整合營銷

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整合營銷（Integrated Marketing）

　　整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

　　“整合營銷”最重要的主題是關於目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數人，而是針對定製消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

　　但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產品”，從而忽略了產品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

　　我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

　　另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為複雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經常發生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重覆購買同一商品。

　　我們還可以考慮到系統的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對於消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

　　第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產品時對產品有更深的瞭解、打開包裝見到產品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產生了“病毒傳播”般的銷售機會。

　　整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強衝擊力的要求，形成促銷高潮。

　　整合營銷的基本想法很類似於現代戰爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰，如同現代戰爭中將空軍（廣告），戰略導彈（有衝擊力的社會公關活動），地面部隊（現場促銷與直銷），基本武器（產品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。 整合營銷思想，是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。起步於1990年，北卡萊羅納大學教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜誌上發表的文章，在這篇文章中，他提出了用4CS取代傳統的4PS論的觀點。

　　如前所述，整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現企業目標的雙贏營銷模式。一方面，企業從4C理論出發，按照消費者的需求和欲望開發和提供合適的產品，在顧客願意付出的成本內確定產品價格，以為顧客提供購物便利為依據進行分銷，並持續一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業還是一個贏利組織，有生存、發展及利潤等目標。企業要想在滿足顧客需求的同時實現企業目標，必須藉助於整合營銷，把企業戰略、營銷戰略和溝通戰略聯結和協調起來，把顧客利益、顧客需求轉化為企業利益和企業目標，實現顧客和企業的雙贏。

　　一、營銷戰略整合

　　整合營銷觀念認為，企業的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為“滿足顧客需要”而工作，同時，企業的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業利益。通過整合營銷，可以實現二者的統一，形成持久的競爭優勢。整合營銷觀念把企業的營銷由策略提升到戰略的層次，從而提出了業務整合和系統規劃的必要性。

　　營銷戰略整合理論把營銷的視角分為三個層次：企業層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應地有企業戰略、營銷戰略、溝通戰略。如圖l所示。

　　圖1 營銷戰略整合的三個層次

　　(一)企業戰略

　　企業戰略是最高層次即企業層次的戰略，它通常以某一戰略業務單位為基礎，主要包括：成長戰略、維持戰略、收穫戰略、放棄戰略、創新戰略等。企業要在該層次實現戰略，必須通過企業組合要素來實施，企業組合要素主要包括：研究開發、工程技術、生產製造、財務會計、人力資源、市場營銷等業務流程，出於管理和組織的考慮，通常將這些業務流程在組織內按職能分開，在具體實施企業戰略時，還需使之相互配合。

　　(二)營銷戰略

　　營銷戰略介於企業戰略和溝通戰略之間，是中間層次即營銷層次的戰略，主要包括s成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。其中，成本領先戰略強調價格要素的作用，差異化戰略可通過產品或服務的差異化定位來實現，集中戰略可通過特定顧客群的定位實現。企業要實施營銷戰略，必須通過對營銷組合要素的調度而實現，營銷組合要素主要包括：產品、價格、分銷、促銷等。

　　(三)營銷溝通戰略

　　營銷溝通戰略是最低層次即營銷溝通層次的戰略，其目標是通過尋求消費者在認知、情感和行為三方面的反應，最終促使消費者採取購買行動。根據消費者在購買時思考方式的不同，營銷溝通戰略可分為理性戰略和感性戰略。理性戰略是指以理性的方式向消費者提供產品及品牌利益等營銷信息，幫助消費者瞭解和認識產品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認知度。感性戰略則是以感性訴求的方式，向消費者提供產品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費者的品牌態度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關係、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內容與媒體選用盛亡有所不同。

　　(四)戰略聯結

　　整合營銷把企業戰略、企業營銷戰略、營銷溝通戰略聯結和協調起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業戰略管理體系之中，並將其轉化為企業利益和企業目標。

　　首先，企業各層次戰略必須協調一致。三個層次的戰略之間應相互聯繫，戰略與戰略要素之間應緊密配合，營銷是企業戰略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰略的組合要素。

　　其次，企業戰略、營銷戰略、營銷溝通戰略必須與消費者需求、欲望、認知一致。企業戰略以一定的業務為基礎，這種業務必須與特定市場相關聯，即以消費者某種需要為基礎，具體根據市場吸引力和企業本身業務能力來制定；營銷戰略要考慮如何比競爭對手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提供產品，以特定產品及品牌利益來滿足其特定需要而實現的，其核心是把品牌與消費者利益相結合；溝通戰略則應充分利用消費者資料庫，根據消費者認知狀態和購買行為，把有關產品和相關利益傳播給消費者，使其形成品牌偏好。

　　二、營銷工具整合

　　營銷戰略必須通過具體的營銷方案來實施，其內容就是實現營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達到效益最大化。營銷工具主要包括：產品、價格、分銷和促銷(溝通)。

　　營銷工具整合的內容包括：營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內部整合。

　　(一)產品組合

　　產品組合主要涉及以下內容。

　　1．產品質量

　　營銷溝通不僅停留在企業的促銷環節，而是分佈於企業的每一項活動之中。在某種意義上說，產品質量是由顧客認知驅動的，要註意產品質量、產品認知質量、產品傳播質量的吻合，同時還要註意產品質量與分銷渠道的整合。

　　2．產品設計

　　產品設計具有溝通價值，體現在產品特色、性能、風格等方面。產品設計必須與目標市場顧客的需要相吻合，必須與價格、分銷和營銷溝通協調起來。

　　3．產品特征

　　產品特征創造了營銷溝通的獨特利益和吸引力，能形成較高的顧客價值。產品特征的開發和選擇，既要兼顧到顧客認知價值，又要考慮相對成本。產品特征必須與營銷溝通和價格進行整合。

　　4．產品包裝

　　現代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應與產品質量、特征相吻合；其次，構成包裝的所有要素必須協調一致，包括文字說明、晶牌標記、圖案色彩等；最後，產品包裝還要與價格、分銷、溝通等營銷工具相互協調。

　　5．品牌

　　品牌營銷是企業營銷的重要組成部分。品牌是一個多重要素的複合體，在品牌塑造、品牌維護、品牌發展過程中，要對其進行不斷分析研究和開發投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統一；其二，品牌要素還要與其他營銷工具協調起來。

　　(二)價格組合

　　儘管當前在消費者的購買決策中非價格因素日益重要，但由於價格與收入、市場份額和利潤緊密相關，因而企業在制定價格時要與其他營銷工具進行整合。

　　首先，價格戰略必須與產品戰略結合起來，一般而言，產品質量越高，產品越是獨特、替代晶越少、產品聲望越高，消費者對價格就越不敏感，價格就可以定得越高。

　　其次，價格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點、不同的經銷商，對價格的反應及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產品應選擇專賣店或專櫃銷售。

　　最後，價格還要與溝通進行整合，從而影響消費者的認知。價格的制定必須以消費者認知為依據，而消費者認知的建立又依賴於營銷工具的綜合運用。

　　(三)分銷組合

　　分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。

　　其一，分銷必須與產品進行整合。分銷渠道的選擇與產品的物理特性密切相關，還要考慮到產品的技術複雜程度和產品生命周期。

　　其二，分銷必須與營銷溝通進行整合。分銷渠道具有強大的營銷溝通功能，製造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產品形象相配合，批發商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業推廣、公共關係等。營銷溝通與分銷的整合因企業選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環節進行整合，在拉式策略中，製造商直接與最終消費者進行溝通。同時，分銷要配合營銷溝通，為消費者提供最大購物便利。

　　其三，分銷必須與價格進行整合。在分銷渠道中，零售商的價格是一個關鍵性的定位因素，必鬚根據目標市場、競爭狀況等確定。

　　最後，企業的整個分銷系統必須整合。

　　(四)促銷(溝通)組合

　　從4C理論的角度考察，促銷組合實質上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達到的效果是對消費者的態度和行為產生影響，因此，在整合營銷中，對營銷溝通信息的基本要求有三個：必須清楚簡單；必須清晰一致；必須與消費者認知相吻合。

　　三、營銷溝通整合

　　營銷溝通面臨的主要問題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對各種溝通工具進行研究，通過各種溝通工具的協調運用，達到協同效果。

　　(一)廣告

　　廣告的主要優勢是有助於建立長期形象，同時有助於促進短期銷售，缺陷是成本較高。根據廣告目標的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認知，一般用於產品的市場導人階段，企業同時還採用營業推廣、人員推銷、公共關係宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用於產品的成長期，說服型廣告應與公共關係宣傳和營業推廣協調使用；提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用於短期的消費提示，一般用於產品的成熟期，可與營業推廣結合使用。

　　(二)營業推廣

　　近年來，營業推廣在營銷溝通預算中的比重日益提高，尤其是在消費品行業。營業推廣工具的影響通常是短期的，對建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發揮協同作用。在營業推廣的整合中，要註意以下幾個問題：(1)根據各種推廣工具的優缺點和推廣對象，選擇合適的具體營業推廣工具。(2)把各種具體的營業推廣工具結合起來，併在時間、內容上相互一致。(3)把營業推廣工具與其他營銷溝通工具進行協調配合。

　　(三)公共關係

　　作為營銷溝通工具的公共關係，又稱營銷公共關係，本質上是企業整體公共關係的一個重要組成部分。企業整體公共關係包括媒體關係、企業內部公眾關係、金融關係、公共事務和社區關係、營銷公共關係等。營銷公共關係即宣傳，其工作重點是通過獲得在媒體上的免費報道來促進企業形象的建立或產品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關係的主要優勢是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評估。成功的公共關係主要取決於與其他營銷溝通工具的整合：

　　其一，營銷公共關係要與企業公共關係進行整合。從本質上講，公共關係強調企業與公眾關係的建立，營銷則強調營銷目標，營銷公共關係是公共關係與營銷兩種職能的交叉，應同時納入企業目標和營銷目標中，企業的公共關係活動與營銷溝通活動要在宣傳口徑上嚴格一致，在時間安排上緊密協調。

　　其二，營銷公共關係要與其他營銷溝通工具進行整合。公共關係要與廣告、營業推廣、人員推銷相互配合。

　　其三，在公共關係與營銷溝通工具的職能有交叉的領域，整合尤為必要。例如，公共關係廣告、企業廣告與產品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，並有助於樹立企業形象。因此，公共關係在企業廣告、產品廣告及其他企業具體的營銷業務流程中起著重要的粘連作用。

　　最後，在危機處理活動中，公共關係也需與其他營銷溝通工具相互協調。

　　(四)人員推銷

　　銷售人員工作的核心是顧客關係的建立，屬於一對一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時，其他營銷溝通工具則屬於大眾溝通，對銷售的作用是間接的。由於組織結構和工作性質的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨立的，如果不註重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會影響整體溝通效果，因此，應把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到：

　　其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達有關企業和產品的最一般信息，信息反饋和調整機會幾乎為零。二者的結合使用可以實現優勢互補，尤其是在新產品上市時非常重要。由於人員推銷是一對一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對性地調整信息。

　　其二，人員推銷與營業推廣整合。營業推廣對人員推銷能起到積極的促進作用，二者的結合使用能刺激顧客購買。

　　其三，人員推銷與公共關係整合。公共關係的重要作用是建立和維持與公眾的關係，而銷售人員在企業和公眾顧客的關係建立中扮演著重要角色，二者應緊密協作。

　　最後，與其他營銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點廣告等其他溝通工具配合使用，以產生協同效應。

　　此外，口傳也是一種重要的營銷溝通工具。儘管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對說服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括：企業的銷售人員、具有專門知識並能影響他人購買的獨立專家、親朋鄰居等。傳營銷溝通要求企業的各種營銷溝通工具協同配合，以增加口傳的效力。

　　①在整合營銷傳播中，消費者處於核心地位。

　　②對消費者深刻全面地瞭解，是以建立資料庫為基礎的。

　　③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯繫。

　　④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什麼媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。

　　⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

　　①符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。

　　②有利於配置企業資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益。

　　③有利於企業更好的滿足消費者的需求，有利於企業的持續發展。

　　④有利於從觀念到行為的整合。

　　⑤有利於企業上下各層次的整合。

　　⑥有利於企業各個部門的整合。

　　⑦有利於營銷策略的整合。

　　⑧有利於企業長遠規劃與近期活動的整合。

　　⑨有利於企業開展國際化營銷。

　　整合營銷工具主要包括：

• 廣告
• 促銷
• 直銷
• 宣傳與公關
• 贊助
• 展會
• 包裝
• 商品交易
• 口頭傳播
• 電子營銷
• CI
• 體驗營銷

　　整合營銷與傳統營銷的最大不同，在於以顧客需求為出發點來系統地思考營銷問題。整合營銷的實施是一項龐大的系統工程，牽涉到企業的多個部門和多項活動，具體程式如圖2所示。

　　圖2　　整合營銷的基本程式

　　(一)建立資料庫

　　整合營銷規劃的起點是建立資料庫。資料庫是記錄顧客信息的名單，含有每個顧客或潛在顧客的有關營銷數據，包括歷史數據和預測數據。其中，歷史數據記錄了姓名、地址、最新購買、購買次數、對優惠措施的回應、購買價值等歷史信息；預測數據則通過對顧客屬性進行打分，用以鑒別哪個群體更可能對某項特定優惠做出回應，它有助於說明顧客未來的行為。

　　資料庫是企業最有價值的資產。成功的營銷依賴於重覆營銷，企業的營銷挑戰來自於如何有效地吸引和保持有價值的終身客戶，資料庫營銷是解決這一問題的最好途徑之一。當前，市場營銷已經由客戶採集(贏得新客戶)階段，經過客戶保持(終身客戶)階段，轉向客戶淘汰階段(放棄沒有贏利價值的客戶，仔細挑選和維護有更高收益的客戶群體)， 企業建立資料庫的目的在於通過對資料庫的管理，確定有價值的終身客戶，並與之發展良好的客戶關係。

　　資料庫管理的主要內容包括資料庫的建立、數據貯存、數據挖掘、數據處理、數據維護等，通過上述工作，企業可以更好地瞭解消費者和潛在消費者。建立資料庫的初衷是獲得顧客，終極目標則是確定和保留有價值的顧客；通過對資料庫中貯存的大量顧客信息進行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數據中的顧客價值；資料庫的處理為更準確地確定目標顧客創造了更多機會；資料庫的維護則能增加顧客名單的準確性，並提高顧客回應的成本效益。

　　(二)選擇目標市場

　　根據資料庫資料，企業可以首先進行市場細分，在此基礎上，選擇企業擬進入的目標市場，併進行相應的市場定位。同時，在特定的目標市場，還要根據消費者及潛在消費者的行為信息將其分為三類：本品牌的忠誠消費者、他品牌的忠誠消費者、游移消費者，並依據他們在品牌認知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對性地開展各項營銷活動。

　　(三)進行接觸管理

　　整合營銷的起點和終點都是消費者，無論是企業的價值供應活動(產品開發、價格制定、分銷)，還是營銷傳播活動(廣告、人員推銷、公共關係)均需以4C為基礎。需要註意的是，在買賣雙方之間存在著界面，必須通過某種接觸通道將二者聯繫在一起，才能實現價值共用。D，E．舒爾茨把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品類別及其他與市場相關的信息傳輸給消費者或潛在消費者的所有方式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營銷傳播工具及其他可能與消費者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內推廣、產品包裝、親朋鄰裡的口頭交談等。李奧貝納廣告公司的一項研究表明，消費者擁有102種類似“廣告”的不同媒體——從電視到購物袋以及企業發起的活動事件等。消費者和企業只有通過接觸通道才能發生聯繫，因此必須對其進行管理。

　　舒爾茨認為，每個接觸通道都應該是營銷溝通工具。接觸管理就是要強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利於產品與服務的負面傳播，從而使接觸信息有助於建立或強化消費者對品牌的感覺、態度與行為。具體地說，接觸管理要解決的問題是合理選擇與消費者進行溝通的時間、地點、方式，具體做法是，首先，要確定目標消費者的所有可能接觸通道，列出影響消費者購買或使用產品的接觸渠道清單。其次，要對清單進行分析，找出能夠誘發消費者聯想到產品和品牌的重要接觸點，從而確定最能影響“消費者，，購買決策的關鍵通道和最能影響“潛在消費者”信息傳遞的關鍵通道。最後，要根據不同類別消費者分別確定明確的營銷溝通目標。

　　(四)制定營銷戰略

　　在以上步驟的基礎上，依據資料庫提供的營銷數據，制定明確的營銷戰略目標，並將其與企業戰略及企業的其他業務相結合，實現企業層次的營銷整合。

　　(五)選擇營銷工具

　　在營銷戰略目標的指導下，根據消費者的需求和欲望、消費者願意付出的成本、消費者對購買便利的需求，以及消費者的溝通方式確定具體的營銷工具，並找出最關鍵的工具，將其與其他營銷工具予以整合。

　　(六)進行溝通整合

　　溝通整合是整合營銷的最後也是非常重要的一個步驟。依據顧客信息，對不同行為類型的消費者分別確定不同的傳播目標，使用不同的傳播工具，如廣告、營業推廣、公共關係、人員推銷等，並根據實際情況的需要將多種工具結合使用，以整合成協同力量。

　　1．以整合為中心

　　著重以消費者為中心並把企業所有資源綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。

　　2．講求系統化管理

　　整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。

　　3．強調協調與統一

　　企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。

　　4．註重規模化與現代化

　　整合營銷十分註重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴於現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。

　　1．革新企業的營銷觀念

　　要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現代化營銷觀念；要樹立系統化、整合化營銷的觀念。

　　2．加強企業自身的現代化建設

　　企業要建立現代經營體制；要建立現代經營機制，包括企業的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經營管理設施現代化；

　　要具有現代化的經營管理人員；加強組織建設，改善管理體系，註意企業的規模化，以及企業其他方面的合理化建設。

　　3．整合企業的營銷

　　對企業內外部實行一體化的系統整合；整合企業的營銷管理；整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；整合企業的商流、物流與信息流，實現三流的一體化。

　　4．借鑒國外的先進經驗

　　我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統、MRP-II系統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，為我國企業開展整合營銷服務。

　　經濟發展的腳步從來沒有停過，我們應該在充分瞭解利用現有的整合營銷的基礎上，不斷學習新的理論知識，瞭解新的經濟動態，改進自己的營銷觀念，使自己不落於時代的潮流，才能立於不敗之地。

　　1、有利於優化資源配置

　　實施整合營銷，能夠將消費者需求同企業發展相結合，企業可以利用有限的資源，實現企業目標的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，搜集市場信息，對市場資源進行總結分析，能夠有效分析消費者需求，對企業生產和發展進行策略指導，對生產出來的產品又能進行有效宣傳，促進產品銷售，能夠實現整個營銷的一體化發展。整合營銷包涵了企業的整個營銷模式，能夠為企業制定出合理的營銷理念，進而將企業資源進行有機整合，最終實現企業效益的最大化。

　　2、實現協調統一性

　　整合營銷其自身具有協調統一性，這個特點不僅能夠保障企業發展過程中實現內部發展的協調統一，而且有利於實現企業同外部市場之間的統一協調，保障生產出來的產品適合市場需求，滿足消費者需要。協調統一也有利於企業內部管理的一體化，能夠實現企業系統化管理，實現企業內部資源的整體配置，公司部門之間的有機配合，實現企業同合作人之間的密切配合，有利於形成有力的競爭優勢。

　　3、實現企業規模化經營

　　整合營銷屬於一體化的營銷模式，因此在發展過程中，對企業的現代化生產和規模化生產比較重視。整合營銷能夠為企業發展提供規模化和現代化發展戰略，保障企業發展具備現代化、科學化的管理理念，而規模化發展理念又為整合營銷的發展提供了發展空間。

　　4、市場經濟發展的必然性

　　隨著市場經濟的快速發展，單一的營銷理念已經很難適應市場發展的需要，難以跟上快速發展的現代化市場經濟。整合營銷符合市場經濟的發展需求，能夠將多樣化的市場媒介進行有機整合，從而形成獨特的營銷模式，有利於實現企業資源配置，優化企業內部結構，提高企業競爭力，滿足消費者需求。

　　5、有利於企業走國際化營銷發展道路

　　整合營銷適應了市場經濟的發展之路，整合營銷的發展有利於企業進行優化升級，實現自身有機整合，不僅能夠推動企業內部資源的優化配置，而且有利於實現企業部門之間的整合，實現企業近期目標和長遠發展的有機整合，從而為企業開展國際化發展提供戰略化決策。

　　寶潔多品牌整合營銷案例

　　項目主體：廣州寶潔有限公司

　　項目執行：福萊希樂國際咨詢傳播咨詢有限公司

　　獲獎情況：營銷公關(服務)類銀獎

　　寶潔是擁有眾多優質品牌的全球知名公司，一直積極倡導可持續發展。有調研顯示，當代消費者的消費趨勢越來越“綠色化”。2009年夏天，寶潔將可持續發展的企業責任、多品牌產品的賣點和“綠色”生活方式緊密結合在一起，使消費者在瞭解“綠色、環保”理念的同時提升對寶潔系列產品和品牌的關註度和美譽度。這是一次創新的嘗試，並且在與權威機構——聯合國開發計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻”的共同推動下，為廣大消費者的綠色消費與環保支持方面帶來了雙贏。

　　項目調研

　　優勢。寶潔擁有眾多優質的品牌和豐富的產品線，可一站式全面滿足消費者生活各個方面的需求。通過利用產品的多樣化優勢，寶潔可以為消費者帶來不同的生活解決方案。

　　弱勢。把各品牌包裝環保以及使用天然成分為配方的產品整合銷售，由於產品線複雜，傳遞的信息不容易清晰化。再者，綠色環保為主題的活動很多，如何讓消費者樂於參與、便於參與成為需要解決的一大難題。

　　機遇。在全球“節能減排”的號召下，消費者的環保意識13益增強，甚至在消費趨勢上也向綠色化發展。在中國，“限塑令”的公佈、種種綠色主題活動的普及為“綠動中國”項目在中國範圍內的廣泛推廣提供了良好的環境與契機。

　　挑戰。中國、綠色話題受到全民重視，冠以“綠色”的各種主題活動也很繁多，如何讓“綠色中國”活動能更具權威性、更有新意、更能得到消費者的廣泛關註與參與成為項目成功的關鍵。

　　項目策劃

　　2009年夏天，寶潔以“環保”為主題進行新一季的多品牌整合營銷推廣，將旗下各品牌包裝環保以及使用天然成分為配方的產品整合銷售。這樣對於消費者來說，可以有更多的選擇；而對於經銷商來說，也會有更多的生意機會。清晰的目標定位及有效的傳播策略，可使參與其中的各個合作方都受益匪淺。

　　核心目標

　　確立寶潔在中國市場引領“健康與可持續發展”生活方式的領導地位，最大限度、最大範圍地傳播“綠動中國”活動的社會影響力；為重要商業合作伙伴和廣大消費者創造良好的參與氛圍，同時提升店內銷售業績。

　　目標受眾

　　媒體主要針對大眾平面媒體的時尚消費、生活方式、娛樂版面、電視媒體娛樂、消費類節目以及網路媒體生活、美容、娛樂版面。

　　重要合作伙伴主要針對聯合國開發計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻”項目、沃爾瑪、樂購。

　　目標消費者主要針對寶潔產品的忠實以及熱衷綠色天然產品及支持環保理念的消費者。

　　公關策略

　　首先，講好寶潔綠色贈品回報綠色自然的故事。除了為消費者提供綠色相關產品外，寶潔還製作了6大類綠色贈品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬綠色贈品的發放可最終為改善綠色環境作出極大貢獻。

　　其次，充分借用“中國環保女王”周迅與聯合國開發計劃署的權威號召力實現最大化的媒體傳播計劃。設計線上、線下的消費者活動，實現傳播的多元化，最大範圍內的吸引消費者參與和關註。

　　項目執行

　　2009年7一l1月，我們首先與權威合作方聯合國開發計劃署、周迅、“OURPART我們的貢獻”項目和寶潔誠摯攜手，共同發起“綠動中國”活動，並按照活動開展的不同階段，展開相關營銷活動，最大限度、最大範圍地吸引大眾的關註與參與。

　　首先建立了“綠動中國”主題網站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“綠動中國，沒你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請她親自發出綠色邀約，並設立“24小時綠色行動”，鼓勵消費者每天記錄所做環保小事，同時還重點推出“普通人的綠動環保夢想”欄目，徵集普通人的創意環保方案，每周經網友票選最高分值的環保夢想家可贏得周迅親自頒發的“環保夢想獎金”，吸引了數以萬計的消費者積极參与並且線上活躍的“環保熱心消費者”還被邀請參與到線下活動中。線上、線下活動整合打通，進行複合立體的全面傳播。

　　2009年7月13日舉辦在深圳沃爾瑪蛇口店第一輪地面活動——“綠動中國活動”啟動儀式暨綠色宣言，倡導“小舉動大不同”，邀請周迅、聯合國開發計劃署國別副主任、沃爾瑪首席運營官、寶潔大中華區品牌運營部總經理等、57家全國範圍及深圳當地的電視／平面／網路媒體、3名官網提交“普通人環保夢想”的活躍者、40名幸運消費者參加，共同啟動“綠動中國”活動。所有參與的合作方均作出各自的承諾。活動從各個細節貫徹了環保理念並當場評選出榮獲第一筆夢想獎金的獲獎者。周迅不僅親自發出“綠色邀約”，宣佈自己在為期4個月的活動中將承諾實現的環保小舉措，還來到超市收銀台化身綠色導購，贈送寶潔環保小物件以鼓勵消費者堅持正確的綠色購物習慣。

　　此次活動主要傳遞以下信息。聯合國開發計劃署與周迅“OURPART我們的貢獻”項目攜手寶沽綠動中國，動員全民行動起來，從身邊小事做起，關愛綠色生存環境。周迅擔任“綠動中國”計劃的倡導者，發表“綠色宣言”，並鼓勵更多人一起和她完成“2009綠色成績單”。

　　2009年9月4日在上海樂購光新店舉辦第二輪地面活動——綠動中國倒計時，深化綠動中國的影響力，邀請周迅、樂購首席執行官、寶潔大中華區客戶生意發展部總經理等、30家全國範圍及上海當地的電視／平面／網路媒體、3名官網提交“普通人環保夢想”的活躍者、15名幸運消費者參與，啟動倒計時儀式。寶潔、樂購、周迅分別以數字直觀介紹在2個月的活動當中所取得的綠色成績，從積极參加“普通人的環保夢想”競賽活動的2192242人中選出來的3名積极參与者也現場分享了他們的環保創意方案。周迅還與寶潔及樂購高層為當天在簽名背板前書寫下“環保感言”的消費者頒發“綠動中國”紀念徽章，鼓勵更多人積極加入，最終實現逾500萬人參與此次活動的終極目標。

　　此次活動主要傳遞以下信息。應綠動中國活動號召，全民行動起來，吸引超過500萬的普通消費者加入綠動中國計劃，堅持生活中隨手可做的環保小事，為改善綠色環境而努力。

　　周迅鼓勵大家通過綠色購物把健康生活帶回家，同時積極加入綠動中國計劃，堅持正確環保習慣，與百萬人一起加入綠色行動，為改善環境作出貢獻。

　　項目評估

　　在兩輪地面活動後，共計有90家平面、網路、電視媒體進行了全方位報道。其中經常以娛樂新聞為報道角度的21家全國時尚生活類電視媒體，此次均紛紛以“綠色及環保”主題進行了平均時長超過1分鐘的正面報道，成為傳播中的亮點。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報道。此次活動獲得了傳媒及消費者的高度評價。ROI達到12.8。

　　從市場銷售業績上來看，深圳沃爾瑪活動當天，店內銷售比平日增加了177％，眾多消費者積极參与到綠色消費倡議中。

　　同時媒體和重要合作伙伴以及客戶都給予了此次營銷活動高度的評價，認為“綠動中國”計劃非常有意義，不僅使得寶潔真正實現了“比任何人更為顧客盡心儘力”及“設身處地，推己及人”的核心價值，為消費者創造更加綠色的購物環境，並收穫了環保意識的提升，收穫了消費者和重要商業合作伙伴的支持，收穫了美譽度當然還包括銷量等成就。

　　案例點評

　　從傳播的視角看，這是一個以公益為話題的渠道營銷項目。知名渠道通路（賣場）的參與，給予了活動主辦者接觸和影響廣大消費者的平臺；而活動主辦方調動社會名流和媒體參與活動，併在渠道中向消費者發放有意義的禮品，不僅擴大了受眾的參與，也促進了渠道的商業利益，堅定了渠道作為活動平臺的投入。

　　現在的商品日趨同質化，生活日用消費品更是如此。結合社會熱點話題實現產品定位的差異化，或在消費群里中加深親近感、認同感，是話題營銷日益受到商家追捧的動因。經過消費者調研，活動主辦者看到了消費者消費方式綠色化、註意環境效益的趨勢，而這一外在消費潮流與其產品本身講求“天然、自然、美好”的理念有機契合，進而以綠色公益為主題與消費群里進行互動、尋求心靈的感應就是一件順理成章的事情了。

　　與產品的同質化相類似，就相似話題蜂擁而上開展傳播活動的現象也屢見不鮮。要讓自己的活動“突破重圍”，不僅需要在活動立意上有高度，而且在活動執行上也必須有特色。該項目中對企業品牌的多個產品品牌進行整合傳播，之所以讓消費者覺得自然和易於接受，是因為那些產品都具有打造健康生活方式的功用，而且在渠道中是在相鄰區域接觸消費者、進行銷售。在活動執行上，主辦方也結合了傳統與e時代的傳播方式和渠道，最廣泛地接觸消費者，並利用明星體驗和公益資助加深情感聯繫。

　　話題營銷的時效性值得關註。一次主題活動的成功不能一勞永逸地維繫與消費者的情感。如何在本次成功的基礎上，結合下一次話題，傳承企業信息、加深受眾認知和認同，才是在系統地做傳播，而不是在做一個又一個活動。