拉引策略

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拉引策略(Pull strategy)

　　促銷策略可分為兩類，即推動策略（Push）和拉引策略（Pull）。

　　拉引策略又稱“拉式策略”，是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業推廣、公共關係等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經銷商詢購這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會向製造商進貨^[1]。拉引策略的促銷順序如下圖：

　　一些新產品上市時中間商往往因過高估計市場風險而不願經銷，這時，企業只能先向消費者直接推銷，然後拉引中間商經銷^[1]。

　　這一策略包括：

　　①廣告信函促銷法；

　　②會議促銷法；

　　③代銷、試銷法；

　　④信譽促銷法。

　　拉引策略多用於：

　　1、目標市場範圍較大，銷售區域廣泛的產品。

　　2、銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌。

　　3、有較高知名度的品牌，感情色彩較濃的產品。

　　4、容易掌握使用方法的產品，選擇性的產品。

　　5、經常需要的產品。

　　拉引策略和推動策略：哪一個更適合於消費品公司?

　　作為一名顧客，當你需要添置新的洗滌和護膚用品時，你在周末來到了某大型超市。你一直是寶潔公司較為忠誠的顧客，飄柔、舒膚佳和汰漬的品質令你信賴，特別是新上市的電視廣告促銷更令你毫不猶豫地打算選擇寶潔的產品。然而剛剛進入超市，各種大型現場促銷、優惠打折活動立刻吸引了你的眼球。這之中也包括幾款洗滌和護膚用品，雖然它們的牌子好像沒有聽說過，可是價格卻很合適，比如某個品牌的洗髮水標價不僅要比飄柔低，而且買二贈一，正當你有些動心時，推銷人員適時過來向你介紹這種品牌洗髮水的特點，告訴你新品上市正作促銷，誰買誰合適等等。終於，在一番眼花繚亂的優惠活動誘惑下，你抱著幾款新的洗護產品走出了超市，而放棄了寶潔的產品，你邊走邊想：“為什麼飄柔不做這樣的促銷呢?否則我一定不市場營銷學會選擇新的品牌。”

　　像卡夫、寶潔這樣的大型消費品公司主要使用拉引策略成為世界百強，它們通過大量的電視廣告形成差異化產品，獲得市場份額，並且建立品牌價值和顧客忠誠。然而對於觀眾來說，也許坐在電視機旁欣賞飄柔經典廣告的時刻會越來越少了，原因很明顯，超市的遭遇告訴了這些消費品公司，推動化的促銷組合策略似乎更能影響消費者的決策，與其把錢投在電視廣告上，不如做個現場促銷見效更快。目前，消費品公司中一般的銷售促進占到了整個營銷支出的50％以上，越來越多的公司從拉引策略轉向了推動策略。

　　站在一名專業營銷人員的角度你設想一下，這樣頻繁地使用推動策略的後果會是什麼?激烈的價格戰和無休止的減價交易將成為必然，最後就會因為短期利益而影響品牌的未來。必須明確，銷售促進只能在短期內爭取零售商的支持和增大銷量，就如同我們在超市看到的那一幕；然而廣告卻建立了長期的品牌價值和消費者偏好，得到的是長期的顧客忠誠和市場份額。