競爭對手信息

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　　競爭對手信息是指與本企業存在市場競爭關係(或潛在市場競爭關係)的其他出版單位的相關信息，包括競爭對手的公司規模、產品構成、產品特色、經濟實力、產品策略、競爭戰略等等。

　　1.一切有關競爭對手的信息都可能是有價值的情報

　　當前大多數競爭情報著作均強調關鍵性情報信息的搜集，但在實際工作中，情報無大小，競爭對手的任何一個細節、任一行為動作與表現，都可能反映出該企業的最新發展動向、戰略目標及其可能採取的行動。因此，情報人員應該樹立一個基本理念：與競爭對手有關的一切情報信息都應納入搜集的視野，在制定競爭對手尤其是主要競爭對手信息搜集大綱時，應儘可能全面、完整。以全面系統的情報信息反映競爭對手的情況，揭示競爭對手的現狀，預測競爭對手的未來，以學習跟進、定標比超，制定本組織的競爭策略。2.要考慮情報信息搜集的代價

　　搜集競爭對手的情報信息需要投入，包括人力、財力、時間、法律風險等成本支出，因此，必須考慮投入產出比，在有限的時間、物力、財力、精力以及道德法律允許的條件下進行情報信息搜集。這就意味著情報搜集工作要有選擇、有重點地進行，不能眉毛鬍子一把抓。原則二與原則一是一對難以調和的矛盾，解決這一矛盾的關鍵就是要堅持原則三。

　　3.競爭對手信息搜集是一項系統工程，要有組織、有計劃地進行

　　一般而言，競爭對手信息搜集工作應由兩部分組成，一是常規的、日常性的信息搜集活動，即對競爭對手進行持續的、全面的、系統的、日常跟蹤與監測，在此基礎上建立競爭對手資料庫，它是競爭情報活動乃至企業信息管理的基礎，具有長期性、持續性、全面性、系統性、日常性等特點；二是挖針對某一課題、某一任務、某一事件而進行的暫時性、任務性的信息搜集工作，即圍繞某一特殊的任務，進行有針對性的信息搜集，一旦該任務完成，信息搜集活動即告結束，這種任務式的信息搜集工作具有針對性、臨時性、深入性等特點。無論哪～類信息搜集工作，在執行任務前，都有必要對情報需求．搜集目標與任務、人員安排、時間進度表、財務支出、信息搜集渠道、方法與技術手段等作全面的權衡與考慮，制定周密的計劃，並儘可能地規範化、流程化、制度化、標準化，提高企業情報工作的效率與效益。

　　1．營銷戰略

　　企業的營銷戰略與組織決定了其營銷策略組合、營銷預算、營銷隊伍的調配等。因此，要研究競爭對手的營銷活動，就要對其營銷戰略與目標、主要的營銷決策者進行研究，以判斷競爭對手的市場定位與市場動作。一般來說，對企業的營銷戰略與組織研究，包括以下幾個方面：

• 營銷決策者信息

　　對競爭對手的營銷決策者進行研究，主要是弄清楚營銷副總經理、營銷總監、各大區經理等高層營銷團隊的組成情況。要對每個人的年齡、性別、工作風格、習慣、教育背景、才能、工作背景等信息進行詳細的研究。通過對這些決策者的研究，可以判斷競爭對手將會採取什麼樣的營銷戰略與目標，對市場變化會採取什麼樣的反應等。

• 營銷戰略與目標

　　營銷戰略與目標主要是指競爭對手的市場定位，即希望獲取什麼樣的市場地位，選擇哪些區域市場以及細分的消費群。通過研究競爭對手的營銷戰略與目標，可以判斷該競爭對手現有的定位與本企業是否有衝突，其細分市場、細分消費群是否與本企業衝突。然後通過其市場定位的變化趨勢，就可以瞭解競爭對手對本企業的威脅程度，並根據敵我雙方的力量對比採取相應的競爭策略。

• 營銷組織形式

　　營銷組織形式，反映了競爭對手的內部溝通效率與協調效率。通過對競爭對手營銷組織結構的分析，可以判斷其市場反應速度，從而判斷本企業的市場推進節奏與速度，贏得先機。目前各企業採取的營銷組織結構很多。有的採取集權制，即由總部負責市場規劃、決策，各區域負責執行。對全國市場的協調來說，這種形式的運作效率非常高，但在對區域市場的反應上，則要慢得多。有的實行分權制，即總部負責協調、監督運作，各區域實行獨立的營銷運作，擁有很大的市場決策權。採用這種方式，對區域市場的反應就要快得多，但是總部在協調各區域市場上的效率則勢必降低。

　　2．營銷投入

　　營銷投入主要是指對競爭對手的財務投人情況進行研究、分析。通過弄清楚營銷對手的財務投人情況，可以判斷競爭對手資源投人的情況，並分析其投入產出的效率。對競爭對手營銷投人的分析，一般分為以下兩個方面：

• 營銷預算

　　現在大部分企業都已對營銷採取了比較規範的預算管理。通過設定營銷計劃與營銷預算，可以在預測市場的基礎上進行比較合理的營銷投入。通過對競爭對手營銷預算的分析，可以瞭解競爭對手年度的營銷總投入、對各個區域市場的投人、各項營銷活動(如人員工資、廣告、公關、終端促銷等)的投人情況。這樣就可以瞭解競爭對手重點投入的市場和重點投入的營銷活動。根據對競爭對手的瞭解，就可以判斷競爭對手的營銷戰略重點，並據此制定、調整本企業的營銷計劃與預算。

• 營銷投入分析

　　通過對營銷投人進行分析，可以非常清晰地看到競爭對手營銷投入的調整情況、營銷投人的使用效果等。

　　3．產品開發

　　產品開發主要判斷競爭對手的產能和新產品的開發能力。通過對競爭對手生產方式、現有產量、產能利用率等方面的研究與分析，可以瞭解競爭對手生產系統對市場的支持能力。通過對競爭對手研發能力的分析，可以瞭解競爭對手推出新產品的能力、頻率以及水平等。對競爭對手產品開發能力的分析，一般分為以下兩個方面：

• 生產能力

　　即瞭解競爭對手的生產方式。有些企業自己建廠生產，有些企業則採取外購的方式。對於自己建廠生產的競爭對手，要全面瞭解其生產車間、設備、人員、產能、設備技術水平、產能利用率等情況。對於外購型的競爭對手，要瞭解其合作的廠家的生產能力、產能利用率以及與競爭對手的合作歷史等，以判斷外購能否從質量、數量上滿足市場的需求。

• 研發能力

　　對競爭對手研發能力的研究與分析也非常重要。有些競爭對手具有很強的研發能力，已經配備了高水平的研發人員與設備，其技術開發、儲備、更新都非常迅速。一般來說，對競爭對手研發能力的分析要從競爭對手的研發人員、研發技術、設備、專利申請數量、與外部科研機構的合作等方面進行瞭解。通過對競爭對手研發能力的判斷，可以確切瞭解其新產品開發的速度與能力，以判斷競爭對

　　4．營銷隊伍

　　對競爭對手的營銷隊伍進行分析，可以判斷其營銷執行能力。對競爭對手營銷隊伍的分析，主要包括以下兩個方面：

• 營銷隊伍管理政策

　　通過對競爭對手營銷隊伍管理政策進行分析，我們可以非常清楚地判斷其營銷隊伍的管理水平。一般來說，我們要通過其營銷隊伍的招聘條件和途徑判斷其營銷人員的素質，通過其人力資源的考核體系，判斷其營銷重心，通過對其薪酬結構、水平的判斷，則可以判斷目前其薪酬水平在行業內的位置。這對於判斷競爭對手的營銷執行力、營銷隊伍的水平都具有很重要的意義。

• 營銷隊伍的穩定性

　　通過對競爭對手營銷隊伍的穩定性進行分析，可以判斷競爭對手營銷隊伍對其營銷管理的滿意程度。一般來說，對營銷隊伍穩定性的分析，主要看其營銷隊伍的流失率這個指標，包括歷史、目前的流失率，營銷高層、中層、業務員的各自流失率、流失的原因分析等。通過研究競爭對手的營銷隊伍流失率，就可以非常清楚地瞭解競爭對手營銷隊伍的戰鬥力。如果營銷隊伍變動頻繁、流失率很高，則其執行力肯定不高，且營銷隊伍缺乏凝聚力。

　　5．產品組合

　　產品組合是指競爭對手在市場上推出、銷售的一系列產品。通過對競爭對手在市場上的產品組合的研究與分析，可以非常清楚地瞭解本企業的主要競爭產品以及競爭對手的產品組合的完善性，並可利用競爭對手產品組合的缺陷實施有針對性的產品開發策略。一般來說，對產品組合的分析包括以下兩個方面：

• 目前的產品組合

　　要對競爭對手在市場上銷售的所有產品進行掃描、研究，並建立競爭對手的產品檔案。對產品的名稱、型號、款式、包裝、價格、銷售地點、賣點等都要詳細記錄。然後通過對這些產品的分析，確定競爭對手產品組合中哪些是高利潤的產品，哪些是銷量比較大的產品，哪些是低價銷售的促銷產品。同時，根據這些分析，結合對消費者需求、市場發展趨勢的預測，就可以判斷競爭對手的產品組合是否合理，現有產品中哪些將被淘汰，哪些將成為新的主力產品等。對照本企業的產品組合，就可以確定每類產品的主要競爭產品，並針對競爭對手進行有針對性的產品功能改善、價格調整等。

• 促銷產品的使用

　　現在很多企業都推出了專門的促銷產品，只在促銷活動期間使用，在促銷活動結束後企業將其全部回收，不在市場上銷售。對競爭對手的促銷產品的瞭解非常重要，通過其促銷產品的款式、功能、價格、與現有產品的結合等可以判斷這款促銷產品的殺傷力。尤其要註意的是，如果競爭對手推出的促銷產品恰恰就是針對本企業的主力銷售產品，那麼將來很可能會對本企業的主力產品造成嚴重的打擊。所以，一定要密切關註競爭對手的促銷產品有哪些，促銷時間的長短、價格高低、促銷結束後如何處理等。

　　6．價格

　　現在很多行業都進入了激烈的價格戰時代。在這種情況下，對競爭對手的價格變動情況進行跟蹤、分析，可以讓企業及早瞭解競爭對手的動向，並有針對性地調整價格體系。一般來說，對競爭對手價格的分析主要分為以下兩個方面：

• 目前的價格水平

　　要對競爭對手所有產品的價格進行統計、分析，清楚地瞭解競爭對手的價格走勢如何。在全面瞭解競爭對手產品價格情況的基礎上，尤其要註意幾種主要產品的價格。所以，在跟蹤競爭對手的價格時，要對競爭對手目前的主力產品、與本企業主力產品直接競爭的產品、新推出的產品進行實時的跟蹤與分析。

• 價格調整

　　現在很多企業的價格調整都比較頻繁，以期打擊競爭對手、搶奪更多的市場份額。所以，對競爭對手價格的研究與分析，更主要還是對價格的調整進行分析。一定要全面瞭解競爭對手主要產品的價格調整時間、調整幅度、調整頻率。同時，也要對競爭對手新產品的價格調整進行重點跟蹤，瞭解新產品推出多長時間後調整、調整幅度如何。通過對競爭對手價格調整的分析，可以描繪出價格調整的趨勢圖，判斷競爭對手對每類產品的重視程度。

　　7．渠道狀況

　　競爭對手的渠道、終端情況也是重點研究的一個內容。通過對競爭對手渠道、終端的政策與實力等方面的研究，可以瞭解競爭對手營銷網路的規模、效率等。一般來說，對渠道狀況的研究包括以下兩個方面：

• 渠道模式與組合

　　不同的企業往往都會採取不同的渠道模式。有些企業採取總代如何進行營銷信息管理理，有些企業採取地區代理，有些企業則直營終端。同時，每家企業也都會有很多產品銷售的渠道。通過對競爭對手渠道模式的分析，可以把握其渠道管理的重點。然後通過對各類渠道的規模、經銷商實力的研究，分析出競爭對手的銷售渠道、推廣渠道，就可根據分析結果，選擇適當的渠道進入。

• 對渠道的管理政策

　　優秀的經銷商、終端是各個企業爭奪的重點。一旦瞭解了競爭對手的渠道政策，就可以“知己知彼”，制定有針對性的招商政策、渠道管理政策。對競爭對手渠道政策的瞭解，包括瞭解競爭對手經銷商選擇的標準、招商政策、市場管理、經銷商激勵(返點、廣告支持等)、經營指導、終端形象維護、人員培訓等。

　　8．推廣

　　對競爭對手市場推廣活動進行跟蹤與分析，可以瞭解競爭對手目前主要的推廣措施，瞭解競爭對手的營銷資源投人情況，並可據此判斷競爭對手市場推廣活動的效率以及對本企業銷售、推廣活動的影響。一般來說，對競爭對手的推廣活動的分析包括以下三個方面：

• 廣告

　　在很多行業，廣告投入都是企業投入的重點，它往往占據了企業大部分的營銷預算。對競爭對手的廣告活動進行研究，可以瞭解競爭對手目前產品推廣、媒體選擇等方面的決策，並可判斷競爭對手廣告投人的規模。一般來說，對競爭對手廣告活動的跟蹤包括廣告目標、廣告類型(品牌廣告、產品廣告)、廣告頻率、媒體選擇(電視媒體、報刊、戶外、網路等)、廣告內容、年度廣告計劃等。

• 公關

　　隨著廣告投入越來越多、競爭越來越激烈，很多企業都將推廣的重點轉向了公關與事件營銷。任何企業都可能在出現突發事件、新產品上市時進行公關傳播，以促進品牌傳播、支持產品銷售。一般來說，要對競爭對手的公關目標、公關頻率、公關形式選擇等進行及時、深入的跟蹤與分析。

• 終端促銷

　　終端歷來就是競爭激烈的場所。很多企業都將大量資源投向了終端的爭奪戰，在終端每天都有廠家、商家在進行多種形式的促銷活動。促銷活動能直接促進終端的銷售。因此，對銷售來說，分析終端促銷活動更具有現實意義。它不僅可以讓企業瞭解競爭對手目前的促銷活動的組織、執行情況，弱點，開展針鋒相對的促銷活動，而且可以讓企業抓住競爭對手的消除競爭對手促銷活動對本企業的威脅。一般來說，對競爭對手的促銷活動要從促銷目標、促銷時間、促銷形式、促銷頻率、促銷效果等幾個方面進行分析。