網路營銷

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　　網路營銷（E-Marketing、Internet Marketing、Cyber Marketing、Network Marketing）

　　網路營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式。是以互聯網為核心平臺，以網路用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網路應用手段去實現企業營銷目的一系列行為。雖然網路營銷以互聯網為核心平臺，但也可以整合其他的資源形成整合營銷，比如銷售渠道促銷、傳統媒體廣告、地面活動等。互聯網擁有其他任何媒體都不具備的綜合營銷能力，網路營銷可進行從品牌推廣，到銷售，到服務，到市調等一系列的工作，包括電子商務、企業展示、企業公關、品牌推廣、產品推廣、產品促銷、活動推廣、挖掘細分市場、項目招商等方面。這裡所指的網路不僅包括互聯網（Internet），還應該包括外聯網（Extranet），即以及內聯網（Intranet），即應用互聯網技術和標準建立的企業內部信息管理和交換平臺。

　　網路營銷的技術基礎主要是以電腦網路技術為代表的信息技術。電腦網路是現代通信技術與電腦技術相結合的產物，它把分佈在不同地理區域的電腦與專門的外部設備用通信線路互連成一個規模大、功能強的網路，從而使眾多的電腦可以方便地互相傳遞信息，共用硬體、軟體、數據信息等資源。與網路營銷密切相關的電腦網路主要有三種：互聯網、外聯網以及內聯網。

　　網路營銷的理論基礎主要是網路直復營銷理論、網路關係營銷理論、軟營銷理論和網路整合營銷理論。

　　（一）網路直復營銷理論

　　網路營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網路營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網路營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。

　　直復營銷理論是20世紀80年代引人註目的一個概念。美國直復營銷協會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。”直復營銷理論的關鍵在於它說明網路營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統營銷效果評價的困難性，為更科學的營銷決策提供了可能。

　　（二）網路關係營銷理論

　　關係營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在巨集觀上認識到市場營銷會對範圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業與顧客的關係不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關係轉變到註重保持長期的關係上來。企業是社會經濟大系統中的一個子系統，企業的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，企業的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關係是企業營銷的核心，也是企業成敗的關鍵。

　　關係營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯繫，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關係。併在與顧客保持長期的關係的基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關係營銷並不是以損傷企業利益為代價的，根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關係並建立顧客的忠誠度，是可以為企業帶來長遠的利益的，它提倡的是企業與顧客雙贏策略。互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道，企業與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，它為企業與顧客建立長期關係提供有效的保障。這是因為，首先，利用互聯網企業可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業根據顧客的個性化需求利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品和服務時創造更多的價值。企業也可以從顧客的需求中瞭解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。其次，利用互聯網企業可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯繫。互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業進行溝通，顧客可以藉助互聯網在最短時間內以簡便方式獲得企業的服務。同時，通過互聯網交易企業可以實現對整個從產品質量、服務質量到交易服務等過程的全程質量的控制。

　　另一方面，通過互聯網企業還可以實現與企業相關的企業和組織建立關係，實現雙贏發展。互聯網作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業與企業的供應尚、分銷商等建立協作伙伴關係。如前面案例中的聯想電腦公司，通過建立電子商務系統和管理信息系統實現與分銷商的信息共用，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關係。有關網路關係理論的應用將在後面網路營銷服務策略中進行詳細介紹。

　　（三）網路軟營銷理論

　　軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強式營銷”提出的新理論，該理論認為顧客在購買產品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層的精神和心理需求。因此，軟營銷的一個主要特征是對網路禮儀的遵循，通過對網路禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至於消費者是否願意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

　　在互聯網上，由於信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較註重個人體驗和隱私保護。因此，企業採用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司伺服器發送E-mail進行報複，結果使得AOL的E-mail郵件伺服器處於癱瘓狀態，最後不得不道歉平息眾怒。網路軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關註企業來達到營銷效果。在互聯網上開展網路營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網路虛擬社區形成規則，有的也稱為 “網路禮儀（Netiquette）”。網路軟營銷就是在遵循網路禮儀規則的基礎上巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。有關網路軟營銷理論的應用將在網路營銷促銷策略中進行具體詳細介紹。

　　（四）網路整合營銷

　　在當前後工業化社會中，第三產業中服務業的發展是經濟主要的增長點，傳統的以製造為主的正向服務型發展，新型的服務業如金融、通訊、交通等產業如日中天。後工業社會要求企業的發展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求。互聯網路作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網路的交互性可以瞭解顧客需求並提供針對性的響應，因此互聯網路可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

　　網路整合營銷理論主要包括以下幾個關鍵點：

• 網路營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。
• 網路營銷要求企業的分銷體系以及各利益相關者要更緊密地整合在一起。
• 把企業利益和顧客利益整合到一起。

　　互聯網路對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產品／服務、價格、分銷、促銷）結合發揮重要作用。利用互聯網路傳統的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結合。

　　1．產品和服務以顧客為中心

　　由於互聯網路具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網路在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面，企業還可以及時瞭解顧客需求，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提供企業的生產效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯網路來銷售電腦，業績得到100%增長，由於顧客通過互聯網路，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據要求組織生產，並通過郵政公司寄送，因此公司可以實現零庫存生產，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

　　2．以顧客能接受的成本定價

　　傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業在互聯網路上則可以很容易實現，顧客可以通過互聯網路提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認後再組織生產和銷售，所有這一切都是顧客在公司的伺服器程式的導引下完成的，並不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯網路上，通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然後系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當的修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

　　3．產品的分銷以方便顧客為主

　　網路營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網路訂貨和購買產品。以法國鋼鐵製造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創立於8 年前，因為採用了電子郵件和世界範圍的訂貨系統，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯網路，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車製造商建立聯繫，從而能在對方提出需求後及時把鋼材送到對方的生產線上。

　　4．壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯繫

　　傳統的促銷是企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯繫，同時公司的促銷成本很高。互聯網路上的營銷是一對一和互動式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯網路更能加強與顧客的溝通和聯繫，更能瞭解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，該公司開發一能在互聯網路上對信息分類檢索的工具，由於該產品具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產品就廣為人知，並且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。

　　目前，互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化各個領域，進入人們的日常生活，並帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革，為企業營銷帶來新的契機，愈來愈多的企業認識到互聯網對企業經營發展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網路營銷具有傳統市場營銷方式無可比擬的優越性，客觀上決定了網路營銷必然具有強大的生命力，也必將成為21世紀企業營銷的主流，全球企業競爭的銳利武器。

　　(一)與國際市場的距離縮短

　　互聯網覆蓋全球市場，通過它企業可方便快捷地進入任何一國市場，推銷自己的產品和服務，網路營銷為企業架起了一座通向國際市場的通道。由於網路的開放互聯性質，通訊實現了信息全球化，網路可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。通過互聯網，企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕鬆廉價地瞭解企業的資料並達成交易。因此，網路營銷為企業提供了選擇範圍最大的全球化市場。

　　(二)減本增益

　　通過互聯網進行商品的買賣，企業的業務是在一種“虛擬市場”的網路環境下進行的，節省營銷與渠道成本，使企業具有低成本的競爭優勢。網路營銷加強了企業與供應商的信息交流，減少了採購費用；建立了企業與消費者之間的直接聯繫，減少了交易環節及銷售費用；完成了企業內部信息的共用和交流實時化，實現統一管理，減少了管理費用；網路營銷使企業和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。

　　(三)高效便捷的信息溝通

　　網路就是信息高速公路，企業可以藉助網路多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，並迅速地做出反應，同樣也可以通過網路平臺把產品或服務傳遞給消費者，這些信息傳遞不僅數量大、迅速和快捷，而且幾乎不受時間和地點的限制。以網路為媒體的信息內容十分豐富，網路虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息。

　　(四)消費者的選擇空間大

　　在互聯網上，消費者可以根據自己的需求特點在全球範圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產品，併進行充分比較，以節省交易時間與交易成本。此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便於企業針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。

　　(五)競爭更公平

　　網路為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會，競爭在網上變得透明而清晰，信譽成了網上競爭新的焦點。來自消費者的信任，絕不會因為是商業巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發展自己。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網路營銷成為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業的一個強有力的競爭武器。

　　網路營銷的基本職能歸納為八個方面：網路品牌、網址推廣、銷售渠道、銷售促進、信息發佈、在網上調研、顧客關係、顧客服務。網路營銷的職能不僅表明瞭網路營銷的作用和網路營銷工作的主要內容，同時也說明瞭網路營銷所應該可以實現的效果，對網路營銷職能的認識有助於全面理解網路營銷的價值和網路營銷的內容體系，因此網路營銷的職能是網路營銷的理論基礎之一。

　　(一)網路品牌

　　網路營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立並推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。

　　網路品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網路品牌的價值甚至高於通過網路獲得的直接收益。

　　(二)網址推廣

　　這是網路營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網路營銷就是網址推廣。相對於其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網路營銷的核心工作。

　　(三)信息發佈

　　網站是一種信息載體，通過網站發佈信息是網路營銷的主要方法之一，同時，信息發佈也是網路營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網路營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客／潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

　　(四)銷售促進

　　營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網路營銷也不例外，大部分網路營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網路營銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。

　　(五)銷售渠道

　　一個具備網上交易功能的企業網站本身就是～個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限於網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

　　(六)顧客服務

　　互聯網提供了更加方便的線上顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時通信服務，顧客服務質量對於網路營銷效果具有重要影響。

　　(七)顧客關係

　　良好的顧客關係是網路營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關係。

　　(八)網上調研

　　通過線上調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網路營銷的主要職能之一。開展網路營銷的意義就在於充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由於某些方面效果欠佳就否認網路營銷的作用是不合適的。網路營銷的職能是通過各種網路營銷方法來實現的，網路營銷的各個職能之間並非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網路營銷方法的共同作用，而同一種網路營銷方法也可能適用於多個網路營銷職能。

　　一、常用網路營銷方法體系

　　網路營銷的職能的實現需要通過一種或多種網路營銷手段，常用的網路營銷方法除了搜索引擎註冊之外還有：關鍵詞搜索、網路廣告、TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發佈、整合營銷、郵件列表、許可E-mail營銷、個性化營銷、軟文推廣、博客營銷、微博營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。下麵是一些常用的網路營銷方法及效果。

　　1、交換鏈接

　　交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱並設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。

　　交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是，交換鏈接的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在於業內的認知和認可。交換鏈接要註重對方網站的質量度，交換連接主要是通過工具查看對方網站的PR-快照-收錄數量-關鍵詞排名等信息。

　　2、網路廣告

　　幾乎所有的網路營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網路營銷手段中，網路廣告的作用最為直接。標準標誌廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進入2001年之後，網路廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動，新的廣告形式不斷出現，新型廣告由於剋服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。

　　3、信息發佈

　　信息發佈既是網路營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發佈信息。最重要的是將有價值的信息及時發佈在自己的網站上，以充分發揮網站的功能，比如新產品信息、優惠促銷信息等等有優勢的功能。

　　4、郵件營銷

　　基於用戶許可的Email營銷比傳統的推廣方式或未經許可的E-mail營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。開展E-mail營銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。

　　5、郵件列表

　　郵件列表實際上也是一種E-mail營銷形式，郵件列表也是基於用戶許可的原則，用戶自願加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail營銷直接向用戶發送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現營銷的目的。 郵件列表的主要價值表現在四個方面：作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表的表現形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷信息、重要事件提醒服務等等。

　　6、個性化營銷

　　個性化營銷的主要內容包括：用戶定製自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關係、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才願意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。

　　7、會員制營銷

　　會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業。總的來講，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。

　　8、網上商店

　　建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網路直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網路營銷手段。

　　從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象並直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

　　9、病毒性營銷

　　病毒性營銷並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典範例是。幾乎所有的免費電子郵件提供商都採取類似的推廣方法。

　　10、來電付費營銷

　　按接到客戶有效電話的數量進行付費，英文“PayPerCall”是在歐美國家出現的一種新的廣告推廣計費新模式，實現策劃不收費，展示不收費，點擊不收費，只有廣告主接到客戶有效電話後才收取相應費用。也就是說，按來電付費，是一種真正意義上的按效果付費的模式。

　　11、網路視頻營銷

　　“通過數位技術將產品營銷現場實時視頻圖像信號和企業形象視頻信號傳輸至Internet網上。客戶只需上網登陸貴司網站就能看到對貴司產品和企業形象進行展示的電視現場直播。是“遙瞰網路監控發展科技有限公司”在網站建設和網站推廣中、為加強瀏覽者對網站內容的可信性、可靠性而獨家創造的。在這以前，所有的網站建設和網站推廣方式所能起的作用只是讓網民從浩如瀚海互連網世界找到您；而“網路電視營銷”使找到您的網民相信您。

　　12、論壇營銷

　　什麼是論壇營銷呢？論壇營銷其實人們早就開始利用論壇進行各種各樣的企業營銷活動了，當論壇那時成為新鮮媒體的論壇出現時就有企業在論壇里發佈企業產品的一些信息了，其實這也是論壇營銷的一種簡單的方法。在這裡結合網路策劃的實踐經驗簡要地說一下什麼是論壇營銷，論壇營銷“就是企業利用論壇這種網路交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發佈企業的產品、和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻瞭解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網路營銷活動，這就是論壇營銷。”

　　13、網路圖片營銷

　　什麼是網路圖片營銷呢？網路圖片營銷其實已經成為人們常用的網路營銷方式之一，我們時常會在QQ上接收到朋友發過來的有創意圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的貼子，這些圖片中多少也參有了一些廣告信息，比如：圖片右下角帶有網址等。這其實就是圖片營銷的一種方式，國內的圖片營銷方式，千花百樣，你如果很有創意，你也可以很好的掌握圖片營銷。

　　14、博客營銷

　　博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。與傳統營銷相比，博客營銷具有目標更為精確、與傳統營銷方式相比營銷成本較低、廣告具有交互性、是一個信息發佈和傳遞的工具等特點。

　　15、網路品牌營銷

　　網路品牌營銷：“企業或個人或組織機構利用互聯網為媒介，利用各種網路營銷推廣手段進行產品或者服務的推廣，在消費者者心目中樹立良好的品牌形象，最終把企業的產品或服務推廣出去滿足消費的需求同時實現企業自身的價值就叫做網路品牌營銷。”

　　16、電子雜誌營銷

　　電子雜誌營銷：是利用電子雜誌為載體的一種營銷方式,電子雜誌是一種非常好的媒體表現形式，它兼具了平面與互聯網兩在特點，且融入了圖像，文字，聲音等相互動態結合來呈現給讀者，是很享受的一種閱讀方式。

　　17、資料庫營銷

　　所謂資料庫營銷就是企業通過收集和積累會員(用戶或消費者)信息，經過分析篩選後針對性的使用電子郵件、簡訊、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關係維護的營銷方式。或者，資料庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關係為目標，並依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態資料庫管理系統。資料庫營銷的核心是數據挖掘。而網路營銷中的資料庫營銷更多的是以互聯網為平臺進行營銷活動。

　　18、IM營銷

　　IM營銷又叫即時通訊營銷是企業通過即時工具IM幫助企業推廣產品和品牌的一種手段，常用的主要有一種兩種情況：

　　第一種，網路線上交流，中小企業建立了網店或者企業網站時一般會有即時通訊線上，這樣潛在的客戶如果對產品或者服務感興趣自然會主動和線上的商家聯繫。

　　第二種，廣告，中小企業可以通過IM營銷通訊工具，發佈一些產品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發佈一些網友喜聞樂見的表情，同時加上企業要宣傳的標誌。

　　19、SNS營銷

　　SNS營銷就是利用SNS網站:的分享和共用功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產品被更多的人知道。

　　20、視頻營銷

　　視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳的目的的營銷手段。網路視頻廣告的形式類似於電視視頻短片，平臺卻在互聯網上。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式具備了兩者的優點。

　　21、RSS營銷

　　RSS營銷是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網路營銷模式，RSS營銷的特點決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充，RSS營銷RSS的送達率幾乎100%，完全杜絕未經許可發送垃圾郵件。

　　22、搜索引擎營銷

　　搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。以搜索引擎為平臺，以調整網頁在搜索結果頁上排名從而給網站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶展開的營銷活動.利用用戶檢索信息的機會儘可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基於搜索引擎平臺的網路營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候儘可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

　　搜索引擎營銷主要分為兩類：一是有價的被稱為競價排名，二是無價的被稱為SEO(搜索引擎優化)。

　　23、微博營銷

　　微博營銷是剛剛推出的一個網路營銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了有關的營銷方式，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網易等等註冊一個微博，然後利用更新自己的微型博客。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

　　24、免費試用營銷

　　免費試用型營銷是一種非常有效的營銷方式，通過免費試用企業的新產品不僅可以提高品牌的知名度還可以達到口碑營銷的效果，所有免費試用的用戶都將是後期的回頭客戶，會達到其他方式意想不到的營銷效果。例如，可製作一個活動方案，限量免費試用某一種產品，但試用產品的前提條件是要到網站進行註冊，並且邀請5人參加，邀請成功以後即可免費領取試用產品。

　　25、網路事件營銷

　　網路事件營銷是指策劃某一個跟企業有關的可熱議的話題或事件，通過網路預先發佈出去產生網路熱議，從而把企業品牌推銷出去。說到最新一輪的熱門網路事件，如果你不知道“彪悍的小y”、“賈君鵬”，那麼很可能有人會對你說：你OUT了！不管這類事件是否真的是有組織有預謀的團隊策劃，但是它們在網路上傳播迅速火的驚人，引起了網友極高的關註度，在網路上製造了相當規模的輿論。網路氛圍在變，網路熱點在變，網路營銷隨之改變方式和話題宣傳熱點。有熱點跟進，沒熱點自己製造，這就是網路營銷的厲害之處。在網路遍佈全世界的時代，企業若能掌握好網路營銷這把成就好品牌的網路強刃，所得到的效果將是非常明顯和可觀的。

　　二、按照是否有企業網站分：

• 無站點網路營銷

• 基於企業網站的網路營銷

　　開展網路營銷並非一定要擁有自己的萬維網站，在無網站的條件，企業也中以開展卓有成效的網路營銷。無網站的網路營銷主要依靠電子郵件營銷和虛擬社區營銷。

　　基於網站的網路營銷是網路營銷的主體，它的主要問題是萬維網站的規劃、建設、維護民、推廣以及與其他營銷方法的整合問題。如果是電子商務型網站，基於網站的網路營銷還會涉及到產品、價格、渠道和促銷等傳統營銷要考慮的各類問題。

　　三、按照網路營銷網路資源分：

• 內部資源網路營銷

• 外部資源的網路營銷

　　市場營銷是為創造實現個人和組織的交易，而規劃和實施創意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網路營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網路營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網路營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對於傳統營銷，網路營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。為了促進網路營銷的普及和發展，對網路營銷進行戰略分析具有重要意義。

　　 一、網路營銷產生的分析

　　網路營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。

　　網路營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。電腦網路的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網路時代，網路技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網路新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網路營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網路營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。

　　網路營銷也產生於消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恆的核心。利用網路這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。

　　網路營銷還產生於商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什麼新穎獨特的方法出奇勝。開展網路營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經營規模不受場地的制約，可便於採集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。

　　二、網路營銷基本特征的分析

　　公平性：在網路營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，並不意味者財富分配上的平等。

　　虛擬性：由於互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別於實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

　　對稱性：在網路營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,並能得到有關專家的適時指導。

　　模糊性：由於互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。

　　複雜性：由於網路營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

　　壟斷性：網路營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

　　多重性：在網路營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關係。

　　快捷性：由於互聯，使經濟活動產生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

　　正反饋性：在網路營銷中，由於信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

　　全球性：由於互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯繫在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

　　三、網路營銷競爭優勢的分析

　　成本費用控制：開展網路營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網路營銷採取的是新的營銷管理模式。它通過網際網路改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，並通過整合其他相關部門如生產部門、採購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。

　　創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網路營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

　　讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的瞭解有關信息。這樣剋服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

　　滿足消費者個性化需求：網路營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網路營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網路營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由於網路營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

　　四、網路營銷競爭原則的分析

　　在網路營銷中，企業必須順應環境的變化，採用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

　　個人市場原則：在網路營銷中，可以藉助於電腦和網路，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。

　　適應性原則：由於互聯性的存在，市場競爭在全球範圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富於彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。

　　價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼於價值鏈某個分支的增值，而應著眼於價值鏈的整和，著眼於整個價值鏈增值。

　　特定化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然後，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。

　　主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。儘管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

　　五、網路營銷競爭戰略的分析

　　網路營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。

鞏固公司現有競爭優勢：利用網路營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深瞭解，對公司的潛在顧客的需求也有一定瞭解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便於實施和控制，順利完成營銷目標。公司在資料庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。

　　加強與顧客的溝通：網路營銷以顧客為中心，其中資料庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型資料庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。

　　為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網路營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網路營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的資料庫，而且幾乎是不可能的。網路營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。

　　提高新產品開發和服務能力：公司開展網路營銷，可以從與顧客的交互過程中瞭解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網路資料庫營銷更容易直接與顧客進行互動式溝通，更容易產生新的產品概念。對於現有產品，通過網路營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。

　　穩定與供應商的關係：供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網路營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以瞭解競爭者的供應量，制定合理的採購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。

　　六、網路營銷戰略實施與控制的分析

　　公司實施網路營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網路營銷戰略的制訂要經歷三個階段：

　　一是確定目標優勢，分析實施網路營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；

　　二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；

　　三是綜合評價網路營銷戰略。公司在決定採取網路營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行，網路營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯繫的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網路營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現資料庫營銷後，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據採集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化後必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網路營銷需要。網路營銷在規劃執行後：一是應註意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進餘地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和採用。

　　七、網路營銷經濟學原理的分析

　　供求：在網路營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升。

　　邊際效用：在網路營銷中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不願意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。

　　規模報酬：在網路營銷中，規模報酬遞增規律發揮作用，即隨著企業規模的擴大，平均成本呈現不斷降低的趨勢。

　　失業：在網路營銷涉及的網路經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創造新的產業和增加新的就業機會，可以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時並存。

　　學習：在網路營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷迴圈的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、電腦等學習迅速的行業，規模經濟可以轉化為質量。

　　總之，網路營銷理論是有別於傳統營銷理論的新營銷模式，它可以在控製成本費用、市場開拓和與顧客保持關係等方面有很大競爭優勢。但網路營銷的實施不是某一個技術方面問題、某一個網站建設問題，它還涉及到企業整個營銷戰略方向、營銷部門管理和規劃方面，以及營銷策略制定和實施方面。

• 企業品牌形象

• 線上顧客服務

• 會員通訊與電子刊物

• 電子郵件廣告

• 網站推廣

• 產品/服務推廣

• 收集市場信息

• 線上市場調查

　　目前，在我國網路營銷得到迅猛發展的同時，與發達國家相比，我國網路營銷發展的總體水平還較低，主要表現在：

　　(一)消費者方面

　　網路營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網路營銷認識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業認為網路營銷只是建立一個企業網站發佈信息，忽視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反饋、售後服務等方面的作用。當企業信用不足，消費附加費用較高的網路營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數消費者缺乏的是消費信心和消費能力，不缺時間。由於網路表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險、售後服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

　　(二)企業方面

　　信譽是一個企業的形象，在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發生，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物，大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網路營銷的前提之一是商家有良好的信譽，除此之外，企業電腦應用水平落後、管理水平落後、經營方式陳舊也是限制網路營銷發展的因素。瀏覽的客戶量少，網路給企業創造的效益就減少，從而形成惡性迴圈；企業的組織結構沒有調整為開展網路營銷所必需的結構，這也很不利於網路營銷活動的開展。

　　(三)政府方面

　　網路營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網路營銷活動的實施，所以政府對網路營銷活動不宜過多干預，而應遵循電子商務的國際準則，儘量放權於企業，政府所起的作用是扶持和服務。如何建立一個國家的權威機構，來確認網路營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，並確保其權威性和公正性，是我國開展網路營銷所面臨的一個重要課題。

　　(四)物流方面

　　網路營銷雖然縮小了企業之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網路用戶進行實物交割，已成為阻礙其網路營銷發展的主要因素。因此，發展網路營銷，物流先行是可行之路。

　　(五)人才方面

　　人才是網路經濟中最重要的資源，目前企業廣泛開展網路營銷活動缺乏懂得電腦和網路技術的營銷人才，絕大多數企業還不瞭解網路營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業經營。為此，企業必須要充分利用各種途徑、手段，培養、引進素質較高、層次合理、專業配套的網路及經營管理等方面的專業人才，為企業網路營銷的發展提供人才保障。

　　目前，我國網路營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網路營銷在其發展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

　　(一)網路營銷發展所面臨的國際性難題

　　1.網路安全問題。從技術上講，網路營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由於Internet本身的開放性，使目前，我國網路營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網路營銷在其發展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

　　網上交易面臨了種種危險。消費者害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業害怕拿到的信用卡號碼是盜用的從而使得收款出現問題。如果沒有妥善的安全體系，網上營銷的發展終究會受到限制。

　　2.稅收問題。稅務的問題主要有以下三方面:一是稅收管轄權不易確定。由於Internet沒有一個固定的地址，當一項交易發生時，應由哪個地區的稅務機關對它行使稅收管轄權，難以確定。如果稅收管轄權問題不能得到很好的解決，必然會對銷售方面的稅收問題及消費行為產生很大的影響。

　　二是課稅操作問題多。當今許多國家都對商品銷售征收增值稅，但如何對網上交易的商品進行課稅還存在不少的問題。比如，許多人通過Internet向國外小公司購買產品，是因為這些公司不征收增值稅，因此產品便宜，但如何對它們徵稅款是個問題。如讓所有通過Internet購物的消費者自己主動申報應繳增值稅，那麼必然存在巨大稅收漏洞。三是檢查稽核難度大。用網路銷售產品，其邊際成本幾乎為零，這就使得稅務機構不能用投人與產出的內在聯繫等老辦法來檢查稽核公司的納稅申報情況。Internet還降低了傳統的中介機構如銀行和經紀人的作用，這些中介機構不僅向稅務當局申報各項交易情況，還幫助稅務檢察官核實個人申報的從銀行取得的利息所得。Intemet上所用的電子貨幣與現金一樣是匿名的，稅務機構無法跟蹤，所以難以查清納稅人的收人與支出情況。

　　3.商業慣例問題。消費者採購的行為習慣也影響網上商品的賣出。在傳統商業中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網上購物，只提供了一種可能:看。另外，消費者對上網購物所持的態度也會因人而異，有些人認為上網購物是積極的活動，有些人則視為休閑，而仍有相當一部分人對網上購物興趣不大，覺得在網上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。如何減少網上購物的不足，勢必是網上售貨成功與否的重要因素。

　　(二)制約我國網路營銷發展的因素

　　1商家與消費者的觀念問題。網路營銷是種新型的營銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。

　　從目前我國企業的經營體制來看，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益。開展網路營銷活動，需要企業經營者資金、技術和人才的投人，而在經營初期，只會是低利潤甚至是虧損的經營，短期利益不佳，這會令一部分經營者望而卻步。

　　從消費者來看，不規範市場行為帶來的負面效應使人們對網路購物產生疑惑;同時，網上購物只能看、不能摸的特點，使消費者對購物產品的質量產生懷疑，也會制約網路營銷的發展。

　　2.網路建設與發展用戶數量的問題。我國的通信業雖經歷連續十餘年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟信息化奠定了網路基礎，但是這與流通網路化的未來發展要求比起來，還遠遠不能滿足要求。網路營銷的開展中網路的建設是一個必要的條件。互聯網是全球通用的信息基礎設施，但由於我國地廣人多，各地區經濟、科技、文化、人文素質均有差異。所以，要使互聯網在短期內覆蓋所有地區及每個人，是一件不太可能的事。

　　3.網路基礎設施不夠完備。網路營銷的發展，要求網路傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由於經濟實力和技術方面的原因，網路的基礎設施建設還比較緩慢和落後，已建成的網路，其質量離網路營銷的要求相距甚遠。同時，互聯網用戶的快速膨脹使帶寬擁擠，速度太慢，距開展全方位網路營銷尚有一定差距。

　　4.社會化信用體系不健全。我國的市場經濟體系還不夠健全、不夠規範，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。因此，要發展網路營銷，必須加速培育市場，創造比較成熟和規範的社會信用環境。

　　5.商業支付體系不完善。目前，我國網路支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處於研製認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網路分銷的現金交割只能靠用戶事前(後)交費才能完成。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網路營銷應用，特別是企業與企業之間安全資金結算的要求尚有很長的一段黔要走。因此，目前在網路安全支付方面存在的技術與觀念問題是網路營銷發展的核心與關鍵障礙。

　　6.法律法規不健全。網路營銷這種嶄新的商務活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，電腦犯罪問題，等等。在我國，網上交易本身缺乏法律的認可和保護。目前我國的《經濟合同法》不承認網上交易合同，當然更談不上保護，網上交易需要新的立法來對消費者權益和經營者權益進行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，立法先行，防患於未然。

　　7.人才方面的問題。人力資源是企業最重要的無形資產。企業開展網路營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的複合型人才，他們是實施網路營銷的中堅力量。國內企業在技術人才、管理人才以及複合型人才等方面，與國際企業相比都極其匾乏，也很難與國際企業抗衡。從根本上講，是國內企業內部缺乏有效的激勵機制，除了在物質方面，由於現有資源的限制導致國內企業缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念。外資企業的培訓系統完善，而且與企業發展、企業文化的實際密切相關。由於將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業的培訓投人也產生了較高的收益。

　　8.物流配送問題。網路營銷對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網路用戶實物交割，已成為阻礙其網路營鋪發展的主要因素。另一方面，目前網路營銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊性特點導致了網路營銷客戶區域的分散與不確定，少量的供給和過於分散的配送網路使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務的價格。

　　據美國《財富》雜誌統計，全球前500家公司幾乎全部都在網上開展了營銷業務，預計到2010年網路貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。然而，由於我國的網路營銷尚處於起步階段，發展總體水平較低，網路對企業營銷的巨大優勢與潛力尚未被挖掘出來。發展我國的網路營銷需要政府、企業及消費者的共同努力。

　　(一)加強對網路營銷的輿論宣傳強化對網路營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網路營銷的認識；引導廣大消費者改變傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網路營銷；廣泛開展對網路營銷的學術研究，不斷開發適合我國國情的網路營銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網路營銷人才。網路營銷既需要有網路知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者，這兩方面的工作不是哪一個企業或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現。

　　(二)加強網路基礎設施建設目前我國網路基礎設施還相當落後，需要政府發揮巨集觀調控作用，加大網路基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的電腦網路軟硬體產品，改善目前的網路環境。另外，政府應引入競爭機制，允許其他行業介入互聯網的經營，如允許有線電視網經營互聯網業務，利用有線電視網強大的通訊能力和遍佈全國的網路，降低互聯網的使用費用，促進互聯網的普及，以加快網路營銷的發展。

　　(三)註重網上銀行建設健全的網上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網關這三個技術部件，客戶只需打一個電話或上網下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業務了。網路交易後的資金支付，應能都在網上進行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網路支付系統，人們才敢利用網路進行資金支付，這樣才能讓網路交易完全線上進行，才能體現網路營銷的方便性，才能使網路營銷具有發展的潛力。

　　(四)實施營銷策略組合協同互聯網的出現，實現了交流雙方互動性的線上實時溝通。為此，對網路營銷要賦予新的內容，實施完美的營銷組合。

　　1.產品策略。隨著消費需求日益顯現個性化的特點，企業不應急於制定產品策略，而應通過互聯網實現顧客與廠商的直接對話，根據不同顧客的具體要求，進行產品生產和服務，開展定製營銷。

　　2價格策略。網路營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。

　　傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網路上，消費者購物基本屬於理智型，價格是否合適取決於其價值理念，因此企業要充分掌握消費者的購買信息，實現雙方的充分溝通。

　　3.渠道策略。網路營銷使生產企業直接面對消費者，傳統的渠道受到衝擊，與之相適應的將是負責送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題，這方面應加大社會兩大企業的發展，其一是專門為電子商務配套服務的配送企業，其二是本身擁有電子商務體系的物流配送企業。

　　近期，特許經營又被結合進電子商務，即先用特許經營的方式在全國建立零售網路，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。

　　4.促銷策略。網路促銷主要藉助網路廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯繫。傳統營銷是一種強勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經顧客允許而採取的一種主動形式。而網路營銷是一種軟營銷，通過加強與顧客的溝通和交流來達到營銷目的，從而開發出更多的顧客需求。

　　(五)完善相關法律法規網上交易和貿易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統一的法律法規對交易雙方進行規範。同時，網路交易的發展對傳統的稅收理論提出了挑戰。

　　面對稅收徵管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，應儘快制定與國際接軌的網路交易法律法規和稅收政策，以推動網路營銷良性發展。

　　(一)我國網路營銷的發展空間

　　總體上看，我國網路營銷具有很大的發展空間1.從我國互聯網發展巨集觀上看，上網電腦總數呈現出快速增長態勢。1997年，我國進行第一次網路普查時，網民只有62萬。到2004年底，我國網民總數達到1.03億。7年增長了166倍，並將繼續以每年30%以上的速度增長。因此，隨著電腦上網數的增長，我國網路營銷必將飛速發展。

　　2.從消費主體看，我國城市居民廣泛關註網路經濟。根據2001年中國社會科學院所屬的社會發展研究中心等單位對北京、上海、廣州三城市的502位中等以上教育水平居民的調查顯示，92.1%的居民認為網路作為信息、知識傳遞的手段，其發展必將促進中國通訊、信息產業的迅速成長和相關產業的更快進步，同時也會大大促進以信息、知識更新為重要基礎的整個市場經濟的發展和地區之間、世界經濟之間經濟聯繫的加強，從而有利於中國產業結構的升級、經濟質量的提高和市場競爭力的增強。

　　3.從國際大環境看，中國加人WTO三年，已經在以下幾個方面促進了網路營銷的發展:一是關稅的降低使得更多的電腦進入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網率;二是金融業的開放及我國“金卡工程”全面實施將從根本上解決網上支付方式發展滯後的問題;三是電信業的開放將大幅度降低網路營銷的成本，促使更多的網路商店誕生，使得網路購物成為一種時尚;四是從長遠看，加人WTO後，中國舊有的觀念和文化將受到衝擊，人們的價值觀念將發生深刻變化，在這個過程中，消費者將越來越熟悉並接受網路營銷;五是隨著分銷業的逐步開放，物流，特別是第三方物流的進一步發展，將有力推動網路營銷的發展。

　　(二)我國網路營銷的發展趨勢

　　隨著我國互聯網的發展和市場環境的變化，我們可以預測網路營銷具有良好發展趨勢:

　　1.網路媒體和網路技術的應用將更有利於產品的銷售。

　　E一mail將會趨於完善。首先，通過調控E一mail的字體和顏色，你能夠根據不同的受眾來設計銷售信息的式樣和感覺。這將直接郵件這種媒體帶上了一個新水平。其次，Email文件將能夠發送聲音、圖像和立體效果。這種發展將一除早期E一mail印刷體的單調風格。再次，電話技術與Internet的結合，網路用戶可以通過Internet發送和接收電話信息，其成本僅為本地ISP的電話費用。利用Internet電話的廉價特性來進行顧客服務，其成本僅是長途電話費用的一小部分。你也可以在個人的信息中心留言。這樣，即使你打電話時對方不在，他也可以在他方便的時候收到你的信息。

　　2.有聲技術在廣告和顧客服務方面將得到更大的利用。

　　有聲技術能夠創建一種情境，當顧客進人一個汽車短程高速比賽的網址時，他能聽到汽車引擎的轟鳴聲，有身臨其境的感覺。有聲技術、立體技術、文本鏈接的結合，顧客服務中心可以通過Internet發送更符合顧客需要的信息，利用有聲技術，人們可以聽到他們問題的回覆，並且錄下來，當需要時回放這些信息。

　　3.網路廣告將大有發展空間。與傳統廣告相比，網路廣告所表現出來的優勢是明顯的:網路廣告的空間幾乎是無限的，其傳播範圍遠遠大於傳統廣告，通過互聯網可以把網路廣告傳播到本身所覆蓋的所有國家和地區;網路廣告成本低廉，大約僅相當於傳統媒體的1/10;網路廣告可以實現即時互動，剋服了傳統廣告強勢灌輸的缺點，實現了發送者和受眾之間的即時雙向交流;網路廣告促成消費者採取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。網路廣告的這些優勢決定了其在網路營銷中將有很大的發展空間，在互聯網上發佈網路廣告將成為企業最重要的網路營銷活動。

　　4.E一mail、電話、網頁和傳真的結合在個人通知單中的應用。E,mail、電話、網頁和傳真將會結合起來以顧客偏好的方式即時發送個人通知單(像新聞、存貨限額、所要求的廣告信息等)，為了分擔這項服務的費用，信息提供者可以在信息的某處登載廣告。

　　5.網上的電子商場將興旺發達。將商場或企業的商品以多媒體信息的方式通過互聯網供全球消費者瀏覽和選購，是國內外許多大商場和大企業正在使用的促銷方式。通過互聯網，顧客雖然無法獲得親臨現場的感覺，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術參數指標、同類產品比較等信息，價格和售後服務內容也一目瞭然，最主要的是大大節省了顧客選購商品的時間和精力。對企業來說，網路商場和傳統的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發貨等環節的成本，經營規模不受場地的限制，便於收集顧客的信息，等等很多優點。

　　6信息中心與Intenret的結合。在網路上分銷產品、服務的公司，其產品報價的每次變動、新產品的每次發佈等信息均通過Internet來進行，將是一個很好的途徑。利用網路，公司的信息中心將會削減大筆的發佈成本，而顧客也能即時獲得新的信息。

　　7.會員制營銷日漸風行。會員制營銷來源於美國。在美國，這種網路營銷手段被證明是有效的方式，為眾多網上零售網站所使用。國內有些電子商務網站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網站的痕跡，但仍不失為一種值得嘗試的好方法。

　　一、我國中小企業網路營銷的現狀

　　據中國勞動統計年鑒數據顯示，我國約99%以上企業都還是中小企業。2003年中國中小企業達到了2160萬家，2004年達到2200萬家，到2005年末達到近2280萬家，2007年末已達4300多萬家規模，但中國60%以上的中小企業生存周期在4年一12年之間。同時相對於大型企業來說，中小型企業的人力、財力、信息技術實力較弱，因此中小企業在藉助互聯網路技術開展電子商務時，應選擇最能夠提高企業業務能力的電子商務技術，根據我國企業開展電子商務的實踐來看，目前我國中小型企業開展電子商務應用從網路營銷做起是一個比較切實可行的方案。

　　全球互聯網經濟正在高速發展，2008年1月，中國互聯網路信息中心(CNNIC)的統計報告顯示：截至2007年12月31日，中國的網民數已增至2.1億人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%，人數略低於美國的2.15億，位於世界第二位。寬頻網民數達到1.63億人，手機網民數達到5040萬人，網站數達到150萬個。

　　艾瑞市場咨詢認為，受2008年奧運會因素影響，2008年中國網路營銷市場規模將高速發展，預計2008年中國網路營銷市場規模將突破130億；至2010年，中國網路營銷市場規模預計將達到230億。

　　這些還在不斷攀升的互聯網指數和網路營銷的高速發展，都讓對互聯網經濟無比憧憬的企業興奮不已，尤其是中小企業更應該抓住機遇，來提高企業的生存周期，提高企業的競爭力。

　　互聯網充滿了無限可能，但我國中小企業網路營銷的現狀不容樂觀：賽迪2007年9月指出75%的中小企業網站每天訪問量極低，網路營銷形式單一化，效果不太明顯等。這樣有必要對我國的中小企業的網路營銷進行深入研究。

　　二、中小企業實施網路營銷的意義

　　(一)有利於中小企業與大企業之間進行同步競爭因為網際網路是面向全球的，使得最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司，面向全球的客戶，互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。

　　(二)可以節約中小企業的成本，提高經濟效益許多中小企業面臨著成本偏高的威脅，導致成本偏高的原因主要是企業的重覆管理和重覆生產。節省成本的最好方法就是依次把事情做好。利用網路營銷可以使“重覆”降至最低，甚至消除。

　　(三)能實現無時空的溝通。擴大了中小企業的生存空間網路營銷已經遍佈世界各地，信息可以在互聯網上自由傳遞而不受限制。中小企業在進出口權方面過去一直受到限制，無法從事國際貿易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。網路營銷超越時空的特點，使中小企業可以全天24小時，面向全球開展國際貿易。

　　(四)能使中小企業更好地實現“一對一”的個性化服務服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。在網路環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E—Talking、E—MAIL等方式，以極低成本“一對一”的對消費者進行即時的搜索，與他們進行線上或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品生產到銷售及售後服務全過程都可以獲得有意義的反饋，並做出實時的調整。

　　三、網路營銷在中小企業的具體應用方法

　　(一)網路廣告

　　中小企業進行網路營銷可以用一些常用的網路廣告形式，如網路圖片廣告。這樣來吸引瀏覽者，提同企業的知名度。

　　通常來說，網路圖片廣告價格昂貴，按照“展現次數”和“展現質量”來收費：顯示的次數越多，在網頁上出現的位置越好，價格就越貴，發行量大的報紙廣告也會比發行量小的廣告貴。

　　在網路中，“點擊”是個非常獨特的概念，一個瀏覽者會“點擊”他感興趣的內容，從而瞭解更多，如果網民註意到某個廣告內容，並對它感興趣，就會點擊進入廣告客戶的網站(譬如投放廣告的企業網站)，進一步瞭解相關的產品和服務，因此，記錄下一個廣告被點擊次數的多少，也就能精確統計出它的效果。

　　綜合來說，網路圖片廣告適合於那些有著大量廣告預算，同時目標客戶群極為廣泛的企業和產品，譬如“手機”“電腦”“常用藥品”“保健品”“汽車”等等，如果你的企業不屬此類，最好慎重選擇這種網路廣告形式。

　　(二)搜索引擎營銷

　　1.搜索引擎的結果登錄。搜索引擎結果登錄，是指繳納一定的費用，然後被收錄，目前新浪、搜狐等均提供這類服務，它通常包括兩種類型的收錄，一種是普通型登錄：“僅保證收錄你的網站，不保證排名和位置”。顯然，這種收錄的推廣效果不能保證，當然收費也會便宜些。

　　如果你希望排名靠前，那就要選擇“推廣型登錄”，在推廣型登錄中，你的網站保證排在搜索結果第一頁，從而被別人看到和訪問的機率大大增加。但隨著網站數的增加，通常搜索引擎用的是“滾動排隊”的方法，即所有排在第一頁的網站，進行滾動，今天你排第～，明天就是第二，後天就是第三??不斷往後排，直到排到最後一名，然後再過一天，又變成第一，迴圈往複。

　　搜索引擎結果登錄花費不多，是一種適合中小企業的網路推廣形式，但由於服務模式的缺陷，它的效果不穩定，並不是最佳選擇。

　　2.搜索引擎競價排名。搜索引擎競價排名是以“提升企業銷售額”為直接目標。競價排名是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名。競價排名一般採取按效果付費的方式。競價排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費，提供這類產品的服務商有百度、C.oogle、新浪、搜狐、慧聰、阿裡巴巴等。

　　目前，使用搜索引擎的企業持續增長。調查表明，2001年我國僅約7萬家企業使用搜索引擎推廣作為網路營銷方式，2003年達到28萬家，2004年約50萬家。在經濟發達地區，分別有。50.14%和24.13%的企業已經或計劃購買百度和C,oogle的競價排名服務。許多中小企業可以採用競價排名的方式來推廣自己的網站。

　　3.實名搜索。“實名搜索”是富有中國特色的一項網路營銷手段。實名搜索服務為中小企業提供了一個突破地域瓶頸、信息瓶頸和成本瓶頸跨越式發展的網路平臺，企業在使用實名搜索服務後，用戶通過地址欄和聯盟網站能夠優先搜索到企業正在推廣的信息，給企業帶來更多和更準確的商業機會。對於互聯網用戶而言，“實名搜索”不但幫助用戶發現有價值的信息，更是幫助企業更為簡單的與用戶溝通，統一企業網上網下品牌，發現更多的商業機會。所以對我國的中小企業而言，“實名搜索”的營銷手段不失為一種好的嘗試。

　　(三)網上客戶服務

　　現代客戶需要的是優質的個性化服務，中小型企業通過網站等形式積極主動為客戶提供全天候、即時、互動的服務，使客戶能及時、有效地獲取所需的各種資料，包括文字、圖片、動畫以及錄像等；還可以讓客戶直接與企業的管理部門、供銷部門和研發部門對話，以獲取最新的資料與技術文件、排除故障的方法等；也可以接受並處理客戶的投訴等，這種全新的服務方式能夠迎合現代客戶個性化的需求特征。為了保障網上客戶服務的優質、高效，企業要註意以下幾點。

　　1.建立忠誠顧客資料庫。可吸收對公司產品非常瞭解的忠誠顧客介入公司的網路營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網上發佈對公司不利的信息。

　　2.網際網路的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應。通常的承諾是24小時回覆；及時發現不滿意顧客，瞭解他們不滿意的原因，及時處理。

　　3.通過顧客反饋信息瞭解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等。準確瞭解消費者的消費心理及決策過程，通過E—mail等方式與顧客建立起“一對一”的親密關係。

　　4.第三方電子商務服務。由第三方提供一個電子商務服務平臺，交易雙方只要交納一定的佣金費用，就可以在平臺上進行交易，而平臺的提供者只起一種中介服務的作用，並不參與交易。據不完全統計，我國目前有面向中小企業的各類電子商務平臺2000多個，會員總數逾2000萬家，其中阿裡巴巴會員1100萬家(收費會員13萬家)，慧聰網會員近200萬家(收費會員3萬家)，全搜網會員213564家(收費會員32123家)，全球製造網會員200568家(收費會員l556家)。

　　電子商務平臺為中小企業提供低成本、專業化的電子商務應用服務，不僅有利於中小企業降低成本、提高效率、擴展市場，而且正在促進中小企業商務模式創新，以及商務生態的培育和再造。

　　(四)網站會員制策略

　　中小企業可以通過為“會員”提供一定的利益來吸引更多的瀏覽者成為網站會員，提高網站的點擊率與知名度。這些會員有“免費”的也有“收費”的，當然免費會員受到瀏覽者的歡迎，但是由於中國互聯網正逐步走向成熟，已經不是所有網站用戶都希望免費。一些博客會員希望花點錢可以享受更高層次的許可權；一些求職者希望成為付費會員好得到更多有效就職機會；另一些商業用戶則希望通過成為會員看到別人無法涉及的商業資源。

　　用戶希望得到更多折扣的趨勢在噹噹網上體現突出。噹噹網把他們劃分成兩類——黃金VIP客戶，可以再享受9.7折優惠；鑽石VIP客戶可以再享受9.5折優惠。而專業博客對於網站的服務就更為挑剔。他們希望可以得到更大的空間、更高的許可權，文章可以高頻次出現等等。

　　通過網站會員制策略可以使中小企業和客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，還可以吸引新客戶，提高企業的競爭力。

　　(五)網路營銷的外包經營策略

　　中小企業在人才上不具有優勢，並很難得到所需的專業技術人才，因此需要外包出去。外包經營實質上就是指借用、整合外部資源，以提高企業競爭力的一種資源配置模式。即企業只利用有限的資源做你最擅長的(核心競爭力)，其餘的外包!Do what you do best(your corecompetency)and out source therest!已經成為一種不可逆轉的趨勢。研究表明，外包支持服務的公司，比什麼都在自己公司里做的公司，運行效率更高，成本更低。這種方式也更加適合於各項資源都緊張的中小型企業。

　　總之，隨著技術的不斷發展，廣大中小企業必鬚根據企業自身的情況，採取正確的網路營銷方法，併在實踐過程中不斷地總結得失，調整方案，則企業的網路營銷活動一定能取得成功，為企業帶來新的商機和利潤。

• 網站建設完成是實現網路營銷職能的基礎

• 網站建設是網路營銷策略的重要組成部分

• 企業網站內容是網路營銷信息源的基礎

• 網站的功能決定了網路營銷方法的選擇

　　企業網站的網路營銷功能

• 品牌形象

• 信息發佈

• 顧客關係

• 資源合作

　　電子商務與網路營銷是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，對於初次涉足網路營銷領域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網路營銷等，這些都是不確切的說法。在《網路營銷基礎與實踐》(馮英健著，2002年1月，清華大學出版社)關於網路營銷定義的說明中，認為“網路營銷不等於電子商務”，這主要是基於下列兩個方面的考慮：

　　(1)網路營銷與電子商務研究的範圍不同。電子商務的內涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網路營銷註重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。網路營銷和電子商務的這種關係也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之後的商品配送等問題並不是網路營銷所能包含的內容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網路營銷中。

　　(2)網路營銷與電子商務的關註重點不同。網路營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標誌之一則是實現了電子化交易。網路營銷的定義已經表明，網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，可見無論傳統企業還是基於互聯網開展業務的企業、也無論是否具有電子化交易的發生，都需要網路營銷，但網路營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網路營銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網路營銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網路營銷活動。

　　以上兩個方面表明瞭電子商務與網路營銷的關係：網路營銷與電子商務研究的範圍不同網路營銷與電子商務的關註重點不同。不過，電子商務與網路營銷是密切相關的，網路營銷是電子商務的組成部分，開展網路營銷並不等於一定實現了電子商務(指實現網上交易)，但實現電子商務一定是以開展網路營銷為前提，因為網上銷售被認為是網路營銷的職能之一。