新媒体广告

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新媒体广告(new media advertising)

　　新媒体广告是指建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。

　　新媒体广告的产生于市场的三个变化。

　　(1)新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。

　　传播理论的调整为三个重点，一是选择信息和接收信息者研究、发布信息和发表意见者研究、研究用户对因特网的信息倚赖模式；企业经营理念发生变化，从4P、4C、4R到4V；二是整合营销传播，即将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度；三是数据库营销，即企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

　　广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响；传统广告形式产生了新变化，产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式；产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等。

　　(2)新媒体的出现：新位置——传统电视媒体的拓展，如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。

　　新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。

　　新融合——媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合。

　　(3)新的广告理念，具有长尾效应的互联网打破了广告投放规模资金的定势，大大降低广告投放门槛，还能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告。基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。

　　关于新媒体广告的分类，一般有以下两种分法：

　　第一种是从制作平台上去区分新媒体广告的类别，可以分为三类：一是网络平台媒体广告，主要包括博客广告、搜索引擎广告、电子邮箱广告、门户网站广告、聊天平台广告、网上即时通讯群组广告、虚拟社区广告和电子报刊广告等等；二是信息通信媒体广告，主要包括手机短信广告、手机彩信广告、手机游戏广告、手机报纸广告和手机短剧广告等等；三是移动媒体广告，主要包括数字电视广告、卫星电视广告、移动电视广告、手机电视广告、IPTV(交互网络电视)广告、楼宇视频广告和播客广告等等。

　　第二种是从信息发布的信源上分类。新媒体广告可以分为以下种类：一是有线类：广告信息的提供与终端一般均为有线连接，如有线电视和宽带网络等。二是无线类：广告信息是通过卫星播送到高解像度电视、数码电视等，或者是通过无线电波传送的媒体上的。三是已制作成型的商品类：这种形式与上面两种形式比较而言，即时性就没有那么强，因为广告信息是刻录到光碟上或者灌制到录像带上的。

　　新媒体广告的类型多样，网络广告、手机广告、户外媒体广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等都属于新媒体广告的范畴，它们看似形式多样各具特点，但共同基于数字技术基础的实质也让它们具备了一些共同的基本特性：互动化、融合化、个性化。

　　1．互动化

　　新媒体区别于传统媒体的重要特性就体现在新媒体的互动性上，同样新媒体广告也具备了一定程度的互动性，这对于传统意义上“单向传播”的广告有着颠覆性的意义。在传统媒体中，用户几乎没有自己的选择权，所有的信息内容(包括广告在内)全部是由内容提供商来决定的。在新媒体诞生后，这一局面已经成为了历史。在使用新媒体时，受众可以选择接受或者不接受新媒体广告，甚至可以亲自参与到新媒体的广告中去，与广告主产生互动行为。

　　2．融合化

　　随着科学技术的不断发展，“媒介融合”成了时下十分流行的词汇，不同的媒介之间已不像从前那样各自为政，泾渭分明。在这样的背景下，我们不禁要问：既然媒介形式都已经可以融合，那么广告形式是不是也可以融合呢?答案是肯定的。事实上，在广告学上影响深远的整合营销传播理论(IMC)已经反应了人们对于广告融合化的强烈需求。只是在IMC理论诞生的时候，媒介融合看起来还是天方夜谭，所以人们当时所能想到的就是把广告投放到不同的媒体，把不同媒体的优势集中起来达到极大化的广告效果，IMC理论实质上就是用人为的力量使得广告具备了融合性。而如今，数字技术的出现使得新媒体这一新型平台本身就已经具有了融合性，那么投放在这一媒体上的广告也就必然具备融合性的特点。新媒体广告不可能还像传统广告那样把文字、声音、图片、影像等分类开来，而是需要多形式的多媒体广告来匹配新媒体这一媒介。

　　3．个性化

　　以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体还有另一个名字——大众媒体，这说明传统媒体的传播方式是“大众化”的，它所默认的受众也是大众化的统一体，然而新媒体却给用户提供了一个个性化的空间。这里的个性化可以从两个方面来理解：一方面受众有了自己的选择权。如今我们看到了一部分家庭已经用上了数字电视，数字电视与以往的模拟信号电视最大的不同之处就是实现了定制功能，用户已经可以根据自己的喜好来自由地选择所要收看的节目，而这些选择之中甚至也包括了广告，这意味着用户可以选择观看自己喜欢和感兴趣的广告节目。另一方面，许多如博客、播客、威客、楼宇电视等小众化、专业化新媒体的出现，就要求广告主投放广告时应该注意广告的针对性，设计出符合媒介内容的个性化广告信息；同时，以数字电视、手机、互联网等媒介为代表的定制信息的出现，也为广告商提供针对性的个性化广告创造了可能。

　　1. 新媒体广告形态进化

　　新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系，目前，三体系广告产品都在试验期，发展速度以互联网广告为最具代表性。

　　2. 移动媒体广告形态

　　移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态，主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多，越来越强。起决定作用的不是来自传媒，而是来自移动运营商。移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。

　　3. 互联网广告形态

　　联网广告形态主要有三大类。

　　3.1 门户广告

　　主要广告形式有：(1)横幅广告；(2)按钮广告；(3)对联广告；(4)漂浮广告；(5)文字链接广告；(6)弹窗广告，其中又包括普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗；(7)拉链广告；(8)富媒体广告；(9)导航广告；(10)视频广告。

　　3.2 互动形态广告

　　(1)搜索引擎关键字广告：一种新兴的广告模式，逐渐占据了广告市场的半壁江山，包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”，google的“GoogleAd Words”，以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式等。

　　(2)置入式网络广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。

　　(3)社区广告营销，FIDO社区正式落户猫扑“我的空间”，作为猫扑的用户FIDO建立了自己的博客空间，并且在很短时间就发展成为备受喜爱的主题圈落，成为一个活生生的人物，生活在你、我身边。在这个案例中，猫扑采用了不同的营销组合：1.FIDO日，每个月7日，FIDO形象会出现在猫扑网页面的很多地方，向大家问好，不仅征集朋友、扩大FANS群，更获得了大量曝光的机会。

　　(4)博客(话题)营销广告，一种借助Blog口碑传播的话题营销服务，Blogger可以接受自己感兴趣的话题邀请，并在Blog中以文章形式对广告主的产品或服务进行介绍、评论等营销行为。

　　(5)网站广告营销，即需要广告主创建自己的媒介载体，而不是单纯的从现有网络出版商手中购买广告空间。

　　(6)展示广告，是推送到阅读器中的广告形式。与传统网页上的广告相比，它的不同在于：①较高的点击转化率；②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象；③广告主自定义广告价格；④精准的广告投放。

　　(7)网页文章嵌入式广告，以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，并根据网民的兴趣及文章内容的相关性，自动标记关键词，通过语义匹配系统，最终实现广告内容与文章文字的精准匹配。

　　(8)互动广告，如网易互动广告，它是网易首创的一种面向企业的网络互动广告服务。企业可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象，实现广告精准的投放，并利用互联网的互动功能实现口碑传播的效果，提高企业销售额、提升企业品牌形象。

　　(9)电子邮件广告，除传统的电子邮件广告之外，最新的是邮箱精准匹配广告。

　　(10)即时通讯广告，比Email更快的反馈速度、便于快速解决问题、多功能便利性。正是因为这些优势使得IM获得越来越广泛的应用，因此基于IM的广告也随之得以开发。

　　(11)网站提供的精准定制整合广告营销方案，随着web2.0新媒体时代到来，用户“浮出水面”，用户的属性特征也通过博客、TAG、space、RSS定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。用户获得观察别人，和被别人观察的机会，那么相对于传统门户时代，广告主也更容易了解到用户的兴趣和喜好，理论上获得了更多“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机会。

　　3.2 精准行为定向广告形态

　　所谓(行为)定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同‘，一对一’式的广告。用一句来概括，就是‘在适合的时候对适合的人推适合的广告’。相比以往广而告之的广告形式，定向广告体现的是“按需分配”特性，是一种更精确的网络营销模式。

　　(1)新媒体广告的主要优势，与传统媒体相比新媒体的突出优势是：它可以承载传统的各种信息形式，同时与受众具有互动性，面对新媒体，受众的选择性也大大增加。下面我们采用列举法，对新媒体的优势进行说明。

　　①网络电视。网络电视就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。

　　网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务。

　　②手机电视。手机电视就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。

　　③移动电视。移动电视就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面，移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

　　④数字电视。数字电视从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，有抗干扰功能，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。数字电视的最大优点是：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

　　从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。

　　(2)新媒体广告存在的主要问题。目前传统媒体几乎都受国家垄断的，政府部门对其管理监督具有直指性和强制性特点。而新媒体的投资与经营者五花八门且民营居多，其新生代特点又使得政府管理相对薄弱，行业自律缺失，在其高速发展的状态下，必然出现种种问题。目前较为突出者如下。

　　①违规广告屡禁不绝。早在2005年，国务院就开展虚假违法广告的专项整治，其后，中宣部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门均多次发出通知，部署整治违法违规广告工作。然而，一些违规、虚假广告仍时时见诸网络等新媒体。特别是在传统媒体广告市场整治力度加大之时，此类广告纷纷向网络等新媒体“转移”，有时甚至是“整建制”转移，网络成了违法违规广告的藏污纳垢之处。

　　②网络欺诈，诚信缺失。互联网的虚拟特性，在给网民带来极大自由的同时，也增加了网上商业活动和建立互联网信用环境的难度。在网络中，不仅存在大量过时信息和冗余信息造成的“失信”，大量故意散播的虚假欺诈信息也成为网络一大公害。一些虚假信息发布者，利用法律和监管漏洞，通过虚假欺诈信息不正当牟利，设置消费陷阱，蒙骗消费者。如果网络信用体系得不到完善，传统产业中因失信带来的损失将在互联网产业中重演。

　　③粗制滥造，缺乏创新。浏览当今商业楼宇中的液晶电视和繁华地段的LED彩屏，制作精良的广告固然不少，但是粗制滥造、不合国情、缺少文化内涵和创新精神、把消费者当作懵懂受众的广告也比比皆是。有的让奢侈品抢占屏面，搭建奢侈品消费的虚拟世界；有的拾人牙慧，了无新意，让受众厌烦。

　　④垃圾短信泛滥成灾。手机短信从其“出生”的短短几年中，已发展到今天日均8亿多条的天文数字。在这浩如烟海的手机短信中，夹杂着大量毫无价值的垃圾短信，这类让接受者十分反感的垃圾短信影响了手机广告的正常发展。

　　1．发现和建立有效接触点新媒体

　　有研究者借用美国学者在研究营销信息传播效果时提出的有效信息“接触点”的思想方法，分析建立接触点新媒体的策略和理沦依据。发现和建立有效接触点新媒体的首要任务和核心问题是洞察受众、研究受众，解剖及描绘都市人的生活轨迹，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体，建立全新的媒介组合策略。当代社会生活形态的主要特征是人群的移动性、社会分层的精细化和对信息的定制需求，这一切均是创建接触点新媒体的契机。各类分众化传媒就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。精细化分层使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造新媒体的有效工具。社会群体“多层分级”的极致表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体具有追随性、强制性、指向性、准确性、针对性和精确传播的有效性等优势。在营销信息的竞争延伸到不同的终端的情况下，在不同类别受众的有效接触点创建新媒体极具发展前景，广告市场的分众化已成为一种趋势，广告市场的蛋糕将被新一代媒体所重新瓜分。

　　2．实现广告完全商品信息的传达

　　有研究者认为，广告本是为了消除市场信息的不对称，但由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断壮大其诱导功能，广告开始极尽夸张之能事，使得广告又在不断强化信息不对称，以致广告公信力减弱，效果下降，成本上升，影响了中国广告产业的持续健康发展，同时也在一定程度上危及传媒的生存与发展。该研究者主张，广告必须回归其商品信息的告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达。这一目标在网络与数字传播时代可以实现，因为数字技术海量信息储存与海量信息传输的特征，以及网络双向互动、多重链接等复合式传播方式，足以支持商品完全信息的传播，不仅能实现产品与服务的详尽说明、图解，产品与服务全方位、多层面的展示，而且能如现场购物般地体验。其次，消费者无须支付信息搜寻成本，广告主也不必为传达有关商品与服务的完全信息而支付过高的成本。网络与数字新媒体能够克服传统媒体的工具性限制，真正实现广告完全商品信息的传达，消除信息不对称，真正实现与消费者的“沟通”，提升广告传播效果。

　　3．新旧媒体的整合营销传播

　　新媒体和传统媒体各有优势，单一的新媒体广告投放往往难以满足广告主多元营销传播需求。由于营销传播目标需求日趋多元，广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播，达到广告效果的最大化，广告主进行媒体投放活动时，更多考虑利用传统媒体和新媒体各自特性进行整合使用，构成一个完整的营销体系，进行全方位立体式营销传播。空前重视对产品目标受众的划分，并制定与之相配合的广告投放策略和广告创意。广告与其他营销手段相结合，线下的广告投放得到更多的重视。广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放。超长期的投放减少，集中性的短期投放增多。

　　此外，广告主运用新媒体的策略还有：精准传播，将目标群体转变成多层级的购买力客户；明暗结合，拉动销售。所谓的明线，是指在销售终端出现的新媒体；所谓的暗线，是指并未出现在销售现场的那些新媒体，这些媒体通过发挥互动性的特点，在潜移默化中影响着消费者的购买决策，同时成为企业与消费者关系建立和维护的有效途径。体验品牌和产品，让目标受众在互动的体验中更有效地接受广告所要传达的信息。把新媒体作为企业公共关系管理的有效工具，各种新媒体成为企业日常传递信息、维护各方关系和树立企业或领导人声誉的平台。对新媒体的定制式开发，也是广告主掘金新媒体的主要方式。新媒体的娱乐化运用也将成为广告主软性营销传播的重要手段。

　　新媒体的种类繁多，随着科技的高速发展几乎每时每刻都可能会诞生一个新的媒体，从目前看来，在我们所关注的新媒体中，网络媒体和手机媒体是比较具有代表性的。它们一个被称为“第四媒体”，一个被称为“第五媒体”，可见人们对它们重要性的认识程度。那么以网络广告和手机广告为代表的新媒体广告在创意与策划上与传统媒体有什么不同呢?又会有怎样的技巧呢?

　　1．网络广告的创意与策划技巧

　　(1)诉求技巧。

　　网络广告指的是通过网络媒体作为平台发布的广告信息。近年来随着网络技术的飞速发展，网络广告逐渐被运用于广告经营活动中。与传统媒体广告相比，网络广告具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计、价格低廉等优势。

　　网络广告由于受到用户选择性阅读的影响，所以在创意和策划时要力求诉求内容的简洁明了，在最短的时间内抓住受众的眼球。此外，静态的网络广告几乎已经无法在当今的网络广告环境中生存，掌握动态的、拥有互动性质的网络广告(如FLASH广告)的设计能力也就成为了广告设计人员的必修课。

　　(2)表现形式的创新。

　　目前，网络广告比较常见的是采取“纵深式”的层层深入法，用户在浏览广告时可以选择使用什么样的“套餐”。最简单的方式就是“浏览”方式：例如用户看见了一则互联网的广告，那么第一步就是他／她“看到”这个广告，也就是所谓的“基本套餐”，“基本套餐”由于仍然停留在单向的声画传播．所以并不能与传统媒介广告区别。不过，接下来的步骤就是新媒体广告的专利了：一般来说，如果该用户不希望接受这个“基本套餐”，他／她可以通过点击“关闭”按钮来实现，这样用户可以在不关闭所需要的内容(指网页等用户希望浏览的内容)的情况下关闭广告信息，这一点是传统媒体无法做到的。再接下来就是“附加套餐”的部分：对于传统媒体来说，广告信息对于所有用户都是统一的、单向的，然而网络媒体广告则可以步步深入。用户如果在“浏览”之后对广告内容有进一步了解的需求，那么就可以通过“点入”的方式进行进一步了解。目前最常见的点入方式是在“浏览型”广告上加入超链接至相关的产品介绍网页，这也就是“附加套餐”的表现之一，用户可以通过新跳出的页面对产品进行进一步了解。之后，广告主可以利用互联网技术加入更多的互动内容来满足受众的不同需求：例如某个受众在点入观看了详细介绍后立即产生了购买的欲望，那么聪明的广告商就会拿出早早准备好的下一个“套餐”，引导用户进入网络订购、购买或下载的通道，使用户可以选择利用网络直接进行购买行为。这样一来，网络广告实际上已经大大超越了广告宣传的意义，而达到了真正“一站式”服务的境界。在所有的步骤完成之后还有一个小技巧：从消费者心理的角度看，由于在整个一站式服务的过程中用户长时间与产品的接触会积累起一定的信赖感，广告主可以利用这个机会立即邀请用户参与相关调查以便收集信息。这样的调查往往会因为信任感的增强而使得被调查率和准确率显著提高，同时也为广告主节约了成本。

　　2．手机广告的创意与策划技巧

　　手机媒体广告虽然诞生时间不长，但是却借助其“无处不在”的特点迅速吸引了众多广告商的目光。短短几年，手机广告从原始的SP短信广告发展到如今的WAP广告、二维码营销、定向类无线广告、语音类广告、终端嵌入类广告、索类广告、小区短信类广告、游戏类广告等多种类型广告，让人们不得不惊叹“第五媒体”给广告业带来的巨大冲击。

　　(1)言简意赅、点到为止。

　　虽然手机广告的类型多种多样，然而并不是所有类型的广告都能够真正到达消费者，其主要原因还在于接收终端的限制。不可否认，并不是所有人的手机都具有了WAP上网，接收彩信、语音信息等多媒体功能。因此就目前来看，手机短信广告仍是成为主流。手机短信广告是近几年新兴起的一种广告形式，其主要传播方式是广告商通过电信运营服务将广告信息直接发送到用户手机上来达到广告信息传递的目的。手机短信广告具有制作简单、信息传递快捷等优点。但由于手机客户端的限制，目前的广告信息一般只限于文字形式，而且用户对于这一广告形式的接受是一种被动的状态，因而较难很快形成对广告的认可。我们可以看一些手机短信广告的内容来进行分析：

　　“好消息：上海最大的、健身设施最齐全的华盛健身广场9月16日宏张开业!前100名顾客享受特别优惠。地址……”

　　“中兴地产：独占小学、中学、高中学府地段。教育首选，才子家园；拥有最近．成就更远。28日开盘起价1088元。热线……”

　　从上面的这些短信广告来看，内容十分简洁，也包含了地址、电话等必要的因素。基本符合了短信广告的创意要求。但是我们可以感觉到这些广告的措辞较为生硬，很难让人产生共鸣。所以，在手机短信广告的创意和策划中一定要注意语言文字的措辞，关怀式的、情感式的短信广告会增加更多的信任感。例如：

　　“在母亲节来临之际，大连燕之屋推出燕窝现炖、现吃。电话预约，免费外送到家，让母亲轻松在家享受燕窝美食。孝心热线……”

　　这则广告语巧妙地结合了“母亲节”这一节日，用“让母亲轻松在家享受燕窝美食”、“孝心热线”等关怀式和情感式的语言风格来感染消费者，起到了比较好的效果。

　　(2)巧用手机2．0服务理念。

　　虽说目前的大多数手机广告仍旧停留在文字短信广告的阶段，不过，也许手机广告仅留于文字形式的日子不会太久了，3G技术的发展已经让人们翘首企盼一个新纪元的到来。一旦3G技术成熟，那么它将极大推动具有多媒体功能手机的普及，这就给图片、影像形式的新型手机广告提供了发展空间。对于手机广告商来说，尽早熟悉3G技术，掌握立体化手机广告制作技术应当是一个明智之举。更吸引人的是，3G技术的成熟让手机2．0的互动式服务理念得以实现。有这样一个萨博轿车广告的案例就体现了这一理念：

　　在该手机广告内容中，广告商给受众提供了萨博93运动型轿车的官方手机壁纸，另外，广告创制人员了解到很多人喜欢萨博某电视广告里面的歌曲，便提供了歌曲下载入口。此外，广告创意策划人员通过与广告主的沟通，了解到萨博在上海有一辆车，开了18年，性能还非常良好，萨博一直引以为豪。于是便设计了手机互动环节，提供了这款车的图片，让用户参与竞猜，究竟这辆车在上海开了多少年。

　　从上面的例子我们可以看到：壁纸、歌曲这两项广告元素的加入大大丰富了手机广告的内容，内容基本上可以与互联网广告旗鼓相当，而手机竞猜的互动环节更是近年来十分流行的一种手机互动方式，这些无不体现了手机2．0互动服务时代的精髓所在。我们有理由相信。随着3G技术的完善和普及，手机广告有望成为继互联网广告后对传统媒体广告构成强大挑战的又一股力量。

　　3．其他新媒体广告的创意与策划技巧

　　除了网络广告与手机广告，还有许多新媒体广告值得我们关注。

　　(1)楼宇电视广告。

　　楼宇电视的位置多在城市中的商业写字楼、办公室、酒店、高档公寓、健身中心、医院等场所的大厅、电梯问内外等处，人们在观看此类媒体广告时由于并没有其他太多的事情可以做，所以广告的实际效果会有所提高。广告创意策划人员就应当利用此机会简明而准确地介绍产品的优点特色。在介绍产品的过程中可以采用直接切入主体的方法，直截了当地点出产品的优点和亮点。

　　此外，在广告前期策划的过程中尤其要注意受众分析。由于楼宇的位置是相对固定的，因此完全可以根据楼宇电视的位置来大致估计可能的受众的身份，这样一来就可以细分广告的诉求目标，以达到精确传播的目的。

　　(2)公交电视广告。

　　目前在我国部分城市的公交车、地铁、出租车、旅客列车等交通工具上已经安装了这一媒体。公交电视广告的播放屏幕多为液晶屏，因此在公交上播放的电视广告最好不要从一般的电视广告上直接嫁接而来，而应当经过更精良的制作后才能发布。

　　在创意设计这一媒体广告时，特别要考虑到播出时周围环境的嘈杂性，要认识到公交电视广告的播放环境不可能是安安静静的，所以广告策划与创意人员不应把广告创意与策划重点放在广告的语音、音乐和音效上，相反，更应该着重考虑电视画面的表现。此外，对于广告所投放的公交线路的研究也可以一定程度上判断乘客所处于的位置(中心城区、郊区、农村等地域划分)，进而根据地域范围来投放不同类型的广告。

　　(3)“非媒介”广告。

　　上面的两个广告案例可以被称作户外媒体广告，但却又似乎有别于我们传统概念中的标板式的户外广告。左图中采用的是实物广告的形式，直接将广告产品(3M安全玻璃)展现在受众面前，同时广告设计者巧妙地利用了纸币作为了辅助工具来体现3M安全玻璃的安全性。这两个实物本身并不是媒体，但却起到了媒体的作用，并且达到了广告宣传的效果．可谓创意非凡。而在右图中，超市中的手推车被拿来作为广告媒介，设计者巧妙地找到了摩托车与手推车的共同点从而设计出这则富有创意的广告。从某种意义上来说，这样的“非媒体”广告效果甚至要比以“互动性”为突出特点的数字新媒体广告来得还要互动。

　　从上面的例子我们可以发现，对于新媒体广告概念的外延界定似乎仍有扩充和拓展的可能，因为只要拥有独特的创意就能利用任何介质来作为广告的媒体。不过，无论新媒体的界定如何演化，对于广告创意策划人员来说，能开拓创新思路，巧用各种媒介，甚至自己创造媒介，才是策划与创意的重中之重。

　　1．新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显

　　在传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现负增长的同时，新媒体日益得到广告主的重用，广告收入一路高扬，在广告主营销推广活动中的比重越来越大，几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示，被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重，仅次于电视广告费用比例，56．8％的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体，逐渐成为众多广告主媒体策略的中心，主流化趋势已经显现，网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的第一阵营。

　　2．网络广告的前景乐观

　　网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式，目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升，广告经营商队伍不断壮大，广告主数量和结构不断优化，网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，出现的问题也很多，如网络广告法律规范的缺失，网络广告管理部门的执法不力，网络广告创意水平的苍白，网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题，但我国网络广告的前景总体上还是乐观的，我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境，我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。

　　3．流媒体广告渐成“新宠”

　　随着技术的进步，新媒体广告的形式也将不断地发生变化。Web2．0时代的到来，标志着互联网广告进入了“第二代互联网广告”时期，第二代互联网广告特指以“流媒体”为主要载体，以音视频和互动为主要特色，在国外被称为“富媒体”。流媒体的准确广告定位可以帮助企业掌握用户群体，知道用户什么时候使用媒体以及消费时长，同时在评估用户最感兴趣的内容和参与行为之后，将产生对策，吸引更多的用户参与。它可以通过广告采集技术实现用户群体的细分和总结消费行为，同时通过用户登录或者互动行为，展示定向或者定制广告来提供精确广告，富媒体广告已经成为Web2．0时代的一个重要标志。富媒体广告创造轰动效应需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键因素。

　　4．广告传播从灌输到受众参与和体验

　　宽带网络的广泛应用使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式，广告高度视频化、形象化，并让观众参与进来，体验产品。然而因为受众接受信息的自主性，广告必须要有吸引力、诱惑力、娱乐性和与受众的密切相关性。把广告内置到电视剧或电影中是一个方向。在不破坏影视情节、整体美感及连贯性的情况下，内置式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪。在电子游戏中利用置入式广告使玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。或开发专门游戏，以产品或品牌吉祥物为游戏主角，将产品或品牌信息置入到游戏环境中，使游戏在充满广告信息的环境中进行，潜移默化地加强品牌宣传效果。对博客等自媒体，广告主可以将产品的标志或吉祥物设计组合成为漂亮的背景图或小插图，以供受众选择。同时，赞助一些大型赛事，并且在自己的网站上建立一系列博客网，把具有相同兴趣的受众聚集在一起，以此方式进行更有针对性的宣传。企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源，满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。在事件营销过程中，新媒体技术提供了企业与目标群体建立深层次联系的多种可能，事件营销将成为新媒体发挥效力的重要平台。

　　5．广告进入分众、窄众传播时代

　　受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著。导致受众割裂分化的根源在于生活形态。“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。碎片化、个性化驱动了大众媒体向“分众”媒体、“窄众”媒体转变，广告从“广而告之”发展为“窄而告之”。“窄告”背后的技术驱动力，实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在应用上，就表现为越来越有针对性地为个人服务，不是一般地为“人民”服务，而是为“每一个人”服务，媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。“窄告”这一全新的推广方式正受到越来越多企业的青睐。“不点击不给钱”的“窄告”使广告主在众多网站上进行广告投放实际上享受免费播出的待遇，只有观众做出回应(点击)，才按次数进行计费。目前，“窄告”投放模式主要有按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。“窄告”的诞生，从某种意义上可以说是网络分众广告的一场革命，对广告商可以降低广告成本，增强宣传效果，对网络媒体可以凸显网络互动性，发掘网络媒体资源，对消费者可以缓解强制广告与民主消费的冲突。“窄告”为网络广告经营模式带来了变革，但它是否能够成功还有待实践检验。目前，“窄告”的发展尚存在以下瓶颈：内容匹配精准性不够，恶意点击，按访问者投放模式存在技术和伦理障碍。

　　新媒体广告效果评估体系的缺失将制约新媒体广告的快速发展，评估标准的解决和评估体系的建立已经成为新媒体广告所面临的最迫切的问题，有些机构和研究者为解决这一问题进行了一些尝试。

　　首先，研究者从不同的角度构建了网络广告效果评估体系。如基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究，设计一套衡量消费者对网络广告产生心理反应的调查问卷并分析调查数据，得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子，即购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息及结构布局，从而构建了一个凸显网络特征的网络广告心理效果评价指标体系，并建立了评价模型。在基于AIDA的企业网络广告传播效果评估研究中，研究者认为广告主可以用“AIDA公式”来检验网络广告的效果，“AIDA”即attention、interest、desire和action。这一评估方法包括四个指标：广告曝光次数(advertising impression)、点击次数与点击率(click & click through rate)、网页阅读次数(pageview)、转化次数与转化率(conversion & conversion rate)。

　　其次，框架投资和新生代市场监测机构正式启动户外媒体的“四维”评估体系，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面，寻找到一种“共同语言”，更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。针对户外传媒的“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。“有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果，涵盖到达率、有效到达率、暴露频次和暴露时长等。“受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群，分析受众的生活轨迹和消费偏好，涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。“媒体特质”是用来评估媒体的影响力，涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。“实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本，包含千人成本和千人次成本。“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入评估体系当中，从而更加准确地评估广告效果。

　　第三，手机媒体的核心竞争力在于数据库，这也是检测手机媒体广告效果的核心依据。无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为报告。数据报告中涵盖的内容包括总浏览量、push总量、push有效到达率、独立用户数、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时问段用户活跃程度等。通过对以上数据进行分析，广告主将随时调整广告策略，并配合线下活动。目前服务提供商能够为广告主提供不同层次和侧重的数据报告，但从广告主的需求来看，还缺乏权威的第三方监测机构。

　　新媒体广告在中国方兴未艾，其发展过程中鱼龙混杂、泥沙俱下也是在所难免。在应对全球性金融风暴、千方百计扩大内需、积极正确引导消费的时候，我们更应该做好各类媒体的广告宣传，要立足于“政府主导、立法先行、行业自律、统筹实施”的思路，加强对新媒体广告的引导、规范和监管。

　　作为政府管理部门首先应将新媒体中的互联网广告纳入完善的法制与行政管理之下，即完善相应法规，明确行政管理部门分工，管理职能，客服管理疏漏，放任自由的状态。使其成为有序运转的广告平台。对其他媒体平台亦应如此。

　　管理是为了更好地运营与发展。作为广告也经营者应认清发展趋势，抓住发展机遇，做到清醒应对，适应潮流，迎头赶上。在此仅对新媒体中的广播电视媒体如何应对阐述如下。

　　(1)数字电视媒体充分利用电视媒体优势提升节目质量，电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。

　　积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台，传统电视媒体必须采取多媒体战略，在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。

　　(2)推广数字电视增值服务，提高网络运营效益，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。

　　我们必须清楚认识到：新媒体的发展给传统媒体广告业运行提出了不可忽视的新课题，面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，谁能迎头赶上以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，谁就能在新一轮媒体变局中取得综合优势否则必然被市场无情淘汰。

　　1. 车库广告概述

　　车库广告媒体是新型广告媒体之一。它是指在城市大厦、商务楼宇、百货商场、娱乐场所等负层地下车库内壁及柱面上制作的广告载体。这个广告媒体的目标受众100%全部都是有车族，社会影响力、企业决策力、个人消费力，三者集于一身。

　　随着中国汽车型社会的到来而发展的车库广告将会是下一个分众传媒，而且有着比目前的分众传媒更大的优势。当汽车成为一种大众化的代步工具，中国城市的汽车拥有量接近城市总人口的1/3比例时，有车一族是最有广告价值的目标受众群体，有车族的消费市场将是商家最终战场。如何吸引这一个高学历、高收入、高消费群体，就是要求我们从有车族所接触的场所入手，利用车库广告达到眼球效应。车库广告是广告市场中细分出来的一个分众媒体，将受众进一步细分。车库广告适合汽车、房产、金融、保险、航空用品、美容化妆、保健等行业及相关产品针对“有车一族”精准宣传。

　　2. 车库广告SWOT分析

　　(1)优势(strengths)：

　　车库广告投放地点精准，受众群体目标准确，广告品牌干扰负面极小，具有针对性强，重复率高，购买成本低、传播效果高等特征，且网络性强、到达率高、注目率也高，弥补了传统广告盲目投放的缺点。

　　地下停车场，每天都集中了城市中所有开车的人群和有购买能力的人群，他们的特点是“高收入，高学历，高消费”。他们易接受广告，超过75%的人对广告持肯定态度；有良好的品牌观，有固定的消费场所，并且是天生的“意见领袖”，影响着周围一大群人。基于以上的分析，地下车库广告将受众的第一次定位直接命中了高端消费者——“城市白领”、有车一族、自身拥有高消费能力人群。据实地调查结果显示：56%的车主的车价在10万至30万之间，30%在30万以上。其中，49%的车主年收入在10万至30万之间，23%在30万元以上。

　　车库广告可以锁定具有高消费能力及引导力的目标受众群体，直接、快速、准确和高效地送达广告讯息。在公共地下停车场内，媒体投放地点独特，直接投放在商场百货、中高级生活住所及大厦写字楼等地，具有其它户外媒体不可替代的特性。

　　(2)劣势(weaknesses)：

　　车库广告面临的问题在于：

　　第一、受投放场地和目标受众数量的限制,宣传区域小，覆盖率低，目标人群集中，在理想的范围里接触到的人群层面单一。

　　第二、单一媒体分散，整合传播效果不明显。在停车场的特定环境中，广告的形式及内容比较简单，传达的信息量有限。

　　第三、传递时间短，不适合承载复杂信息。据实地调查，20%的车主在广告上的停留时间在5秒以上，只有29%的车主会因为看了车库广告而去购买相应产品，并且多达94%的车主对停车场内的广告品牌毫无印象。

　　(3)机会(opportunities)：

　　车库广告针对性强的特征，与客户直接交流，避免了传统广告转播中经常存在的媒介到达率、有效率、用户选读率等种种不定性的量化数据。同时，也最大避免了目前其它户外媒体最易发生的品牌干扰性强的现象，成为最佳的强力渗透性新媒体。

　　车库广告属于半强制性媒体广告，“强制营销”媒体可以起到强制性的效果，当受众处于比看广告更无聊的时候，广告就会成为很好的选择。在光线相对较暗、信息资源匮乏的地下车库内，“发光发亮”并承载着某种信息的灯箱广告将成为强制信息源，吸引着来往的车主。

　　地下车库媒体同时具有户外媒体长期有效传播的特点，并可以在一定时间内强制大众人群接受广告效果传达。据调查数据显示，95%的车主每天进出停车场在1-5次之间，剩下的5%的车主每天进出停车场的次数都在5次以上。另外，车主在停车场的逗留时间都比较长，67%的车主逗留时间是5分钟以上。除特殊地点的户外媒体外，地下车库媒体传播率拥有其它户外广告无法达到的宣传效果。

　　地下车库广告市场前景良好，项目竞争压力小，利于项目开拓。前期投入小，后期除维护费用外和广告制作费，无其他费用。目前，与其他形式户外广告审批非常困难的现状相比，车库广告审批流程简化，且占地协议签订方式灵活，以分成形式或年付形式支付占地费用。对于这种既可美化该地点环境，又无须“占地”等投入，比起其他形式户外广告该项目占地费用更为低廉。

　　另外，地下车库媒体列属新型媒体，集合特定高消费人群进行传播，将更适合汽车制造业、娱乐休闲、房地产业、金融业等广告信息传播，而这些行业都是未来很长一段时间内市场经济发展的中流砥柱。

　　(4)威胁(threats)：

　　经济危机对传媒业的冲击已日渐明显，新媒体必然会受到影响。新媒体发展迅速但感觉张力过大，客户认可程度并不高。因此，新型媒体绝大威胁来自客户是否认可接受，因此如何制定良好的广告策略、价格策略、品牌传播策略是车库广告面临的首要问题。

　　从目标受众来看，车库广告作为新型媒体广告出现在车主的视野里，被认可的程度并不高，形势并不乐观。据实地调查，有52%的车主认为车库广告与自己没关系，只有2%的车主在停车场停车过程中关注停车场内的广告。资料显示，客户接受程度比较高的网络型媒体有候车亭、地铁、公交车以及机场灯箱、楼间电视广告等，这些将是地下车库竞争媒体。户外媒体正在进行各种形式的变化，地下车库媒体如不能快速被市场认可，将会被其它户外媒体打压，面临着其他新媒体广告瓜分市场的威胁。

　　3. 车库广告的未来

　　目前我们看到的车库广告表现形式其实只是户外平面广告媒体的一种延伸，并没有完全做到数字化、互动性。其原因是出于广告投放的成本的考虑，广告主不会花大成本在停车场内装一个精美绝伦的“楼宇广告”，而普通广告又难以达到短时间吸引车主的目的。因此，低成本、有“亮点”的广告内容是广告投放者需要考虑的问题。

　　现在有一种全新的销售广告模式，由技术系统自动精确统计出广告打出后产生的订单数量和金额，精确监测广告的真实效果，这样可以打消广告主的盲目投放疑虑。这一模式类似于房地产行业的银行放贷卖房模式，企业根据实际销售额按协定比例，以分期浮动月供付款的方式获得媒体的广告资源，媒体通过广告吸引的顾客消费额以长期或者永久分账收款的方式获得超倍的广告出售收益。或许，车库广告可以考虑“分账销售模式”这种销售模式，从单一收费模式向多种收费模式转型。

　　总之，车库广告要想取得好的传播效果，必须在媒介创新方面下手：广告内容的创新、表现形式和手法的创新以及媒体运用上的创新。显然车库广告要在竞争日益激烈的新媒体广告战中异军突起还有很长的一段路要走。