視頻廣告

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視頻廣告（Video Advertising）

　　視頻廣告是指以數字視頻為主要表現形式的新媒體廣告業務，包括LCD/LED戶外液晶廣告，IPTV家庭廣告，互聯網視頻廣告等。視頻廣告業務的發展趨勢是建立在IP寬頻傳播基礎上的視頻播放、定製、點播甚至互動。基於IP技術的視頻廣告的最顯著特點是具有分眾性、互動性的傳播優勢，能夠實現廣告的精準投放、有效到達、低運營成本等。對於擁有大規模IP網路的電信運營商來說，發展基於IP技術的視頻廣告業務，是促進業務轉型的良好機遇。

　　視頻廣告簡單的分為三種：插入式視頻廣告，捆綁式視頻廣告和獨立視頻廣告。

　　所謂插入式視頻廣告是指在網頁中插入或者採取彈出視窗的形式播放的流媒體廣告，這是一種強制性廣告，除了載體，和傳統的圖片，Flash廣告沒有區別，並且這主要是付費廣告，有收費的廣告發佈者存在；

　　捆綁式視頻廣告就是指像以電視廣告的形式，在一個用戶請求的視頻的頭部，尾部或者中間插入廣告。這是一種仍然具有“強制性”的廣告，因為它並不一定是用戶希望看到的。這種廣告也主要是付費廣告，但也可以採用自己生產內容的形式而不用付費。

　　獨立視頻廣告，也就是視頻本身就是一個廣告，一個廣告也就是一個完整的視頻，廣告視頻是頁面主要內容的一部分，在用戶的請求下才會播放，這種廣告通常不需要付費，沒有一個收費的廣告發佈者，當然為了取得更好的效果，對廣告發佈者並不排斥。

　　網路視頻廣告是採用先進數位技術將傳統的視頻廣告融入於網路中，構建企業可用於線上直播實景的網上視頻展台。

　　2008年網路視頻已經正式宣告了其互聯網格局中重要的地位。據統計，網路視頻的使用率為71％，用戶量已經達到了1.8個億，超過搜索引擎成為中國互聯網的第四大應用。網路視頻廣告也憑藉北京奧運會這塊驗金石，正在逐漸被行業以及廣大廣告主接受認可。“網路視頻已經快到了收入井噴的時機。”鳳凰寬頻CEO李亞曾在08年底的中國互聯網大會上如是說。他認為網路視頻廣告的優勢在於它結合了電視廣告和網路廣告的優勢，而且網路視頻已逐漸成為網民網路生活不可缺少的重要組成部分，年輕受眾正在不斷地向新媒體平臺分流，網路視頻的春天即將來臨。如何利用網路視頻這個新媒體平臺進行一系列的營銷活動，也成為廣大廣告主考慮的重要問題。

　　選擇合適的網路視頻平臺

　　目前網路視頻平臺分為以視頻直播、點播為主的網路電視，以用戶內容（UGC）為主的視頻分享兩大類，除了能勝任傳統的互聯網廣告外，不同平臺的特點也有獨特的傳播效果。

　　網路電視，如PPLive、悠視等，以緩衝視頻廣告和專區整合冠名見長。緩衝視頻廣告是指在用戶讀取視頻內容時會有一個30秒的緩衝時間，利用這段時間插播的flash或是視頻廣告，緩衝視頻廣告的優勢不僅在於不影響用戶觀看體驗，易與節目內容相結合。專區整合冠名是指在網路電視客戶端已有或開設內容專區進行冠名廣告贊助，以斯柯達的投放為例，奧運期間斯柯達在PPLive平臺冠名開設了“自行車賽事專區”，實現多達1億用戶的全面覆蓋，由此所有與自行車相關的內容及PPLive其他平臺上的相關信息都會出現斯柯達的身影，這樣也確保廣告精確到達斯柯達想要觸及的愛好自行車運動的用戶。

　　視頻分享網站，不僅包括優酷、土豆這樣的專業網站，還包括新浪、搜狐這樣的門戶旗下的寬頻網站，他們則更適合做置入式廣告的病毒營銷。置入式廣告是指在通過巧妙的設計在視頻內容中插入品牌廣告，其優勢在於用戶會在不知不覺中接觸到品牌廣告，而且有趣的視頻內容更可能成為用戶茶餘飯後的談資，從而進一步影響用戶。如今年5月“迎聖火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎聖火的熱點，憑藉百人組成多種愛國標誌的有趣內容，在各大視頻網站都可以看到，強力助推了國產運動品牌361的品牌知名度。

　　總得說來，無論是網路電視還是視頻分享網站，體現出來的最大優勢就是藉助自身的多元化平臺能輕易實現極強的互動體驗，這也是整個互聯網發展的體現。

　　選擇合適的投放方式及時段

　　瞭解了網路視頻各平臺的特點後，其受眾也是需要考慮的一個重要因素。網路視頻平臺的受眾年紀較輕，受教育程度較好。以PPLive為例，用戶以18-34歲的人群為主，平均年齡25.5歲，超過70%的用戶教育程度在大學專科/本科/研究生或以上。其受眾的特點就決定了適合利用視頻平臺進行營銷的品牌特點，相對來說年輕人日常接觸得到的品牌，通過有趣的互動設計可以吸引眼球，促使網民參與到活動中來，達到宣傳的目的。而對於針對目標消費者年齡偏大、較為高端的品牌來說通過視頻平臺的投放更有利於增強品牌的認知，培養潛在消費者。

　　網路視頻平臺上不同的時段，用戶的特點也不盡相同。選擇在白天使用網路視頻平臺主要有三類人，一類是準點朝九晚五的上班族，公司總是擁有相對更理想的網速，能確保看到更為流暢的視頻內容，而且工作強度相對來說較低；另一類就是與國際接軌的上班時間與常人顛倒的國際貿易族，日夜顛倒地通過網路視頻看一些直播的財經節目；還有一類就是尚未踏上工作崗位、白天有較多空餘時間的在校學生。而選擇在晚上使用網路視頻平臺的人群則多數為白天工作壓力較大，晚上又不願意出門的宅男宅女。在投放廣告時，對於這些信息應該瞭如指掌，根據時段以及節目所針對的人群的不同進行細分選擇。

　　對於這些信息有了一個較為深入的瞭解後，是否選擇網路視頻平臺作為自己品牌的營銷利器，想必廣大廣告主已經有了初步的想法。在傳統媒體營銷所面臨的效果下降的問題面前，互動營銷將逐漸隨著越來越多新媒體的應用而開闢出一片新的天地。

　　目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數”來評估廣告效果。

　　2006年，IAB寬頻委員會建立了一套針對寬頻視頻廣告的評估指標體系。這個評估指標體系界定了應該適用什麼樣的標準來衡量出現在流媒體視頻、動畫、游戲和音樂電視中的商業廣告的效果。

　　這個評估指標體系的關鍵是：廣告的展示次數取決於用戶瀏覽器讀取視頻的次數，因為只要瀏覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。

　　這個2006年制定的評估指標體系中的流量評估指標直到2008年仍然適用，特別是對於線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現在所使用的非流量評估指標會因為大量的媒體創新而逐漸淡出人們的視野。

　　一種新的視頻廣告盈利模式正在悄悄興起。這就是以網路廣告作為核心內容，通過提供獎勵的方式來讓消費者同廣告密切接觸，以此來達到提高廣告傳播效果的目的。“當今互聯網的趨勢不再是被動的體驗，廣告商希望使用戶更加主動地參與其中。”看呀網的運營方看雅（北京）網路科技有限公司總經理孫岩說。

　　自從2005年開始，視頻網站開始在國內風生水起，並迅速聚攏了大量人氣，在兩年的時間里，視頻網站的數量迅速增長到了400多家，其中以土豆網、酷6網等網站最為知名，各路諸侯都希望將YouTube的成功複製到中國來。但是，視頻網站的盈利模式始終不夠明朗，在視頻內容緩衝時間里播放廣告，或者專門播放趣味性的視頻廣告，目前是不少視頻網站的主要收入來源。“對於依靠流量制勝的互聯網企業，廣告是其贏利的唯一機會。”一家國內視頻網站的負責人表示。

　　從表現形式而言，視頻廣告的傳播效果自然要優於文本和簡單的動態圖片廣告，不過，這種推送廣告的方式，從實際效果來看依然有其局限性。很多網民都對各種狂轟亂炸的廣告形式司空見慣，廣告主費盡心思製作的視頻廣告未必能夠打動他們的心。“互聯網發展的歷史其實就是一個取悅消費者和廣告商的過程。”互聯網分析家劉海濤對記者說。

　　如何提高廣告和消費者之間的交互性，成為解決問題的關鍵，這也是看呀網要切入的市場空間。網站創始人、來自德國的馬利奧介紹說，簡單易用是這個網站的最大特色，用戶註冊登陸以後就可以通過觀看廣告來獲取中獎機會，獎金最高達5000元，而用戶每次點擊廣告，將向廣告主收取1元錢的費用，由於用戶必須完整觀看廣告並回答對問題才有機會中獎，所以這1元錢的廣告傳播效果是保證到位的。另外，網站給企業投放廣告設定的底線是500元，因此對中小企業來說是一個比較經濟的推廣平臺。孫岩說，看呀網還採取了同宋慶齡基金會等慈善機構合作的方式，將部分廣告收益捐給慈善機構，來提高企業和個人參與的熱情。

　　不過，這種新型視頻廣告的形式要想取得成功並非易事。只有吸引足夠多的人來網站觀看廣告，才能讓更多的廣告主甘願為每一次廣告點擊慷慨付費，這就必須提高客戶體驗，提高中獎者的比例以刺激更多的流量。對於一家剛成立不久的網站來說，巨大的推廣投入無疑是一道難以逾越的關口。

　　將個人客戶留在屏幕前也將是一項不小的挑戰。這天，在接連觀看了10個視頻廣告之後，郭濤依然兩手空空，他打著哈欠說，回答對問題其實不難，但想要中獎則是小概率事件了。也許如果再連續幾天竹籃打水一場空，他就該考慮放棄自己這種網路發財夢了。

　　視頻廣告的買家包括交互和傳統廣告代理機構，還有主要的營銷公司、長尾營銷機構和零售商等。現在，大部分的視頻廣告代理權都掌握在主要的營銷公司旗下的交互廣告代理機構手中，傳統的營銷機構和傳統媒體在這個方面明顯落後了，但是他們也正在努力進入這個市場。新媒體與傳統媒體的結合將成為未來的主要發展趨勢。

　　視頻廣告的賣家包括大型門戶網站、媒體公司和大部分用戶創造內容型的視頻網站。主要的門戶網站和媒體公司擁有絕大多數的互聯網視頻，並且在視頻內容和技術方面大量投入以保證自己的優勢地位。中小型的視頻網站通常採用直接銷售或網路銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網站都開始在他們的內容頁上部署文本視頻鏈接廣告。

　　當前視頻廣告市場的價格變化表明媒體正在不斷地成熟起來。基於千人成本（CPM）的定價方式對於廣告買家是有利的，特別是線上性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個方面的廣告價值，包括網站內容和用戶的質量、定位目標受眾的精準程度和視頻節目的質量。

　　另外還有每行動成本（CPA）和每點擊成本（CPC）兩種定價方式，這兩種方式更適用於文本視頻鏈接廣告。傳統電視廣告的定價方式是按照不同時段和不同時長的廣告投放一段時期，例如晚8點時段的15秒廣告，投放一個月。而網路視頻廣告延續了互聯網廣告的銷售模式，更加細化、可隨時投放和撤換、廣告效果可精確評估。網路視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括營銷公司、長尾營銷機構甚至是以前無法在傳統媒體中進行推廣的夫妻店。許多基於品牌的廣告主相信，相對於傳統電視廣告，每行動成本和每點擊成本的定價方式更加適用於他們的廣告模式。