軟文營銷

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軟文營銷

目錄

什麼是軟文營銷

  所謂"軟文",就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的"思維圈",以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式。

軟文營銷的意義

  軟文炒作是生命力最強的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對於硬性廣告而言,由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在於一個“軟”字,好似棉里藏針,收而不露,克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候,你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫;那麼,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法,軟硬兼施、內外兼修,才是最有力的營銷手段

  軟文營銷文字可以不要華麗、可以無需震撼,但一定要推心置腹說家常話,因為最能打動人心的還是家常話;綿綿道來,一字一句都是為消費者的利益著想。

  國外有一家著名的DIY家裝連鎖店,其成功的秘訣就是為消費者省錢,每個員工的首要職責是告訴消費者採用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求,又能最省錢。有一位消費者為瞭解決一個難題,欲購買一套價值5000美元的工具,該連鎖店的一名員工為其提供了一個簡單的解決方案,只花了5美元,消費者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎?

  許多人會說這樣的商店太傻了,應該讓消費者儘量多花錢,才是快速致富之本。但,傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想,得到實惠的消費者奔走相告,廣告費分文未花,每天的來客常常多的裝不下,生意好的不得了,有了人氣,財源自然滾滾而來。

  美國著名黑人領袖馬丁·路德·金在華盛頓主持了一次有25萬人參加的為了爭取自由而舉行的示威集會,發表了一篇令美國人民至今難忘的演說《我有一個夢想》。實際上,馬丁·路德·金的演講詞“我有一個夢想”就是最好的軟文營銷模板,其已經超越了為自己、一個小團體而奮鬥的狹隘和局限,達至為全美國所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的“我心懷這樣一個夢想,那就是我們終能填平所有的人間溝壑,夷去所有的世間屏障,變崎嶇為康莊,易坎坷成平原。到那時,上帝的光輪再現,普天下生靈共謁基督。

軟文營銷的方法

  一、專欄

  早期的軟文大多是專欄形式,它起源於平面廣告的演變,因此專欄也被稱為“文字廣告”。當單純的平面廣告無法深層次說明產品功效,以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候,廣告就成了文字廣告,也即今天所謂的“專欄”。

  “專欄”被應用最多的領域是對保健、美容等類型消費品的宣傳,此類產品的特點是內涵較少,消費者對他們很少主動關註,因此簡單的平面廣告效應十分有限。相反,配上美女圖片或較吸引眼球的圖片,圖文並茂的對消費者進行心理攻擊,就能使其產生強烈的購買欲望。值得註意的是手機、數位相機、MP3、快閃記憶體等電子消費產品,在媒體上的文章基本上也是圖文並茂,但這類產品是大眾較為關註的產品,媒體本身也樂於刊出,因此,它們的意義不同於“專欄”。這也是為什麼做IT客戶的媒體公關成本會遠遠低於消費類產品的原因,而負責任的公關公司也會根據客戶產品的實際情況進行最為合理的報價。

  “專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣,在操作時一般選擇發行量較大的晚報類媒體,“專欄”價格較高,5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點的縣市級媒體或非主流媒體,價格可以低到2元/字。而重量級的中央媒體,如人民日報的價格則需要30元/字,另外還會受到很多限制。

  可以看出,做一個1/3版面大約2000字的專欄,如果是優秀媒體其價格甚至可能達到2-3萬,這是相當高的價格。許多中小企業的市場推廣費用是很有限的,選擇專欄要麼是席卷大量資金氣勢洶洶而來,要麼實在是迫不得已。

  對於專欄,業內不成文的一個說法是什麼樣的文章都可以上報紙,只要有錢。也就是說,實在沒轍了,走專欄總還能把文章發出來,讓老百姓看到。正因為這樣,專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充,企業文化、產品深入介紹、消費環境模擬、試用手記等等文章經常會需要專欄來配合。

  專欄的常用方式有以下幾種:

  1、危機感製造:軟文讓受眾產生恐懼感,進而拋出解決辦法,水到渠成。

  2、消費環境製造:老婆給我買了什麼,用了之後,臉色好了,精神爽了

  3、消費榜樣樹立:去XX地,某某怎麼怎麼樣,自己卻……形成鮮明對比。

  4、產品深度介紹:XX產品十大功效之一XX,有幾個功能投幾次專欄,這個產品就是牛,有十大功效。

  5、企業文化:這個企業是多麼多麼的牛,這麼牛的企業,產品當然過硬。

  6、徵文、促銷、活動等等:非要在晚報讓大家知道的時候。

  就軟文規劃而言,“專欄”的價格畢竟很貴,所以在市場推廣過程中,能不用專欄軟文,儘量不要用。

  二、炒作

  媒體總是要發文章的,如果一篇軟文的寫作程度超過了某報版面中最優秀的文章,而且稿件中涉及的事件又十分符合某報的風格,這樣的軟文已經是武林高手。

  然而這樣的好事情通常很少發生,即便發生了,一篇軟文只針對一個媒體,對於公關公司而言撰稿任務就會過於繁重。更何況,記者精於新聞報道和評論,每天都會發生千千萬萬的事情,與記者拼稿件與新聞,那公關公司必然落於下風。

  很多事情對於普通人眼裡是小事,但是對於軟文炒作而言,一定是大事。只要把事情搞大了,並且最終自圓其說,那就能達到最佳效果。比如一次簡單的促銷活動,硬要把它說大了,就得著眼於行業來說,提出反面問題,進而正面回答。一般文章的進程安排是:

  1、提出“XXX快死調了”的大新聞

  2、發現“還有一口氣”

  3、“原來是這樣啊!”

  另外,炒作要從各個角度同時進行,對企業產品進行SWOT綜合分析後,多多少少會發現一些優勢、劣勢、機會和挑戰,優勢是要發揚光大的,劣勢是有原因的,機會是要擴大的,挑戰是要迎接的。然後就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線,接著針對行業、產業、企業、渠道、消費者、品牌等各個角度進行全方位的炒作。常見炒作比如:

  1、行業剖析:這個行業已經缺乏生氣了,需要一些新事物來推動發展

  2、產業分析:競爭的手段五花八門,應該玩點新花樣了,或者說發展技術才是硬道理,或者說服務才是致勝的根本。

  3、專訪:難道你不信,聽聽權威怎麼說。——適合善於炒作的企業。

  4、渠道:XX是有雄心壯志的,消費者會來買帳,所以快來經銷這種產品吧。

  5、消費者:你迷茫了麽?我來告訴你怎麼辦。

  6、品牌:XX是開山鼻祖,是對XX的挑戰者,是XX的領先者

  當然,這種手段適合於冒進的企業,對於一些較為保守的企業而言,炒作的手法則較為單調。但是這樣的企業一旦有軟文需求,一般都是發生了7級大地震的事情,影響也確實是非常之廣的。此時的軟文炒作,要“猶抱琵琶半遮面”、“欲語還休”,一點點的進行告知。軟文操作則以新聞發佈、新聞評論、新聞評論、新聞評論……進行慢性轟炸,否則一個大綜述稿一齣,將事情說的清清楚楚明明白白,再去炒作就是雞肋了。

  三、無形

  在無形之中達到軟文炒作的目的。

  如家電經常上演的收購案,IT業經常上演的侵犯專利起訴案,塗料行業也有喝塗料的案子,以及具有中國特色的一波又一波的大降價案,還有進來盛行的砸自己家產品的行為,都賺到了媒體的許多筆墨。但這隻能較為高級的軟文炒作,但是討論很少升級,因此效果也就一般。

  最基本的無形勝有形的文章,也不是公關稿件的最高境界:看似站在第三方角度進行公正評論,但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至,要達到的效果是逼競爭對手出招,或者將媒體的目光吸引,主動跟進,讓別人花錢為自己炒作。

  對於逼競爭對手出招的方法是,主動攻擊對手的軟肋,一般是處於市場2、3階的企業攻擊第一梯隊的企業,打擊別人以提高自己。因為是軟肋,競爭對手明知道是圈套也只能慢慢往裡鑽,花錢為自己洗脫的時候,也不得不提高別人。這事實上是對雙方都有好處的做法,如果兩個企業配合默契,效果就會很好。對於市場上的冤家對頭,如果吃不下對方,也可以默契地進行互相攻擊,瑞星和金山的默契炒作可算是較為成功的一個例子。

  媒體的嗅覺是靈敏的,消費者最關註的也就是媒體最需要的。很多時候,我們只需要提供一個話題,比如媒體普遍報道家用空調的使用是否健康,這比對海爾健康空調本身進行炒作要有效的多。另外,對於網路媒體而言,它們對優秀文章進行大範圍轉載無疑也達到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法,以點帶面,發出一個聲音,“慫恿”媒體來幫助炒作概念,是四兩撥千金的最好辦法。

  不管是怎麼炒作,目的是利用最少的資源,引起全社會的共鳴。

軟文營銷的要素

  一、具有吸引力的標題是軟文營銷成功的基礎。

  二、抓住時事熱點,利用熱門事件和流行詞為話題。

  三、文章排版清晰,巧妙分佈小標題突出重點。

  四、廣告內容自然融入,切勿令用戶反感。

  五、帶有錨文本或者其他鏈接方式指向自己。

軟文營銷的分類

  軟文推廣是指以文字的形式對自己所要營銷產品進行推廣,來促進產品的銷售

  1、狹義的:指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義,也就是所謂的付費文字廣告

  2、廣義的:指企業通過策劃在報紙、雜誌、DM網路手機簡訊等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象知名度,或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜誌都會提供登一塊廣告,付送一大塊軟文的地方。有的電視節目會以訪談、座談方式進行宣傳,這也歸軟文。

  把自己的產品、服務技術文化、事跡等等通過傳統的四大媒體(報刊、廣播、電視、網路)廣告讓更多的人和組織機構等瞭解、接受,從而達到宣傳、普及的目的。

  懸念式

  也可以叫設問式。核心是提出一個問題,然後圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老?”;“什麼使她重獲新生?”;“牛皮癬,真的可以治愈嗎?”等,通過設問引起話題和關註使這種方式的優勢。但是必須掌握火候,首先提出的問題要有吸引力,答案要符合常識,不能作繭自縛漏洞百出。

  故事式

  通過講一個完整的故事帶出產品,使產品的“光環效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示,使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”;“神奇的植物胰島素”;“印第安人的秘密”等。講故事不是目的,故事背後的產品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式,所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。

  情感式

  情感一直是廣告的一個重要媒介,軟文的情感表達由於信息傳達量大、針對性強,當然更可以叫人心靈相通。“老公,煙戒不了,洗洗肺吧”;“女人,你的名字是天使”;“寫給那些戰‘痘'的青春”等,情感最大的特色就是容易打動人,容易走進消費者的內心,所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

  恐嚇式

  恐嚇式軟文屬於反情感式訴求,情感訴說美好,恐嚇直擊軟肋——“高血脂,癱瘓的前兆!”;“天啊,骨質增生害死人!”;“洗血洗出一桶油”。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力,但是也往往會遭人詬病,所以一定要把握度,不要過火。

  促銷式

  促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“北京人搶購***”;“***,在香港賣瘋了”;“一天斷貨三次,西單某廠家告急”“企通互聯推廣免費製作網站了”......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用,或者就是使用"買托"造成產品的供不應求,通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產生購買欲。

  新聞式

  所謂事件新聞體,就是為宣傳尋找一個由頭,以新聞事件的手法去寫,讓讀者認為就仿佛是昨天剛剛發生的事件。這樣的文體有對企業本身技術力量的體現,但是,告誡文案要結合企業的自身條件,多與策劃溝通,不要天馬行空地寫,否則,多數會造成負面影響。

軟文營銷的優勢

  1、可以通過各大網站軟文發佈平臺進行發佈。

  2、當消費者想瞭解相關信息時,可以去各大搜索引擎搜索相關的信息,而通過各大門戶網站的報道能夠有效地提升形象和可信度。

  3、可以利用軟文,把發佈到門戶網站的軟文通過描文本鏈接到公司的網站上,起到一個非常好的品牌烘托作用。

  4、軟文不像廣告那樣需要長期和大量金錢投入,軟文只要發佈一次,就可以長久的運用。

  5、推廣相關行業的產品,當我們去搜索相關行業產品時,發佈在門戶網站的軟文將會優先顯示 出來。

  6、企業網站還可以把門戶媒體的宣傳報道截圖,並放在印刷品或者是宣傳冊上給客戶看,增加企業權威性和品牌度。

  7、軟文比短期的投放廣告更為有效,能夠促進銷售以及達到宣傳的效果。

  8、軟文廣告電視廣告雜誌廣告更省錢、更為實用和方便。

  推廣優勢

  一、性價比高:成本一般是硬性廣告的1/20。

  二、更具公信力:新聞營銷就是以新聞的視角、新聞的表現形式,完整、清晰地將真實、可靠的新聞事件向公眾闡述清楚。並被多家媒體轉載、報道,這樣就更容易被受眾接受,所信賴。 內容完整:新聞文章可以將時間完整的報道、闡述,圖文並茂,使得受眾對時間信息能夠進行全面、完整的瞭解。

  三,時效性、新聞的基本特點就是新鮮性,將最新發生的事件,迅速、及時的報道給受眾。這樣,會使受眾更有興趣關註並可能被口碑傳播

  四、連續性:新聞可以連續報道事件的發展進程,這樣不僅使受眾完整、全面的瞭解事件內容,更主要的是使新聞事件的主體得到受眾持續的關註,這樣就是先瞭解,然後持續宣傳的目的。

  五、保存價值網路新聞可以簡便、完整地長期保存,以便將來查閱所需之用。

  六、多點傳播:新聞易被轉載,可進行二次或多次傳播。

  七、受眾廣泛:由於新聞的真實性和時效性,人們更願意關註,因此受眾更為廣泛,包括消費者投資者媒體記者、編輯等。

  推廣效果

  軟文推廣效果一般劃分為三個境界:

  第一、原形畢露。如:新聞類的軟文,軟文主要介紹產品的功能、效果、例子之類的真實內容,有很明顯的廣告痕跡;

  第二、笑裡藏刀。如論壇的軟文,一般開始只會通過事件、故事吸引受眾,在不經意間再插進產品的信息而達到宣傳目的,明人能看出有廣告痕跡,但受眾會接受甚至會進行信息轉載的傳播;

  第三、水過無痕。廣告信息比較難被髮現,但是廣告產品在很明顯的地方出現,受眾不僅對軟文的信息全盤接受,並且會做出病毒式的傳播,這是最高境界。

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評論(共3條)

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山林 (討論 | 貢獻) 在 2008年6月4日 11:08 發表

軟文營銷在於一個軟字,策略大多數製造群體認同和社會認同是軟文營銷的關鍵所在,要求不僅僅是製造目的信息,更重要的是側面補充第三方的行業評論。軟文營銷也是借勢營銷、借時事營銷、借消費者意願營銷。

王老吉地震事件營銷的這篇《捐了一億 王老吉涼茶重慶賣斷貨》就是其中的集中體現。

回複評論
222.85.84.* 在 2008年10月15日 13:26 發表

不錯,看過感覺挺好的!寫得很到位!阿傑

回複評論
60.18.8.* 在 2012年12月28日 18:28 發表

軟文的目地就是,把字打出去,把錢收回來。

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