客户保留

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客户保留(Customer Retention)

　　客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。

　　1．经济利益的低级驱动因素。

　　该因素包括关系方的收益和成本，各方都在寻求以最低的成本为他们提供优越的经济利益关系，寻求积极有效的经济利益，在重复的交易中寻找各方的最优利益和最低成本。这样，不仅使稳固的关系成为可能，也为未来的发展提供了契机，但由于受经济利益手段效用的局限，没有经济利益导向的关系，无满意和忠诚可言。Hennig·Thurau的研究表明，有经济利益驱动的关系，并未表明导致忠诚关系。由于竞争中价格优势易被仿效，不能形成企业的核心竞争优势。另外，实现经济利益目标要求企业具备一定的财务能力。

　　2．特殊待遇利益的高级驱动因素。

　　这里的待遇不包括经济待遇，主要反映客户个性化服务，通过提高客户的服务附加值，如付款方式、交货方式、服务速度以及个性化定制等形成企业的竞争优势。另外，特殊的待遇利益可通过间接提高客户转移成本，帮助企业实现了客户保留。研究表明，特殊待遇利益有利于培养客户的满意和忠诚，但是，忽视客户感知内部待遇的情感，负面效应会更大。实现特殊待遇驱动因素，要求企业具备敏锐的市场反应能力、准确把握客户的需求能力和科学有效的供应链管理能力等。

　　3．社团利益的高级驱动因素。

　　人们除了追求个性化需求外，还有社会归属的需要，因为人们需要与志同道合者交流信息、交流情趣和分享经验，满足人们对社会地位、名誉和人文等方面的需要。根据不同的利益需要，人们自行组织和加入一些团体，如行业协会、家居社区、文体俱乐部、公司品牌俱乐部和网络社区等。Hennig·Thurau的研究表明，社团利益因素通过间接影响承诺来影响忠诚和口碑，最后影响客户保留结果。所以，企业应该积极主动地参与社团活动，充分与客户沟通、提供服务和反馈信息，比如，思科公司就将早期以公司利益为导向的社团活动转变为客户需求导向的社团活动。

　　4．信任利益的高级驱动因素。

　　信任是关系一方认为交易方安全可靠，并自主地依赖它(Moonnan，Zaltman，and Deshpande，l992)。信任通过降低交易成本提高关系效率，也增加客户利益。另外，研究表明，信任与满意呈强正相关关系，因为信任能使客户减少顾虑、达到期望。虽然信任与承诺的关系不显著，但信任通过中介变量，使两因素的关系呈现出强相关关系。由此可见，信任是满意和忠诚的关键驱动要素，企业要在客户保留项目中重视信任变量，就要增强关系的诚信和信誉。

　　1．综合满意。

　　综合满意也称累加式满意，是指一段时间内客户在全部购买和消费体验中对公司产品或服务的总评价，与临时的、基于个别交易的客户满意不同，后者是购买后的即刻评价，是一种情绪化的看法。然而，累加式满意则超越了基于个别交易的、临时的和情绪化的评价，是对公司产品或服务的累加式评价，包括公司的方方面面，如硬件设备等。未来应用领域的研究主流方向是如何衡量累加式满意，如何在客户保留项目中实现综合满意。

　　2．承诺。

　　承诺与信任相同，是长期稳定关系的核心要素，它是保留重要关系的一种持久愿望，它的内涵包括有形投入、情感归属和时间期限。研究表明，承诺是客户保留项目的显著中间变量，有承诺的客户在行为和态度上就会有所行动，给企业带来经济效益。承诺与忠诚是有区别的：一是前者是中间变量，后者是结果变量；二是有学术观点认为忠诚应该是企业的任务，如果反过来要求客户对企业做奉献、负责任和尽效忠，那么在实践应用中是不现实的。

　　从服务营销观点来看，顾客保留决定于顾客感知服务质量和顾客满意。顾客感知服务质量通过顾客的服务预期及服务体验度量。服务供应商只要持续地缩小顾客期望和服务体验之间的差距，就可以提高顾客的感知服务质量和满意度。顾客的感知服务质量由5项最重要的决定因素构成：

　　(1)有形性。与服务企业的服务设备、原材料相关，也与员工的外表相关；

　　(2)准确性。及时地提供第一次服务；

　　(3)响应性。服务企业的员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效地解决；

　　(4)真实性。员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全；

　　(5)移情性。设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的关注。

　　顾客的服务感知质量是以上这些方面综合作用的结果。一般需要根据服务市场结构，细分顾客基础并确定其价值，识别细分市场的服务需求，制订实施服务战略，依据顾客生命周期利润给各组顾客安排合适的预算。

　　从产业营销观点来看，核心产品满足顾客的需求虽是重要的，但对吸引顾客的意义并不大。附加产品，如技术支持、长期的维护和运行成本，则比功能和销售价格对顾客更有影响力。由于工业产品的复杂性，加之一般要涉及到整个过程的维护，客户本身对供应商有更强的依赖。因此，企业要留住客户需要关注的不只是交易的完成，还有整个过程的维护，要在客户期望的安装调试，应用指导和培训、零部件、售后维修和保养，产品的改型升级等方面提供优质的服务。客户并希望供应商开展研发活动以保持其产品的效用，保证公司的竞争力。供应商在保证产品功能的前提下，在提供服务方面具有较强的能力，并能给客户以承诺和信心，降低用户的后期投入和风险，有助于维护关系，长期保留顾客。

　　增加公司与顾客之间的约束，有助于密切双方的关系。可利用两种约束，一是社会约束，它是指买卖双方人员之间的密切的个人交往，如企业的销售人员、维修及技术服务人员与买方组织相关人员之间的个人联系和交往；二是结构约束，它是建立在买卖双方共同投资的基础之上， 当关系中止时，这种投资不可恢复。结构约束是通过节省维持成本或节省顾客与新供应商作出投资而为顾客创造的价值。

　　(1)确定核心顾客。

　　核心顾客对企业的利益影响不同于一般顾客，不了解核心顾客并对其施加影响，则会使企业处于危险境地。一项对银行顾客的研究发现20％的顾客占据了全体顾客利润的90％ 。从保留的80％ 的顾客要么不赚钱，要么只提供很微薄的利润，并且新顾客的流失率比老顾客高得多。在客户管理上，核心顾客与一般顾客应有所区别，要更多地关注前者。

　　(2)选择衡量指标。

　　衡量顾客保留率指标的选择应该真实地反映顾客对企业的行为(忠诚还是叛离)，这样才有亦手顾客保留管理和战略规划。因此，确定衡量指标时应考虑市场特性、顾客的收入差异等因素。通常测定顾客保留用某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较的方法。当市场快速增长时，公司对现有顾客销售增加缓慢，或者经销商从本公司及其它许多供应商购买了不同品牌可替代的产品，假定均用购买产品的顾客数衡量保留率，就不反映顾客流失，而事实上，两种情况 都潜藏着顾客的叛离行为，这需要供应商跟踪顾客购买份额与销售的平均水平比较才能反映顾客的行为。另外，顾客投诉率低不能反映顾客满意度和保留率。没有投诉表示顾客或者没说实话，或者没有征求客户意见。这都反映双方信任的下降，关系的恶化。

　　(3)分析流失的原因。

　　顾客流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企业要弄清为何流失，是企业本身的原因?还是外界不可控的原因?是新客户流失?还是老顾客?尤其要重视核心顾客的流失情况。与已流失的顾客进行及时交流，倾听他们的意见，找出导致流失的因素，并及时修补关系，研究表明，这可以重新赢得其中的30％ 的顾客。

　　(4)不断改善顾客的满意度。

　　让顾客满意是保留顾客的前提。顾客与企业保持密切的关系是由于其对企业有一种热切的期待，即与企业的重复交易中更好地满足需求，保证自身利益的获得。如果企业能持续地提出比竞争者更好的价值主张，或使顾客获得未预料的价值，就会使顾客与企业保持一种持久、稳定的关系。

　　(5)在互动中增进关系。

　　企业与顾客的关系是在互动中形成和加深的。每次单独的交易就是一次互动，是企业增进与顾客关系的机会。紧密的合作关系对双方均是有益的。HDOX是英国一家氢过氧化物生产商，厂商的一位顾客对纺织漂白流程提出改进建议，厂方重新调整了流程，用氯代替氢过氧化物，由原有的三个工序变为两个工序，这一改进缩短了生产周期，减少了能耗，进一步降低了生产成本，给双方带来了价值，同时加深了彼此关系。同样，企业可持续地提供适当产品，并随着时间的推移，为顾客适时地为一种产品向另一种产品顺利更新提供便利，并增强其核心能力，无疑亦会进一步改善双方的关系。一旦供应商和顾客懂得怎样愉快地合作，顾客也不愿意更换供应商再与新的卖方协调和适应。

　　(6)提高顾客的转换成本。

　　顾客的转换行为与其前期投入成本(时间、金钱)的大小有关，投入越大，转换的可能性就越小，反之亦反。增加转换成本可采取产品和服务的战略捆绑。航空公司常用旅程累积优惠的策略吸引旅客对该家航空公司的忠诚，如放弃这家航空公司，就会付出一定代价。软件公司低价或无偿提供软件以吸引用户使用他们的产品， 目的是销售基于这种软件开发的其它产品， 因为熟悉另一种新软件是需花时间成本的。让客户与你一家企业比与多家企业做生意更加便利，也是增加其转换成本的方法。银行提供一揽子金融服务，减少客户时间，金钱投入。IT技术的最新进展能使新的关系形式超越服务和有形产品的基本交换及供应商与企业的关系结构。顾客可吸引到Internet服务供应商的网页上，该网页能提供与多种产品的供应商或服务供应商的超强链接，这样，可吸引顾客从同一供应商那儿连续购买。