顧客資產

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顧客資產(Customer Equity)

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顧客資產

  所謂顧客資產,就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和,即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力,也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值,把企業所有顧客的這些價值加總起來,稱之為顧客資產(CustomerEquity)。對大多數企業來說,顧客資產是企業價值最重要的組成部分。儘管企業的顧客資產價值不是企業價值的全部,但是,企業現有顧客資產是企業未來收益主要的可靠來源。

顧客資產的組成

  為了更好地駕馭顧客資產,作為企業必須首先應弄清顧客資產的內容。一般而言,顧客資產由三個部分組成:價值資產品牌資產維繫資產

  價值資產 (Value Equity)是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產,這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷;

  品牌資產 (Brand Equity)是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產,這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷,它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關係的影響;

  維繫資產(Retention Equity)是通過維繫活動和關係培養活動而獲得的顧客資產,對於重覆購買的顧客而言,維繫活動和關係培養活動能提高這些顧客再次與企業做生意的機會。

  當企業明確了顧客資產的組成內容後,還應根據自身所處的行業及其自身的特點,確定哪種顧客資產對企業最具影響力,以便把管理重心放置其上。如在電信服務行業,價值資產也許是最關鍵的推動要素;而在以交易為導向的行業 中(如包裝消費品),品牌資產也許是最重要的;在一些以關係為導向的行業里(如銀行業),維繫資產也許是最重要的。對於一個企業而言,如果企業處於建立顧客的基礎階段,最大可能的推動要素是品牌資產。如果企業處於市場成熟階段,最大可能的推動要素是維繫資產。顧客資產及其推動要素是企業制定有效戰略的基礎,它能找出對企業長期盈利能力有重大影響的戰略性活動,這些活動才應作為今後企業財務管理的主要關註點。

顧客資產的界定

  顧客資產的屬性應作為無形資產予以確認與計量。財務上對資產是這樣定義的,“資產是過去的交易、事項形成並由企業擁有或控制的經濟資源,該資源 預期會給企業帶來經濟利益”。而“顧客資產是企業在一定時期內擁有或控制的,能以貨幣計量的,可以為企業帶來未來經濟利益的顧客資源”。由二者的定義不難 看出,顧客資產屬於資產的範疇。

  按價值動態模型可以將企業擁有的資產區分為五類,分別為實體資產(Physical,指土地、廠房、設備及庫存等)、財務資產 (Financial,指現金、應收賬款、投資等)、員工及供應商資產(Employee&Supplier,員工、上下游供應商及合伙人等)、顧客資產 (Customer,指價值資產、品牌資產、維繫資產等)以及組織資產(Organization,包括領導力、策略、組織架構、文化、創新能力、智慧財產、系統、作業流程等)。

  實體資產及財務資產是屬於有形的傳統資產,一般在企業的資產負債表損益表都看得出來。至於員工及供應商、顧客、組織等三項,則屬於無形資產,在傳統的企業組織中常被忽略。然而,這些無形資產卻是為企業創造價值的主角。因為,作為有形的資源,在形態發生變化時,其價值也發生轉移,比如原材料變為半成品再變為產品,但最終有形資源的價值可匯入顧客資產的總價值,因為所有產品生產和交換的基本目的只有一個,就是實現銷售,從顧客那裡獲得收入,最終實現企業的增長。而對於無形的資源而言,它是企業經營和管理活動中所形成的非物質形態的價值創造來源,其價值在轉移和創造的過程中一般不易被測量和評估,但可以清楚地反映到顧客資產的增長上。事實表明,顧客資產可以給企業帶來巨大的經濟利益,但又不具備實物形態,屬無形資產,應作為無形資產進行核算與管理。

顧客資產的構成

  關於顧客資產中的顧客類型的劃分,常見的有兩種思路,一種是將顧客劃分為忠誠顧客一般顧客,這種思路試圖以顧客與企業建立關係的忠誠程度作為劃分標準,然而在現實中卻不易操作,因為忠誠難以度量,而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區,即認為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客,而實際上不是所有的忠誠顧客都能為企業提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客,任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加,但並不改變其提供價值的種類。

  另一種思路是根據顧客終身價值的大小,將顧客劃分為高價值顧客一般價值顧客無價值顧客,如 Roland T.Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易於操作,但也存在不足。

  由上述兩種思路的缺陷認識到,對於顧客類型的劃分遵循兩個原則:

  第一,顧客類型的劃分標準應該以顧客價值為導向,並具備可操作性:

  第二,區分顧客差異的目的是為了有選擇地去採取不同的營銷策略,在細分過程中應儘量結合顧客的行為特征和心理特征,如此才會使企業的營銷策略有較強的針對性和準確性。

  根據這兩個原則,結合前述的顧客價值的不同形式,探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關係。可根據顧客所能提供價值的能力,將顧客類型大致分為四類:

1.燈塔顧客

  燈塔顧客對新生事物和新技術非常敏感,喜歡新的嘗試,對價格不敏感,是潮流的領先者。當然,這些行為特征背後一定還存在一些基本特征, 比如他們往往收入頗豐,受教育程度較高,具有較強的探索與學習能力,對產品相關技術有一定瞭解,在所屬群體中處於輿論領導者地位或者希望成為輿論領導者。 燈塔顧客群不僅自己率先購買,而且積極鼓動他人,併為企業提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優秀品質,使其成為眾商家願意傾力投資的目標,這也提 升了其交易價值。

2.跟隨顧客

  跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流。他們不一定真正瞭解和完全接受新產品和新技術,但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體,他們是真正的感 性消費者,在意產品帶給自己的心理滿足和情感特征,他們對價格不一定敏感,但十分註意品牌形象。跟隨顧客為企業提供除顧客知識價值外的四種價值。

3.理性顧客

  理性顧客在購買決策時小心謹慎,他們最在意產品的效用價格比,對產品(服務)質量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從,他們一般只相信自己的判斷,而且每一次購買決策都需精密計算,不依賴於某一品牌。因此他們基本不具備交易價值,只能為企業提供顧客購買價值信息價值口碑價值

4.逐利顧客

  逐利顧客對價格十分敏感,他們只有在企業與競爭對手相比有價格上的明顯優勢時才可能選擇購買本企業產品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關,這導致其可能處在社會的較底層,對他人的影響力較低,而且其傳達的信息也集中於價格方面,因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業提供最基本的兩種價值:購買價值與信息價值。

  企業中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構成企業的顧客資產,從中可以清楚地解釋為什麼有些擁有龐大的市場份額的企業卻在競爭中感到力不從心,為 什麼一些看似不起眼的小企業會迅速成為市場中的巨人。正由於不同的顧客類型的終身價值不同,同樣數量的顧客群體、不同的顧客結構,可能會導致顧客資產的巨 大差異。兩家企業可能在市場規模上不相上下,但第一家企業顧客資產中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高,而另一家企業顧客資產中多數為逐利顧客,如此導致兩個企 業的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

顧客終身價值

  顧客終身價值是顧客資產的重要組成部分,這是由於顧客資產是企業在某一時點所擁有的所有顧客的總價值,用顧客終身價值衡量顧客資產無可厚非,但基於前 述對顧客終身價值的認識對顧客資產進行測量仍有缺陷,原因在於:其一,如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業提供的價值總和的現值,則在計算 顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值,並未考慮到顧客的其他價值,如信息價值、知識價值等。其二, 過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業的價值,而從來沒有從交易的角度去思考。實際上,顧客價值不僅體現在隨保留時間的延長而持續增 加企業的產品銷售收入,同時,由於顧客的多方位的需求往往構成其他企業的目標市場,企業合理引導顧客的這部分需求,並轉讓其開發權所可能獲取的價值,也成為顧客終身價值的一部分。

  因此,對顧客終身價值的認識還需對顧客為企業提供的價值類型進行全面分析,綜上所述,顧客價值應該包括以下幾種

  1.顧客購買價值(customer purchasing value, PV)。顧客購買價值是顧客由於直接購買為企業提供的貢獻總和。前面已經分析過,顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響,其計算公式為:

  PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤

  2.顧客口碑價值(public praise value,PPV)。顧客口碑價值是顧客由於向他人宣傳本企業產品品牌而導致企業銷售增長、收益增 加時所創造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關。顧客影響力越大,在信息傳達過程中的“可信性”越強,信息收受者學習與採取行動的傾向性越 強。同時需要明確的是,顧客影響力有正有負,正的顧客影響力有利於企業樹立良好形象,為企業發展新顧客,對企業有利。而負的顧客影響力來自於顧客對企業的 抱怨,它將企業的潛在顧客甚至是企業的現有顧客推向企業的競爭對手,企業若不及時處理,後患無窮。此外,顧客口碑價值還與影響範圍相關,即顧客口碑傳播的 範圍越廣,可能受到影響的人群越多。當然,顧客口碑的價值最終仍需體現在受影響人群為企業帶來直接收入的大小上,因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口 碑價值成正相關。顧客口碑價值的計算公式為:

  PPV=影響力×影響範圍×影響人群的平均購買價值

  3.顧客信息價值(customer information value,IV)。顧客信息價值是顧客為企業提供的基本信息的價值,這些基本信息包 括兩類,一是企業在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息,二是在企業與顧客進行雙向互動的溝通過程中,由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企 業提供各類信息,包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業節省了信息收集費用,而且對企業制定營銷策略提供了較為真實準 確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量,因為在企業的既有規範和處理流程下,每一個顧客都可能為企業提供這樣的信息,企業對這些信息的處理沒有 選擇性,即這些信息為企業提供的價值基本上沒有差異性,每個顧客提供的信息價值可視為相同。

  4.顧客知識價值(customer knowledge value, KV)。顧客知識價值可以說 是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值,而且不同顧客的知識價值也有高低。企業對顧客知識的處理是有選擇的,它取決於顧客知 識的可轉化程度、轉化成本、知識貢獻率以及企業對顧客知識的發掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進行專項管理,對每一項顧客知識轉化後的收益 由相關部門綜合評估核定。

  5.顧客交易價值(customer transaction value, TV)。顧客的交易價值是企業在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎上,通過 聯合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產品關聯度、品牌聯想度顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討 價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算,可依據會計的當期發生原則,將企業通過交易獲取的收益平均分攤到有交易價值的顧客上。

  因此,顧客終身價值應該是上述五種價值的總和,反映到計算公式上,應為:

  LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv  

顧客資產的計量

  經營顧客資產的實質是確定顧客的價值,建立顧客資產評估機制。顧客之所以能成為資產而並非僅為資源,就在於其不但稀缺而且能創造價值。企業要明確現有哪些顧客,他們有哪些價值,價值是多少,在對現有顧客資產的價值進行量化評估後,才可能對顧客資產實施投資和運營,而且經營顧客資產的效果,也需要從具體方案實施後顧客價值的變化來測量和評判。首先應確立哪些是對企業有價值的顧客(即忠誠顧客),因為只有明晰了這些顧客,企業才能有的放矢,充分把握顧客的終身價值,並從對顧客資產的經營中獲利。

  應當指出,營銷專家BobStone曾提出的RFM模型可能對我們有用,即通過指數近期、頻率、貨幣來識別最有價值的顧客:是最近剛購買過的顧客,還是購買較為頻繁的顧客,抑或花錢最多的顧客。此外,由於不同顧客的口碑價值不同,如“理想群體”是消費者嚮往的群體,該群體成員的選擇標準和行為規範會成為消費者行為的指南,因此在評估中加入社會階層、生活形態等參數以區分“理想顧客群體”很有必要。

  1.將現有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標很多,如顧客的收入、消費習慣、受教育 程度、職業、生活型態、影響力等,企業可根據自身的需要對這些指標加上一定的權數作為劃分的標準。此外,觀察顧客在產品生命周期的何種階段發生首次購買, 也有助於劃分不同的顧客類型,如燈塔顧客多在產品介紹期就會首次購買,而跟隨顧客可能在產品成長期才首次購買,理性顧客首次購買則在產品成熟期,至於逐利 顧客,往往在產品成熟後期或衰退期,價格下降到期望的最低點,才會首次購買。

  2.根據每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力,可將每一類顧客的價值分別進行加總,公式如下。

  燈塔顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

  跟隨顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

  理性顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

  逐利顧客價值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

  其中:Ai為第i期的貢獻毛益率Pi為第i期的現值繫數n為剩餘經營期限

  3.將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業顧客資產總值。

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