视频广告

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视频广告(Video Advertising)

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什么是视频广告

  视频广告是指以数字视频为主要表现形式的新媒体广告业务,包括LCD/LED户外液晶广告,IPTV家庭广告,互联网视频广告等。视频广告业务的发展趋势是建立在IP宽带传播基础上的视频播放、定制、点播甚至互动。基于IP技术的视频广告的最显著特点是具有分众性、互动性的传播优势,能够实现广告的精准投放、有效到达、低运营成本等。对于拥有大规模IP网络的电信运营商来说,发展基于IP技术的视频广告业务,是促进业务转型的良好机遇。

视频广告的分类

  视频广告简单的分为三种:插入式视频广告捆绑式视频广告独立视频广告

  所谓插入式视频广告是指在网页中插入或者采取弹出窗口的形式播放的流媒体广告,这是一种强制性广告,除了载体,和传统的图片,Flash广告没有区别,并且这主要是付费广告,有收费的广告发布者存在;

  捆绑式视频广告就是指像以电视广告的形式,在一个用户请求的视频的头部,尾部或者中间插入广告。这是一种仍然具有“强制性”的广告,因为它并不一定是用户希望看到的。这种广告也主要是付费广告,但也可以采用自己生产内容的形式而不用付费。

  独立视频广告,也就是视频本身就是一个广告,一个广告也就是一个完整的视频,广告视频是页面主要内容的一部分,在用户的请求下才会播放,这种广告通常不需要付费,没有一个收费的广告发布者,当然为了取得更好的效果,对广告发布者并不排斥。

网络视频广告

  网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中,构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。

网络视频广告的选择[1]

  2008年网络视频已经正式宣告了其互联网格局中重要的地位。据统计,网络视频的使用率为71%,用户量已经达到了1.8个亿,超过搜索引擎成为中国互联网的第四大应用。网络视频广告也凭借北京奥运会这块验金石,正在逐渐被行业以及广大广告主接受认可。“网络视频已经快到了收入井喷的时机。”凤凰宽频CEO李亚曾在08年底的中国互联网大会上如是说。他认为网络视频广告的优势在于它结合了电视广告和网络广告的优势,而且网络视频已逐渐成为网民网络生活不可缺少的重要组成部分,年轻受众正在不断地向新媒体平台分流,网络视频的春天即将来临。如何利用网络视频这个新媒体平台进行一系列的营销活动,也成为广大广告主考虑的重要问题。

  选择合适的网络视频平台

  目前网络视频平台分为以视频直播、点播为主的网络电视,以用户内容(UGC)为主的视频分享两大类,除了能胜任传统的互联网广告外,不同平台的特点也有独特的传播效果

  网络电视,如PPLive、悠视等,以缓冲视频广告和专区整合冠名见长。缓冲视频广告是指在用户读取视频内容时会有一个30秒的缓冲时间,利用这段时间插播的flash或是视频广告,缓冲视频广告的优势不仅在于不影响用户观看体验,易与节目内容相结合。专区整合冠名是指在网络电视客户端已有或开设内容专区进行冠名广告赞助,以斯柯达的投放为例,奥运期间斯柯达在PPLive平台冠名开设了“自行车赛事专区”,实现多达1亿用户的全面覆盖,由此所有与自行车相关的内容及PPLive其他平台上的相关信息都会出现斯柯达的身影,这样也确保广告精确到达斯柯达想要触及的爱好自行车运动的用户。

  视频分享网站,不仅包括优酷、土豆这样的专业网站,还包括新浪搜狐这样的门户旗下的宽频网站,他们则更适合做置入式广告的病毒营销。置入式广告是指在通过巧妙的设计在视频内容中插入品牌广告,其优势在于用户会在不知不觉中接触到品牌广告,而且有趣的视频内容更可能成为用户茶余饭后的谈资,从而进一步影响用户。如今年5月“迎圣火,中国飞起来”的视频,巧妙地嫁接了迎圣火的热点,凭借百人组成多种爱国标志的有趣内容,在各大视频网站都可以看到,强力助推了国产运动品牌361的品牌知名度

  总得说来,无论是网络电视还是视频分享网站,体现出来的最大优势就是借助自身的多元化平台能轻易实现极强的互动体验,这也是整个互联网发展的体现。

  选择合适的投放方式及时段

  了解了网络视频各平台的特点后,其受众也是需要考虑的一个重要因素。网络视频平台的受众年纪较轻,受教育程度较好。以PPLive为例,用户以18-34岁的人群为主,平均年龄25.5岁,超过70%的用户教育程度在大学专科/本科/研究生或以上。其受众的特点就决定了适合利用视频平台进行营销的品牌特点,相对来说年轻人日常接触得到的品牌,通过有趣的互动设计可以吸引眼球,促使网民参与到活动中来,达到宣传的目的。而对于针对目标消费者年龄偏大、较为高端的品牌来说通过视频平台的投放更有利于增强品牌的认知,培养潜在消费者

  网络视频平台上不同的时段,用户的特点也不尽相同。选择在白天使用网络视频平台主要有三类人,一类是准点朝九晚五的上班族,公司总是拥有相对更理想的网速,能确保看到更为流畅的视频内容,而且工作强度相对来说较低;另一类就是与国际接轨的上班时间与常人颠倒的国际贸易族,日夜颠倒地通过网络视频看一些直播的财经节目;还有一类就是尚未踏上工作岗位、白天有较多空余时间的在校学生。而选择在晚上使用网络视频平台的人群则多数为白天工作压力较大,晚上又不愿意出门的宅男宅女。在投放广告时,对于这些信息应该了如指掌,根据时段以及节目所针对的人群的不同进行细分选择。

  对于这些信息有了一个较为深入的了解后,是否选择网络视频平台作为自己品牌的营销利器,想必广大广告主已经有了初步的想法。在传统媒体营销所面临的效果下降的问题面前,互动营销将逐渐随着越来越多新媒体的应用而开辟出一片新的天地。

对网络视频广告的评估方法

  目前视频广告普遍使用“广告展示次数”来评估广告效果

  2006年,IAB宽带委员会建立了一套针对宽带视频广告的评估指标体系。这个评估指标体系界定了应该适用什么样的标准来衡量出现在流媒体视频、动画、游戏和音乐电视中的商业广告的效果。

  这个评估指标体系的关键是:广告的展示次数取决于用户浏览器读取视频的次数,因为只要浏览器读取,一般情况下就代表用户观看了这段视频。

  这个2006年制定的评估指标体系中的流量评估指标直到2008年仍然适用,特别是对于线性视频广告和大部分的非线性视频广告。未来,随着更多的非线性视频广告模式的建立,流量评估会变得更加重要。而现在所使用的非流量评估指标会因为大量的媒体创新而逐渐淡出人们的视野。

视频广告的新掘金术[2]

  一种新的视频广告盈利模式正在悄悄兴起。这就是以网络广告作为核心内容,通过提供奖励的方式来让消费者同广告密切接触,以此来达到提高广告传播效果的目的。“当今互联网的趋势不再是被动的体验,广告商希望使用户更加主动地参与其中。”看呀网的运营方看雅(北京)网络科技有限公司总经理孙岩说。

  自从2005年开始,视频网站开始在国内风生水起,并迅速聚拢了大量人气,在两年的时间里,视频网站的数量迅速增长到了400多家,其中以土豆网、酷6网等网站最为知名,各路诸侯都希望将YouTube的成功复制到中国来。但是,视频网站的盈利模式始终不够明朗,在视频内容缓冲时间里播放广告,或者专门播放趣味性的视频广告,目前是不少视频网站的主要收入来源。“对于依靠流量制胜的互联网企业,广告是其赢利的唯一机会。”一家国内视频网站的负责人表示。

  从表现形式而言,视频广告的传播效果自然要优于文本和简单的动态图片广告,不过,这种推送广告的方式,从实际效果来看依然有其局限性。很多网民都对各种狂轰乱炸的广告形式司空见惯,广告主费尽心思制作的视频广告未必能够打动他们的心。“互联网发展的历史其实就是一个取悦消费者和广告商的过程。”互联网分析家刘海涛对记者说。

  如何提高广告和消费者之间的交互性,成为解决问题的关键,这也是看呀网要切入的市场空间。网站创始人、来自德国的马里奥介绍说,简单易用是这个网站的最大特色,用户注册登陆以后就可以通过观看广告来获取中奖机会,奖金最高达5000元,而用户每次点击广告,将向广告主收取1元钱的费用,由于用户必须完整观看广告并回答对问题才有机会中奖,所以这1元钱的广告传播效果是保证到位的。另外,网站给企业投放广告设定的底线是500元,因此对中小企业来说是一个比较经济的推广平台。孙岩说,看呀网还采取了同宋庆龄基金会等慈善机构合作的方式,将部分广告收益捐给慈善机构,来提高企业和个人参与的热情。

  不过,这种新型视频广告的形式要想取得成功并非易事。只有吸引足够多的人来网站观看广告,才能让更多的广告主甘愿为每一次广告点击慷慨付费,这就必须提高客户体验,提高中奖者的比例以刺激更多的流量。对于一家刚成立不久的网站来说,巨大的推广投入无疑是一道难以逾越的关口。

  将个人客户留在屏幕前也将是一项不小的挑战。这天,在接连观看了10个视频广告之后,郭涛依然两手空空,他打着哈欠说,回答对问题其实不难,但想要中奖则是小概率事件了。也许如果再连续几天竹篮打水一场空,他就该考虑放弃自己这种网络发财梦了。

视频广告市场现状

  视频广告的买家包括交互和传统广告代理机构,还有主要的营销公司、长尾营销机构和零售商等。现在,大部分的视频广告代理权都掌握在主要的营销公司旗下的交互广告代理机构手中,传统的营销机构和传统媒体在这个方面明显落后了,但是他们也正在努力进入这个市场。新媒体与传统媒体的结合将成为未来的主要发展趋势。

  视频广告的卖家包括大型门户网站、媒体公司和大部分用户创造内容型的视频网站。主要的门户网站和媒体公司拥有绝大多数的互联网视频,并且在视频内容和技术方面大量投入以保证自己的优势地位。中小型的视频网站通常采用直接销售网络销售的方式来获取利润。随着广告需求的不断增加,许多网站都开始在他们的内容页上部署文本视频链接广告

  当前视频广告市场的价格变化表明媒体正在不断地成熟起来。基于千人成本CPM)的定价方式对于广告买家是有利的,特别是在线性的流媒体视频广告中。千人成本可以衡量多个方面的广告价值,包括网站内容和用户的质量、定位目标受众的精准程度和视频节目的质量。

  另外还有每行动成本CPA)和每点击成本CPC)两种定价方式,这两种方式更适用于文本视频链接广告。传统电视广告的定价方式是按照不同时段和不同时长的广告投放一段时期,例如晚8点时段的15秒广告,投放一个月。而网络视频广告延续了互联网广告的销售模式,更加细化、可随时投放和撤换、广告效果可精确评估。网络视频广告的这种销售模式可以让广告主更加方便地投放广告,包括营销公司、长尾营销机构甚至是以前无法在传统媒体中进行推广的夫妻店。许多基于品牌的广告主相信,相对于传统电视广告,每行动成本和每点击成本的定价方式更加适用于他们的广告模式。

参考文献

  1. 陈中.如何选择合适的网络视频广告
  2. 陈亮.视频广告的新掘金术,互联网周刊
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