S-O-R模式

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　　S_O-R (stimuli-organism-response, 即刺激有机体-反应)模型是基于行为主义的S-R模型(刺激-反应)演变而来的，随着人们心理认识的变化，逐渐意识到人的信息处理过程，是从一个物理刺激开始，紧接着通过感观对外界刺激进行接收，经过神经系统加工后，做出决定，最后才有动作反应的输出，简化后就是S-O-R模型。^[1]

　　S_O-R模型是现代认知心理学的基础之一，具体解释了环境特征对用户情感反应以及随后行为的预测影响。亲近( Approach)和规避(Avoidance)行为是对环境刺激的两种直观回复。然而初始的S-O-R 模型缺乏解释环境剌激和用户信息进程之间交互关系的能力。S-O-R模型仅仅包括环境刺激的影响，缺乏认识信息进程方面的解释。

　　人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

　　消费者的行为由一系列的心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理动机引发，而来源于各方面因素的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终作出购买决策。Mehrabian和Russell于1974年提出刺激-机体-反应模型，将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量，趋近或规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为作出了较好的解释。后来，S-0-R模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为，研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前，被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。^[2]

　　该模型由刺激、机体及行为反应三部分组成，其中刺激(Stimulus)代表外部环境因素，例如，购物环境、信息技术、用户评价、信息质量等因素；机体(Organism)作为中介变量代表个体的心理状态变化，例如情感反应或认知反应等；反应(Response)则是代表个体态度或行为的结果变量,通常表现为为对某一事物的趋近或规避。该理论认为外部环境会对用户的知觉情感等心理状态产生影响，从而使个体做出趋近或规避行为。目前关于S-O-R理论的应用主要集中消费者行为、用户持续使用行为、信息行为领域的研究。^[3]

　　基于国内外S-O-R模型的应用现状，可总结概括出刺激-机制-反应三个方面在具体应用时用作考察的内容和变量。

　　刺激(S)是购物环境中可能影响消费者的认知意识和情感/情绪过程的驱动力。在消费者决策制定的情境中,刺激被概念化为与后续的决策行为相关的外部因素。Bzgzi研究指出当消费者行为被描述为刺激-机体-反应系统后，刺激是“个人外部的东西” ，它由营销组合变量和其他环境输入组成，也就是说当消费者在网上浏览网站时，他所接触到的所有信息，听到的、看到的、感受到的都可以被认作广义的环境刺激。

　　机体(O)涉及“介于刺激和最终行为、反应间的个人内部的过程和结构，该过程和结构由感知的、心理的、感觉和思考活动构成，具体指人类的情绪和认知。

　　反应(R)为产出结果或消费者反应后的最终行为，包括心理上的反应，如态度或行为的反应。 ^[4]