反向定价法

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反向定价法的概述

  反向定价法。也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格,通过价格预测试销、评估,先确定消费者可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反,故称反向定价法;另外,它是根据市场需求决定商品成本和确定出厂(进货)价格的,所以,它是需求导向定价法的一种。

  这种定价方法的依据不是产品的成本,而是市场的需求定价,力求使价格为消费者所接受。

  1.在市场需求强度大时,可适当提高价格;在市场需求强度小时,可适当降低价格。

  2.需求强度大的商品价可低些,需求强度小的商品价可高些。

反向定价法,又称可销价格倒推法,其计算公式为:出厂价格=市场可销零售价格×(1-批零差价率)×(1-销进差率)

反向定价法的采用情况

  一般在两种情况下采用:一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要,设计出在价格方面有竞争力的产品;二是对新产品的设计,先通过市场调查或征询分销商的意见,拟定出顾客可接受的价格,分销商愿意经销的价格,然后再确定出厂价格,推算出产品成本。这样的价格,购买者、经销者、生产者乐意接受,故又称满意价格。

反向定价法的方式

  反向定价法方式有两种:一种是设计在价格上有竞争能力的产品。企业为了取得竞争的主动权,成功地挤入市场,先以竞争者商品的流行售价为基础,确定更受用户欢迎的,企业将要生产的产品售价;而后在这个售价约束下,设计制造产品。另一种是设计产品线价格。产品线也叫产品系列,是指同一产品的不同等级、型号、规格,或一种基本产品的许多变型产品。在产品线的价格设计上,最高价格和最低价格的设计处于关键地位。价格最低的产品,通常最易为人们所记住,更能吸引顾客询问和购买该产品线上的产品。价格最高的产品,也是质量最好的产品,它吸引着要求购买高档产品的顾客群体。

市场价格测定的标准和方法

采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有:

  (1)产品的市场供求情况及其变动趋势;

  (2)产品的需求函数需求价格弹性

  (3)消费者愿意接受的价格水平

  (4)与同类产品的比价关系。

测定的方法有:

  (1)主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品,比质比价,结合考虑市场供求趋势,对产品的市场销售价格进行评估确定。

  (2)客观评估法。由企业外部的有关部门和消费者代表,对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定和估价。

  (3)实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售,并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式,全面征求消费者的意见,然后判明试销价格的可行性。

  采用这一定价法时,需要对产品的市场容量和商品的价格弹性有一个大体的估计,并且企业的目标利润是确定的。这才能确保反向定价在实践上可以完成。

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