網路整合營銷理論

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網路整合營銷理論(Network Integrated Marketing Theory)

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網路整合營銷理論概述

  在當前後工業化社會中,第三產業中服務業的發展是經濟主要的增長點,傳統的以製造為主的正向服務型發展,新型的服務業如金融、通訊、交通等產業如日中天。後工業社會要求企業的發展必須以服務為主,必須以顧客為中心,為顧客提供適時、適地、適情的服務,最大程度上滿足顧客需求。互聯網路作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為在顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網路的交互性可以瞭解顧客需求並提供針對性的響應,因此互聯網路可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

網路整合營銷理論內容介紹

  網路銷售首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發開始整個營銷過程。網路銷售要求企業的分銷體系以及各利益相關者要更緊密地整合在一起。把企業利益和顧客利益整合到一起。互聯網路對市場營銷的作用,可以通過對4Ps產品/服務、價格分銷促銷)結合發揮重要作用。利用互聯網路傳統的 4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結合。

1.產品和服務以顧客為中心

由於互聯網路具有很好的互動性和引導性,用戶通過互聯網路在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求,企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務,使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務;另一方面,企業還可以及時瞭解顧客需求,並根據顧客要求組織及時生產和銷售,提供企業的生產效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司,在1995年還是虧損的,但在1996年,它們通過互聯網路來銷售電腦,業績得到100%增長,由於顧客通過互聯網路,可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦,公司的生產部門馬上根據要求組織生產,並通過郵政公司寄送,因此公司可以實現零庫存生產,特別是在電腦部件價格急劇下降的年代,零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

2.以顧客能接受的成本定價

傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價,並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價,必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準,否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業在互聯網路上則可以很容易實現,顧客可以通過互聯網路提出接受的成本,企業根據顧客的成本提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同確認後再組織生產和銷售,所有這一切都是顧客在公司的伺服器程式的導引下完成的,並不需要專門的服務人員,因此成本也極其低廉。目前,美國的通用汽車公司允許顧客在互聯網路上,通過公司的有關導引系統自己設計和組裝滿足自己需要的汽車,用戶首先確定接受價格的標準,然後系統根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車,用戶還可以進行適當的修改,公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。 3.產品的分銷以方便顧客為主

網路銷售是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,顧客可以隨時隨地利用互聯網路訂貨和購買產品。以法國鋼鐵製造商猶齊諾一洛林公司為例,該公司創立於8年前,因為採用了電子郵件和世界範圍的訂貨系統,從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前,該公司正在使用互聯網路,以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網與汽車製造商建立聯繫,從而能在對方提出需求後及時把鋼材送到對方的生產線上。

4.壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯繫

傳統的促銷是企業為主體,通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度,顧客是被動的和接受的,缺乏與顧客的溝通和聯繫,同時公司的促銷成本很高。互聯網路上的營銷是一對一和互動式的,顧客可以參與到公司的營銷活動中來,因此互聯網路更能加強與顧客的溝通和聯繫,更能瞭解顧客和需求,更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎(Yahoo!)公司,該公司開發一能在互聯網路上對信息分類檢索的工具,由於該產品具有很強交互性,用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司,雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用,因此不用作宣傳其產品就廣為人知,並且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元,增長幾百倍之多。

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