消費者購買行為模型
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消費者購買行為模型是營銷實戰中的一個重要工具，它用於認識消費者購買前以及購買過程中的各種因素，從而幫助銷售人員更好地把握銷售主動。該模型如下圖1所示。
基本說明[1]
如果將消費者的購買行為分為三個階段，第一階段就是由內外刺激引起需求，如饑餓的刺激產生飲食的需求，企業促銷或他人消費引起購買需求等。顯然，需求層次影響購買行為的具體內容，需求強度決定購買行為的實現程度。
消費者不同的需求產生不同的購買動機，這是購買行為的第二階段。消費者處於不同的社會階層/家庭環境，有不同的收入水平、年齡﹑性別、個性等，不同特性的消費者購買心理不同，購買動機不同，因而有不同的購買決策。由於這一階段消費者的內心活動起著關鍵作用，且內心活動不易為人瞭解，因此，購買決策過程被稱為消費者的“黑箱”。外部及內部各種因素對購買行為的影響，正是在這個黑箱中綜合反映出來的。
第三階段是消費者最終的反應，包括是否購買，買什麼，怎樣買等等。
從心理學﹑行為學的角度看，每一次購買行為都可分為以上三個階段。根據以上分析，結合消費者購買行為中的刺激因素，動機因素和反應結果，可以建立起購買行為的基本模式。
該工具用於對消費者的行為分析，為促銷策略的制定提供依據。
消費者購買行為模型分為三個基本階段。從消費者購買行為模型中，我們可以看到，消費者會受到產品、價格、政治、文化等因素的刺激，其中文化內涵是最豐富的，它又可以具體地分為六個方面：
(1)社會文化因素。這裡的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質財富和精神財富的總和，是根植於一定的物質、社會歷史傳統基礎上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教和習俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費行為也不例外。
(2)社會階層因素。根據社會經濟地位、利益、價值觀等標準，可以將社會總人群劃分為若幹個階層。在同一階層中，因經濟狀況、價值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習慣、消費水平、興趣和行為也相近，在購買行為上面，也自然相近。而不同階層中的人，購買行為卻可能相差很大。比如，如果按經濟收入劃分階層，下層人傾向於購買廉價商品，對品牌不是非常看重，而上層人傾向於購買知名度和美譽度高的品牌商品，對價格卻不敏感。
(3)相關群體的影響因素。任何一個人，都是工作、生活於某一個甚至多個群體之中的，這些群體可以通俗地理解為“社交圈”，他們的消費行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時尚消費品的人，他接觸的人通常都是樂於追趕時尚的人，否則，他的購買行為不會得到贊同和欣賞。
(4)家庭因素。家庭是一個人最重要的相關群體，同時，它又是一個消費單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的，通常情況下，日常用品的購買由女主人拿主意，而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。
(5)個人因素。消費者自身的因素，也對購買行為產生非常重要的影響。不同年齡層次的人，購買行為不一樣；不同性別的人，購買行為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻，購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業、受教育程度、業務愛好、經濟狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為。
(6)心理因素。心理因素是一個相當複雜的因素,它對消費者購買行為的支配也相當複雜。心理因素包括動機、需求層次、感覺、知覺、經驗、信念、態度等等。
消費者購買決策過程也是消費者購買行為模型的重要內容，瞭解這一過程，有助於促銷政策的制定。這個過程是由一系列相關聯的活動構成的，它始於購買行為之前，一直延續到購買行為之後。營銷經理把握消費者購買決策過程，有利於根據消費者的決策“節拍”，採取相應的促銷手段和策略。消費者購買決策過程包括五個基本環節,如下圖2所示:
1.確認需求
是消費者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決“我需要什麼”這一問題，有需求，才會有購買。當然，有的時候，這種需求可能是被促銷人員或商品本身臨時激發起來的，比如看到某件衣服時，突然產生了購買欲望。
2.收集信息
信息是決策的依據，消費者在作出購買決定之前，肯定會收集相關信息，包括商品信息的瞭解，查閱相關資料，向有消費經驗的人咨詢，征求家人的意見等。所不同的是，購買大宗商品,信息收集工作很深入，而購買小商品，則可能不深入。比如，購買一輛汽車，就會有一個較長時期的信息收集過程,包括不同品牌的品質比較、車價升降趨勢、購買相關手續等等，甚至會請有較長駕駛經驗的人現場咨詢。而購買一隻牙刷，信息收集就簡單得多，通常是從廣告中得到信息，這種信息可能在多次購買中重覆使用，比如某人認準了高露潔是好牙膏，那他每次都可能使用“高露潔是好牙膏”這一信息。
3.評估商品
在掌握了較全面的信息後，消費者就會根據這些信息，來對比不同品牌的商品，對商品本身作出一個好與不好、有用與無用的評價。如果作出了肯定的回答，這種品牌就可能進入消費者下一個決策階段，如果是否定的回答，那麼這種品牌就被淘汰。
4.決定購買
通常是在商品評價的基礎上順理成章。但有時候，消費者雖然認為某商品好，並且是有用的，但可能因為他人的態度、收入問題、未來風險的不確定性等影響，而猶豫不決。這個時候，就需要促銷人員採取適當的方法，激起消費者的購買衝動。
5.購買後行為
包括對自己的購買行為作出評價，對商品的再次評價，以及對出現的問題作出抱怨、投訴等行為。購買後行為錶面上看是消費者的事情，但實際上卻直接關係著企業的利益，如果消費者購買之後產生後悔情緒，或者商品不能令他滿意，或者投訴得不到很好的解決，則可能影響到公司的美譽度，可能失去回頭客。
在2004年公佈的世界500強企業排名中，塔吉特(Target)位於第71位。作為一家直接與終端消費者打交道的企業，塔吉特的經理們對消費者的研究十分深入，消費者購買行為模型被他們作為一個非常重要的工具便用，並取得顯著成效。
作為一家直接與終端消費者打交道的企業，美國塔吉特公司對消費者的研究十分深入，消費者購買行為模型被他們作為一個非常重要的工具使用，並取得了顯著成效。
塔吉特公司於1962年成立，在美國47個州設有1330家商店，為客戶提供當今時尚最前沿的零售服務，物美價廉。不管是在Target商店還是線上Target.com，客戶都能從數千件風格獨特的商品中作出選擇，享受到樂趣橫生、簡單方便的購物體驗。
- 塔吉特定位顧客群
塔吉特的創始人發現，折扣商場價格雖低，但很多女性並不去那裡購物，因為她們不喜歡店裡的商品、服務和氣氛。從收入來看，這些女性屬於中等或中上階層，應該去高級百貨店，但她們還是喜歡揀便宜貨。
在分析了她們對於產品的品味和生活方式之後，“女性到底喜歡在什麼樣的地方購物”的答案逐漸浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省時的購物體驗，商品質量高於傳統折扣商場，價格又比百貨公司低很多，那麼女性會很樂意光顧。
在折扣店中走高級路線是可行的。”塔吉特的創始人約翰·吉斯(John Geisse)說。他覺得折扣商場這個行業除了低價商品之外，還有更多可發揮的空間。
- 減少和剔除
和沃爾瑪的“天天低價”相比，塔吉特對於低價的承諾有適度的保留。塔吉特將自己的顧客群定位於80%是女性，年齡平均為40歲左右，家庭收入平均為5.1萬美元，略高於沃爾瑪的4萬美元，大大高於凱馬特的2萬美元。
塔吉特的店面設計強調了“平價”的因素，減去了過去精緻的裝飾和複雜花哨的陳列。
在商品陳列和樓面的設計上，塔吉特的策略是協助顧客儘快買到想買的商品，因此樓面規劃和各種標誌設計都便於顧客找到方向。它的商品通道指標設有3個相交立面，顧客從任何角度都能看到。賣場各處都設有價格掃描器，顧客還可以就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門。
寶潔的Sunny Delight是英國最成功的新品牌之一。1998年引入英國市場，短短兩年間它的銷售額就達到了1.6億英鎊，可以與可口可樂和百事可樂相媲美。孩子們喜歡它。但是後來一切都錯了。圍繞品牌產品不如其聲稱的健康這一事實，品牌受到了廣泛的宣傳。另外，一個孩子由於食用過多而變成橙色。到2003年，寶潔(Procter and Gamble )出售了該品牌，並從英國市場上消失了。現在回來了。再次以健康飲品的形式銷售，並稱為SunnyD。在1990年代後期愛過它的孩子們仍然愛上它，即使其中許多都是有自己的孩子的年輕人。他們現在為孩子購買Sunny D，新一代的Sunny D誕生了。互聯網上最大的用戶群體之一是兒童。毫不奇怪，諸如Slush Puppy之類的品牌是最早在網上創建吸引兒童參與的網站的品牌之一。
樂購(Tesco )發起了“學校電腦"活動，該活動由百事可樂，探戈和7-Up品牌贊助。這實際上是針對孩子的父母的運動，但是卻利用孩子的力量說服父母購買。
- ↑ 洪波.我國消費者購買行為決策模型分析[J]《雲南財貿學院學報（社會科學版）》,2006年5期
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