商品命名

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　商品命名就是選定恰當的語言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點。

　　現實生活中，消費者在未接觸到商品之前常常通過商品名稱來判斷商品的性質、用途和品質，所以一個好的名稱可以提前贏得消費者的註意。另外，一個簡潔明瞭、引人註目、富於感染力的名稱，不僅可以使消費者瞭解商品，還會給人們帶來美的享受，從而刺激消費者的購買欲望。因此，根據消費者的心理特點進行商品命名是極其必要的。

　　商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費者的心理相吻合，對消費者產生積極的影響。所以在命名時應註意符合下列心理要求：

　　1、名實相符。是指商品名稱要與商品的實體特征相適應，使消費者能夠通過名稱迅速瞭解商品的基本效用和主要特征。

　　2、便於記憶。商品的名稱主要用來吸引消費者，加深消費者對商品的印象，所以商品的名稱應易讀易記，以便減輕記憶難度。

　　3、引人註意。這是商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。好的商品命名應能在眾多同類商品名稱中脫穎而出，迅速引起消費者的註意。

　　4、激發聯想。激發聯想是商品命名的一項潛在功能。通過名稱的文字和發音使消費者產生恰當、良好的聯想，可以引發其良好的心理感受，激發購買欲望。

　　5、避免禁忌。由於不同國家、民族的社會文化傳統不同，使得消費者的習慣、偏好、禁忌也有所不同；此外，語言文字的差異也會造成對產品理解的差異。

　　商品命名的心理策略可歸為以下幾種：

　　1、以商品的主要效用命名。其特點是名稱直接反映商品的主要性能和用途，使消費者能迅速瞭解商品的功效，加快對商品的認知過程，多用於日用工業品、化妝品和醫葯品。比如“氣滯胃痛沖劑”，一看便知是治療胃病的藥物；“金魚洗滌靈”，是洗滌餐具或水果的洗滌劑；還有“玉蘭油防曬霜”、“美加凈護手霜”等等均可直接從名稱上瞭解商品的用途和功效。這種開門見山的命名方法迎合了消費者追求商品實用價值的心理。

　　2、以商品的主要成分命名。這樣的命名方法可使消費者從名稱上直接瞭解商品的原料構成，以便根據自己的實際情況選擇商品。比如“螺旋藻麥片” 可以看出麥片中加人了螺旋藻；“復方甘草合劑” 主要成分是止咳的甘草；“靚妃珍珠面膜”原料里有養顏增白的珍珠。這些商品名稱或強調貨真價實，或突出原料名貴，都起到了吸引消費者的作用。

　　3、以商品的外形命名。這種命名方法多用於食品、工藝品類的商品命名。它的特點是形象化，能突出商品造型新奇、優美的特點，引起消費者的註意和興趣。比如有的首飾用“繁星滿天” 命名，有的食品命名如“佛手酥”、“貓耳朵” 等等。不過採用這種方法，應註意名稱和形象的統一，否則會弄巧成拙，達不到讓消費者從名稱聯想到商品實體，從而加深對商品印象和記憶的目的。

　　4、以製作工藝或製造過程命名。這種方法多用於具有獨特製作工藝或有紀念意義的研製過程的商品，這是一種經常被採用的方法。如“二鍋頭”酒在製作過程中要經過兩次換水蒸酒，且只取第二鍋酒液的中段，酒質純正、醇厚。以此命名能使消費者瞭解該酒不同尋常的釀製工藝，從而提高商品聲望。

　　5、以商品的產地命名。以產地命名主要是由於產品具有悠久的歷史，尤以產地的商品最具特色，享譽盛名，冠以產地名稱可以突出該商品的地方風情、特點，使其獨具魁力。例如“金華火腿”、“雲南白藥”。‘汾酒”、“北京醇”、“青島啤酒”等等。這種命名方法符合消費者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名貴感和知名度，同時使消費者擦到商品體現了地域的文化性，從而產生親切感和偏好。

　　6、以人名命名。即以發明者、製造者和歷史人物等名字給商品命名為方法。這種方法將特定的商品和特定的人聯繫起來，使消費者睹物思人，引起豐富的聯想、追憶和敬慕之情，從而使商品在消費者心目中留下深刻的印象。如“範思哲”、“皮爾·卡丹”、“聖羅蘭”、“章光101毛髮再生精”、“李寧 ”牌運動服等。以人名命名還可以體現商品悠久的歷史和文化，表明商品系出名門、正宗獨特，以此誘發消費者的購買欲望。

　　7、以外來詞命名。這種方法在進口商品的命名時常見用外來語命名，主要是滿足消費者的求新、求奇、求異的心理，還可以剋服翻譯上的困難。但這要求讀起來朗朗上口、寓意良好。最好的例子就是“CocaCola”，其中文譯名選定為“可口可樂”，讓人們聯想到可口的飲料帶來的舒暢感覺，以及由此產生的愉悅心情。

　　8、以吉祥物或美好事物命名。有些商品為迎合人們圖吉利、盼發財的心理，起名為“百合”被、“熊貓” 電視機、“吉利” 汽車等。而我國的一些中藥，由於其成分原來的名字會使消費者感到畏懼，所以常用能使人產生良好聯想的名稱來代替原有名稱。如“地龍” 原指蚯蚓；“天龍”原指壁虎。

　　9、以色彩命名。這種方法適用於食品類商品。如“黑巧克力” 原料中巧克力的成分比較高，黑色突出了純度；“白玉豆腐” 突出豆腐形態白嫩細膩；“白加黑感冒片” 則突出了白片與黑片的不同效果。以色彩命名突出了消費者的視覺感受，使之對商品留下深刻印象。

　　●規則之1.“有備無患”

　　就像愛車人喜歡有備胎一樣，公司里常常要保持一定量品牌名(已經註冊或構思中)，萬一有危機出現即可隨時遞補。在遭到政府單位咔嚓之後，立即更換新品牌，將風險減低到最小。

　　●規則之2.“不能暖昧”

　　椰汁是果菜汁市場中的王牌，於是成了模仿的對象。南部有一家廠商也是生產果菜汁，卻取名為“椰汁蜜”，無心之過倒也惹來商標風波(就是因為跟人家太類似了，麻煩馬上跟著來)。

　　●規則之3.名符其實

　　商品名註重一眼望穿，一秒鐘內讓人家知道您在賣什麼東西，較討人喜歡，也可省下很多廣告費。美國有“白色城堡”這麼個晶牌，你猜它賣什麼?是家喻戶曉的內褲!一般人實在很難連想它會與衣服有關。有人告訴筆者“萬客隆”她老搞不清，每次約會都弄錯地方，很傷腦筋。而猛打廣告的“喜之郎”、“吃了再說”都明顯有吃的意境，在命名規則里不會讓人誤想或不易辨識。

　　●規則之4.一目瞭然

　　商品名想達到短小精悍境界，又好念好記，往往可遇不可求。“康師傅”就是個精悍的典型例子，好念好記之外，還有心理的附加價值在(不單是品牌品，而且意味著健康)。“椰汁”的出爐的確叫人興奮，興奮它的大膽、新潮、好念又好記，尤其商品意味很濃，就像椰子汁般的香純。

　　●規則之5.便於設計

　　通常較重視廣告的企業界都會請設計公司設計商品名的標準字。以前文案人員總是不關心字好不好寫、好不好造型，所以往往新命名出來的標準字不是很臃腫就是很怪異。印刷之後的商品名能不能看，事前最好也考慮一下，以免壞了百年大計。

　　●規則之6.專名專用

　　名稱是事物的專有標誌，只有名實相符，才能準確地反映事物的特征，才能讓人叫著順口，聽著順耳。這就是古人所說的“名正言順”的含義。因而“名符其實”是命名的重要原則。

　　臺灣有個叫王興欽的發明家，發明瞭一個兩用刷，一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方面。他煞費苦心地給它取了個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經豪華包裝後推向市場，可銷路奇差。後經別人揭示才發現，人們誤將此刷當作刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯想到“鴛鴦戲水”，刷背實在太硬，自然銷路不好。可見，名實相符是多麼重要。

　　●規則之7.與眾不同

　　起名字的目的在於區別。名字雷同或過於相似，就會失去其意義，有時甚至會帶來麻煩。在我國，不同的產品使用相同的名字，或企業名稱中字型大小相同或相似的情況相當普遍。在商標取名中集中表現在選用名勝古跡、動植物名稱上，如以“長城”為商標的產品至少有長城電腦、長城電扇、長城葡萄酒，長城風雨衣等，以“熊貓”為商標的產品有熊貓收音機、熊貓電視、熊貓童裝等。這種重名現象雖然是允許的，但在宣傳上由於缺乏新鮮感，而不容易引起人們的註意。當人們接觸到這個商標名稱時，搞不清它所代表的是什麼，當然也就會影響到商標形象的確立，另外，採用這種廣為選用的名詞作商標，在國內可能沒有什麼問題，但到國外註冊時卻經常會因為與人家撞車而遭到拒絕。

　　●規則之8.意音俱佳

　　讀音是名字的物質外殼，名字發音的好壞不僅關係到名字的聽覺形象，而且也關係到它能否讓人讀來上口。許多世界馳名的商標、商號，其命名者在取名時都極力為自己的商標、商號尋求最佳的發音。如盛田昭夫所創的“SONY”，讀起來簡潔有力，而且在萬國音標里，發音都是一樣的;柯達公司的創辦人喬治·尹土曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”(King，國王)，想出了“KODAK”這個前後用“K”，鏗鏘有力的名字。

　　●規則之9.不拘一格

　　命名者要敢於突破同類商號或產品取名的一般格局，以一種與眾不同的方式來給產品取名。不少企業在給商標取名時，都循著一條較固定的模式，雖然名字不同，但模式一樣，這同樣會影響到商標的宣傳效果。以化妝品、營養液為例，許多廠家慣於以這個“寶”，那個“霜”來為商標取名。這些產品種類一多，差別又不大，名稱也一個模式，其中的某一具體產品就很難給人留下獨特的印象。在這種情況下，突破常規命名模式，就變得非常重要。杭州的娃哈哈兒童營養液在這方面就做得非常成功。他們突破了人們的一般習慣，以兒童歌曲中的“哇哈哈”稍加改動而來的“娃哈哈”作商標，不僅非常新奇，而且又含有孩子喝了高興地笑哈哈的意思，與產品的功能十分貼切。該產品能成為名牌，可以說也是與這個富有個性的商標名字分不開的。與此有異曲同工之妙的還有“太太”口服液。再如速食麵產品，據說國內已愈百種。然而，人們何以一提速食麵便想到“康師傅”?除了產品本身叫得響外，恐怕與這個個性化的商標名字也有著密切的關係。因為它突破了一般化的命名方式，將產品商標名稱人格化，讓人聯想到一個速食麵師傅的形象。同時康師傅的“康”字還有健康之意，當然讓人一下便記在腦海中，進而對產品產生好感。

　　●規則之10.諧音趨吉

　　漢語里有許多同音字(詞)和近音字(詞)，它們雖然發音相同或相近，但意思卻會相差很遠。如郵票——油票、向前看——向錢看。在取名當中，除了要註意名字的音節與音節之間搭配和諧之外，還要留心一下，你所取的名字有沒有諧音字(詞)。如果有的話，要看看它們的含義是否好。如有一種電腦話務員，商標名稱為“波通”，“波”就有個諧音字“拔”，即“撥動”的意思，那麼“一拔就通(電波)”這個諧音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保險箱，“蜜蜂”諧音“密封”，婉轉地揭示了產品性能。“佳客”牌服裝既讓顧客感到禮遇，又諧音“茄克”。這樣的諧音一語雙關，妙含美意，都是非常好的。又如“金獅”領帶的老闆為推銷產品，到處贈送領帶，但不知何故朋友們卻婉言相謝，拒不接受。後來老闆醒悟到：香港人把“金獅”讀成“凈輸”，這樣，人們當然就不願意要了。將商標改為“金利來”這個吉祥的名字之後，領帶則大受歡迎。看來名字的諧音情況有時不但要考慮普通話，而且還要考察方言乃至某些相關的外國語。

　　●規則之11.寓意美好

　　如中國長虹股份公司，其長虹之名，是取雨過天晴之意，有瑰麗壯觀的寓意，“太陽最紅，長虹更新”。同樣，以生產彩色電視機著名的康佳公司，其名是取“康樂人生，佳品紛呈”之意。深圳三九藥業集團公司，其“三九”之名，在中國古代漢語中有數多不可勝記之意，寓有不懈追求之義。劍南春酒廠，其名劍南春，寓春意盎然，春機無限之義。

　　●規則之12.見面就熟

　　好的企業用名，不能給人太嚴肅感覺，更不能給人一種拒人千里之外的感覺，而要有一種親和力，即對人有可親近可信賴的感覺，至少是給人一種能夠平易近人的感覺。

　　比如山西杏花村汾酒廠。杏花村一名取自唐代詩人杜牧的《清明》。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩句。此名鄉村情趣，給路上行人一種親切感。又如四川天歌集團公司，天歌一名取自唐詩“鵝、鵝、鵝、曲頸向天歌”，有意趣且又自然。

　　又如上海信義藥廠，信義一名，似乎是在向顧客作出承諾，易為顧客心理接受。又如杉杉服裝公司，易使人產生親昵親切感。北京的大寶化妝品公司，大寶一名似乎是取自普通人家孩子之名，給人以親切隨和的感覺，拉近了人與商品—之間的距離，易為顧客所認同。