視頻營銷

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視頻營銷（Video Marketing）

　　當前中國的營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性，第一，受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；第二，電視都有著一定的嚴肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創造內容，因此電視的廣告價值大，但是互動營銷價值小。而網路視頻卻可以突破這些局限，從而帶來互動營銷的新平臺，而隨著互聯網的發展和視頻網站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業所重視，成為網路營銷中採用的利器。

　　隨著網路成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經濟論壇上預言，五年內互聯網將“顛覆”電視的地位。這話在一定程度上表明瞭互聯網視頻的勢頭。

　　第一，網民自創策略。

　　中國網民的創造性是無窮的，而且在視頻網站，網民們不再被動接收各類信息，而是能自製短片，並喜歡上傳並和別人分享。除瀏覽和上傳之外，網民還可以通過回帖就某個視頻發表己見，並給它評分。因此，企業完全可以把廣告片、以及一些有關品牌的元素、新產品信息等放到視頻平臺上來吸引網民的參與，例如向網友徵集視頻廣告短片，對一些新產品進行評價等等，這樣不僅可以讓網友有收入的機會，同時也是非常好的宣傳機會。

　　第二，病毒營銷策略。

　　網民看到一些經典的、有趣的、輕鬆的視頻總是願意主動去傳播，通過受眾主動自發地傳播企業品牌信息，視頻就會帶著企業的信息像病毒一樣在互聯網上擴散。病毒營銷的關鍵在於企業需要有好的、有價值的視頻內容，然後尋找到一些易感人群或者意見領袖幫助傳播。

　　第三，事件營銷策略。

　　事件營銷一直是線下活動的熱點，國內很多品牌都依靠事件營銷取得了成功，其實，策劃有影響力的事件，編製一個有意思的故事，將這個事件拍攝成視頻，也是一種非常好的方式，而且，有事件內容的視頻更容易被網民傳播，將事件營銷思路放到視頻營銷上將會開闢出新的營銷價值。

　　第四，整合傳播策略。

　　由於每一個用戶的媒介和互聯網接觸行為習慣不同，這使得單一的視頻傳播很難有好的效果。因此，視頻營銷首先需要在公司的網站上開闢專區，吸引目標客戶的關註，其次，也應該跟主流的門戶、視頻網站合作，提升視頻的影響力，而且，對於互聯網的用戶來說，線下活動和線下參與也是重要的一部分，因此通過互聯網上的視頻營銷，整合線下的活動、線下的媒體等進行品牌傳播，將會更加有效。

　　第一式：高

　　基本上是用高人進行高超技藝表演。因為是高人由不得你不信。但表演的動作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它的真假。這由高人帶來的高特技表演勢必會讓你高興地觀賞，並且樂意與他人分享和談論。舉例，小羅連續4次擊中門柱的神奇視頻就是2005年其為贊助商NIKE拍攝了一段廣告，結果在全世界範圍內引發了一場激烈的討論。儘管耐克事後承認該視頻是經過處理的，但是並不妨礙這支廣告在互聯網上的病毒性傳播。

　　第二式：熱

　　借用熱點新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的侃，專揀最火爆的說。視頻這東西靠的絕對是內容。言之有物，滿足人心好奇和捕獵的心理，用熱門新聞衝擊人性最隱層的東西，藉由對視頻的熱度來謀求關註獲得經濟效益的目的。舉例：搜狐的娛樂播報就是一個很好的例子。娛樂信息最搶眼的熱點新聞肯定逃不過他們的法眼。大鵬嘚吧嘚更是日益火爆。借勢為搜狐博客、各種宣傳活動作廣告。

　　第三式：炒

　　古永鏗離開搜狐進軍視頻領域。建立優酷網，靠張鈺視頻一舉成名，還獲得了1200萬美元的融資。其中的關鍵就是借用張鈺對潛規則的炒作。後來古永鏗和他的優酷網又靠張德托夫的《流血的黃色錄象》這個很有爭議的短篇賺了大把的眼球和人氣。僅僅預告片，已經有了幾十萬的瀏覽量，而且各種由片中導演和演員的訪談不斷出爐，越炒越火。

　　第四式：情

　　大家熟悉的是惡搞，但是還有一種就是善搞，以情系人，用情動人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速病毒性傳播。舉例：有這樣的flash, 把一些圖片捏合在一起，配有個姓的語言設計，用搞笑另類的祝福方式進行傳播。如“新年將至眾男星用盡心思與XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一個漂亮、個性化且具新意的網路祝福就輕鬆搞定。這種方是可穿插某種產品宣傳，效果也不錯。比如：今年《滿城盡帶黃金甲》首映時，就是採用與QQ和MSN進行合作，用一群“胸”涌澎湃的宮女，配了十分搞笑和聖誕祝福的文字藉由MSN和QQ大規模傳播，一時間黃金甲在網路上泛濫。達到很好的宣傳造勢的目的。

　　第五式：笑

　　搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加願意去傳播。筆者在幾年前就曾經收到一支索尼相機的廣告。是描寫一個老婆為騙加班的老公回家，用數位相機製作了一個偷情的畫面，使得老公迅速趕回到家。據說這支廣告在互聯網上傳播甚廣。

　　同樣耐克公司的很多廣告也不乏這種搞笑經典之作，有款葡萄牙和巴西兩支球隊在入場前對決的廣告當初更是風靡一時。因為這兩支世界勁旅都是NIKE旗下的重要贊助球隊，兩支球隊進行一場友誼賽，在入場儀式開始之前兩隊在通道內等候，菲戈從主裁判手中拿過皮球將球從羅納爾多兩腳之間運過，挑釁的喊出了“Ole”，雙方隨即開始了一場比賽開始之前的爭奪戰。隨著輕快優美的《Mama loves mambo》的歌聲，兩支球隊的巨星開始展現自己的出眾的個人技術。小羅最後時刻登場帶球進進球場連續晃過葡萄牙球員，在用最經典的“牛尾巴”過人後，他被主裁判飛鏟放倒，比賽才恢復正常秩序。在奏國歌的儀式上，巴西和葡萄牙球員一個個臉上傷痕纍纍，讓人印象深刻。這個廣告當時十分流行，NIKE再次完成了一次成功的廣告宣傳。

　　第六式：惡

　　使用最普遍的有三個手法：惡俗、噁心、惡搞。

　　①惡俗：因為俗所以招人鄙視，但因為惡俗所以讓人關註。電視視頻廣告常常會出現經典的俗廣告，甚至被眾多觀眾扣上了惡俗的標簽，以至於各種民方的惡俗廣告評比討論層數不窮。但對於一些產品，廣告的惡俗會造成銷量的增長，有些專家道貌岸然地狂批人家沒水準，說損害品牌的美譽度。我只能說：如果你不是目標客戶群體，損害你心目中的美譽度沒啥關係。例如：腦白金廣告誰見誰罵，俗不可耐。但是中國就是有送禮這個國情，購買者和使用者分離這個產品特性加上這個惡俗的廣告使得其銷量一直不錯。否則沒有效果誰會傻到一播就是這麼多年。當完成歷史使命時史玉柱急流勇退，可謂大智。

　　②噁心：典型例子非芙蓉姐姐莫屬，這個我就不多說了，借用大話西游的一句話，相信大家吐啊吐啊就習慣了。

　　③惡搞：這個很典型，目前已經泛濫了。最經典的例子要屬胡戈的“饅頭”。《無極》上億投入獲得的效應，胡戈幾乎沒花錢就獲得相同的影響力，足以讓世人見證惡搞的實力。同樣大鵬嘚吧嘚的惡搞歪唱也是備受網友追捧的一個殺手鐧。

　　巧妙敘事：不管是用於“病毒營銷”的網路視頻還是面向用戶的感謝信，優秀的視頻一定要學會講故事，以此留住觀眾的註意力。

　　言簡意賅：效果最好的線上視頻長度介於30秒至幾分鐘之間。如果你有長達一小時的話要說，那麼就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。

　　處變不驚：在市場營銷活動中，如果你舉辦比賽讓顧客們發揮想象製作視頻短片，那麼你最好有點思想準備，因為參賽作品中可能會出現不少負面的東西。

　　做足功課：誰也無法保證一個視頻營銷策略註定會引發病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費者想要什麼，就像你在傳統營銷方面做過的事情一樣。

　　精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這並不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是你的目標群體。最好能夠獲取受眾的構成報告，然後看看究竟有多少人會轉變為最終用戶。

　　弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網民的話，那麼必須冒真相大白之後被唾沫星子淹沒的風險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網上顯得更為重要。

　　處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。

　　極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質量。實際上，過高的視頻質量容易被人誤解為傳統的電視廣告。

　　年輕過頭：根據最新的調查結果，相比於18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對於網路視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標受眾定為年輕人，那麼就會丟掉大塊市場。

　　忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在互聯網上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那麼結果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。

　　多芬：真美運動之潮多芬是聯合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領著世界的潮流。2005年，多芬在10多個國家，對3300 位15~64歲的女性進行訪談，調查的內容只有一項：什麼是女性真正的美？被調查的女性們認為：在主流文化中，美麗的定義和形象展現都太過狹窄，難以企及的美麗標準都聚焦在一些外表條件層面，真正的美麗應該更多地關係到女人是誰，包括她們的開心、善良、自信和尊嚴。美麗的定義應該包括更多精神層面的內涵，媒體展現的女性美麗應該在女性的體重、身材、年齡、種族等方面有更大的包容度。

　　在調研中還發現，女孩們在成長的早期（6~17歲）就形成自己對美麗的看法。因為這些標準，有些小女孩會認為她們永遠都不會成為漂亮的女孩，這些狹窄的美麗標準和她們認為自己不夠美麗的看法會直接影響到她們的自尊心、自信心和幸福感的形成。另外，只有2%的女性認為自己是美麗的。針對這個調研結果，多芬決定在全球發起一股“真美運動”之潮，探討並追尋什麼是女性真正之美自然是美，內心是美，學會欣賞自己的美麗。多芬將運動的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。沒有頂級美女，也沒有大投入大製作，聯合利華旗下的多芬欲在各大視頻網站投放一個很短的視頻種子廣告，希望能藉助視頻這個“病毒”本身，令受感染的受眾自願去談論、去分享，從而將品牌輻射能量迅速擴散開來。但要達到絕佳效果，首先必須找準對象。多芬的“真美運動”一開始就選中了8~12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩，多芬沒有一味地宣傳自己的產品，而是對其開展線下活動大眾評選真美女性。選秀通過類似於超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標準”的真美女性。為調動女性消費者的積極性，多芬在美國紐約時代廣場製作了互動式戶外票選顯示屏，為每個人平等地表達自己的意見提供了機會，通過消費者的參與相互傳播真美的理念。

　　多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的專家舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義，並組織了一系列地方性研討活動和照片影像落地巡展，將這場辯論從精英層推向民間社會。這個過程是為了告訴女孩們自然美、真善美和內在美的重要性，並教會她們怎樣發現自己的美麗之處。這種“病毒”才是真正能感染目標對象的“病毒”。它促使這群剛萌發愛美之心的女孩子去思考、去發現真正的美。當她們從中領悟時，才會自發地去傳遞“真美運動”以及多芬。前期的精彩鋪墊為接下來的重頭戲埋下了伏筆。在悉心培植目標對象後，多芬開始打造擁有絕佳創意的“病毒”視頻。在這個名為“蛻變”的1分多鐘廣告中，多芬用真實的鏡頭記錄了一個相貌普通的平凡女孩如何在化妝師、攝影師和

　　Photoshop軟體的幫助下，變成公路廣告牌上美若天仙的超級模特的過程。廣告最後的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了。”這段妙趣橫生的“揭秘”視頻