情感營銷

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情感營銷(Emotional Marketing)

目錄

什麼是情感營銷

  情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心,通過藉助情感包裝情感促銷情感廣告情感口碑情感設計等策略來實現企業的經營目標

  在情感消費時代,消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,寓情感於營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。

認識情感營銷

  (一)營銷藉助文化,文化源於情感

  文化是物質文明和精神文明的總和與積澱。由於消費觀念的變化和消費水平的提高,人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求,而且還需要獲得精神上的享受。這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上,更需求消費的檔次和品位,要求產品能給人以美感和遐想,即“文化味”要濃,能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感於一體。這就要求商品應有精神內涵和文化底蘊,歸根結底就是要求商品要有情感因素,從而刺激其購買欲望。果真如此,則該商品已經升華為一種有情感和靈性的活物,而不再僅僅是一種乾枯呆板的物體了。

  當今,不少有頭腦的企業家慧眼獨具,心有靈犀,充分利用中國悠久的文化進行營銷活動,從而牽住了消費者的情感,扣住了消費者的心。情感是人類的內在意識,看不著也摸不著,唯有藉以文化才能抒發。因此,文化是人類情感的載體。不論是“紅豆”、“杜康”,還是“孔府家酒”,或者其它什麼,無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求,利用文化因素,通過提供商品或服務以儘量滿足這種需求而使然。法國文化部長郎哥曾說:“文化是明天的經濟”。當今世界的經濟競爭,錶面上是產品和服務的競爭,深一層便是管理的競爭,更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達到“牽動消費者的情感”這一目標。所以,藉助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求,符合時代潮流的一種新型經營方式。

  (二)情感需求與追求個性

  當一個消費者選購某種品牌時,通常認為他必然遵從理性選擇。而當同一個消費者放棄購買該品牌時,人們便以為該商品質量低劣,設計粗糙等等。其實未必,筆者以為決定消費者是否購買不單取決於理性選擇,還取決於心理與情感因素。

  “金利來,男人的世界”是一句耳熱能詳的廣告語,僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象徵著男人為事業拼搏的精神;金利來僅同男人有關,為男性所專有。追求金利來便成了男人追求個性的體現。可是後來,金利來又向市場推出了女式皮包和飾品,使金利來不再是“男人的世界”了,嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感。按理講這是名牌擴散戰略,似乎順理成章。然而,要害在於經營者忽略了男性消費者的情感因素。先前金利來獲得成功是因為它把握住男性消費者追求事業的情感因素。後來金利來推出了女式用品使金利來變成了一個不男不女的形象,男人個性顯現的自豪感消失了。每個商家都懂得一道理:“顧客永遠是正確的,”問題在於怎樣迎合消費者的心理和情感。金利來的成功和失敗正是經營者把握男性消費者追求個性事業的情感需要和忽略了這一因素的不同結果。也許每個男人都懂得即使買了金利來,也未必使你事業成功。但他們寧願自欺欺人,因為這裡追求的只是一種心理享受,使情感得到某種慰藉。

  隨著市場經濟繁榮,人們生活水平的提高,品牌的感性層面正越來越受到消費者關註,成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益,還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當代人最流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象,以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔,突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。個中正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活,懷念並試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉野情趣的情感補償。“這裡是萬寶路的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實,誰心裡都明白,即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫,從而使人得到一種情感上的補償。

  (三)情感需求與新潮時尚和浪漫情懷

  每個時代都有一部分人站在時尚之最前列,他們對於文化及社會風俗的新潮流具有敏銳的感知能力和接受能力。與此同時他們在實際生活中還具有很強的感染力和傳播力,隨時向周圍散髮著最新的時尚感覺。

  世界著名十大香水品牌之一的“Poison”(毒液)由法國克裡斯汀迪奧公司於1985年推出。對於有獵奇心理的新潮女性來說,這個神秘、脫俗、甚至有點嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司的另一品牌香水“Dune”沙丘,單單廣告“沙丘———瞬間、回憶、夢”便使浪漫多情的女人平添了無限的遐思。“國際著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光環效應,傾倒了無數追星逐月的年輕人。

  當人們走進“肯德基”、“麥當勞”的時候,也許會覺得味道並不怎麼樣,或者價格太貴,不合算,但並不因此而不走進“肯德雞”、“麥當勞”。他們得到更多的是心理上的滿足,不單單是食飲的問題了。

  (四)情感需求與商品的品位和藝術

  瑞典的“純粹伏特加”酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型醜陋、斟酒費勁、沒有品位”等原因引起美國消費者的反感,導致銷路不暢。後來商家在品位上大作文章,提高了該酒的品位和藝術形象,使之成為美國消費者藉以顯示身份和地位的名酒,滿足了那些追求品位的高消費者的情感需求。首先,品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優秀攝影師、畫家在酒瓶上創立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告,塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象,賦予消費者一種自信、自如、高雅的感覺;其次,摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質朴的畫面、精湛的藝術,巧妙地反映出“純粹伏特加”酒瓶的高超質感和品味,給消費者以莫大的藝術享受,使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時,自然而然地將廣告的質感情趣遷移到“純粹伏特加”酒,使其倍受消費者的喜愛。

  綜上所述,情感營銷必將成為市場營銷觀念發展的一種新趨勢。筆者以為,情感營銷的成功開展應包括諸如情感產品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感服務和情感環境等方面的基本內容。

情感營銷中的情感定位

  現代心理學研究認為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”,在缺乏必要的“豐富激情”的情況下,理智處於一種休眠狀態,不能進行正常的工作,甚至產生嚴重的心理障礙,對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉,引起消費者的註意。

  企業在客戶服務管理總體戰略指導下,在充分瞭解顧客需求的前提下,要不斷地從情感取勝,同時在引導消費者做出購買決定時,更要用自己周到而獨特的服務手段使客戶對自己的產品從情感上、心理上產生認同。

  事實上,情感定位的最高境界是通過對產品或服務各要素及營銷過程註入情感,把原本沒有生命的東西擬人化,賦予其感性色彩,從而喚起消費者的共鳴。

  情感定位可以通過多方面來實現,可以通過商品的命名、設計及宣傳方式等手段體現出來。

  第一,商品命名中的情感定位

  紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣,在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩雲:“紅豆生南國,春來發幾枝,願君多採擷,此物最相思。”正是由於“紅豆”二字能勾起人們的相思之情,以紅豆命名的產品一經問世,便受到不同層次的消費者青睞:老年人把紅豆襯衫看做吉祥物,年輕的情侶用它相互饋贈,海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標命名中的情感魅力。

  第二,商品設計中的情感定位

  美國著名的製鞋商塞普勒斯公司,在企業瀕臨倒閉時,聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理,成功運用了情感設計使企業起死回生。

  弗蘭克·羅里認為,現在的消費者買鞋不單為了防寒和防濕,其廉價與高質已不足以打開銷路;為了促銷,惟有使鞋子像演員一樣,賦予其不同的個性,不斷以鮮明的形象參加演出。於是,塞普勒斯公司便致力於設計各種富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設計為該公司創造了前所未有的銷售高峰。

  第三,商品宣傳中的情感定位

  每年世界各地出品的手錶款式不可勝數,就連一些著名的製造商也備感推銷不易。然而,20世紀80年代中期,瑞士梅花手錶公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手錶公司認為:要想在日新月異、姿彩紛呈的手錶市場上贏得消費者,必須賦予產品一種新思想、新定位,讓消費者對企業的宣傳心悅誠服,並主動地評判你的產品與眾不同。於是,他們選擇了情侶配對的廣告訴求。這種巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴,並由此對商品一見鐘情。

  情感定位的關鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味,使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應是真情實感,而不是企業一廂情願的矯情。一旦顧客知道企業在利用他們的感情做生意,產生的欺騙感情將對產品本來的好感一掃而光。

情感營銷策略

  (一)情感設計

  深圳時運達公司專門訂做各種禮品表,併在手錶的背面刻上有個性、有人情味的贈言,一塊普通手錶,因為多了個幾行字,轉眼就身價倍增了。比如,你想給遠在他鄉的愛人寄一塊禮品表,你就可以在手錶的背面刻上愛人的名字,並寫一行贈語:“特別的愛給特別的你”,下麵刻有日期和你的名字。可以想象,你的愛人戴著這塊表,每當寂寞孤獨之時,看看表上的贈語,心中頓時倍感溫馨與幸福。   過去人們購買商品,更多地是看重它的使用價值,一方面是由於商品匱乏,品種單一,沒有充分的選擇餘地;另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時,不再滿足於吃飽穿暖等低層次的需求,人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產企業必須迎合現代消費者的心理,多設計開發具有個性化、情感化的商品,增加商品的文化附加值

  (二)情感包裝

  情感包裝除了滿足保護商品、便於攜帶、便於使用、美化商品、促進銷售的基本作用之外,還要求賦予商品不同的風格和豐富的內涵,引起消費者不同的情感感受,博得其好感和心理認同。

  受環境保護的影響,紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點,正在日益受到人們的青睞,比如,紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國紙包裝發展很快,用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。目前,食品、紡織品、服裝常採用充氣包裝,在容器內充進有益氣體,有利於保護產品質量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機廠在電機包裝箱內充芳香氣,打開箱子後芳香撲鼻,沒有油漆味,令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈券,積滿若幹可得不同的贈品,對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環圖畫,彩色人物照片,歷史故事等,具有一定的收藏欣賞價值。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣,一件商品多種用途,會讓消費者喜上眉梢。

  (三)情感商標

  一件商品若想吸引消費者,並定位在消費者心目中,就必須有一個響亮的名字,這一點愈來愈引起企業領導者的重視。那麼,如何設計一個好的商標呢?首先,商標要註意簡潔、明瞭,易於識別和記憶,使商標能在一瞬間吸引顧客的註意,易看、易理解、易記憶,給人以美感。二是商標也要講求藝術。如飛鴿牌自行車,形象地表達出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩健、輕快;北冰洋啤酒,盛夏時節,酒尚未飲,就今人心中已有涼爽之感;“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺;“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會想象到它的質量、性能,產生好感。再比如,江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫,因它使人聯想起“紅豆生南國,春來發幾枝,勸君多採擷,此物最相思”的千古佳句,從而在海外華僑中引起了強烈的共鳴而一舉成名。這些商標設計,新穎別緻,寓意深刻,富含人情味。

  (四)情感廣告

  現在消費者對生產企業“王婆賣瓜、自賣自誇”式的廣告已經深惡痛絕。而人情味十足的廣告,通常使產品形象上升到一個全新的高度,也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴,繼而引發現實的或潛在的消費需求,經營者便在顧客的情感體驗和滿足中達到自己的目的。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是:“十個媽媽八個愛”,給人的感覺是他們賣的不是護膚品,而是奉獻了愛心,哪個年青的媽媽看了這則廣告會無動於衷呢?三鳴養生王的大廣告詞是:“圓月當空,該如何問候父母雙親?”小廣告詞是:“調節三高,讓熱血流暢,為生命護航”。一片拳拳孝心,溢於言表。免費開放的濟南植物園內有一個公益廣告牌:“小草正在休息,請勿打擾”,讓人見了感覺很親切,這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。

  詼諧幽默的廣告也能使枯燥、乏味的產品變得生動、有趣,增加消費者的樂趣,容易被消費者接受。英國一位青年在美國做P·K·D長毛藥經銷時,專雇禿頭男子做銷售員,併在他們油光可鑒的禿頭上寫下“P·K·D長毛藥”幾個醒目大字,一時間,紐約報刊將此舉引為奇談,大肆宣傳,公眾也紛紛擁上街頭,一睹為快,此產品成功地打進了美國市場。

  (五)情感價格

  情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格,註重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教,1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機憑教師證可以享受六折優惠的活動,此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機對絕大多數教師來說是可望不可及的,而航空公司實行價格優惠活動,既提高了飛機的上座率,又圓了教師的藍天夢,增進了航空公司與教師之間的感情聯絡。

  1997年,國慶節前後,濟南各大商場全部打出“進價銷售”,“無利銷售”,“全部商品大優惠”的招牌,一時間各大商場人滿為患,營業額驟增,消費者在價格上切身感到自己被厚愛了一回。

  (六)情感公關

  公關在企業營銷中的作用已被越來越多的企業所認識,運用公關樹立企業及其產品形象,已經成為企業營銷戰略的重點。情感公關要求企業要設身處地地為顧客著想,設法加強與顧客的感情交流,通過調查問卷等形式,使消費者參與到企業的營銷活動中來,讓消費者對企業及其產品從認識階段升華到情感階段,最後達到行動階段。

  美國第一家製造履帶式推土機的凱特皮勒公司,每當開發新產品時,他們就非常強調產品的可靠性,當一種新產品在技術上還沒有完全過關時,絕不急於投入生產。同時也非常強調做好服務工作,他們說:“我們的產品不只是幾種機械,而且還包括全套的服務”。正是因為他們想顧客所想,切實對用戶負責的精神,讓顧客有一種可靠感、安全感,使企業與顧客之間保持一種融洽、和諧的關係,從而達到促銷的目的。

  (七)情感服務

  現在商界提出了一個響亮的口號,叫“二次競爭”。意思是說,第一次競爭的戰場是在銷售點,那麼第二次競爭便是售後服務。生產企業力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購,並通過承諾的及時、足量兌現來塑造企業及品牌形象,提高消費者的忠誠度,使本企業與其競爭對手形成明顯的服務差異,增強企業的營銷效果,獲得差異化競爭優勢。當然,這種承諾應該是真誠的、嚴肅的、可行的,做到情真意切。

  美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出:“再次光臨的顧客比初次登門的顧客,可為公司帶來25%~85%的利潤,而吸引他們再來的因素中,首先是服務質量的好壞,其次是產品本身,最後才是價格”。北京幾家肯德基家鄉雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號:“讓顧客101%的滿意。”讓顧客100%的滿意,大家都能理解,那麼,這增長的1%是什麼呢?用句口頭語說,就是自找麻煩,自討苦吃。如下雨天,該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘,請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務,卻體現了服務的真誠、圓滿、感人,餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費者服務,作為消費者能不再來光顧,及時送傘歸主嗎?

  在家電業,小鴨集團第一個向社會推出“超值服務工程”,小鴨人人人講奉獻,個個比超值,服務工作搞得有聲有色。國際環保組織駐中國測試中心的美國專家買了一臺小鴨聖吉奧,服務中心的工作人員上門安裝調試後,又為這位專家安裝了熱水器,最後還幫著打掃衛生,直到離去。感動得這位專家連聲說:小鴨人OK!小鴨人OK!在我們美國很難見到這樣的場面。

  (八)情感環境

  營造舒適、優雅的營銷環境,能給消費者帶來愉悅的心情,感觀的享受,讓消費者產生一種無形的親切感,消費者在不知不覺的微笑服務中,既購買了原來就想買的商品,又購買了一些進門前本不打算買的商品。

  山東規模最大的購物中心——銀座商城經營面積加地下層共有七層,二、三樓分別經營男女服裝。買衣服是個慢活,而且大部分顧客又是家庭主婦,大概是鑒於此點,在六層的兒童世界商場中,備有各式各樣的兒童游戲機,兒童游樂設施,有專門的服務生負責照看孩子。另外還專門闢出一個娛樂角,電視屏幕上交替放映動畫片和科技片,坐在那裡的孩子們都不想走。孩子們安頓好了,主婦們可以放心大膽地安心選購了。這種良好的感受,大大地刺激了消費者的購買欲望。相反,不良的消極的環境氛圍,則會減弱甚至中止消費者的購買行為

  任何人都無法否認情感在營銷中的特殊作用。情感體現著人類文明、道德觀念、民族精神,在深厚的文化土壤中散髮出來的人類情感具有無限的感召力。那種在家鄉、祖國、人類和安全、信仰、時尚、保健等情感因素牽引下的企業營銷行為,得到了無數消費者最優厚的回報。

情感營銷的作用及弊端

情感營銷的作用

  (一)情感營銷能營造更好的營銷環境

  營銷環境既可給企業帶來威脅,也可以帶來機遇。營銷環境制約著企業的生存和發展。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。傳統的營銷方式專註於企業和消費者之間的商品交換關係,企業營銷往往跟消費者獲得使用價值和企業獲得利潤聯繫在一起,使消費者總是難以得到盡情的滿意。

  隨著情感消費時代的到來,消費行為從理性走向感性,消費者在購物時更註重環境、氣氛、美感,追求品味,要求舒適,尋求享受。情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關係的建立,更強調相互之間的情感交流,因而致力於營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境,這對企業樹立良好形象、建立良好人際關係、實現長遠目標是非常重要的。

  (二)情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度

  現在的市場競爭日益激烈,是否有優秀的品牌已成為企業競爭成敗的重要因素。一個好的品牌能建立顧客偏好,吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產品質量、完美的產品市場適應性和營銷推廣策略外,在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關係。情感營銷正是以攻心為上,把顧客對企業品牌的忠誠建立在情感的基礎之上,滿足顧客情感上的需求,使之得到心理上的認同,從而產生偏愛,形成一個非該企業品牌不買的忠實顧客群。

  (三)情感營銷是戰勝競爭對手的強有力武器

  市場如戰場,市場競爭猶如戰場上的戰鬥那樣激烈無情。市場競爭,實質就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了註意商品質量上乘、包裝新穎、價格公道外,更重要的是要實施情感營銷。通過鐘情於顧客,對顧客真誠、尊重、信任,處處為顧客著想,從而贏得顧客的好感和信任;通過優質的服務,不斷提高企業聲譽,樹立企業良好的形象,這樣,企業在市場競爭中必然取勝。

情感營銷的弊端

  (一)情感營銷可能導致資源的浪費

  情感營銷可能會使經營者過多的註重商品的包裝、裝璜等外在的表現形式而忽略實質性的問題,造成社會資源的不必要浪費。例如大量的擺設品放在架子上積滿灰塵,高貴的服裝只穿一兩次便“積壓”在衣櫃里等。

  (二)情感營銷可能有害於社會風尚

  情感營銷可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不註重自身素質培養的不健康的思想,對社會的道德風尚和精神文明建設產生消極影響。

  (三)情感營銷可能會導致經濟結構失調

  因為情感產品利潤豐厚,大量商家一味想討好部分消費者,進行大量生產,導致這類產品過剩,而其它產品生產量相對減少,不能全面滿足消費者的需要,導致經濟結構失調。

  (四)情感營銷還可能導致消費過熱勢頭,不利於經濟的健康發展

  眾所周知,人心無邊。情感營銷正是強調從人的內心給以滿足,殊不知這是永無止境的。消費者一味地想得到心理上的平衡,別人有的,我不能沒有,而忽略了目前個人、家庭、社會的經濟承擔能力,造成消費超前和過勢趨勢。這是一種不正常的經濟行為,將不利於社會經濟的健康發展。

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