媒体资源整合

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媒体资源整合、媒体整合、整合媒体（Leveraging the media）

　　媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。

　　英国哲学家赫伯特·斯宾塞在《第一原理》中率先提出整合概念。劳伦斯和罗斯在《组织与环境》中认为，组织内部为完成一个项目或活动，协调不同部门所采取的措施就是整合。资源整合就是通过重组各相关要素，形成更有效的系统、更合理的架构，从而实现整体性运作和发展，发挥资源整合的最大能动性。

　　20世纪80年代，美国教授I.浦尔提出媒介融合概念，其核心思想是随着互联传媒技术的换代，媒体传播理念的更迭，各媒体间资源共享不可逾越的藩篱不复存在，媒介融合呈现出一体化、多样性发展的新趋势。在此基础上，西方学者关于媒体融合的研究逐步增多。我国蔡雯教授2005年首次将媒介融合介绍到国内。随后我国理论界对媒介融合、媒体整合进行了广泛的研究，并根据不同的媒体性质和要求，提出了不同的整合观点。

　　媒体整合既有狭义的概念，也有广义的领域，媒体资源整合就是各媒体资源间根据其系统或属性，依托内在的关联性，对系统内的媒体资源进行优化调整组合，使信息传播和公众分享的渠道变得更加便捷和丰富，实现传统媒体和新媒体的有效衔接和利用，发挥信息传播的新模式，最大限度地覆盖受众群体，提升媒体传播的品牌和市场价值。

　　中国上世纪90年代，媒体资源整合开始从概念走进实践，一些国有媒体通过资源整合催生了一批规模较大的报业和广电集团，这些集团的竞争力迅速提升，成为前期媒体资源整合发展的创新模板。

　　进入20世纪90年代，中国一些媒体开始尝试资源整合，催生了一些规模较大的报业集团、广电集团。与过去“小而全”、“低而散”的媒体格局相比，这些集团经过内部资源整合，竞争力得到了较大提升，成为开启媒体市场的关键和推动媒体机制转型的重要动力。当时的媒体资源整合不少表现为行政手段下的合并与划拨。^[2]

　　而随着媒介商品性质和经济运营色彩的增强，资源整合更应是一种市场调节下的资源配置。按照预期，在媒体商业化更加浓重的时期，资源优化配置应首先突出市场因素，强化市场调节作用，但从前期情况来看，初期媒体资源整合虽然有些粗放式整合，存在行政手段下的合并与划拨因素，这种“硬整合”和“拉郎配”，有的只是简单的资源拼合，甚至达不到整合的预期效果，但与过去单媒体单打独斗的格局相比，仍旧呈现出较好的整合效果。整合后的媒体集团虽然做大了发展规模，形成了大媒体的发展框架，但离中国要求媒体做强的目标还远远不够，中国整体媒体发展形态并未发生本质性改变。 ^[1]

　　从这个意义上说，媒体集团化并没有从本质上改变中国多数媒体的生存状态，我们许多媒体虽然已经变大，但还远远没有做强。行政手段下联合而成的传媒集团往往难以突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限。这种整合所建构的媒体新框架自然难以顺应市场竞争所要求的现代企业制度，媒体资源往往不能表现出开发利用和保值增值的应有活力。相反，伴随着媒体合并，不少媒体机构臃肿，人浮于事，效率低下的弊端愈益严重。因此，行政方式下的资源整合至多是一种互补性整合，与认同性整合相比，这种整合程度松散，其间充满了矛盾与冲突。可见，在激烈的市场竞争中，媒体资源整合虽很必要，但以什么样的策略来整合更为关键。^[2]

　　国际传媒巨头默多克曾说过，传媒业发展自始至终充满了不确定因素，但变革是惟一的确定因素。随着国家对媒体资源整合政策扶持力度的加大，传媒业的变革整合进一步加速，由单一媒体向全媒体转型趋势已势不可挡。在各媒体资源属性明确的情况下，各类媒体依托自身优势不断采取联合、拓展等方式，借助网络技术的裂变式发展，进一步推进现有媒体之间内容、渠道的整合，推进传统媒体和新媒体的融合，不断缩小各媒介之间的区隔和差距，放大各媒体产品的个性化、定制化，着力建立现代化的传播体系。^[1]

　　一是资源配置不合理。

　　媒体内部资源配置的方式主要是以频道、栏目为基本单位，即频道制、栏目制。将媒体资源按频道划分，再划到栏目，形成以栏目为基础、频道资源为主体的设备、人力、内容和制作资源的配置结构，造成对有限媒体资源的“封建式”分割，形成若干“小而全”的小农经济生产单位。加之栏目设置品类繁多，面面俱到，加剧了资源配置的分散性与小型化。经济学常识告诉我们：资源的配置层次越低、结构越散，生产能力就越弱，生产水平就越低。其实，任何一个企业不能指望去垄断整个市场，只要能控制或占有市场链中一个环节，就拥有了对整个市场的操控权和主动权。要把分散的资源整合起来，以弱胜强，以小搏大。如果一个媒体台有20亿资产，平均分配到200个栏目，每个栏目的可用资产仅1000万；而一个实力相对弱小的媒体台虽只有2亿多资产，但集中资源，打造三、四个品牌，就比拥有20亿资产的媒体台的实际传播效果好得多。

　　二是运行方式不合理。

　　由于功能定位和资源使用方式的单一，整体运行仍停留在传统的自制自播、自给自足、自娱自乐的阶段。耗费大量资源，做了大量节目，但真正有社会影响的少，有较好经济回报的更少。作为产业行为，没有社会影响和经济效益的产品就不应该生产。如果一个企业生产卖不出去的产品，岂不是等于自杀？比如，多数国有媒体媒体为新闻耗费的资产大约占50%,但是，根据央视-索福瑞媒介研究所2001年公布的数据，新闻节目的市场份额仅为12.3%，何况这12.3%并非都达到了预期的传播效果。即使如此，媒体媒体还不得不陷入自制自播——无法回收成本——粗制滥造应付自播的恶性循环中挣扎。

　　三是管理体制不科学。

　　在相对垄断占有播出资源的条件下，管理只决定生存状态，而不能影响生存方式。因此，疏于管理是一般媒体台的通病。在管理体制上，基本上是原始的、粗放的：相当部分媒体台内部没有现代管理必须的科学的专业分工；普遍没有真正意义上的成本核算，媒体资源的使用还处于主观、随意状态；产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有系统的、科学的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，没有明确的、具体的价值取向和指导标准；内部竞争机制尚未真正形成，不能实现优劳多得，甚至未能真正实现多劳多得，本质上仍维持着“大锅饭”的传统；缺乏一种优秀人才脱颖而出的机制。当管理机制无法有效地整合媒体资源，资源就缺乏了开发利用和保值增殖的活力。如果真正能做到物尽其用、人尽其才，资源利用的整体水平将迅速提升。

　　综上分析，在目前的产业体制环境中，媒体媒体一方面必须应对空中、地面、新媒体市场的多重竞争，一方面却以小型分散的资源配置和低效益的使用与管理消解着有限的实力。资源整合的问题便如此紧迫地摆到了我们面前。因此，媒体媒体应当在整合中求发展。即：科学整合、合理利用、变弱为强、出奇制胜。资源整合作为媒体媒体增强竞争力的转换要素，使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，且能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新。资源科学整合和合理利用具有很大的空间，谁能抓住这一点，谁就能把握现阶段发展的契机和主动权。从而解决媒体媒体面临的内外矛盾，顺应并推动集团化的深入。

　　从硬资源方面应该从以下几个方面入手：

　　一、完善激励机制，整合人才资源

　　媒体是智力密集型产业，需要优秀的人才资源支撑。但是，面对国外媒体媒体实施“本土化”战略争夺中国影视人才的严峻现实以及部分人才老化及流失的危机，只有不断创新激励机制，整合人才资源，才能保持勃勃生机与创新活力。这也是媒体持续发展、不断壮大的原动力。

　　机制创新的价值目标在于真正体现对员工的人文关怀。人文关怀是人类整体文明进步的基本动力、重要标志和根本旨归。其核心在于由只注重对人的整体关怀、终极关怀转到对个体关怀、世俗关怀的并重，从只要求对个人的权利和尊重转向对他人的权利和尊重并重。由此，应在管理的组织架构和制度中增强员工个体充分愉悦和发挥积极性的激励因素。

　　建立科学、系统的激励机制，对人才资源进行开发与整合，关键是提供员工个体价值实现的多元取向，创造职工多元发展的空间，以及建立广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满活力的用人机制。当前可以在全员聘任、岗位管理的基础上，确立劳动、资本、技术和管理等生产要素按照贡献参与分配的制度；同时，打破干部终身制和行政级别唯一制，对各级管理干部实行竞聘制，对宣传、艺术岗位实行首席制，对技术、管理岗位实行等级制，开通多向进步渠道，形成多元评价体系，一年一次业绩考核，不合格者调整、下岗或免职；坚持效率优先、兼顾公平，加大奖励力度，拉开分配差距；避免人才的掠夺式使用，注重员工的智力再生，健全在职学习为主的多种培训制度，给员工的知识技能水平的提高创造良好条件。让感情、机制、待遇与共同的事业发展目标、个体的社会价值取向一起形成强大的凝聚力和推动力，让员工在良好的人文环境中心情愉快地协调合作，充分发挥积极性和创造性。

　　二、强化资本运营，整合社会资源

　　面对激烈的竞争形势，要坚持本体为主、多元发展，国资为主、多元整合，一业为主、多元经营的产业模式。同时，在资本积累的原始时期，在大量存在社会多元资本的现阶段，坚持规模、效益并重的原则，在保持合理利润的基础上，加大规模扩张的力度，积极整合社会资本，迅速扩大资产规模。

　　在规范管理的基础上实行更加灵活、高效的市场应对策略，加快母体资产剥离步伐，积极推进子体资产整合和资本运营。把不主要承担宣传功能的资源从媒体台母体剥离出来，组建独立的社会法人实体，引进现代企业制度，建立健全法人治理结构，并通过这种实体，以市场经营的方式，去吸附社会资本，在资本链结的过程中，进行重新整合。在子体发展上，坚持业务社会化、资本市场化、机制集团化的方向，努力开发全国市场，拓展生存发展空间，通过私募和包装上市，扩大资产规模，增强子体资产的可持续发展能力。通过产品资本运营、原形资本运营和信用资本运营，在市场体系的运动中让国有资本增殖，真正做大做强媒体的规模，以在国际竞争中立于不败之地。

　　从媒体软资源方面来看，主要总结了以下几点：

　　一、形象塑造可以推动媒体资源的整合

　　随着产品同质化时代的来临，媒体形象成为媒体生存与发展的关键。在激烈的媒体竞争中，谁能将良好的、个性化的整体形象呈现在社会公众面前，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得公众的识别和认同。出于资源整合的需要，媒体形象战略必须明确以下几点：

　　1、设计媒体理念，树立资源整合中心。集团意识基础上的认同性整合应该是媒体资源整合追求的目标，而这种整合成败的关键则取决于整合主体能否树立一个吸附力很强的整合中心。这个整合中心应在集团意识和共同利益的引导之下，员工与媒体紧紧地聚合在一起，团结一致，同甘苦，共命运。

　　2、围绕媒体理念，整合媒体活动识别。活动识别包括媒介经营管理、强化员工沟通、加强员工教育、培训、优化工作环境、提高生产福利、内部文化活动策划等对内行为识别和市场营销活动、公共关系活动、广告活动等对外行为识别。这些媒体活动识别作为媒体理念的外化与表现，是形象塑造战略中的动态识别形式，是媒体资源整合的重要内容。

　　3、围绕媒体理念，设计媒体视觉形象。视觉识别是静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。该系统包含了名称、标志、标准字、标准色、造型、象征图案、专用乐曲等基本要素系统和办公用品、员工制服、交通工具、招牌、旗帜、建筑外观、包装、广告等应用要素系统。

　　二、推动理论创新，整合智力资源

　　为能迅速适应复杂变幻的传媒形势和激烈竞争的媒体市场，媒体不仅应当与理论研究机构及专业人员紧密合作，为理论研究提供强有力的实践经验和物质保障，为理论研究成果转化为实践运用创造条件，而且自身应当非常重视理论研究，充分发挥理论研究对实践的指导作用。一方面可以组织基础理论课题的项目研究，目的是在组织员工参与研究、逐步走近理论前沿的过程中拓宽知识视野，培养理性思考的习惯；一方面应注重应用理论研究，将理论的指导性和实践的针对性有机地结合起来，侧重于解决实践工作中遇到的各种具体问题，为媒体品牌的打造和市场经营的竞争作规律的探索和操作的指导，为实践提供切实有效的理论支持和智力保证。理论创新的价值，还不仅仅在于对实践的指导、对规律的把握，而且还在于对智力资源的开发与整合，使有限的资源产生更大的效益。

　　三、推动技术挖潜，整合设备资源

　　媒体技术的日新月异为媒体节目的策划、生产和传播提供了更加自由的创新空间，技术的装备与运用水平决定了媒体的整体实力，技术创新更是媒介构建核心竞争力的物质基础。

　　当前存在的主要问题是：一般将技术装备看作被动的、单一的节目生产工具和对艺术的简单服务，而不是作为媒体艺术创作的重要构成元素，造成技术资源与艺术资源不能有机结合，对技术设备的功能开发重视不够，技术潜力挖掘运用不充分，节目制作在很大程度上还停留于简单再现与机械复制的水平，这实际上是对媒体技术设备资源的浪费。因此，充分挖掘设备的潜力，整合媒体的技术资源，将会大大提高节目制作的能力和质量。

　　技术专业人员应致力于应用软件的升级和生产流程的规范，深入开发技术潜力和充分运用设备功能；重视全员技术培训，非技术专业的策划、编导、记者都应当十分熟悉设备功能，以促进技、艺结合，提高媒体整体的技术应用水平，走出一条技术含量高、经济效益好、资源消耗低、技术潜力发挥充分的新型路子，以技术创新推动节目形态的创新和制播方式的创新。同时应重视资料共享平台的建立，在网络化、数据化的技术条件下，逐步建设以数据流为主要记录方式的资料库，开放网际交换，使成品节目和节目素材的收集、整理、保存、再利用更加科学化，全面提升节目编辑、制作和传输的综合能力，这不仅是一种资源整合与充分利用，而且能为推行视频点播等全新的节目编播形态提供坚实的技术支撑。