双向传播

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双向传播(Two Way Communication)

　　双向传播是指存在着反馈或互动机制的传播，传播双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系^[1]。

　　双向传播是对传播关系的性质的一种描述。50年代初由施拉姆和奥斯古德提出，受诺伯特·维纳的控制论的影响，传播学者们注意到“反馈”这个重要概念。研究发现，在传播过程中，传播者和受传者双方构成一种分享信息、不新产生信息交流的关系，传播双方在对信息进行解释、传递的过程中一直相互影响，角色不断发生变化。在信息反演过程中，传播者成为受传者，受传者变为传播者、这种双向关系可以用图表示：

　　传播者→媒介→受传者

　　传播者←煤介←反馈

　　施拉姆和奥斯古德提出，在传播过程中应建立一个“反馈系统”。不仅要把信息单向传播给受传者，还要把受传者的反应通过各种渠道接收回来。在双向传播中，符号和信息是共享的。双向传播经常发生在面对面的人际传播中，也发生在大众媒介的传播中。大众媒介的双向传播是间接的，主要通过受众研究、发行量统计、收听、收视率调查和受传者来信而获得^[2]。

　　对于网络媒体来说，网络传播力量应该运用更多的网络传播手段来实现更为广泛的双向传播。网络社区在传播传统节日文化的过程中发挥了重要的力量，随着信息传播技术的更新加速，如网络及时通讯工具、贴吧、博客、播客等新媒体雨后春笋般出现，它们将现代性与传统文化紧密结合，把年轻人喜欢的时髦因素融人到传统文化的传播过程中，使双向传播过程也变得更加现代和便捷。

　　而电视节日对于传统节日文化的传播应该借鉴网络媒体，增强传播过程中的互动性，改变单向的信息传播模式。例如在节日前后开设多档直播节目，请民俗领域的专家、民问的节日文化爱好者甚至普通的老百姓来到节目中交流、讨论，在节目中开通电话热线和网络直播，让更多的人直接参与到节目中来，在交流中取得满意的节目传播效果。

　　手机媒介则应该充分利用即时快捷的特点，发挥其在人际传播、群体传播方面的优势，取得更具互动性的大众传播效果。“编成式短信”虽然便捷，但它几乎引不起接受者的任何注意，得到的传播效果微乎其微。它是一种传播者一厢情愿的单向传播，要想得到接受者的回应，取得良好的传播效果，就必须拒绝轻松的挑选和转发，针对不同的问候对象悉心的编发，让接受信息的人感受到自己真心的祝福。这种短信往往能够吸引对方的注意，使对方作出回应，与自己进行一对一的交流，最终达到双方都满意的传播效果。

　　双向传播模式的提出是受到维纳“滤波理论”和对香农“数学模式”进行修正的影响。维纳在《控制论》(1948)中，用自动控制的观点研究了信号被噪音干扰时的信号处理问题，形成了信息控制模式：施控者-控制信息-受控者-反馈信息-施控者。第一次表明信息传播的双向性特质，提出了“控制”与“反馈”的概念。该模式是指机械技术的传播而非人类传播，主要指向信息传递的准确性方面，但它引发了有关人类社会传播的相关探讨。

　　奥斯古德(1954)在充分认识到香农和维纳“数学”模式的局限后，采纳了其中合理的部分，提出了直接或间接互动的传播双行为模式。该模式至少包括两个传播单位：一个是来源单位，另一个是目的地单位，连接两个单位的是讯息。在传播活动中，参与者既是发送者又是接收者，既编码又译码，具有双重行为。

　　施拉姆在《传播是如何进行的》(1954)中提出了受奥斯古德启发而创制的循环模式，这个模式强调信息传播中的传受双方在传递、接收信息过程中译码、释码、编码角色功能平等的依次交替和循环。但施拉姆和奥斯古德的模式较适合于解释人际传播，不适用于传受关系不对称的大众传播。施拉姆提出的另一个大众传播的模式引入了受众反馈因素，揭示了大众传播过程中存在大众传媒与受众可能的互动关系。

　　德弗勒在《大众传播理论》(1966)中提出了他在香农-韦弗模式基础上发展而来、适用较广的互动或环型模式，明确引入了反馈环节，并延展了噪声的概念，认为噪声在传播的每个环节都产生了影响。传播互动或环型模式的结构呈现了信息交流的复杂性和真实性，较系统地展现了传播的主要过程，并显示出信源获得反馈的途径。这种反馈使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿，从而增加双方意义之间的一致或同型的可能性。

　　人际传播是典型的双向互动传播，组织传播在许多时候也与之类似，如组织内部的讨论。传统的大众媒介传播存在一定的互动性，主要表现为不同形式的信息反馈。

　　以因特网为标志的新传播技术带来划时代的传播革命，双向或互动传播形成更大“规模”。而电视这种传统媒介也开始借助网络或手机短信与观众产生更多互动以配合节目播放。

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