销售心理学
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销售心理学（Sales Psychology）
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销售心理学是市场学学科中一门独立的学科，是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中，商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。作为普通心理学分支的销售心理学，它所揭示的销售人员和消费者在商品销售活动中的心理变化规律，以及人的心理现象与市场销售活动实践的关系，有助于商品销售者确立科学的世界观，正确地看待市场经济现象，掌握科学的心理策略，调节商品的供求，不断满足消费者的心理需要和生理需要，繁荣市场。因此。学习、研究和掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。
随着我国社会主义市场经济的发展，销售心理学已越来越受到消费者和销售人员的普遍关注，并在市场销售过程中发挥着重要而独特的作用。学习和研究销售心理学，对认识和研究我国社会主义市场经济的发展和深化，提高市场销售活动的效率和效益，都有着十分重要的意义。
自古以来，首先发现并注意到消费者心理变化及行为表现的是那些精明的商人。他们发现消费者在买卖活动中的一些行为表现与消费者的心理活动息息相关，于是，便应运而生了许多诱人购买的广告招数。销售心理学作为系统研究销售领域中一门独立的应用科学，是在资本主义工业革命后商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。大体上可以分为三个时期。
- (一)萌芽时期
从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。
19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家，特别是美国，经过工业革命后，劳动生产率大为提高，其生产能力的增长速度开始超过市场需求的增长速度，市场上商品急剧增多，从卖方市场开始转变成买方市场，企业之间竞争加剧。在这种情况下，为了争夺销售市场，一些企业的生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术与广告术也开始应用于企业的经营中。如1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔就使用问卷调查的方法，研究消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传产品的态度，从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。
此时，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品的需求与销售问题，研究消费者心理与行为同企业产品销售的关系。最早从事这方面研究的是美国社会学家韦伯伦，他在1899年出版的《有闲阶级论》一书中，提出了广义的消费概念及社会含义。他认为过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下而激发的。例如，一些中产以上阶层的人为了向别人显示自己的富有，在避暑胜地购买或建造自己的度假别墅，虽然每年仅有几个月时间居住，但却雇佣了大量的服务和勤杂人员。当时，这一观点也体现在他在一些大学里讲授销售学的过程中。这些研究引起了心理学家和社会学家的兴趣。1901年，美国著名社会心理学家斯科特则首次提出在广告宣传上要运用心理学理论。同时期，美国心理学家盖尔所著的《广告心理学》一书问世，书中系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理以引起消费者的注意与兴趣。1908年，美国社会学家罗斯在所著的《社会心理学》一书中，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。1912年，德国心理学家闵斯特伯格又出版了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响，同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中也研究了有关消费心理与行为的问题。比较有影响的要推“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应”理论，即“SR”理论。这一理论提示了消费者接受广告刺激与行为反应的关系，被广泛地运用于消费者行为的研究中。
但这一时期，消费心理与行为的研究还刚刚开始，研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本局限于理论阐述，并没有具体应用到市场销售活动中来。因此，尚未引起社会的广泛重视。
- (二)应用时期
从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场销售活动并得到迅速发展。
1929-1933年发生了资本主义经济大危机，使得生产严重过剩，商品销售十分困难，这时的市场是供过于求的市场。各个企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，必须首先解决产品销路问题。特别是第二次世界大战后的美国，军事工业迅速转向民用消费品的生产，市场商品急剧增多，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和欲望也在不断变化，其购买行为更加捉摸不定，企业之间的竞争更加激烈。这一切使得企业的生产经营观点发生了重大转变。在提出“创造需求”口号的同时，企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、管理学、广告学、推销学在市场销售活动中得到了广泛的运用，并取得了明显的效果。这为丰富和完善消费者行为理论创造了极为有利的条件，销售心理学逐渐从其他学科中分离出来，成为一门独立的科学，为企业的产品销售服务。
从20世纪50年代开始，人们越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生兴趣，特别是由于心理学学科在各个领域的应用都取得了重大成果，引起了理论研究工作者和实际工作者的强烈反响和广泛关注。更多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一领域的研究，并相继提出了许多理论。例如，美国著名心理学家马斯洛，在系统研究人的需要基础上提出了“需要层次理论”。美国另一心理学家海尔通过分析两组不同的消费者在购买速溶咖啡时的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机的理论。其实，关于消费者购买动机的研究，早在20世纪20年代就开始了。美国早期的经济学家科普兰在1925年出版的《销售学》一书中曾对消费者的购买动机进行了详细的研究，他提出的购买动机可以划分为感情动机和理智动机的分类，至今还有一定的现实意义。
此外，还有中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论，以及相关群体问题的研究等，都进一步丰富和发展了销售心理学。
- (三)变革时期
从20世纪70年代到现在，是销售心理学的变革创新时期。
这一时期，有关消费者心理与行为研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中。比较有代表性的是信息处理方法，其核心是把消费者作为一个积极的决策人，根据其所获得的信息进行分析选择，从而做出正确的购买决策，并根据购买和使用经验，改变或保持对某种商品的态度。比较著名的是恩格尔等人，在考虑了影响购买决策的内部、外部各种因素后，于20世纪70年代提出了一个完整的消费者决策模式。在恩格尔的模式中，考虑了个体内部因素以及社会环境、商业环境对消费者发生的影响，这就将消费者购买过程的各个环节清晰地勾勒出来，同时研究方法从一般的描述发展到定性分析和定量分析相结合。信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立，标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化，从而使消费者购买行为的分析研究建立在更加科学、完善的理论基础上，使销售心理学成为现代经济科学中最重要的学科之一。
进人20世纪80年代后，随着社会生产、科学技术的迅猛发展，各种综合学科、交叉学科、边缘学科和分支学科大量地出现，有关消费者心理与行为的研究也在不断地发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、消费心理学、消费者心理学、广告心理学等。销售心理学正面临着新的挑战，它还需要不断地探索、发展和完善。
任何一门学科，都有自己特定的、区别于其他学科的研究对象。销售心理学的研究对象是市场销售活动中消费者的购买心理现象和销售者的销售心理现象的产生、发展、变化的一般规律以及销售过程中的心理沟通。简单地说，销售心理学的研究对象就是销售活动中的心理现象。销售心理学以市场销售活动中消费者的各种心理现象及其发展规律作为它的研究对象，这不是人们的主观规定，而是市场销售活动所特有的矛盾在科学研究区分上的客观反映。从现代销售学观点来看，市场是“买卖双方出售商品和劳务的场所”。工商企业在市场销售活动中的最终目的是要把商品出售给消费者，实现其价值，但能否把商品出售给消费者，实现商品价值的转化，关键在于商品能否满足消费者的需求，从哪些方面满足消费者的需求。企业只有充分了解并掌握消费者的需求爱好、消费习惯，掌握消费者的购买心理及其变化规律，才能在日趋复杂的市场销售活动中占据主动，不断创造新产品，扩大产品销路，采取灵活多样的经营服务方式，争取更多的消费者，求得企业的生存和发展。因此，研究消费者心理是搞好市场销售活动的主要内容，并由此决定了销售心理学的研究对象是市场销售活动中消费者的各种心理现象及其发展规律。
销售活动是一种特殊的社会实践活动，是发生在人们之间的商品或劳务的交换活动。这种交换活动的主体是销售者，客体是消费者。他们之间通过销售活动的主要内容——商品或劳务的交换，以及与之相关的各种条件，如信息、方式、时间、空间等，相互联系和相互作用，构成销售活动的整体。显然，销售活动的主体和客体都是人。因此，伴随着销售活动的产生和发展，就必然会出现各种各样的人的心理现象。心理现象正是销售心理学研究的前提和出发点。市场销售活动中的心理现象包括：
- (一)销售活动与消费者心理
消费者与销售活动的关系是密不可分的。从某种角度说，一切销售活动的最终目的都是为消费者服务，失去了消费者，一切销售活动就都失去了目标和意义。消费者是销售活动能够存在的前提和基础，所以，销售活动必须要以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。
消费者需要的满足程度是由两方面因素决定的：一是由企业为消费者提供的商品或劳务的内容和质量所决定的，这是客观因素，也是消费者获得满足的首要条件；二是由消费者的心理状态所决定的，这是决定消费者需要满足程度的主观因素，是消费者获得满足的重要条件。企业提供的商品或劳务，不仅要能够适应消费者在生理上的需要，同时，也要满足消费者在心理上的需要。
消费者心理是看不见摸不着的内心活动，企业只能依靠由它支配的消费者行为，即根据消费者的“所作所为”去探究消费者的“所思所想”。心理学认为，人的行为受心理活动支配，不同的心理活动就有可能产生不同的行为。消费者也同样如此。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配。例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式等，都和消费者的性格、气质、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。这种心理活动在不同的消费者身上又有不同的反映，这就是心理差异。例如，有的硝费者选购商品时注意商品的内在质量，以求心理上的安全感；有的消费者对商品外观造型很敏感，以求心理上的愉悦感；有的消费者则讲究商品品牌，以求心理上多方位的满足感等。消费者这种心理活动的差异，反映了他们不同的消费需要，并导致了不同的消费行为。由此可见，在销售活动中，消费者的心理活动无时无刻不在发生着。
- (二)销售活动与销售者心理
正如一切销售活动都离不开消费者一样，销售活动也离不开销售者。销售者由人来担当，也会发生各种各样的心理活动。可以这样说，销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。
企业的销售者是一个比较宽泛的概念，一般说来，它包含组织管理人员、营业员、推销员和服务员等。他们分别处于销售活动的不同岗位，面对不同的工作对象，完成相应的工作任务。对于企业的管理人员来说，能否根据企业员工的心理状态和特点，进行有效的组织协调工作，激发每一位员工的责任感和事业心，调动他们的工作积极性，直接关系到整个销售活动效率和企业的效益。这就要求组织管理人员自身要具有良好的心理素养和品质，能够与员工进行心理沟通，从而在企业内部形成一个良好的心理环境，使企业具有吸引力和凝聚力，为企业有效地组织和开展销售活动提供可靠的组织保障。
企业的营业员、推销员和服务员是企业各项销售活动的具体执行者，他们处于销售工作的第一线，是代表企业与消费者进行直接接触的人员。这些人员的心理状态和素养，直接关系到他们的工作态度和服务质量，从而也关系到企业的声誉和企业在消费者心目中的形象。心理素质好的销售人员，能够热情接待消费者，主动帮助消费者挑选商品、解答疑问，因此能够赢得消费者的好感，从而促成交易的成功；而心理素质差的销售人员，由于不能妥善处理与消费者的关系，则会引起消费者的反感，从而会影响企业的声誉。由此可见，销售人员的心理素质，对于企业销售活动的优劣乃至成败，具有不可忽视的影响。
- (三)人的心理现象
上面提到的消费者心理和销售者心理，都是指人的种种心理现象。心理现象并不神秘，也不是一种不可捉摸和不可理解的东西。人的心理现象是人类最普遍、最熟悉的精神现象，它存在于每个人的自身中，它是每个人对所处的社会环境的心理反应。例如，消费者在商店购物时，就会产生种种心理现象：当他置身于具有现代气息、环境整洁、灯光明亮、空气清新、商品满目的购物环境中时，就会感到舒适愉悦；当他走近柜台、受到销售人员的热情接待时，就会感到十分亲切；当他看到自己想购买的商品时，又会感到十分高兴；如果觉得商品价格过高，他就会产生犹豫心理，考虑是否需要对不同品牌的同类商品作一番比较，甚至考虑是否要去其他商店选购等。消费者在选购商品的整个过程中出现的观察、思考、体验、下决心购买等各种感受，都是心理现象的反映。
人的心理现象是普遍存在的，同时也是复杂多样的。概括起来，心理现象可分为心理过程和个性心理两大方面。
- 1.心理过程
心理过程是指人的心理形成及其活动的过程。
它包括认识过程、情感过程和意志过程。
人们认识客观事物的一般过程，往往是先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的知识和经验，有联系地加以综合理解。可以说，人们对事物的认识过程，就是人们对客观事物个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。认识过程是人认识客观事物的表面属性和内在联系的心理活动过程，也是最基本的心理过程，它主要包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理活动环节。情感过程是伴随着认识过程而产生和发展变化的心理活动过程，是反映客观事物是否满足人的主观需要的一种倾向性的态度和主观体验。例如，消费者在一些销售活动中表现出的满意、愉快、高兴或者是气愤、厌恶等，都是人的情感的流露。情感过程包括情绪和情感两种形式，它们对人的行为活动既有积极的推动作用，也有消极的阻碍作用。意志过程是人们为了达到预定的目标，自觉地支配和调节自己的行为，并与克服困难相联系的心理活动过程。例如，消费者确定购买目标，制订购买计划，选择购买方式、方法，克服困难实现购买目标等，都是人的意志过程心理的具体反映。
人的认识活动、情绪与情感活动和意志活动是统一的心理过程的三个不同方面，它们既有区别，又相互联系、相互影响和相互制约。认识活动是引起人的情绪、情感和确定行动目标的基础；情绪、情感活动对人的认识活动和意志行为起着动力或阻力的作用；意志品质如何，又反过来影响人的认识活动和情绪、情感，并影响着行为目标的实现。
- 2．个性心理
个性心理是指个人带有一定倾向性的稳定的心理特点的总和。如前所述，心理过程的三个方面是每个人都有的心理活动，体现了人的心理活动的共性。但由于每个人的心理素质、所受的教育、所处的生活环境以及社会实践的不同，就使人的心理活动带有自身的特点，表现出个体的色彩，形成了人的个性差异，即个性。人的个性差异主要表现在个性心理倾向性与个性心理特征两个方面。
个性心理倾向性是决定人对现实的态度和行为方式的动力系统，主要包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信仰、世界观等。例如，在对待消费问题上，有人追求物质需要的满足，有人更注重精神需要的满足；有人购物的生理性动机强烈，有人则购物的社会性动机更加突出。体现在生活目标中，有的人理想、信念坚定明确，有的人则动摇、模糊。个性心理特征是指在个人身上经常表现出来的、比较稳定的心理特点，主要包括人的能力、气质、性格等方面的特征。例如，有人记忆力好，有人思维能力强，这些是能力方面的差异；有人活泼好动，有人沉默寡言，有人急躁，有人温和，这些是气质方面的差异；有人大公无私，有人自私自利，有人谦虚，有人骄傲，有人意志坚强，有人退缩怯懦，这些是性格方面的差异。
人的心理过程的共性与人的个性心理是密切联系在一起的。一方面，人的个性心理是在一般心理活动过程中形成和发展的，如果没有对客观世界的认识，没有对外界事物的情绪与情感，没有对客观世界积极改造的意志过程，人的个性是无法形成的。另一方面，人的个性也可以制约心理活动过程的进行，并在其中得到体现。例如，具有不同能力的人，在认识事物和解决问题时，有人效率高、质量好，有人却效率低、质量差；具有不同性格的人，在认识和处理问题时，有人果断、认真，有人却寡断、马虎。可见，心理过程与个性心理是人的完整的心理现象中不可分割的两个方面。
销售心理学是在普通心理学基础上，分化、繁衍出来的一门科学，是普通心理学在市场销售活动中的具体应用。现代市场销售活动的核心是商品销售，只有商品有销路，企业才能在竞争中生存、发展、壮大。企业要在商品销售中占据主动，就必须研究商品购买者，即消费者。而消费者的购买活动是纷繁复杂、变化多端的，它不仅体现了人们从事各种活动的一般心理现象，同时又表现出人们在购买商品时的独特的心理特征。因此，要研究消费者各种不同的购买行为，就必须运用心理学的基本理论对消费者的各种心理现象进行考察，揭示出心理活动的共同性、差异性和规律性，并在此基础上，有目的地刺激和诱导消费者的购买行为，有针对性地提供各种恰当的服务。
当然，市场销售活动所涉及的范围是很广泛的，它不仅包括市场销售活动中的销售者及消费者，还包括与市场销售活动有关的一切经济现象。如商品价格、商品广告以及商品销售过程中的一系列问题。因此，销售心理学的研究范围不仅仅是消费者的购买心理、消费心理，还包括影响消费者心理活动的各个主要方面。如研究社会文化、社会分工、相关群体、家庭和消费习俗等对消费者心理的影响，研究商品设计、命名、包装、价格以及柜台服务对消费者心理的影响等，从而更好地揭示和了解消费者心理的全貌，掌握其变化规律，搞好市场销售活动。
一个学科的研究内容与这门学科的研究对象是紧密联系的。销售心理学以消费者的心理活动作为研究对象，而对消费者心理活动的探索与剖析，则构成该学科的主要研究内容。具体说来，销售心理学研究的内容可以分为以下三个方面：
- (一)消费者心理
消费者心理是销售心理学研究任务中最主要的内容。销售观念从最初的以生产为中心的生产导向观念开始转变为后来的以销售为中心的产品导向观念，最后又转变为现在的以消费者为中心的市场导向观念，这是世界经济发展的结果，更是激烈的市场竞争的结果。创造消费需求，千方百计地满足消费者的物质需要和心理需要，已不仅仅是企业生存和发展的生命线，更是广大理论工作者研究市场经济发展的重要课题。因此，销售心理学把研究消费者心理作为最主要的内容，是以消费者为中心的最新销售观念的体现，是本学科的地位所决定的。消费者心理研究的主要内容包括：
(1)消费者心理活动的一般过程；
(2)消费者购买行为的心理活动及其特征；
(3)消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用；
(4)社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；
(5)消费者群体分类市场的特征及销售心理等。
一般来说，凡是与消费者购买行为有关的各种心理现象，均属消费者心理研究的范围。
- (二)销售策略心理
销售策略心理也是销售心理学研究的重要内容。企业为了满足消费者的物质和心理上的需求，获取最大的社会经济效益，就要开展一系列的销售活动，制定各种销售策略，特别是要把握各种市场销售因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到销售活动的目标。这部分内容主要有：
(1)新产品的设计和销售心理；
(3)商品价格心理；
(4)商品广告心理；
(5)购物环境和商品陈列心理等。
- (三)销售者心理
这是销售心理学研究中不可缺少的内容。销售者作为销售活动的组织者和承担者，其心理活动对销售活动的作用和影响是不可忽视的，销售心理学也必须把对销售人员的心理活动的研究包括在内，其体系结构才是完整的。销售者心理的研究内容主要包括：
(1)销售人员的职业行为心理；
(2)销售人员的心理品质及其培养；
(3)销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。
