網路視頻廣告

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網路視頻廣告（Web Video Advertising）

　　網路視頻廣告是採用先進數位技術將傳統的視頻廣告融入於網路中，構建企業可用於線上直播實景的網上視頻展台。

　　美國網路廣告和媒體策劃人員都認為，網路視頻廣告的特征決定了視頻廣告內容不宜過長，通常不要超過15秒為宜，因此互聯網營銷專家建議最好根據互聯網或其它數字媒體的特征進行量體裁衣，製作單獨的視頻廣告，而不是直接就把30秒的電視廣告用於視頻廣告播放。因為在互聯網上，很少有人會坐等忍受30-60秒的視頻廣告，除非你擁有非常棒的視頻內容。

　　可應用於企業專題、人物訪談、重大活動、新產品上市、新聞發佈會、產品展銷會、展會、重大公告等。其優勢主要體現在以下幾點：

　　1、傳播範圍廣泛，無時間、空間限制可以365X24小時將企業信息傳播到世界各地。

　　2、採用先進數位及多媒體技術，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本於一體。

　　3、表現力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強。

　　4、企業實景展播可將企業的產品、服務、品牌更好的呈現在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利於誠信環境的構建。

　　5、網路視頻廣告直播可由用戶可自行控制，如播放時間、位置和頻率。

　　2008年網路視頻已經正式宣告了其互聯網格局中重要的地位。據統計，網路視頻的使用率為71％，用戶量已經達到了1.8個億，超過搜索引擎成為中國互聯網的第四大應用。網路視頻廣告也憑藉北京奧運會這塊驗金石，正在逐漸被行業以及廣大廣告主接受認可。“網路視頻已經快到了收入井噴的時機。”鳳凰寬頻CEO李亞曾在08年底的中國互聯網大會上如是說。他認為網路視頻廣告的優勢在於它結合了電視廣告和網路廣告的優勢，而且網路視頻已逐漸成為網民網路生活不可缺少的重要組成部分，年輕受眾正在不斷地向新媒體平臺分流，網路視頻的春天即將來臨。如何利用網路視頻這個新媒體平臺進行一系列的營銷活動，也成為廣大廣告主考慮的重要問題。

　　選擇合適的網路視頻平臺

　　目前網路視頻平臺分為以視頻直播、點播為主的網路電視，以用戶內容（UGC）為主的視頻分享兩大類，除了能勝任傳統的互聯網廣告外，不同平臺的特點也有獨特的傳播效果。

　　網路電視，如PPLive、悠視等，以緩衝視頻廣告和專區整合冠名見長。緩衝視頻廣告是指在用戶讀取視頻內容時會有一個30秒的緩衝時間，利用這段時間插播的flash或是視頻廣告，緩衝視頻廣告的優勢不僅在於不影響用戶觀看體驗，易與節目內容相結合。專區整合冠名是指在網路電視客戶端已有或開設內容專區進行冠名廣告贊助，以斯柯達的投放為例，奧運期間斯柯達在PPLive平臺冠名開設了“自行車賽事專區”，實現多達1億用戶的全面覆蓋，由此所有與自行車相關的內容及PPLive其他平臺上的相關信息都會出現斯柯達的身影，這樣也確保廣告精確到達斯柯達想要觸及的愛好自行車運動的用戶。

　　視頻分享網站，不僅包括優酷、土豆這樣的專業網站，還包括新浪、搜狐這樣的門戶旗下的寬頻網站，他們則更適合做置入式廣告的病毒營銷。置入式廣告是指在通過巧妙的設計在視頻內容中插入品牌廣告，其優勢在於用戶會在不知不覺中接觸到品牌廣告，而且有趣的視頻內容更可能成為用戶茶餘飯後的談資，從而進一步影響用戶。如今年5月“迎聖火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎聖火的熱點，憑藉百人組成多種愛國標誌的有趣內容，在各大視頻網站都可以看到，強力助推了國產運動品牌361的品牌知名度。

　　總得說來，無論是網路電視還是視頻分享網站，體現出來的最大優勢就是藉助自身的多元化平臺能輕易實現極強的互動體驗，這也是整個互聯網發展的體現。

　　選擇合適的投放方式及時段

　　瞭解了網路視頻各平臺的特點後，其受眾也是需要考慮的一個重要因素。網路視頻平臺的受眾年紀較輕，受教育程度較好。以PPLive為例，用戶以18-34歲的人群為主，平均年齡25.5歲，超過70%的用戶教育程度在大學專科/本科/研究生或以上。其受眾的特點就決定了適合利用視頻平臺進行營銷的品牌特點，相對來說年輕人日常接觸得到的品牌，通過有趣的互動設計可以吸引眼球，促使網民參與到活動中來，達到宣傳的目的。而對於針對目標消費者年齡偏大、較為高端的品牌來說通過視頻平臺的投放更有利於增強品牌的認知，培養潛在消費者。

　　網路視頻平臺上不同的時段，用戶的特點也不盡相同。選擇在白天使用網路視頻平臺主要有三類人，一類是準點朝九晚五的上班族，公司總是擁有相對更理想的網速，能確保看到更為流暢的視頻內容，而且工作強度相對來說較低；另一類就是與國際接軌的上班時間與常人顛倒的國際貿易族，日夜顛倒地通過網路視頻看一些直播的財經節目；還有一類就是尚未踏上工作崗位、白天有較多空餘時間的在校學生。而選擇在晚上使用網路視頻平臺的人群則多數為白天工作壓力較大，晚上又不願意出門的宅男宅女。在投放廣告時，對於這些信息應該瞭如指掌，根據時段以及節目所針對的人群的不同進行細分選擇。

　　對於這些信息有了一個較為深入的瞭解後，是否選擇網路視頻平臺作為自己品牌的營銷利器，想必廣大廣告主已經有了初步的想法。在傳統媒體營銷所面臨的效果下降的問題面前，互動營銷將逐漸隨著越來越多新媒體的應用而開闢出一片新的天地。

　　目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數”來評估廣告效果。

　　2006年，IAB寬頻委員會建立了一套針對寬頻視頻廣告的評估指標體系。這個評估指標體系界定了應該適用什麼樣的標準來衡量出現在流媒體視頻、動畫、游戲和音樂電視中的商業廣告的效果。

　　這個評估指標體系的關鍵是：廣告的展示次數取決於用戶瀏覽器讀取視頻的次數，因為只要瀏覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。

　　這個2006年制定的評估指標體系中的流量評估指標直到2008年仍然適用，特別是對於線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現在所使用的非流量評估指標會因為大量的媒體創新而逐漸淡出人們的視野。