客戶保持

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客戶保持(Customer Retention)

目錄

什麼是客戶保持

  客戶保持是指企業通過努力來鞏固及進一步發展與客戶長期、穩定關係的動態過程和策略。客戶保持需要企業與客戶相互瞭解、相互適應、相互溝通、相互滿意、相互忠誠,這就必須建立客戶關係的基礎上,與客戶進行良好的溝通,讓客戶滿意,最終實現客戶忠誠

  客戶保持所帶來的不僅僅是客戶保留,之所以會保持這些客戶,就因為客戶對企業的滿意並忠誠。事實上,客戶很願意把這種感覺告訴所認識的人,而這種“宣傳”的效果絕對勝過企業花巨資拍攝廣告所帶來的強烈吸引。對企業而言,客戶保持比吸引新客戶更能夠帶來企業的低成本。據統計,吸引一個新客戶所需要花費的成本是維護一個老客戶所需成本的5~10倍。

客戶保持的影響因素

  1、客戶購買行為受到文化、社會環境、個人特性和心理等方面的影響。這部分因素是企業無法控制的,但是對於瞭解客戶的個體特征有著重要的意義。由於來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性的客戶往往具有相似的消費行為,企業可以通過這些因素對客戶進行分類、對不同類的客戶實施不同的營銷策略。另一方面,企業可以將不同客戶的銷售結果與客戶特性作對比,瞭解它們之間的關聯。

  2、客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關關係。企業可以從建立順暢的溝通渠道、及時準確地為客戶提供服務、提高產品核心價值附加價值等方面來提高客戶的滿意度

  3、客戶在考慮是否轉向其他供應商時必須要考慮轉移的成本。轉移成本的大小直接影響客戶維護。轉移成本的大小要受到市場競爭環境和客戶建立新的客戶關係的成本的影響。

  4、客戶關係具有明顯的生命周期的特征,在不同的生命周期中,客戶保持具有不同的任務,一般來說,在考察期客戶的轉移成本較低,客戶容易流失。而隨著交易時間的延長,客戶從穩定的交易關係中能夠獲得越來越多的便利,節省了轉移成本,客戶越來越趨於穩定,客戶容易保持原有的交易關係。這使企業需要一如既往地提供令客戶滿意的服務或產品。

客戶保持的方法

  1、註重質量

  長期穩定的產品質量是保持客戶的根本。高質量的產品本身就是優秀的推銷員和維護客戶的強力凝固劑。這裡的質量不僅是產品符合標準的程度,還應該是企業不斷根據客戶的意見和建議,開發出真正滿足客戶喜好的產品。因為隨著社會的發展和市場競爭的加劇,客戶的需求正向個性化方向發展,與眾不同已成為一部分客戶的時尚。

  2、優質服務

  在激烈的市場競爭中,服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業的競爭優勢。由於科技發展,同類產品在質量和價格方面的差距越來越小,而在服務方面的差距卻越來越大,客戶對服務的要求也越來越高。雖然再好的服務也不能使劣質產品成為優等品,但優質產品會因劣質的服務而失去客戶。

  大多數客戶的不滿並不是因為產品質量本身,而是由於服務問題。客戶能夠用雙眼觀察到的質量往往比產品或服務的質量重要得多。他們往往把若幹因素摻雜在一起:產品或服務的可信度、一致性、運貨的速度與及時性、書面材料的準確度、電話咨詢時對方是否彬彬有禮、員工的精神面貌等,這些因素都很重要,其中一些甚至非常關鍵。有人提出,在競爭焦點上,服務因素已經逐步取代產品質量和價格,世界經濟已進入服務經濟時代。

  3、品牌形象

  面對日益繁榮的商品市場,客戶的需求層次有了很大的提高,他們開始傾向於商品品牌的選擇,偏好差異性增強,習慣於指名購買。客戶品牌忠誠的建立,取決於企業的產品在客戶心目中的形象,只有讓客戶對企業有深刻的印象和強烈的好感,他們才會成為企業品牌的忠誠者。

  4、價格優惠

  價格優惠不僅僅體現在低價格上,更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值,如增加客戶的知識含量,改善品質、增加功能,提供靈活的付款方式和資金的融通方式等。如客戶是中間商,生產企業通過為其承擔經營風險而確保其利潤也不失為一種具有吸引力的留住客戶的方法。

  5、感情投資

  一旦與客戶建立了業務關係,就要積極尋找商品之外的關係,用這種關係來強化商品交易關係。如記住個人客戶的生日、結婚紀念日,企業客戶的廠慶紀念日等重要的日子,採取適當的方式表示祝賀。對於重要的客戶,其負責人要親自接待和走訪,並邀請他們參加本企業的重要活動,使其感受到企業所取得的成就離不開他們的全力支持。對於一般的客戶可以通過建立俱樂部、聯誼會等固定溝通渠道,保持並加深雙方的關係。

  對於以上客戶保持的各種方法,企業既要認識到這五個方面都很重要,忽視任何一個方面都會造成不利的後果,同時又應該權衡這五個方面不同的側重點。客戶保持的第一層次是註重質量,品牌形象和優質服務是第二層次,在此基礎上構建起價格優惠和感情投資是第三層次。

客戶保持管理的內容

  儘管越來越多的企業管理層意識到維護企業客戶的重要性,但是,究竟應該從哪些方面著手來實施這一理念呢?

  1、建立、管理並充分利用客戶資料庫

  企業必須重視客戶資料庫的建立、管理工作,註意利用資料庫來開展客戶關係管理,應用資料庫來分析現有客戶情況,並找出客戶數據與購買模式之間的聯繫,以及為客戶提供符合他們特定需要的定製產品和相應服務,並通過各種現代通訊手段與客戶保持自然密切的聯繫,從而建立持久的合作伙伴關係。

  2、通過客戶關懷提高客戶的滿意度與忠誠度

  客戶關懷應該包含在客戶從購買前、購買中到購買後的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷活動主要是在提供有關信息的過程中溝通和交流,這些活動能為以後企業與客戶建立關係打下基礎。購買期間的客戶關懷與企業提供的產品或服務緊密地聯繫在一起,包括訂單的處理以及各個相關的細節都要與客戶的期望相吻合,滿足客戶的需求。購買後的客戶關懷活動,主要集中於高效地跟進和圓滿地完成產品的維護和修理的相關步驟。售後的跟進和提供有效的關懷,其目的是促使客戶重覆購買行為,並向其周圍的人多作對產品有利的宣傳,形成口碑效應

  3、利用客戶投訴或抱怨,分析客戶流失原因

  為了留住客戶,必須分析客戶流失的原因,尤其是分析客戶的投訴和抱怨。客戶對某種產品或服務不滿意時,可以說出來也可以一走了之。如果客戶拂袖而去,企業連消除他們不滿的機會都沒有。

投訴的客戶仍給了企業彌補的機會,他們極有可能再次光臨。因此,企業應該充分利用客戶投訴和抱怨這一寶貴資源,不僅要及時解決客戶的不滿,而且應該鼓勵客戶提出不滿意的地方,以改進企業產品的質量和重新修訂服務計劃。

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