媒體資源整合

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媒體資源整合、媒體整合、整合媒體（Leveraging the media）

　　媒體資源整合是媒體根據各種資源的內在聯繫，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置、共用。需要指出的是，這種整合並不是各種資源在結構、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構、優化，使媒介系統內各種資源發揮最大效益。

　　英國哲學家赫伯特·斯賓塞在《第一原理》中率先提出整合概念。勞倫斯和羅斯在《組織與環境》中認為，組織內部為完成一個項目或活動，協調不同部門所採取的措施就是整合。資源整合就是通過重組各相關要素，形成更有效的系統、更合理的架構，從而實現整體性運作和發展，發揮資源整合的最大能動性。

　　20世紀80年代，美國教授I.浦爾提出媒介融合概念，其核心思想是隨著互聯傳媒技術的換代，媒體傳播理念的更迭，各媒體間資源共用不可逾越的藩籬不復存在，媒介融合呈現出一體化、多樣性發展的新趨勢。在此基礎上，西方學者關於媒體融合的研究逐步增多。我國蔡雯教授2005年首次將媒介融合介紹到國內。隨後我國理論界對媒介融合、媒體整合進行了廣泛的研究，並根據不同的媒體性質和要求，提出了不同的整合觀點。

　　媒體整合既有狹義的概念，也有廣義的領域，媒體資源整合就是各媒體資源間根據其系統或屬性，依托內在的關聯性，對系統內的媒體資源進行優化調整組合，使信息傳播和公眾分享的渠道變得更加便捷和豐富，實現傳統媒體和新媒體的有效銜接和利用，發揮信息傳播的新模式，最大限度地覆蓋受眾群體，提升媒體傳播的品牌和市場價值。

　　中國上世紀90年代，媒體資源整合開始從概念走進實踐，一些國有媒體通過資源整合催生了一批規模較大的報業和廣電集團，這些集團的競爭力迅速提升，成為前期媒體資源整合發展的創新模板。

　　進入20世紀90年代，中國一些媒體開始嘗試資源整合，催生了一些規模較大的報業集團、廣電集團。與過去“小而全”、“低而散”的媒體格局相比，這些集團經過內部資源整合，競爭力得到了較大提升，成為開啟媒體市場的關鍵和推動媒體機制轉型的重要動力。當時的媒體資源整合不少表現為行政手段下的合併與劃撥。^[2]

　　而隨著媒介商品性質和經濟運營色彩的增強，資源整合更應是一種市場調節下的資源配置。按照預期，在媒體商業化更加濃重的時期，資源優化配置應首先突出市場因素，強化市場調節作用，但從前期情況來看，初期媒體資源整合雖然有些粗放式整合，存在行政手段下的合併與劃撥因素，這種“硬整合”和“拉郎配”，有的只是簡單的資源拼合，甚至達不到整合的預期效果，但與過去單媒體單打獨鬥的格局相比，仍舊呈現出較好的整合效果。整合後的媒體集團雖然做大了發展規模，形成了大媒體的發展框架，但離中國要求媒體做強的目標還遠遠不夠，中國整體媒體發展形態並未發生本質性改變。 ^[1]

　　從這個意義上說，媒體集團化並沒有從本質上改變中國多數媒體的生存狀態，我們許多媒體雖然已經變大，但還遠遠沒有做強。行政手段下聯合而成的傳媒集團往往難以突破原有各自為政、條塊分割、相對封閉體系所造成的思想觀念局限。這種整合所建構的媒體新框架自然難以順應市場競爭所要求的現代企業制度，媒體資源往往不能表現出開發利用和保值增值的應有活力。相反，伴隨著媒體合併，不少媒體機構臃腫，人浮於事，效率低下的弊端愈益嚴重。因此，行政方式下的資源整合至多是一種互補性整合，與認同性整合相比，這種整合程度鬆散，其間充滿了矛盾與衝突。可見，在激烈的市場競爭中，媒體資源整合雖很必要，但以什麼樣的策略來整合更為關鍵。^[2]

　　國際傳媒巨頭默多克曾說過，傳媒業發展自始至終充滿了不確定因素，但變革是惟一的確定因素。隨著國家對媒體資源整合政策扶持力度的加大，傳媒業的變革整合進一步加速，由單一媒體向全媒體轉型趨勢已勢不可擋。在各媒體資源屬性明確的情況下，各類媒體依托自身優勢不斷採取聯合、拓展等方式，藉助網路技術的裂變式發展，進一步推進現有媒體之間內容、渠道的整合，推進傳統媒體和新媒體的融合，不斷縮小各媒介之間的區隔和差距，放大各媒體產品的個性化、定製化，著力建立現代化的傳播體系。^[1]

　　一是資源配置不合理。

　　媒體內部資源配置的方式主要是以頻道、欄目為基本單位，即頻道制、欄目制。將媒體資源按頻道劃分，再划到欄目，形成以欄目為基礎、頻道資源為主體的設備、人力、內容和製作資源的配置結構，造成對有限媒體資源的“封建式”分割，形成若幹“小而全”的小農經濟生產單位。加之欄目設置品類繁多，面面俱到，加劇了資源配置的分散性與小型化。經濟學常識告訴我們：資源的配置層次越低、結構越散，生產能力就越弱，生產水平就越低。其實，任何一個企業不能指望去壟斷整個市場，只要能控制或占有市場鏈中一個環節，就擁有了對整個市場的操控權和主動權。要把分散的資源整合起來，以弱勝強，以小搏大。如果一個媒體台有20億資產，平均分配到200個欄目，每個欄目的可用資產僅1000萬；而一個實力相對弱小的媒體台雖只有2億多資產，但集中資源，打造三、四個品牌，就比擁有20億資產的媒體台的實際傳播效果好得多。

　　二是運行方式不合理。

　　由於功能定位和資源使用方式的單一，整體運行仍停留在傳統的自製自播、自給自足、自娛自樂的階段。耗費大量資源，做了大量節目，但真正有社會影響的少，有較好經濟回報的更少。作為產業行為，沒有社會影響和經濟效益的產品就不應該生產。如果一個企業生產賣不出去的產品，豈不是等於自殺？比如，多數國有媒體媒體為新聞耗費的資產大約占50%,但是，根據央視-索福瑞媒介研究所2001年公佈的數據，新聞節目的市場份額僅為12.3%，何況這12.3%並非都達到了預期的傳播效果。即使如此，媒體媒體還不得不陷入自製自播——無法回收成本——粗製濫造應付自播的惡性迴圈中掙扎。

　　三是管理體制不科學。

　　在相對壟斷占有播出資源的條件下，管理只決定生存狀態，而不能影響生存方式。因此，疏於管理是一般媒體台的通病。在管理體制上，基本上是原始的、粗放的：相當部分媒體台內部沒有現代管理必須的科學的專業分工；普遍沒有真正意義上的成本核算，媒體資源的使用還處於主觀、隨意狀態；產品質量檢評仍是沿用經驗標準和相對標準，沒有系統的、科學的質量評鑒體系，缺乏客觀的、理性的、量化的因素，沒有明確的、具體的價值取向和指導標準；內部競爭機制尚未真正形成，不能實現優勞多得，甚至未能真正實現多勞多得，本質上仍維持著“大鍋飯”的傳統；缺乏一種優秀人才脫穎而出的機制。當管理機制無法有效地整合媒體資源，資源就缺乏了開發利用和保值增殖的活力。如果真正能做到物盡其用、人盡其才，資源利用的整體水平將迅速提升。

　　綜上分析，在目前的產業體制環境中，媒體媒體一方面必須應對空中、地面、新媒體市場的多重競爭，一方面卻以小型分散的資源配置和低效益的使用與管理消解著有限的實力。資源整合的問題便如此緊迫地擺到了我們面前。因此，媒體媒體應當在整合中求發展。即：科學整合、合理利用、變弱為強、出奇制勝。資源整合作為媒體媒體增強競爭力的轉換要素，使不同類型的優勢資源科學重組和合理配置，實現共用和互補，且能有效推進和實施管理理念與發展戰略的創新。資源科學整合和合理利用具有很大的空間，誰能抓住這一點，誰就能把握現階段發展的契機和主動權。從而解決媒體媒體面臨的內外矛盾，順應並推動集團化的深入。

　　從硬資源方面應該從以下幾個方面入手：

　　一、完善激勵機制，整合人才資源

　　媒體是智力密集型產業，需要優秀的人才資源支撐。但是，面對國外媒體媒體實施“本土化”戰略爭奪中國影視人才的嚴峻現實以及部分人才老化及流失的危機，只有不斷創新激勵機制，整合人才資源，才能保持勃勃生機與創新活力。這也是媒體持續發展、不斷壯大的原動力。

　　機制創新的價值目標在於真正體現對員工的人文關懷。人文關懷是人類整體文明進步的基本動力、重要標誌和根本旨歸。其核心在於由只註重對人的整體關懷、終極關懷轉到對個體關懷、世俗關懷的並重，從只要求對個人的權利和尊重轉向對他人的權利和尊重並重。由此，應在管理的組織架構和制度中增強員工個體充分愉悅和發揮積極性的激勵因素。

　　建立科學、系統的激勵機制，對人才資源進行開發與整合，關鍵是提供員工個體價值實現的多元取向，創造職工多元發展的空間，以及建立廣納群賢、人盡其才、能上能下、充滿活力的用人機制。當前可以在全員聘任、崗位管理的基礎上，確立勞動、資本、技術和管理等生產要素按照貢獻參與分配的制度；同時，打破幹部終身制和行政級別唯一制，對各級管理幹部實行競聘制，對宣傳、藝術崗位實行首席制，對技術、管理崗位實行等級制，開通多向進步渠道，形成多元評價體系，一年一次業績考核，不合格者調整、下崗或免職；堅持效率優先、兼顧公平，加大獎勵力度，拉開分配差距；避免人才的掠奪式使用，註重員工的智力再生，健全在職學習為主的多種培訓制度，給員工的知識技能水平的提高創造良好條件。讓感情、機制、待遇與共同的事業發展目標、個體的社會價值取向一起形成強大的凝聚力和推動力，讓員工在良好的人文環境中心情愉快地協調合作，充分發揮積極性和創造性。

　　二、強化資本運營，整合社會資源

　　面對激烈的競爭形勢，要堅持本體為主、多元發展，國資為主、多元整合，一業為主、多元經營的產業模式。同時，在資本積累的原始時期，在大量存在社會多元資本的現階段，堅持規模、效益並重的原則，在保持合理利潤的基礎上，加大規模擴張的力度，積極整合社會資本，迅速擴大資產規模。

　　在規範管理的基礎上實行更加靈活、高效的市場應對策略，加快母體資產剝離步伐，積極推進子體資產整合和資本運營。把不主要承擔宣傳功能的資源從媒體台母體剝離出來，組建獨立的社會法人實體，引進現代企業制度，建立健全法人治理結構，並通過這種實體，以市場經營的方式，去吸附社會資本，在資本鏈結的過程中，進行重新整合。在子體發展上，堅持業務社會化、資本市場化、機制集團化的方向，努力開發全國市場，拓展生存發展空間，通過私募和包裝上市，擴大資產規模，增強子體資產的可持續發展能力。通過產品資本運營、原形資本運營和信用資本運營，在市場體系的運動中讓國有資本增殖，真正做大做強媒體的規模，以在國際競爭中立於不敗之地。

　　從媒體軟資源方面來看，主要總結了以下幾點：

　　一、形象塑造可以推動媒體資源的整合

　　隨著產品同質化時代的來臨，媒體形象成為媒體生存與發展的關鍵。在激烈的媒體競爭中，誰能將良好的、個性化的整體形象呈現在社會公眾面前，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，贏得公眾的識別和認同。出於資源整合的需要，媒體形象戰略必須明確以下幾點：

　　1、設計媒體理念，樹立資源整合中心。集團意識基礎上的認同性整合應該是媒體資源整合追求的目標，而這種整合成敗的關鍵則取決於整合主體能否樹立一個吸附力很強的整合中心。這個整合中心應在集團意識和共同利益的引導之下，員工與媒體緊緊地聚合在一起，團結一致，同甘苦，共命運。

　　2、圍繞媒體理念，整合媒體活動識別。活動識別包括媒介經營管理、強化員工溝通、加強員工教育、培訓、優化工作環境、提高生產福利、內部文化活動策劃等對內行為識別和市場營銷活動、公共關係活動、廣告活動等對外行為識別。這些媒體活動識別作為媒體理念的外化與表現，是形象塑造戰略中的動態識別形式，是媒體資源整合的重要內容。

　　3、圍繞媒體理念，設計媒體視覺形象。視覺識別是靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。該系統包含了名稱、標誌、標準字、標準色、造型、象徵圖案、專用樂曲等基本要素系統和辦公用品、員工制服、交通工具、招牌、旗幟、建築外觀、包裝、廣告等應用要素系統。

　　二、推動理論創新，整合智力資源

　　為能迅速適應複雜變幻的傳媒形勢和激烈競爭的媒體市場，媒體不僅應當與理論研究機構及專業人員緊密合作，為理論研究提供強有力的實踐經驗和物質保障，為理論研究成果轉化為實踐運用創造條件，而且自身應當非常重視理論研究，充分發揮理論研究對實踐的指導作用。一方面可以組織基礎理論課題的項目研究，目的是在組織員工參與研究、逐步走近理論前沿的過程中拓寬知識視野，培養理性思考的習慣；一方面應註重應用理論研究，將理論的指導性和實踐的針對性有機地結合起來，側重於解決實踐工作中遇到的各種具體問題，為媒體品牌的打造和市場經營的競爭作規律的探索和操作的指導，為實踐提供切實有效的理論支持和智力保證。理論創新的價值，還不僅僅在於對實踐的指導、對規律的把握，而且還在於對智力資源的開發與整合，使有限的資源產生更大的效益。

　　三、推動技術挖潛，整合設備資源

　　媒體技術的日新月異為媒體節目的策劃、生產和傳播提供了更加自由的創新空間，技術的裝備與運用水平決定了媒體的整體實力，技術創新更是媒介構建核心競爭力的物質基礎。

　　當前存在的主要問題是：一般將技術裝備看作被動的、單一的節目生產工具和對藝術的簡單服務，而不是作為媒體藝術創作的重要構成元素，造成技術資源與藝術資源不能有機結合，對技術設備的功能開發重視不夠，技術潛力挖掘運用不充分，節目製作在很大程度上還停留於簡單再現與機械複製的水平，這實際上是對媒體技術設備資源的浪費。因此，充分挖掘設備的潛力，整合媒體的技術資源，將會大大提高節目製作的能力和質量。

　　技術專業人員應致力於應用軟體的升級和生產流程的規範，深入開發技術潛力和充分運用設備功能；重視全員技術培訓，非技術專業的策劃、編導、記者都應當十分熟悉設備功能，以促進技、藝結合，提高媒體整體的技術應用水平，走出一條技術含量高、經濟效益好、資源消耗低、技術潛力發揮充分的新型路子，以技術創新推動節目形態的創新和制播方式的創新。同時應重視資料共用平臺的建立，在網路化、數據化的技術條件下，逐步建設以數據流為主要記錄方式的資料庫，開放網際交換，使成品節目和節目素材的收集、整理、保存、再利用更加科學化，全面提升節目編輯、製作和傳輸的綜合能力，這不僅是一種資源整合與充分利用，而且能為推行視頻點播等全新的節目編播形態提供堅實的技術支撐。