客戶保留

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客戶保留(Customer Retention)

　　客戶保留是指企業為防止客戶流失和建立客戶忠誠所運用的一整套策略和方法。大家都在說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5，幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現有客戶銷售產品要比不斷尋求新客戶容易得多。

　　1．經濟利益的低級驅動因素。

　　該因素包括關係方的收益和成本，各方都在尋求以最低的成本為他們提供優越的經濟利益關係，尋求積極有效的經濟利益，在重覆的交易中尋找各方的最優利益和最低成本。這樣，不僅使穩固的關係成為可能，也為未來的發展提供了契機，但由於受經濟利益手段效用的局限，沒有經濟利益導向的關係，無滿意和忠誠可言。Hennig·Thurau的研究表明，有經濟利益驅動的關係，並未表明導致忠誠關係。由於競爭中價格優勢易被仿效，不能形成企業的核心競爭優勢。另外，實現經濟利益目標要求企業具備一定的財務能力。

　　2．特殊待遇利益的高級驅動因素。

　　這裡的待遇不包括經濟待遇，主要反映客戶個性化服務，通過提高客戶的服務附加值，如付款方式、交貨方式、服務速度以及個性化定製等形成企業的競爭優勢。另外，特殊的待遇利益可通過間接提高客戶轉移成本，幫助企業實現了客戶保留。研究表明，特殊待遇利益有利於培養客戶的滿意和忠誠，但是，忽視客戶感知內部待遇的情感，負面效應會更大。實現特殊待遇驅動因素，要求企業具備敏銳的市場反應能力、準確把握客戶的需求能力和科學有效的供應鏈管理能力等。

　　3．社團利益的高級驅動因素。

　　人們除了追求個性化需求外，還有社會歸屬的需要，因為人們需要與志同道合者交流信息、交流情趣和分享經驗，滿足人們對社會地位、名譽和人文等方面的需要。根據不同的利益需要，人們自行組織和加入一些團體，如行業協會、家居社區、文體俱樂部、公司品牌俱樂部和網路社區等。Hennig·Thurau的研究表明，社團利益因素通過間接影響承諾來影響忠誠和口碑，最後影響客戶保留結果。所以，企業應該積極主動地參與社團活動，充分與客戶溝通、提供服務和反饋信息，比如，思科公司就將早期以公司利益為導向的社團活動轉變為客戶需求導向的社團活動。

　　4．信任利益的高級驅動因素。

　　信任是關係一方認為交易方安全可靠，並自主地依賴它(Moonnan，Zaltman，and Deshpande，l992)。信任通過降低交易成本提高關係效率，也增加客戶利益。另外，研究表明，信任與滿意呈強正相關關係，因為信任能使客戶減少顧慮、達到期望。雖然信任與承諾的關係不顯著，但信任通過中介變數，使兩因素的關係呈現出強相關關係。由此可見，信任是滿意和忠誠的關鍵驅動要素，企業要在客戶保留項目中重視信任變數，就要增強關係的誠信和信譽。

　　1．綜合滿意。

　　綜合滿意也稱累加式滿意，是指一段時間內客戶在全部購買和消費體驗中對公司產品或服務的總評價，與臨時的、基於個別交易的客戶滿意不同，後者是購買後的即刻評價，是一種情緒化的看法。然而，累加式滿意則超越了基於個別交易的、臨時的和情緒化的評價，是對公司產品或服務的累加式評價，包括公司的方方面面，如硬體設備等。未來應用領域的研究主流方向是如何衡量累加式滿意，如何在客戶保留項目中實現綜合滿意。

　　2．承諾。

　　承諾與信任相同，是長期穩定關係的核心要素，它是保留重要關係的一種持久願望，它的內涵包括有形投入、情感歸屬和時間期限。研究表明，承諾是客戶保留項目的顯著中間變數，有承諾的客戶在行為和態度上就會有所行動，給企業帶來經濟效益。承諾與忠誠是有區別的：一是前者是中間變數，後者是結果變數；二是有學術觀點認為忠誠應該是企業的任務，如果反過來要求客戶對企業做奉獻、負責任和盡效忠，那麼在實踐應用中是不現實的。

　　從服務營銷觀點來看，顧客保留決定於顧客感知服務質量和顧客滿意。顧客感知服務質量通過顧客的服務預期及服務體驗度量。服務供應商只要持續地縮小顧客期望和服務體驗之間的差距，就可以提高顧客的感知服務質量和滿意度。顧客的感知服務質量由5項最重要的決定因素構成：

　　(1)有形性。與服務企業的服務設備、原材料相關，也與員工的外表相關；

　　(2)準確性。及時地提供第一次服務；

　　(3)響應性。服務企業的員工具有幫助顧客的願望並能夠對顧客所面臨的問題給予迅速而有效地解決；

　　(4)真實性。員工的行為能夠增強顧客對企業的信心，同時讓顧客感到安全；

　　(5)移情性。設身處地為顧客著想，並對顧客給予特殊的關註。

　　顧客的服務感知質量是以上這些方面綜合作用的結果。一般需要根據服務市場結構，細分顧客基礎並確定其價值，識別細分市場的服務需求，制訂實施服務戰略，依據顧客生命周期利潤給各組顧客安排合適的預算。

　　從產業營銷觀點來看，核心產品滿足顧客的需求雖是重要的，但對吸引顧客的意義並不大。附加產品，如技術支持、長期的維護和運行成本，則比功能和銷售價格對顧客更有影響力。由於工業產品的複雜性，加之一般要涉及到整個過程的維護，客戶本身對供應商有更強的依賴。因此，企業要留住客戶需要關註的不只是交易的完成，還有整個過程的維護，要在客戶期望的安裝調試，應用指導和培訓、零部件、售後維修和保養，產品的改型升級等方面提供優質的服務。客戶並希望供應商開展研發活動以保持其產品的效用，保證公司的競爭力。供應商在保證產品功能的前提下，在提供服務方面具有較強的能力，並能給客戶以承諾和信心，降低用戶的後期投入和風險，有助於維護關係，長期保留顧客。

　　增加公司與顧客之間的約束，有助於密切雙方的關係。可利用兩種約束，一是社會約束，它是指買賣雙方人員之間的密切的個人交往，如企業的銷售人員、維修及技術服務人員與買方組織相關人員之間的個人聯繫和交往；二是結構約束，它是建立在買賣雙方共同投資的基礎之上， 當關係中止時，這種投資不可恢復。結構約束是通過節省維持成本或節省顧客與新供應商作出投資而為顧客創造的價值。

　　(1)確定核心顧客。

　　核心顧客對企業的利益影響不同於一般顧客，不瞭解核心顧客並對其施加影響，則會使企業處於危險境地。一項對銀行顧客的研究發現20％的顧客占據了全體顧客利潤的90％ 。從保留的80％ 的顧客要麼不賺錢，要麼只提供很微薄的利潤，並且新顧客的流失率比老顧客高得多。在客戶管理上，核心顧客與一般顧客應有所區別，要更多地關註前者。

　　(2)選擇衡量指標。

　　衡量顧客保留率指標的選擇應該真實地反映顧客對企業的行為(忠誠還是叛離)，這樣才有亦手顧客保留管理和戰略規劃。因此，確定衡量指標時應考慮市場特性、顧客的收入差異等因素。通常測定顧客保留用某一時點所剩下的顧客、合同或產品與基期進行比較的方法。當市場快速增長時，公司對現有顧客銷售增加緩慢，或者經銷商從本公司及其它許多供應商購買了不同品牌可替代的產品，假定均用購買產品的顧客數衡量保留率，就不反映顧客流失，而事實上，兩種情況 都潛藏著顧客的叛離行為，這需要供應商跟蹤顧客購買份額與銷售的平均水平比較才能反映顧客的行為。另外，顧客投訴率低不能反映顧客滿意度和保留率。沒有投訴表示顧客或者沒說實話，或者沒有征求客戶意見。這都反映雙方信任的下降，關係的惡化。

　　(3)分析流失的原因。

　　顧客流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企業要弄清為何流失，是企業本身的原因?還是外界不可控的原因?是新客戶流失?還是老顧客?尤其要重視核心顧客的流失情況。與已流失的顧客進行及時交流，傾聽他們的意見，找出導致流失的因素，並及時修補關係，研究表明，這可以重新贏得其中的30％ 的顧客。

　　(4)不斷改善顧客的滿意度。

　　讓顧客滿意是保留顧客的前提。顧客與企業保持密切的關係是由於其對企業有一種熱切的期待，即與企業的重覆交易中更好地滿足需求，保證自身利益的獲得。如果企業能持續地提出比競爭者更好的價值主張，或使顧客獲得未預料的價值，就會使顧客與企業保持一種持久、穩定的關係。

　　(5)在互動中增進關係。

　　企業與顧客的關係是在互動中形成和加深的。每次單獨的交易就是一次互動，是企業增進與顧客關係的機會。緊密的合作關係對雙方均是有益的。HDOX是英國一家氫過氧化物生產商，廠商的一位顧客對紡織漂白流程提出改進建議，廠方重新調整了流程，用氯代替氫過氧化物，由原有的三個工序變為兩個工序，這一改進縮短了生產周期，減少了能耗，進一步降低了生產成本，給雙方帶來了價值，同時加深了彼此關係。同樣，企業可持續地提供適當產品，並隨著時間的推移，為顧客適時地為一種產品向另一種產品順利更新提供便利，並增強其核心能力，無疑亦會進一步改善雙方的關係。一旦供應商和顧客懂得怎樣愉快地合作，顧客也不願意更換供應商再與新的賣方協調和適應。

　　(6)提高顧客的轉換成本。

　　顧客的轉換行為與其前期投入成本(時間、金錢)的大小有關，投入越大，轉換的可能性就越小，反之亦反。增加轉換成本可採取產品和服務的戰略捆綁。航空公司常用旅程累積優惠的策略吸引旅客對該家航空公司的忠誠，如放棄這家航空公司，就會付出一定代價。軟體公司低價或無償提供軟體以吸引用戶使用他們的產品， 目的是銷售基於這種軟體開發的其它產品， 因為熟悉另一種新軟體是需花時間成本的。讓客戶與你一家企業比與多家企業做生意更加便利，也是增加其轉換成本的方法。銀行提供一攬子金融服務，減少客戶時間，金錢投入。IT技術的最新進展能使新的關係形式超越服務和有形產品的基本交換及供應商與企業的關係結構。顧客可吸引到Internet服務供應商的網頁上，該網頁能提供與多種產品的供應商或服務供應商的超強鏈接，這樣，可吸引顧客從同一供應商那兒連續購買。