S-O-R模式

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　　S_O-R (stimuli-organism-response, 即刺激有機體-反應)模型是基於行為主義的S-R模型(刺激-反應)演變而來的，隨著人們心理認識的變化，逐漸意識到人的信息處理過程，是從一個物理刺激開始，緊接著通過感觀對外界刺激進行接收，經過神經系統加工後，做出決定，最後才有動作反應的輸出，簡化後就是S-O-R模型。^[1]

　　S_O-R模型是現代認知心理學的基礎之一，具體解釋了環境特征對用戶情感反應以及隨後行為的預測影響。親近( Approach)和規避(Avoidance)行為是對環境刺激的兩種直觀回覆。然而初始的S-O-R 模型缺乏解釋環境剌激和用戶信息進程之間交互關係的能力。S-O-R模型僅僅包括環境刺激的影響，缺乏認識信息進程方面的解釋。

　　人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

　　消費者的行為由一系列的心理活動和實際活動組成，其最終購買行為由一定的心理動機引發，而來源於各方面因素的刺激會使消費者心理髮生變化，產生購買動機並最終作出購買決策。Mehrabian和Russell於1974年提出刺激-機體-反應模型，將各種購物環境因素對消費者的刺激作為前因變數，消費者的心理動機如情緒和認知作為中介變數，趨近或規避的行為狀態作為產出結果，該模型對消費者的心理變化和購買行為作出了較好的解釋。後來，S-0-R模型被普遍用於研究網路購物環境下消費者的購買行為，研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費者產生購買行為。目前，被國內外學者認可的刺激因素主要包括產品質量和價值、網站質量和信息量、網上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。^[2]

　　該模型由刺激、機體及行為反應三部分組成，其中刺激(Stimulus)代表外部環境因素，例如，購物環境、信息技術、用戶評價、信息質量等因素；機體(Organism)作為中介變數代表個體的心理狀態變化，例如情感反應或認知反應等；反應(Response)則是代表個體態度或行為的結果變數,通常表現為為對某一事物的趨近或規避。該理論認為外部環境會對用戶的知覺情感等心理狀態產生影響，從而使個體做出趨近或規避行為。目前關於S-O-R理論的應用主要集中消費者行為、用戶持續使用行為、信息行為領域的研究。^[3]

　　基於國內外S-O-R模型的應用現狀，可總結概括出刺激-機制-反應三個方面在具體應用時用作考察的內容和變數。

　　刺激(S)是購物環境中可能影響消費者的認知意識和情感/情緒過程的驅動力。在消費者決策制定的情境中,刺激被概念化為與後續的決策行為相關的外部因素。Bzgzi研究指出當消費者行為被描述為刺激-機體-反應系統後，刺激是“個人外部的東西” ，它由營銷組合變數和其他環境輸入組成，也就是說當消費者在網上瀏覽網站時，他所接觸到的所有信息，聽到的、看到的、感受到的都可以被認作廣義的環境刺激。

　　機體(O)涉及“介於刺激和最終行為、反應間的個人內部的過程和結構，該過程和結構由感知的、心理的、感覺和思考活動構成，具體指人類的情緒和認知。

　　反應(R)為產出結果或消費者反應後的最終行為，包括心理上的反應，如態度或行為的反應。 ^[4]