消费者购买行为模型

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消费者购买行为模型

  消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具,它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素,从而帮助销售人员更好地把握销售主动。该模型如下图1所示。

  Image:消费者购买行为模型.jpg

消费者购买行为模型的内容

  消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中,我们可以看到,消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激,其中文化内涵是最丰富的,它又可以具体地分为六个方面:

  (1)社会文化因素。这里的文化指的是泛文化,或者说是广义的文化,它是人类物质财富和精神财富的总和,是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为,都受到文化的左右,消费行为也不例外。

  (2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准,可以将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中,因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近,其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近,在购买行为上面,也自然相近。而不同阶层中的人,购买行为却可能相差很大。比如,如果按经济收入划分阶层,下层人倾向于购买廉价商品,对品牌不是非常看重,而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品,对价格却不敏感。

  (3)相关群体的影响因素。任何一个人,都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的,这些群体可以通俗地理解为“社交圈”,他们的消费行为,往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人,他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人,否则,他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

  (4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体,同时,它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中,任何一个人的购买行为,都可能受到其他家庭成员的影响,而且,家庭成员的影响力是不一样的,通常情况下,日常用品的购买由女主人拿主意,而大宗商品汽车、房子等通常由男主人拿主意。

  (5)个人因素。消费者自身的因素,也对购买行为产生非常重要的影响。不同年龄层次的人,购买行为不一样;不同性别的人,购买行为不一样;单身者和成家者,购买行为不一样;有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻,购买行为不一样;孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭,购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等,也影响着购买行为。

  (6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

  消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要内容,了解这一过程,有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的,它始于购买行为之前,一直延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程,有利于根据消费者的决策“节拍”,采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节,如下图2所示:

  Image:消费者购买决策过程.jpg

  1.确认需求

  是消费者在决定去购买某种商品之前的行为,它主要解决“我需要什么”这一问题,有需求,才会有购买。当然,有的时候,这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的,比如看到某件衣服时,突然产生了购买欲望

  2.收集信息

  信息是决策的依据,消费者在作出购买决定之前,肯定会收集相关信息,包括商品信息的了解,查阅相关资料,向有消费经验的人咨询,征求家人的意见等。所不同的是,购买大宗商品,信息收集工作很深入,而购买小商品,则可能不深入。比如,购买一辆汽车,就会有一个较长时期的信息收集过程,包括不同品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等,甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷,信息收集就简单得多,通常是从广告中得到信息,这种信息可能在多次购买中重复使用,比如某人认准了高露洁是好牙膏,那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

  3.评估商品

  在掌握了较全面的信息后,消费者就会根据这些信息,来对比不同品牌的商品,对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答,这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段,如果是否定的回答,那么这种品牌就被淘汰。

  4.决定购买

  通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候,消费者虽然认为某商品好,并且是有用的,但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响,而犹豫不决。这个时候,就需要促销人员采取适当的方法,激起消费者的购买冲动。

  5.购买后行为

  包括对自己的购买行为作出评价,对商品的再次评价,以及对出现的问题作出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情,但实际上却直接关系着企业的利益,如果消费者购买之后产生后悔情绪,或者商品不能令他满意,或者投诉得不到很好的解决,则可能影响到公司的美誉度,可能失去回头客。

适用范围

  陔工具用于对消费者的行为分析,为促销策略的制定提供依据。

经典案例:塔吉特(Target)

  在2004年公布的世界500强企业排名中,塔吉特位于第71位。作为一家直接与终端消费者打交道的企业,塔吉特的经理们对消费者的研究十分深入,消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工具便用,并取得显著成效。

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评论(共1条)

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14.153.60.* 在 2012年12月18日 17:44 发表

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