銷售心理學
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銷售心理學（Sales Psychology）
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銷售心理學是市場學學科中一門獨立的學科，是普通心理學的一個分支，是一門專門研究商品銷售過程中，商品經營者與購買者心理現象的產生、發展的一般規律，以及雙方心理溝通的一般過程的科學。作為普通心理學分支的銷售心理學，它所揭示的銷售人員和消費者在商品銷售活動中的心理變化規律，以及人的心理現象與市場銷售活動實踐的關係，有助於商品銷售者確立科學的世界觀，正確地看待市場經濟現象，掌握科學的心理策略，調節商品的供求，不斷滿足消費者的心理需要和生理需要，繁榮市場。因此。學習、研究和掌握銷售心理學的基本原理是進行銷售活動的基礎。
隨著我國社會主義市場經濟的發展，銷售心理學已越來越受到消費者和銷售人員的普遍關註，併在市場銷售過程中發揮著重要而獨特的作用。學習和研究銷售心理學，對認識和研究我國社會主義市場經濟的發展和深化，提高市場銷售活動的效率和效益，都有著十分重要的意義。
自古以來，首先發現並註意到消費者心理變化及行為表現的是那些精明的商人。他們發現消費者在買賣活動中的一些行為表現與消費者的心理活動息息相關，於是，便應運而生了許多誘人購買的廣告招數。銷售心理學作為系統研究銷售領域中一門獨立的應用科學，是在資本主義工業革命後商品經濟充分發展、市場競爭日益加劇的過程中形成和發展起來的。大體上可以分為三個時期。
- (一)萌芽時期
從19世紀末到20世紀30年代，有關研究消費者心理與行為的理論開始出現並得到了初步的發展。
19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家，特別是美國，經過工業革命後，勞動生產率大為提高，其生產能力的增長速度開始超過市場需求的增長速度，市場上商品急劇增多，從賣方市場開始轉變成買方市場，企業之間競爭加劇。在這種情況下，為了爭奪銷售市場，一些企業的生產經營者開始註重商品的推銷和刺激需求，推銷術與廣告術也開始應用於企業的經營中。如1895年，美國明尼蘇達大學的心理學家蓋爾就使用問卷調查的方法，研究消費者對於廣告的態度以及對於廣告中所宣傳產品的態度，從消費者的態度中分析廣告影響消費者的效用。
此時，一些專家、學者根據企業銷售實踐活動的需要，著手從理論上研究商品的需求與銷售問題，研究消費者心理與行為同企業產品銷售的關係。最早從事這方面研究的是美國社會學家韋伯倫，他在1899年出版的《有閑階級論》一書中，提出了廣義的消費概念及社會含義。他認為過度的消費是由於人們在一種向別人炫耀自己的心理支配下而激發的。例如，一些中產以上階層的人為了向別人顯示自己的富有，在避暑勝地購買或建造自己的度假別墅，雖然每年僅有幾個月時間居住，但卻雇佣了大量的服務和勤雜人員。當時，這一觀點也體現在他在一些大學里講授銷售學的過程中。這些研究引起了心理學家和社會學家的興趣。1901年，美國著名社會心理學家斯科特則首次提出在廣告宣傳上要運用心理學理論。同時期，美國心理學家蓋爾所著的《廣告心理學》一書問世，書中系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理以引起消費者的註意與興趣。1908年，美國社會學家羅斯在所著的《社會心理學》一書中，著重分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。1912年，德國心理學家閔斯特伯格又出版了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，廣告和櫥窗陳列對消費心理的影響，同時，還有一些學者在市場學、管理學等著作中也研究了有關消費心理與行為的問題。比較有影響的要推“行為主義”心理學之父約翰·華生的“刺激一反應”理論，即“SR”理論。這一理論提示了消費者接受廣告刺激與行為反應的關係，被廣泛地運用於消費者行為的研究中。
但這一時期，消費心理與行為的研究還剛剛開始，研究的重點是如何促進企業的產品銷售，而不是如何滿足消費者的需求。另外，這種研究基本局限於理論闡述，並沒有具體應用到市場銷售活動中來。因此，尚未引起社會的廣泛重視。
- (二)應用時期
從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛地應用於市場銷售活動並得到迅速發展。
1929-1933年發生了資本主義經濟大危機，使得生產嚴重過剩，商品銷售十分困難，這時的市場是供過於求的市場。各個企業要想在競爭中戰勝對手，求得生存，必須首先解決產品銷路問題。特別是第二次世界大戰後的美國，軍事工業迅速轉向民用消費品的生產，市場商品急劇增多，產品更新換代加快，花色品種不斷翻新，消費者的需求和欲望也在不斷變化，其購買行為更加捉摸不定，企業之間的競爭更加激烈。這一切使得企業的生產經營觀點發生了重大轉變。在提出“創造需求”口號的同時，企業開始重視和加強市場調研，預測消費趨勢，刺激消費需求。市場學、管理學、廣告學、推銷學在市場銷售活動中得到了廣泛的運用，並取得了明顯的效果。這為豐富和完善消費者行為理論創造了極為有利的條件，銷售心理學逐漸從其他學科中分離出來，成為一門獨立的科學，為企業的產品銷售服務。
從20世紀50年代開始，人們越來越對消費者的心理現象及其活動規律產生興趣，特別是由於心理學學科在各個領域的應用都取得了重大成果，引起了理論研究工作者和實際工作者的強烈反響和廣泛關註。更多的心理學家、經濟學家、社會學家轉入這一領域的研究，並相繼提出了許多理論。例如，美國著名心理學家馬斯洛，在系統研究人的需要基礎上提出了“需要層次理論”。美國另一心理學家海爾通過分析兩組不同的消費者在購買速溶咖啡時的真正原因，提出了消費者潛在的或隱藏的購買動機的理論。其實，關於消費者購買動機的研究，早在20世紀20年代就開始了。美國早期的經濟學家科普蘭在1925年出版的《銷售學》一書中曾對消費者的購買動機進行了詳細的研究，他提出的購買動機可以劃分為感情動機和理智動機的分類，至今還有一定的現實意義。
此外，還有中間範圍理論、低參與過程與高參與過程的理論，以及相關群體問題的研究等，都進一步豐富和發展了銷售心理學。
- (三)變革時期
從20世紀70年代到現在，是銷售心理學的變革創新時期。
這一時期，有關消費者心理與行為研究的論文、調查報告、專著不僅在數量上急劇增加，而且在質量上也越來越高，研究方法也越來越科學，許多新興的現代科學，如電腦、經濟數學、行為學、社會學等也被廣泛運用於消費者行為研究中。比較有代表性的是信息處理方法，其核心是把消費者作為一個積極的決策人，根據其所獲得的信息進行分析選擇，從而做出正確的購買決策，並根據購買和使用經驗，改變或保持對某種商品的態度。比較著名的是恩格爾等人，在考慮了影響購買決策的內部、外部各種因素後，於20世紀70年代提出了一個完整的消費者決策模式。在恩格爾的模式中，考慮了個體內部因素以及社會環境、商業環境對消費者發生的影響，這就將消費者購買過程的各個環節清晰地勾勒出來，同時研究方法從一般的描述發展到定性分析和定量分析相結合。信息處理方法的運用以及消費者購買行為模型的建立，標志著消費者行為理論的研究發生了根本性的變化，從而使消費者購買行為的分析研究建立在更加科學、完善的理論基礎上，使銷售心理學成為現代經濟科學中最重要的學科之一。
進人20世紀80年代後，隨著社會生產、科學技術的迅猛發展，各種綜合學科、交叉學科、邊緣學科和分支學科大量地出現，有關消費者心理與行為的研究也在不斷地發展、深化，門類也越來越多，如商業心理學、消費心理學、消費者心理學、廣告心理學等。銷售心理學正面臨著新的挑戰，它還需要不斷地探索、發展和完善。
任何一門學科，都有自己特定的、區別於其他學科的研究對象。銷售心理學的研究對象是市場銷售活動中消費者的購買心理現象和銷售者的銷售心理現象的產生、發展、變化的一般規律以及銷售過程中的心理溝通。簡單地說，銷售心理學的研究對象就是銷售活動中的心理現象。銷售心理學以市場銷售活動中消費者的各種心理現象及其發展規律作為它的研究對象，這不是人們的主觀規定，而是市場銷售活動所特有的矛盾在科學研究區分上的客觀反映。從現代銷售學觀點來看，市場是“買賣雙方出售商品和勞務的場所”。工商企業在市場銷售活動中的最終目的是要把商品出售給消費者，實現其價值，但能否把商品出售給消費者，實現商品價值的轉化，關鍵在於商品能否滿足消費者的需求，從哪些方面滿足消費者的需求。企業只有充分瞭解並掌握消費者的需求愛好、消費習慣，掌握消費者的購買心理及其變化規律，才能在日趨複雜的市場銷售活動中占據主動，不斷創造新產品，擴大產品銷路，採取靈活多樣的經營服務方式，爭取更多的消費者，求得企業的生存和發展。因此，研究消費者心理是搞好市場銷售活動的主要內容，並由此決定了銷售心理學的研究對象是市場銷售活動中消費者的各種心理現象及其發展規律。
銷售活動是一種特殊的社會實踐活動，是發生在人們之間的商品或勞務的交換活動。這種交換活動的主體是銷售者，客體是消費者。他們之間通過銷售活動的主要內容——商品或勞務的交換，以及與之相關的各種條件，如信息、方式、時間、空間等，相互聯繫和相互作用，構成銷售活動的整體。顯然，銷售活動的主體和客體都是人。因此，伴隨著銷售活動的產生和發展，就必然會出現各種各樣的人的心理現象。心理現象正是銷售心理學研究的前提和出發點。市場銷售活動中的心理現象包括：
- (一)銷售活動與消費者心理
消費者與銷售活動的關係是密不可分的。從某種角度說，一切銷售活動的最終目的都是為消費者服務，失去了消費者，一切銷售活動就都失去了目標和意義。消費者是銷售活動能夠存在的前提和基礎，所以，銷售活動必須要以消費者為中心，最大限度地滿足消費者的需要。
消費者需要的滿足程度是由兩方面因素決定的：一是由企業為消費者提供的商品或勞務的內容和質量所決定的，這是客觀因素，也是消費者獲得滿足的首要條件；二是由消費者的心理狀態所決定的，這是決定消費者需要滿足程度的主觀因素，是消費者獲得滿足的重要條件。企業提供的商品或勞務，不僅要能夠適應消費者在生理上的需要，同時，也要滿足消費者在心理上的需要。
消費者心理是看不見摸不著的內心活動，企業只能依靠由它支配的消費者行為，即根據消費者的“所作所為”去探究消費者的“所思所想”。心理學認為，人的行為受心理活動支配，不同的心理活動就有可能產生不同的行為。消費者也同樣如此。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配。例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，採用何種購買方式等，都和消費者的性格、氣質、價值觀念、思維方式以及相應的心理反應密切相關。這種在消費過程中發生的心理活動就叫做消費心理。這種心理活動在不同的消費者身上又有不同的反映，這就是心理差異。例如，有的硝費者選購商品時註意商品的內在質量，以求心理上的安全感；有的消費者對商品外觀造型很敏感，以求心理上的愉悅感；有的消費者則講究商品品牌，以求心理上多方位的滿足感等。消費者這種心理活動的差異，反映了他們不同的消費需要，並導致了不同的消費行為。由此可見，在銷售活動中，消費者的心理活動無時無刻不在發生著。
- (二)銷售活動與銷售者心理
正如一切銷售活動都離不開消費者一樣，銷售活動也離不開銷售者。銷售者由人來擔當，也會發生各種各樣的心理活動。可以這樣說，銷售活動的效果如何，與銷售人員的心理品質和心理狀態有著十分密切的關係。
企業的銷售者是一個比較寬泛的概念，一般說來，它包含組織管理人員、營業員、推銷員和服務員等。他們分別處於銷售活動的不同崗位，面對不同的工作對象，完成相應的工作任務。對於企業的管理人員來說，能否根據企業員工的心理狀態和特點，進行有效的組織協調工作，激發每一位員工的責任感和事業心，調動他們的工作積極性，直接關係到整個銷售活動效率和企業的效益。這就要求組織管理人員自身要具有良好的心理素養和品質，能夠與員工進行心理溝通，從而在企業內部形成一個良好的心理環境，使企業具有吸引力和凝聚力，為企業有效地組織和開展銷售活動提供可靠的組織保障。
企業的營業員、推銷員和服務員是企業各項銷售活動的具體執行者，他們處於銷售工作的第一線，是代表企業與消費者進行直接接觸的人員。這些人員的心理狀態和素養，直接關係到他們的工作態度和服務質量，從而也關係到企業的聲譽和企業在消費者心目中的形象。心理素質好的銷售人員，能夠熱情接待消費者，主動幫助消費者挑選商品、解答疑問，因此能夠贏得消費者的好感，從而促成交易的成功；而心理素質差的銷售人員，由於不能妥善處理與消費者的關係，則會引起消費者的反感，從而會影響企業的聲譽。由此可見，銷售人員的心理素質，對於企業銷售活動的優劣乃至成敗，具有不可忽視的影響。
- (三)人的心理現象
上面提到的消費者心理和銷售者心理，都是指人的種種心理現象。心理現象並不神秘，也不是一種不可捉摸和不可理解的東西。人的心理現象是人類最普遍、最熟悉的精神現象，它存在於每個人的自身中，它是每個人對所處的社會環境的心理反應。例如，消費者在商店購物時，就會產生種種心理現象：當他置身於具有現代氣息、環境整潔、燈光明亮、空氣清新、商品滿目的購物環境中時，就會感到舒適愉悅；當他走近櫃臺、受到銷售人員的熱情接待時，就會感到十分親切；當他看到自己想購買的商品時，又會感到十分高興；如果覺得商品價格過高，他就會產生猶豫心理，考慮是否需要對不同品牌的同類商品作一番比較，甚至考慮是否要去其他商店選購等。消費者在選購商品的整個過程中出現的觀察、思考、體驗、下決心購買等各種感受，都是心理現象的反映。
人的心理現象是普遍存在的，同時也是複雜多樣的。概括起來，心理現象可分為心理過程和個性心理兩大方面。
- 1.心理過程
心理過程是指人的心理形成及其活動的過程。
它包括認識過程、情感過程和意志過程。
人們認識客觀事物的一般過程，往往是先有一個錶面的印象，然後再運用自己已有的知識和經驗，有聯繫地加以綜合理解。可以說，人們對事物的認識過程，就是人們對客觀事物個別屬性的各種不同感覺加以聯繫和綜合的反應過程。認識過程是人認識客觀事物的錶面屬性和內在聯繫的心理活動過程，也是最基本的心理過程，它主要包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理活動環節。情感過程是伴隨著認識過程而產生和發展變化的心理活動過程，是反映客觀事物是否滿足人的主觀需要的一種傾向性的態度和主觀體驗。例如，消費者在一些銷售活動中表現出的滿意、愉快、高興或者是氣憤、厭惡等，都是人的情感的流露。情感過程包括情緒和情感兩種形式，它們對人的行為活動既有積極的推動作用，也有消極的阻礙作用。意志過程是人們為了達到預定的目標，自覺地支配和調節自己的行為，並與剋服困難相聯繫的心理活動過程。例如，消費者確定購買目標，制訂購買計劃，選擇購買方式、方法，剋服困難實現購買目標等，都是人的意志過程心理的具體反映。
人的認識活動、情緒與情感活動和意志活動是統一的心理過程的三個不同方面，它們既有區別，又相互聯繫、相互影響和相互制約。認識活動是引起人的情緒、情感和確定行動目標的基礎；情緒、情感活動對人的認識活動和意志行為起著動力或阻力的作用；意志品質如何，又反過來影響人的認識活動和情緒、情感，並影響著行為目標的實現。
- 2．個性心理
個性心理是指個人帶有一定傾向性的穩定的心理特點的總和。如前所述，心理過程的三個方面是每個人都有的心理活動，體現了人的心理活動的共性。但由於每個人的心理素質、所受的教育、所處的生活環境以及社會實踐的不同，就使人的心理活動帶有自身的特點，表現出個體的色彩，形成了人的個性差異，即個性。人的個性差異主要表現在個性心理傾向性與個性心理特征兩個方面。
個性心理傾向性是決定人對現實的態度和行為方式的動力系統，主要包括需要、動機、興趣、態度、理想、信仰、世界觀等。例如，在對待消費問題上，有人追求物質需要的滿足，有人更註重精神需要的滿足；有人購物的生理性動機強烈，有人則購物的社會性動機更加突出。體現在生活目標中，有的人理想、信念堅定明確，有的人則動搖、模糊。個性心理特征是指在個人身上經常表現出來的、比較穩定的心理特點，主要包括人的能力、氣質、性格等方面的特征。例如，有人記憶力好，有人思維能力強，這些是能力方面的差異；有人活潑好動，有人沉默寡言，有人急躁，有人溫和，這些是氣質方面的差異；有人大公無私，有人自私自利，有人謙虛，有人驕傲，有人意志堅強，有人退縮怯懦，這些是性格方面的差異。
人的心理過程的共性與人的個性心理是密切聯繫在一起的。一方面，人的個性心理是在一般心理活動過程中形成和發展的，如果沒有對客觀世界的認識，沒有對外界事物的情緒與情感，沒有對客觀世界積極改造的意志過程，人的個性是無法形成的。另一方面，人的個性也可以制約心理活動過程的進行，併在其中得到體現。例如，具有不同能力的人，在認識事物和解決問題時，有人效率高、質量好，有人卻效率低、質量差；具有不同性格的人，在認識和處理問題時，有人果斷、認真，有人卻寡斷、馬虎。可見，心理過程與個性心理是人的完整的心理現象中不可分割的兩個方面。
銷售心理學是在普通心理學基礎上，分化、繁衍出來的一門科學，是普通心理學在市場銷售活動中的具體應用。現代市場銷售活動的核心是商品銷售，只有商品有銷路，企業才能在競爭中生存、發展、壯大。企業要在商品銷售中占據主動，就必須研究商品購買者，即消費者。而消費者的購買活動是紛繁複雜、變化多端的，它不僅體現了人們從事各種活動的一般心理現象，同時又表現出人們在購買商品時的獨特的心理特征。因此，要研究消費者各種不同的購買行為，就必須運用心理學的基本理論對消費者的各種心理現象進行考察，揭示出心理活動的共同性、差異性和規律性，併在此基礎上，有目的地刺激和誘導消費者的購買行為，有針對性地提供各種恰當的服務。
當然，市場銷售活動所涉及的範圍是很廣泛的，它不僅包括市場銷售活動中的銷售者及消費者，還包括與市場銷售活動有關的一切經濟現象。如商品價格、商品廣告以及商品銷售過程中的一系列問題。因此，銷售心理學的研究範圍不僅僅是消費者的購買心理、消費心理，還包括影響消費者心理活動的各個主要方面。如研究社會文化、社會分工、相關群體、家庭和消費習俗等對消費者心理的影響，研究商品設計、命名、包裝、價格以及櫃臺服務對消費者心理的影響等，從而更好地揭示和瞭解消費者心理的全貌，掌握其變化規律，搞好市場銷售活動。
一個學科的研究內容與這門學科的研究對象是緊密聯繫的。銷售心理學以消費者的心理活動作為研究對象，而對消費者心理活動的探索與剖析，則構成該學科的主要研究內容。具體說來，銷售心理學研究的內容可以分為以下三個方面：
- (一)消費者心理
消費者心理是銷售心理學研究任務中最主要的內容。銷售觀念從最初的以生產為中心的生產導向觀念開始轉變為後來的以銷售為中心的產品導向觀念，最後又轉變為現在的以消費者為中心的市場導向觀念，這是世界經濟發展的結果，更是激烈的市場競爭的結果。創造消費需求，千方百計地滿足消費者的物質需要和心理需要，已不僅僅是企業生存和發展的生命線，更是廣大理論工作者研究市場經濟發展的重要課題。因此，銷售心理學把研究消費者心理作為最主要的內容，是以消費者為中心的最新銷售觀念的體現，是本學科的地位所決定的。消費者心理研究的主要內容包括：
(1)消費者心理活動的一般過程；
(2)消費者購買行為的心理活動及其特征；
(3)消費者個性心理特征及其對購買行為的影響和制約作用；
(4)社會群體、文化因素對消費者購買行為的影響；
(5)消費者群體分類市場的特征及銷售心理等。
一般來說，凡是與消費者購買行為有關的各種心理現象，均屬消費者心理研究的範圍。
- (二)銷售策略心理
銷售策略心理也是銷售心理學研究的重要內容。企業為了滿足消費者的物質和心理上的需求，獲取最大的社會經濟效益，就要開展一系列的銷售活動，制定各種銷售策略，特別是要把握各種市場銷售因素引起的消費者的心理反應，引起消費者的註意和興趣，以達到銷售活動的目標。這部分內容主要有：
(1)新產品的設計和銷售心理；
(3)商品價格心理；
(4)商品廣告心理；
(5)購物環境和商品陳列心理等。
- (三)銷售者心理
這是銷售心理學研究中不可缺少的內容。銷售者作為銷售活動的組織者和承擔者，其心理活動對銷售活動的作用和影響是不可忽視的，銷售心理學也必須把對銷售人員的心理活動的研究包括在內，其體繫結構才是完整的。銷售者心理的研究內容主要包括：
(1)銷售人員的職業行為心理；
(2)銷售人員的心理品質及其培養；
(3)銷售服務中的人際交往心理和溝通心理等。
