单向传播

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单向传播(One Way Communication)

　　单向传播是指缺失反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。

　　单向传播是没有反馈的、直线形的传播。传播者发出的信息，经过传播渠道，以到达受传者个人为止。传播者与受传者的关系只是单方面的给与接受的关系。传播者就是发送信息的人，受传者只是传播的目的地和信息的接收端。反映这一观点的代表模式是拉斯韦尔的线性传播模式以及香农-韦弗的棋式。前者认为传播只是一个劝说和影响的过程，后者认为传播只是单方面的传通信息的过它们都忽视了传播过程中的反馈因素。50年代以来、施拉姆、奥斯古德和德弗勒等对这两个传统模式进行了修正，并增加了反馈系统。

　　拉斯韦尔最先在《传播在社会中的结构与功能》(1948)中提出了“五W模式”，即谁(who)，说了什么(say what)，通过什么渠道（in which channel），对谁说的(to whom)，产生什么效果(with what effect)。这个模式反映了传播的基本过程，并被用于构造有关传播研究的范围。这个模式不仅是它表面显示的含义，还可引申出更深入、复杂的研究意义：“谁”提出了对信息的控制问题，以后的“把关人”及“规范理论”都可以看作是“谁”这个问题的延伸；“渠道”是对各种媒介的分析；“说了什么”是关于传播内容分析的主题；“对谁说的”是有关受众的分析研究，这方面形成了一个多种研究方法聚合的复杂的研究领域；“产生什么效果”所涉及的相关研究成为后来许多模式建立的基础。在此之后，传播学对于确定效果的研究非常重视。

　　米夏埃尔·比勒(1980)称赞“拉斯韦尔第一次准确描述了构成‘传播事实’的各个元素”。赖利夫妇(1959)认为，这个模式有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论。赛佛林和坦卡德(1981)认为，“和许多好的模式一样，它已抓住了传播的主要方面”。

　　同时，研究者们也认识到这个模式的局限，它将传播者与受众看作是两个缺乏互动的分离部分，突出了传播过程中从传到受的单向的“传”的过程，强调了传播者对接受者的有意影响，没有更准确地反映传播过程中的另一重要方面，“效果”这一因素只反映了受众的被动性。但是，传统的大众传播仍被认为主要属于单向传播，反馈不是其主要构成。

　　克劳德·香农和沃伦·韦弗于1949年在《通讯的数学原理》一书中提出信息传递的“数学模式”，这种直线的通讯模式由五个正功能单元和一个负功能单元组成。正功能单元即信源(传递的信息)-发射器(将信息转变为信号)-信道(将信号从发射器传送到接收器之间的通道，其间会受噪声干扰而使信号失真)-接收器(将信号解释为信息)-信宿(信息传递的目的地)。负功能单元即噪音来源(各种干扰)。这也是一种单向传播模式，主要是从技术性角度来讨论传播的准确性问题。奥斯古德(1954)认为，香农和韦弗的这个技术性传播模式，只适用于机械方面，不太适用于人类传播。但这个单向传播模式对早期传播学研究范式的确定有很大帮助。

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