须的，有些却是可有可无的，因此，价格的变动将引起需求量的变化。

　　(5)产品的转换成本。转换成本是指顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济方面的，还包括时间、精力和情感方面的。它是构成企业竞争壁垒的重要因素。顾客对转换成本高的产品价格敏感度低，反之价格敏感度高。当转换成本低时，顾客可以更随心地选用新产品。转换成本门槛的高低将对顾客的敏感度产生最直接的影响。

　　(6)品牌。品牌定位将直接影响顾客对产品价格的预期和感知。顾客往往认为，高档知名品牌应当收取高价，使用高档品牌是身份和地位的象征，同时高档品牌会有更高的产品和服务质量。此时，品牌成为了顾客购买的首要因素。而顾客对品牌的依赖和忠诚也会降低顾客的价格敏感度。

　　此外，以下情境因素也会影响顾客对价格的敏感度：

　　(7)价格变动幅度。顾客对价格的感受更多取决于变化的相对值而非绝对值。如一辆自行车降200元与一辆汽车降阶200元对顾客感受的影响是不同的。另外，价格在上下限内变动不会被顾客注意，而超出这个范围顾客会很敏感。在价格上限内分次提高价格比一次性提高价格更容易被顾客接受，相反的，如果一次性将价格降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。

　　(8)参考价格。参考价格能为顾客提供一个参照以从心理上影响顾客的感知价格公平。参考价格通常作为顾客评价产品价格合理性的内部标准，也是企业常用的一种价格策略。上次购买价格、过去购买价格、顾客个人感知的公平价格、忠爱品牌的价格、相似产品的平均价格、预期价格都能影响参考价格的形成。另外，购物环境、购物地点、宣传力度、公司形象，以及品牌价值也会对参考价格产生影响。对参考价格的运用是比较普遍的。如通过提高某种产品或服务的价格而提高整个产品线的参考价格，从而让顾客对该产品线中其余产品的价格感到实惠。

　　(9)数字的影响。不同的数字对顾客的心理影响是不同的。如以小数位定价与整数定价相比，虽小数位定价的实际价格与整数相差无几，但感觉上却有很大的差别。即99元要比100元便宜许多。同时，对于价格变动的不同形式顾客也会有不同的反应。如对两组下降数额相同的价格而言，从99降至85与从103降至89相比，从103降至89的价格变动会让顾客感觉到更多的实惠，因为顾客对价格的比较首先从第一个数字开始的，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。

　　2．需求的价格弹性

　　需求的价格弹性是用来衡量一单位价格的变动所引起的需求量变动的幅度。假设Q为某个商品的需求，P为该商品的价格，则计算需求的价格弹性E_d为：

　　当1<E_d<时，说明需求量变动幅度大于价格变动幅度，即价格每变动1％，需求量变动大于1％。这时，产品被认为富有弹性。对富有弹性的产品，1％的降价将会引起大于1％的销售量。

　　而当0<E_d<1时，说明需求量变动幅度小于价格变动幅度，即价格每变动1％，需求量变动的百分率将小于1％。这时，产品被认为缺乏弹性。产品缺乏弹性的一般情况：①没有替代品或替代品很少；②顾客对价格不敏感；③产品的价格很低，顾客认为没有关注的必要。

　　3．竞争状况

　　顾客会在购买某金融产品前比较各金融产品的价格。所以企业也需要在制定价格时研究市场中竞争者的价格。首先，企业应将自身产品与竞争者产品进行比较。若产品相似，则可考虑制定与竞争者相近的价格；若自身的产品在收益、风险控制以及便捷性等方面有优势，则可考虑制定较高的价格。另外，企业的总体战略和该产品在市场上的定位也会对产品的价格产生重要的影响。

　　以上三个因素中，成本是金融产品定价的基础，成本决定了价格的最低界限。低于此界限则没有企业愿意提供该产品。市场需求决定着产品价格的上限，单个顾客通过购买还是不购买的抉择同所有顾客一起与产品提供者进行博弈。这种博弈表达了大多顾客对该产品价格的认识。而市场竞争状况，即产品提供者之间的博弈情况则使价格在上限和下限之间不断波动。

　　【案例】2009年5月1日，光大银行和花旗银行均宣布从5月113起下调网上银行转账手续费，前者打三折，后者则完全免费。之后，民生、交行、工行等纷纷跟进，调低了其个人网银同城跨行汇款的费率。而工行日前发布公告，调整23项个人金融业务的收费标准，涉及个人客户的汇款、异地存取款、资信证明、综合对账单、外汇汇款等，部分业务收费上限涨幅达100％。值得注意的是，本次收费标准的调整仅针对柜台业务。银行能够在价格上的让步一方面是成本的原因。据悉，客户在柜台办理业务，银行平均支付的成本在1元左右；而客户通过网上银行办理一笔业务，其平均成本不到O．1元。另一方面，银行此举也可以为网银新业务的开发拓展客户群体。

　　4．宏观经济

　　通货膨胀将迫使存款利率上涨以继续吸收存款；而贷款利率也会随物价的上涨而上调以实现投资收益。在市场环境不利的情况下，金融企业对可能出现流动性困境的担忧将迫使金融企业采用舍弃利润、确保生存的价格。

　　5．政策法规

　　政策法规包括两方面：一方面，政策法规会给予企业一定的定价自主权；另一方面，政策法规会对企业产品的定价进行限制。随着我国利率市场化的推进，我国金融企业定价的自主权也随之增大。利率市场化是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平由市场供求关系决定，它包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化。实际上就是将利率的决策权交给金融机构，由金融机构自己根据资金状况和对金融市场动向的判断来自主调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为基础，以货币市场利率为中介，由市场供求决定金融结构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。利率市场化的推进要求我国的金融企业提升自身定价的能力。

　　当然，金融产品的定价并非完全是自由的。如2005年3月17日，中国人民银行决定，从即日起调整商业银行自营性个人住房贷款政策。一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0．9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。二是对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20％提高到30％；具体调整的城市或地区，可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定，不搞一刀切。在通知发布后，所有商业银行的所有网点都必须立即执行此规定，不能在此规定外定价。因此，金融企业需要高度关注各项金融政策的出台。

　　在经济活动中，各个国家为维护正常的生活秩序和经济运行秩序，为使企业有序地、公平地进行价格竞争，为优化资源配置，兼顾社会各阶层、各社会团体的经济利益和社会稳定、政治安定等要求，必然通过政策、法律法规来对社会商品价格进行宏观调控，对企业的价格行为进行规范。金融业由于对一国金融、经济甚至政治产生较大的影响，一般会受到各国政府较为严格的价格管制。因此，作为金融产品，在定价时必须考虑国家政策与法规，金融产品的价格水平必须符合国家价格政策和有关法律的规定。这里主要探讨各金融政策和经济指标对金融产品价格的影响。经济指标分为三类：

　　(1)先行性指标(如利率水平、货币供给、消费者预期、主要生产资料价格、企业投资规模等)，这些指标的变化将先于产品价格的变化。

　　(2)同步性指标(如个人收入、企业工资支出、GDP、社会商品销售额等)，这些指标的变化与产品价格的变化基本趋于同步。

　　(3)滞后性指标(如失业率、库存量、单位产出工资水平、服务行业的消费价格、银行未收回贷款规模、优惠利率水平、分期付款占个人收入的比重等)，这些指标的变化一般滞后于产品价格的变化。

　　除了经济指标之外，主要的经济政策有：货币政策、财政政策、信贷政策、债务政策、税收政策、利率与汇率政策、产业政策、收入分配政策等。

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