病毒式營銷

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病毒式營銷（Viral Marketing）

　　病毒式營銷(viral marketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網路營銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網路營銷手段。

　　互聯網之外，病毒式營銷被用來指“口碑（word-of-mouth）”，“製造熱點（creating a buzz）”，“整合媒體（leveraging the media）”，“網路營銷（network marketing）。”但是在網路上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營銷。”

　　病毒式營銷並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾^[1]。病毒式營銷的經典範例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之後的1年半時間里，就吸引了1200萬註冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發展，就是由於利用了“病毒式營銷”的巨大效力。病毒式營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網路公司。病毒式營銷既可以被看作是一種網路營銷方法，也可以被認為是一種網路營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網路營銷信息傳遞的目的。

　　病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網路，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速複製傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。它存在一些區別於其他營銷方式的特點。

　　天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自願參與到後續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對於商家而言，病毒式營銷是無成本的。

　　目標消費者並不能從“為商家打工”中獲利，他們為什麼自願提供傳播渠道？原因在於第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火牆”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

　　網路上盛極一時的“流氓兔”證明瞭“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性。南韓動畫新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個新的卡通兔，這隻兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站，私下裡網民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網路虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種，成了病毒式營銷的經典案例。

　　大眾媒體發佈廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它並非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似於人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯繫的個體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事，無數個參與的“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。

　　大眾媒體投放廣告有一些難以剋服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境複雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產品“撞車”現象，大大減少了受眾的接受效率。而對於那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那裡獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態；接收渠道也比較私人化，如手機簡訊、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優勢，使得病毒式營銷儘可能地剋服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

　　網路產品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產生免疫力之前，將傳播力轉化為購買力，方可達到最佳的銷售效果。

　　在專業書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒式營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的，其中很多病毒式營銷方法對於小型網站可能並不適用，比如免費郵箱、即時通訊服務等，但病毒式營銷的基本思想是可以借鑒的，對於小型網站，雖然難以在很大範圍內造成病毒式營銷的傳播，但在小的範圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。

　　病毒式營銷的基本思想，馮英健博士在“成功實施病毒式營銷的五個步驟” 文中是這樣描述的：“病毒式營銷是一種網路營銷方法（常用作網站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網路營銷信息傳遞的目的；病毒式營銷同時也是一種網路營銷思想，其背後的含義是如何充分利用外部網路資源（尤其是免費資源）擴大網路營銷信息傳遞渠道。” 這一論述充分表達了病毒式營銷基本思想，是制定、實施病毒式營銷計劃的基本指導原則。

　　正是由於病毒式營銷的巨大優勢，因此在網路營銷方法體系中占有，更重要的是，對企業市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創造各種各樣的病毒式營銷計劃和病毒式營銷方案，其中有些取得了極大成功，當然也有一些病毒式營銷創意雖然很好，但在實際操作中可能並未達到預期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網站的形象可能造成很大的負面影響。因此，在認識到病毒式營銷的基本思想之後，還有必要進一步瞭解病毒式營銷的一般規律，這樣才能設計出成功的病毒式營銷方案。

　　第一、病毒式營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

　　沒有人喜歡自己的電腦出現病毒，可見病毒並不是受人歡迎的東西。病毒式營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關係。病毒式營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身並不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒式營銷的實施者帶來好處，因此病毒式營銷和病毒之間並沒有任何直接的聯繫。但在病毒式營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒式營銷的本質是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術手段來實現的病毒式營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器預設首頁、在QQ等聊天工具中自動插入推廣信息（稱為“QQ尾巴”）等，這些其實已經不能稱之為病毒式營銷，而是傳播病毒了。

　　第二、成功的病毒式營銷離不開六個基本要素。

　　美國電子商務顧問 Ralph F·Wilson 博士將一個有效的病毒式營銷戰略的基本要素歸納為6個方面：

　　（1）提供有價值的產品或服務；

　　（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

　　（3）信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；

　　（4）利用公共的積極性和行為；

　　（5）利用現有的通信網路；

　　（6）利用別人的資源進行信息傳播。

　　根據這一基本規律，在制定和實施病毒式營銷計劃時，應該進行必要的前期調研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒式營銷方案是否滿足這六個基本要素。

　　第三、病毒式營銷並不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

　　成功實施病毒式營銷需要五個步驟 ：

　　（1）病毒性營銷方案的整體規劃和設計；

　　（2）病毒式營銷需要獨特的創意，病毒式營銷之所以吸引人之處就在於其創新性；

　　（3）對網路營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設計以便利用有效的通信網路進行信息傳播；

　　（4）對病毒式營銷的原始信息在易於傳播的小範圍內進行發佈和推廣；

　　（5）對病毒式營銷的效果進行跟蹤和管理。

　　上述成功實施病毒式營銷的五個步驟對病毒式營銷的六個基本要素從實際應用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分說明瞭病毒式營銷在實踐應用中應遵循的規律。

　　第四、病毒式營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒式營銷方案設計是需要成本的。

　　病毒式營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒式營銷方案不會自動產生，需要根據病毒式營銷的基本思想認真設計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒式營銷理解為完全不需要費用的網路營銷，尤其在制定網站推廣計劃時，應充分考慮到這一點。此外，並不是所有的病毒式營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營銷的隱性成本。

　　第五、網路營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。

　　在成功實施病毒式營銷五個步驟中的第四步就是關於對病毒式營銷信息源的發佈和推廣，因為病毒式營銷信息不會實現自動傳播，需要藉助於一定的外部資源和現有的通信環境來進行，這種推廣可能並不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網路營銷資源，因此需要以擁有專業的網路營銷知識為基礎。

　　綜上所述，病毒式營銷具有自身的基本規律，成功的病毒式營銷策略必須遵循病毒式營銷的基本思想，並充分認識其一般規律，包括：為用戶免費提供有價值的信息和服務而不是採用強制性或者破壞性的手段；在進行病毒式營銷策略設計時有必要對可利用的外部網路營銷資源進行評估；遵照病毒式營銷的步驟和流程；不要指望病毒式營銷方案的設計和實施完全沒有成本；最後，希望病毒式營銷信息會自動在大範圍內進行傳播是不現實的，進行信息傳播渠道設計和一定的推動是必要的。

• 決定自己要乾什麼：這是要求開始策劃前，一定知道你的目的。是想宣傳品牌呢，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個網站的流量。這將是後面幾個要素的根本。

• 分清楚用戶是誰。病毒式營銷的通路決定了其人群覆蓋力度是很強的。但更要求策劃者必須進行人群細分。知道最有價值的人是誰，他們有什麼特征和共性。

• 挖掘興趣點，就要認真的分析這些用戶群體的興趣焦點。顯然，老一輩企業家和“80後”的興趣點是不一樣的。你用百度的惡搞視頻去推送給企業管理者，肯定達不到擴散的效果。所以，研究你的用戶的興趣點，是“營銷創意”的真正開始。

• 現在你已經知道了想乾什麼，也知道了用戶是誰，並且有了一個絕佳的創意，那麼現在該考慮通過什麼途徑去進行推廣了。現在的營銷手段空前豐富，不管是視頻、郵件、軟文、等等，都讓你目不暇接。回頭看看福特野馬的成功案例吧，有時候互聯網不是唯一選擇，就看營銷人如何去利用了。

　　病毒式營銷一直是網路營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營銷並不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終並不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢？通過對許多病毒式營銷案例進行的跟蹤研究發現，儘管每個網站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發佈、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒式營銷才能最終取得成功。

　　首先，應該進行病毒式營銷方案的整體規劃，確認病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，並且這種信息易於被用戶自行傳播。

　　第二，病毒式營銷需要獨特的創意，並且精心設計病毒式營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒式營銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒式營銷之所以吸引人之處就在於其創新性。在方案設計時，一個特別需要註意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒式營銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。

　　第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行精心的設計，例如要發佈一個節日祝福的 FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，並且讓人們更願意自願傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？這就需要對信息源進行相應的配置。

　　第四，原始信息的發佈和推廣。最終的大範圍信息傳播是從比較小的範圍內開始的，如果希望病毒式營銷方法可以很快傳播，那麼對於原始信息的發佈也需要經過認真籌劃，原始信息應該發佈在用戶容易發現，並且用戶樂於傳遞這些信息的地方（比如活躍的網路社區），如果必要，還可以在較大的範圍內去主動傳播這些信息，等到自願參與傳播的用戶數量比較大之後，才讓其自然傳播。

　　第五，對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒式營銷方案設計完成並開始實施之後（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發佈），對於病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但並不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對於病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對於網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

1年半時間里，就吸引了1200萬註冊用戶

每天超過15萬新用戶的速度發展

在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。

實施辦法：

• 提供免費e-mail地址和服務；
• 在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標簽："Get your private, free email at http://www.hotmail.com"；
• 然後，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送信息；
• 接收郵件的人將看到郵件底部的信息；
• 這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然後；
• hotmail提供免費e-mail的信息將在更大的範圍擴散。

　　Gmail是Google在全球率先推出的1G（目前已經達到2.5G）免費郵箱，推出時曾引起互聯網界地震。但測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功註冊的用戶對外發出測試邀請。即每個用戶擁有若幹個Gmail發放的許可權，以邀請的形式發給若幹個朋友，幸運者加入後各自也將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友。試想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀請，又有多少人在將他的邀請當作禮物一樣發放出去，不需要自己費時費力做推廣，業務就像病毒曼延一樣由用戶自動傳播開去，每個參與者都在幫自己宣傳。這就是Gmail可怕的病毒營銷傳播原理。

　　在兩年以前，你一定收到過朋友的一封電子郵件，裡面是一段神奇得讓人拍案叫絕的網路短片，在這段兩分鐘一氣呵成的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件以“推多米諾骨牌”的方式陸續出現，包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能的零件一一推倒後新雅閣的整車畫面滑入視野。這部由英國本田委托Cog廣告公司在巴黎經過四天四夜605次拍攝、不藉助任何電腦技術輔助製作完成的網路短片在兩周內被全球網友瘋狂傳看，病毒營銷的驚人威力首次進入全球汽車營銷人員的法眼。轉發這封電子郵件給我的朋友在信中寫道，轉寄這封信的原因是：一定要去那個網址看看，你才會知道世界的奇跡真是不少，而且看完也能徹底瞭解英國人那天真浪漫過頭的腦袋，實在是——無藥可救啊！

　　百度的三個短片僅僅通過員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。作為“百度，更懂中文”品牌活動的一部分，三個短篇採用中國武俠電影和周星馳風格的諸多元素構建，詼諧之餘且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”。

　　短片之經典。通過幽默風趣的電影剪輯和配音，大大的醜化了“聯通（廉通）”的各項服務和功能。在爆髮式的下載過程中，無疑對“聯通（廉通）”的品牌和形象造成了嚴重的打擊。“聯通（廉通）”在2004年力推“CDMA”，並用巨資宣傳其最新一代功能。而一部成本低廉的短片，卻不動聲色的殺人於無形之間，使“聯通（廉通）”的巨額廣告費沒有起到應有的效果。^[5]

　　病毒式營銷的最好策略是能找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。他們傳遞信息，然後就可能營造出一個目標消費群體。福特汽車公司把一開始推出的野馬汽車送給飛機乘務員。乘務員在中途停留的時候開著野馬車，附近的居民看到漂亮的空姐開車會上來詢問，這比電視廣告的效果要好得多。

　　臺灣的必勝客採用的是一份題目為《吃垮必勝客》的郵件，裡面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿蔔條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。

　　下麵是一位網友的感受：“我當時立即將郵件轉發給我愛人，並約好了去一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，並迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經努力，終於發現盛沙拉用的夾子太大，做不了那麼精細的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層。

　　1998年7月，在被AOL以3億美元現金收購之前，ICQ屬於以色列一家公司，當時已經擁有了1200萬實時信息服務註冊用戶。ICQ的通信方法也類似於病毒性傳播方式。通信雙方都需要下載安裝客戶端軟體，然後，用戶會通過電子郵件等方式告訴自己的朋友或同事，請他們利用這種網上實時通信工具，就這樣一傳十，十傳百，越來越多的人加入到ICQ用戶的行列。

　　Amazon同時採取會員制和病毒性營銷兩種方式來進行推廣，有超過50萬會員網站鏈接到Amazon網站，通過在會員網站點擊鏈接到Amazon網站的BANNER廣告完成的網上購物，會員網站將獲得一定佣金。Amazon採用的病毒性營銷手段，是鼓勵顧客送給朋友一本書作為禮物，當收貨人收到禮物時，印刷在包裝品上的宣傳資料在為Amazon做廣告。

　　Geocities為用戶提供免費建立個人網站的服務，用戶邀請朋友訪問自己的網頁，當有訪問者來訪時，Geocities的彈出廣告會邀請訪問者使用Geocities的服務。

　　eGroups允許用戶建立線上討論組和工作組，通過邀請朋友或同事加入來達到宣傳自己的目的，其發展前410萬用戶的速度甚至比Hotmai還要快（註：eGroups現已經被雅虎公司收購，稱為Yahoo! Groups）。