長尾營銷

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長尾營銷（Long Tail Marketing）

　　最近越來越多的人在討論關於“長尾營銷”：“涓涓細流，匯聚成河”；“終結二八定律!” ；“無物不銷，無時不售!”；“一個小數乘以一個非常大的數字等於一個大數!”。認為它是跨時代的、顛覆性的營銷理論。長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜誌主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，“長尾”實際上是統計學中Power Laws和帕累托分佈（Pareto）特征的一個口語化表達。長尾有兩個特點：小和大。

　　小指份額很少的市場，在以前這是不被重視的市場或沒有條件重視的市場；大指的是這些市場雖然很小，但是數量眾多。很多數量的微小市場占據著市場中可觀的份額，這就是長尾的思想。

　　“長尾營銷”理論是隨著電腦及網路等高新技術的高速發展而發展起來的。新技術使得“長尾營銷”成為可能，也使得“長尾”市場在現代企業中得到重視，並帶來巨大的效益。

　　長尾的產生不簡單是因為富足經濟，而應該是知識經濟。知識工作者——他們可以是技術人員、專業人士或公司的白領等等靠專業知識為生的人——的增多，使生產關係發生了本質的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關係和以前的藍領工人完全不一樣。知識工作者比藍領工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。　　

　　網路使得知識工作者的意見得以彰顯，並且，網路也使得知識不再只屬於精英階級，它也可以屬於大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨於多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導致了長尾的產生。

　　“二八定律”認為20％的人掌握著80％的財富，即少數主流的人和事物可以造成主要的、重大的影響。所以廠商們都把精力放在那些擁有80％客戶去購買的20％的商品上，著力於購買其80％商品的20％的主流客戶。

　　傳統觀念中當市場份額過小，相應的市場回報也就很小，而開拓市場的成本卻不見減少，因此長尾市場就很可能是一個虧損的市場。而當電腦和網路等新技術的出現使得用低成本甚至零成本去開拓這類市場成為可能。於是很多人就利用了這些技術去開拓長尾市場，並取得了巨大得成功。

　　Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。數以百萬計的小企業和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。

　　ebay開創了買主也是賣主的史無前例的網上交易平臺，讓數量眾多的小企業和個人通過這個平臺進行交易和互動，創造了驚人的交易量和利潤。亞馬遜：一個亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

　　像這樣的企業還有很多：百度、蘋果、淘寶、維基百科、Netflix等等。他們的成功讓我們看到了長尾市場的巨大魅力，好像也動搖了傳統市場中不可動搖的經典－“二八定律”。

　　我們溯本求源的想想就會發現，這些看是打破的動搖正是對“二八定律”在新環境下的補充。首先“長尾營銷”是去開發那些過去沒有去開發的或沒有辦法去開發的產出小的大量的小市場。其次長尾營銷是在低成本甚至零成本開拓這些市場成為可能的現代技術幫助下去開拓這些市場的。其實這些大量的小產出的小市場對於掌握現代技術的企業而言已經不是從前的開拓成本高見效少的長尾了，而是一個小投入高產出的大市場了。這樣就深諳了“二八定律”的核心觀點：最小的投入獲得最大的產出，企業利益最大化。從這個角度去理解“長尾營銷”就是“長尾營銷”豐富了“二八定律”。

　　長尾是從“賣”的統計中所得出的理論，但它不應該只是屬於賣的學問，它應該是營銷的學問。科特勒提出了4P的替換理論“CCDVTP”：創意、溝通、傳達、價值、目標市場與利潤（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能運用到長尾營銷之中。事實上，長尾所反映的也正是市場環境的變化。

　　我們的創意來源於市場和消費者，我們也需要通過各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費者進行溝通並傳遞品牌的精神，並基於這種傳播與消費者共建品牌的核心價值，市場愈發顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要我們在營銷方式上也作出相應的改變，而利潤，正是這種營銷方式所迴圈而產生的最終結果。