網路軟營銷理論

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網路軟營銷理論概述

  網路軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論,它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念,讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。

  傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中,消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”,它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象,至於消費者是否願意接收需要不需要則不考慮;在人員推銷中,推銷人員根本不考慮被推銷對象是否願意和需要,只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。

  在互聯網上,由於信息交流是自由、平等、開放和交互,強調的是相互尊重和溝通,網上使用者比較註重個人體驗和隱私保護。因此,企業採用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反,如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告,結果招致用戶的一致反對,許多用戶約定同時給AOL公司伺服器發送E-mail進行報複,結果使得AOL的E-mail郵件伺服器處於癱瘓狀態,最後不得不道歉平息眾怒。網路軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發,採取拉式策略吸引消費者關註企業來達到營銷效果。

  但傳統的強勢營銷和網路的軟營銷並不是完全對立的,二者的巧妙結合往往會收到意想不到的效果。這裡有一個經典的案例:原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司,為了擴展美國飛往亞洲的市場,擬舉辦一個大型抽獎活動,併在各大報紙上刊登了一個“贈送百萬里行”抽獎的廣告。與眾不同的是,這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里”及公司網址外沒有任何關於抽獎辦法的說明,要瞭解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。結果是眾多的消費者主動登陸企業網站以獲得相關的活動信息,這樣就為企業下一步運作網路營銷奠定了基礎。因此,與傳統的做法相比,這種整合的運作方式,在時效上、效果上都強化了許多,同時也會更經濟。另外,從長遠的角度來看,通過這種方式該公司一方面提高了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性,另一方面收集到為數眾多的E-mail 地址和顧客信息,這為公司開拓市場提供了絕佳的資源[1]

網路軟營銷理論的二個重要概念

  網路社區也是一個互利互惠的組織。在互聯網上,今天你為一個陌生人解答了一個問題,明天他也許能為你回答另外一個問題,即使你沒有這種功利性的想法,僅懷一腔熱心去幫助別人也會得到回報。由於你經常在網上幫助別人解決問題,會逐漸為其他成員所知而成為網上名人,有些企業也許會就此而雇用你。另外,網路社區成員之間的瞭解是靠他人發送信息的內容,而不象現實社會中的兩人間的交往。在網路上,如果你要想隱藏你自己,就沒人會知道你是誰、你在哪裡,這就增加了你在網上交流的安全感,因此在網路社區這個公共論壇上,人們會就一些有關個人隱私或他人公司的一些平時難以直接詢問的問題而展開討論。基於網路社區的特點,不少敏銳的營銷人員已在利用這種普遍存在的網路社區的緊密關係,使之成為企業利益來源的一部分。

  網路禮儀(Netiquette)是互聯網自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網路行為規範,如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件,不進行喧嘩的銷售活動,不在網上隨意傳遞帶有欺騙性質的郵件等等。網路禮儀是網上一切行為都必須遵守的準則。

參考文獻

  1. 網出一片新天地——開展網路營銷.作者:毛建平
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評論(共1條)

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124.127.207.* 在 2013年9月14日 20:15 發表

想知道:軟營銷的理論起源是源於哪個學派或者哪個專家的著作?現在學術論文動輒就需要理論依托啊。。。

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