手机短信广告

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什么是手机短信广告

  手机短信广告(俗称短信群发)就是通过发送短信息的形式将企业产品、服务等信息传递给手机用户,从而达到广告的目的。属于网络广告的一种。

  手机短信息广告的宗旨就是为了企业发展、节约开支、提高效益而产生的,逢年过节,打个电话给客户问好,首先电话费用高不提,而有时会给繁忙的客户带来反感,而一个短信,在不影响客户工作的前提下,短信所给客户带来的是企业温馨的祝福。它可将“打折信息 ”、“促销活动”、“新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上,从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机,从而也为企业大大降低广告开支。短信广告这一新型媒体一问世就被商界誉为“最强悍的第五广告媒体”! 除开费用上的低廉外,相对其他广告形式受众不确定更具优势!

手机短信广告的特点

  手机短信作为“第五媒体”的地位,已经得到广泛的认同,与传统大众媒体具有相通、相似、相近的共同之处,拥有庞大的受众群体。对于广告主而言,手机短信息广告媒体具有以下不可替代的信息传播优势:

  1.速度快:短信广告的传播不受时间和地域的限制,全国任意一个省市都一样;发送数百万手机用户,均可在发送完毕后马上接收到广告信息。发布广告内容可以随时更改,保证最新信息在最短的时间内传播给消费者

  2.分众性、回报高:短信广告直接影响到最有消费力的一族,且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息,以求最大限度提供客户的购买欲。

  3.投资省:短信广告打破传统广告媒体定价的行规,广告主定好自己的支出预算,定向定条发送给目标客户。传播形式时尚、新颖。

  4.精确性:短信广告最大的特性就是直达接收者手机,“一对一”传递信息,强制性阅读,时效性强,100%阅读率!在媒介与人接触的有限时间中,能提高人与广告的接触频率

  5.蔓延性:短信广告具有很强的散播性,速度快,一分钟即时发送,一瞬间万人传播!接收者可将信息随身保存,随时咨询广告主,需要时可反复阅读,并可随时发送给感兴趣的朋友。

  6.灵活性:短信广告发布时间极具灵活性,广告主可以根据产品特点弹性选择广告投放时间,甚至具体到某个具体的时间段内发布。

  7.互动性:短信广告可以让机主与销售终端互动,与大众媒体互动,通过这些使短信用户参与到商业互动中,短信广告使人们参与互动的机会大增。

  8.低成本:短信广告的发布费用非常低廉,与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比,短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告,比直接用手机发短信息更便宜,大大降低了广告主的广告发布成本。 

  9.瞬时轰动效应强:它具有其它任何一个广告媒体无法比拟的瞬时轰动效果!

手机短信广告与传统广告的对比

  • 广告价格
    • 传统广告:费用高
    • 手机短信广告:投入甚少
  • 到达率/浏览率:
    • 传统广告:极低
    • 手机短信广告:浏览率100%,到达率100%,强制性阅读
  • 记忆度:
    • 传统广告:看过便忘,记忆度差
    • 手机短信广告:方式新颖,浏览率高,记忆深刻
  • 广告管理
    • 传统广告:申请手续多,制作周期长,发布时间固定,内容修改难,发布区域窄,内容限制多
    • 手机短信广告:无须管理部门审批,发布时间/周期/数量/内容及区域可以任意调整和修改,管理方便
  • 时效性:
    • 传统广告:从设计制作到发布,周期长,难以达到冲击性效果
    • 手机短信广告:随时编辑随时发送,信息瞬间到达,时效性极强

手机短信广告的形式[1]

  手机短信广告相对于互联网广告就要简单的多。目前使用手机短信息成为了一种新的时尚。短信息的发送不需第三方传递,不受时空的限制,收费又低廉,因此,在我国它的使用率已越来越高。据中国移动通信公司市场经营部部长张跃介绍,从2000年第四季度开始,全国手机短信息业务量每月均 增加几千万条。这对于一种刚露面的新业务来说,使用频率高得惊人。

  广告信息大体有两种:一种是由移动通信公司发布的公共信息,多以宣传移动电话、IP卡等通信业务为内容,这种信息来自于移动通信业界内部,有着得天独厚的优势,发布面广;另一种则是一些企业、商家直接向用户发布的商业信息

  手机短信息的发送一般有以下几种方式:

  (一)手机之间点对点发送

  用户先要在自己的手机内进行短信息发送的相应设置,以后就可在手机中编辑短信息内容,输入对方的电话号码(对方手机应是可支持中文显示或中文短消息的手机)后,即可以很方便地将短信息内容发送给对方。这类短信息对发送方要收费,而接收方则是免费的。

  (二)通过人工声讯台发送

  这种短信息发送方式与向中文寻呼机用户发送信息几乎一模一样,现在极少有人使用。

  (三)网站发送

  移动通信事业的发展丰富了互联网的内容,互联网的发展又推动了移动通信服务的增值。到目前为止,全国大部分省(市)的移动通信公司都在互联网上建立了自己的网站,其中不少移动通信网站都开通了网上免费短信息发送服务功能,例如上海移动、吉林移动、河北移动、甘肃移动、重庆移动、海南移动等等。不管是任何人只要成为它的注册用户,就可在它的网站向任何有短信息功能的手机免费发送短信息。网络与无线移动通信的联袂,使得网上短信息的发送变得更为方便、简单,也更为实惠。

  众所周知,一个网站用户数量的多少对这个网站的“钱途”有举足轻重的作用,正因为这样,许多网站争夺用户的方法中又增加了一项网上短信息发送项目

  移动通信公司的网站如此,其他网站也如此,一些有识之士早已与移动通信联姻,建立了专门提供手机增值服务的网站,如现在已小有名气的深圳华动的神通助理Any8、蜂星网波的e139、国浩寻呼的wocall等等。 移动通信事业的发展不但促使了手机用户的日益增多,手机个人网站也日渐增多了起来。无疑免费发送手机短信息也往往成为这些个人网站的一个 服务项目,毕竟这也是增加访问量的一个手段。

  (四)网上软件发送

  所谓网上软件发送指的是在连接上互联网后,用某种软件的附带功能或专门功能向手机用户发送短信息。一般是用网上寻呼软件发送,最有代表性的就是深圳腾讯的OICQ了。

手机短信广告的管理[2]

  手机短信具有覆盖面广、指向性强、成本低,接收率几乎百分之百的优势,大江南北乃至全球范围,新闻、娱乐、教育等纷纷锁定手机短信的功能传播,短信新闻早已抢滩。2001年7月扬子晚报开通“扬子随身看”(手机短信息业务),成为全国首家新闻媒体主办的手机短信息新闻服务品牌。2005年8月份,湖南联通与湖南红网联手推出了精品新闻短信服务——CDMA手机新闻杂志,开创了短信杂志的先河。各大门户网站和新闻网站都开通了短信新闻订阅服务,并按照新闻内容或重要性进行分类,短信新闻服务已比较成熟。相比之下短信广告资源却没有真正很好地开发利用。其实短信广告的商机早已凸现,最早要从2002年就开始出现办假证件、卖假发票的短信,一度成为手机用户厌恶、公安部门头痛、通信部门无奈的猖獗虚假广告。四年过去了,手机销售依然火暴,短信数量节节攀高,功能日益齐全,可是短信广告发展却停滞不前,到现在依然没有发挥自身优势,笔者分析了其中的一些原因。

  手机短信信息容量“先天不足”。短信,顾名思义简短的信息,其有限空间决定了承载的广告内容必受限制。众所周知,文字短信本身有字数的限制,普遍接收一条短信为70个字符。过长的信息必须分成两页以上阅读,而电子媒体分页阅读带来的视觉上的不流畅和思维上的断层感会将广告效果弱化;过于笼统的信息可能吸引不了受众的注意力和兴趣,广告效果因此也会打折扣。彩信可以有声有图,但各个品牌、型号的手机本身配置不一致,包括对图片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。

  广告主不合法或低效用的运用手机短信广告。目前手机短信广告主主要分为三类:

  第一类是不法行为的广告主,利用高科技不正当地谋取利益,通常称为“黑短信”。由于手机短信的隐私性,运营商无法核查短信内容,通过特定软件一次群发短信可以达到上万条,每条最低才0.018元。低成本高效率,骗一个是一个,在这种求财心切的心态下,不法份子乘机钻空子,“积极”利用高科技。多表现为直白式的信息,利用人们贪图便宜、求职心切的心理,譬如走私货物、假证、中介之类的广告骗钱后消失。

  第二类是短信内容提供商(SP),为了用户能订阅付费短信信息,多表现为诱惑性的信息,譬如声讯台广告、手机链接美女网站等。还有更具技巧性的打感情招牌,声称是久未谋面的老友来问候,用户一旦回信息就会自动定制某项月租费不等的服务。经过媒体报道和公安部门的提醒,手机短信广告不得不背上“骗人”把戏的舆论黑帽,其后果就是短信广告的可信度严重缺失。

  第三类是意识到手机短信作为新广告方式的商家,充分认识到并主动积极利用资源,却苦于对新媒体的特点、用户群没有深入地研究分析,过于重视广告发布费用低廉而忽视评估广告效用,简单形成手机短信广告无效果的结论。

  手机运营商消极对待广告发布规则。手机短信广告的流通通常是手机运营商、短信内容提供商和手机用户三者的组合和手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合,无论那种组合,手机运营商都会从手机用户的缴费中分的一杯羹。在利润的驱使下和多数手机用户对消费名目模糊的情况下,手机运营商对短信广告陷阱,特别是短信内容提供商设置的陷阱处于睁一只眼闭一只眼的状态。有用户投诉也会处理,但不会积极地制定规则,这就意味着利益得主有着不明目的潜规则。手机运营商默许了部分虚假短信广告,这也是造成手机短信广告资源发展受阻的重要原因。

  短信广告优势资源及时、合理地开发是其向正规化、系统化发展的必由之路。依据手机自身特点,广告主、手机运营商、用户三者之间的协调以及建立的信任是重中之重,直接决定广告流通是否顺畅。至少应增强以下三个意识:

  1、增强营销意识。

  在现代社会,任何流通的产品,有行的无形的,有必要针对市场和顾客的需要做推广。手机短信广告作为传媒产业更需要有营销意识,主要从以下几方面展开:一是合理获取用户群,合理开发用户资源。广告主正当获取用户的资料有两种途径,从运营商获得,或者由用户自己提供。前一种途径类似于传统媒体的广告发布,广告主必然要承担广告发布的费用,它包括发送信息的成本和用户接收信息并阅读的费用。用户接受信息本来是免费的,但那是限于人际传播的需要,用户要获取自己感兴趣的信息就是要付相应的包月费、每条信息费等给运营商,这与购买报刊付费、有线电视付费是一样的道理。对于用户私人性质手机上额外商业信息读取,商家要支出获得用户资料信息的费用,这是商家与用户之间存在不对等信息需求的体现。这种方式主要是针对没有形成固定顾客群的商家。后一种途径则是针对固定顾客群,这个群体具有较高的品牌忠诚度,愿意向商家提供个人资料以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其它活动。此时的商家和用户有对等的信息需求,商家和用户之间有相互的依存关系,商家只需支出运营商发送信息的费用。二是注重广告内容的策划,短信广告设计内容、形式与手机特点三者相结合。内容如精心准备的菜肴素材,形式有如适当的烹饪方式,手机特点就如会品尝的食客,悉心配置的素材经过大厨的得当烧制并得到有心食客的赞赏,形成合力效果才能显现。关于折扣、宣传活动类的信息可以言简意赅地通过文字短信发送;虚拟优惠卷类可以通过彩信图片发送,并考虑不同手机、型号的不同格式;新产品的推广可以考虑用小flash的形式,但要考虑到一般手机的内存,过大会造成死机情况的出现,效果也会大打折扣。

  2、增强服务意识

  用户预先付费的缴费方式,各种眼花缭乱的套餐组合,对陷阱短信的不设防等,都是手机用户客观上处于消费弱势的重要原因。一方面手机运营商必须以“用户本位”的服务意识主动营造广告主和手机用户良性的信任氛围,从而为手机短信广告流通创造良好环境。从长期发展和利益长久化的眼光来看,手机运营商需要通过自身的技术条件优势过滤、阻止种种陷阱的短信传播。特别是对短信内容提供商而言,切不可只看到少数陷阱短信的利润而忽视它带来的长久的,甚至需要更多投入才能赢取的用户信任。另一方面,提升短信服务的实际操作。系统的短信服务,包括定制、退定的服务,反馈服务以及人工服务台解答疑问等。每月以短信的方式告知用户接收什么类型的合法短信广告,已经定制的时间,相关的费用,继续或退定的方式,需进一步核实的方式等,充分保障用户的知情权。手机运营商不但本身要建立相应的机制,还要督促广告主明确相关的服务细则。手机用户作为服务对象和消费者要主动要求、运用合理的服务,在维护自己的知情权和合法利益的同时,广告主和运营商提供更完善的服务。手机用户怕麻烦、懒得追究的心理会纵容欺骗和陷阱短信广告的发展,最后受影响的还是用户自己的利益。

  3、增强管理和法规意识。

  手机短信广告的统一管理、监管措施和法律法规三者要结合起来,以保证短信广告市场规范、合理地运行。今年年初国家信息产业部再次强调手机实名制将被纳入《手机短信服务管理办法》,一旦形成将有效遏制“黑短信”广告的流通。目前虽然有《中华人民共和国互联网信息服务管理办法》和《中华人民共和国广告法》,但还没有制定针对手机本身传播特点的法律法规。国外在手机短信广告管理上有些措施值得我们借鉴,日本在这方面较早地付诸实践,最大的移动通信运营商多科莫公司引进了用户可以自行在手机上设定短信地址的技术,使发信人无法按照电话号码向手机用户发送短信,减少垃圾短信对用户的骚扰。日本政府还通过立法加强了对手机短信的管理。从我国手机日益普及、短信居高不下的发展势头和层出不穷的不良短信广告来看,三者的共同保障缺一不可,势在必行。

  加拿大传播学家麦克卢汉曾经说过:“我们要最大限度地利用新媒介的各种特性,而不是尽可能地限制其特性”。手机这个第五媒体留给我们利用、思考的空间是很大的,手机短信广告既是对手机功能的开发也是对广告媒介新的发掘。广告主、手机运营商和手机用户共同建立信任、合作的氛围是手机短信广告的积极发展的起点和落脚点。当三者在发送与接收、服务与被服务、信息供给需求达到自主制衡状态,同时加以法律法规的保障,手机短信广告资源一定会被充分利用。

参考文献

  1. 李潇.网络媒体广告的类型与发展
  2. 程岭.手机短信广告:亟待善用的资源
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