韋伯－費勒定律

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

韋伯－費勒定律（Weber-Fechner Law）

　　韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律，也翻譯為“韋伯-費希納定律”，是營銷學中研究購買者價格差異感受的一條定律。韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消費者對價格變化的感受更多取決於變化的百分比。

　　所謂價格差異感是指當購買者在面對價格的調整、變化或者不同價格時的心理認知程度。如果消費者能夠對價格的差異作出理性的判斷，那麼當絕對的價差—樣時，就應該產生相同的行為。但是實踐和實驗的結果都表明，購買者對同樣的價差的反應並不相同。

　　下麵是兩個不同假設條件的實驗：

　　實驗A:假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。

　　實驗B: 假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。

　　那麼，在哪種情況下你會改變到其他商店去購買?

　　實驗的結果是，在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%人會願意換一家商店去購買。這種實驗的結果有什麼特別的含義嗎？只要我們仔細分析一下兩組實驗中的價差，就會發現兩組實驗的差價其實是一樣的（都是5元），所以實驗結果的不同尋常之處就在於，如果購物者都是理性經濟人的話，為什麼在相同的經濟損益面前，其行為卻有如此的不同呢？進一步分析，我們會發現，雖然兩種實驗中購物者實際節省的都是5元，但是在A中，5元相對於價格總額是一個不小的數字；而在B中，5元相對於價格微不足道。這就是營銷學中著名的韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決於相對價值，而非絕對價值。

　　韋伯在研究對顧客初始刺激量和變化刺激量之間關係時，總結出識別刺激變化量大小與初始刺激量成正比，提出了K=△I/I的公式，其中K為常量，△I為刺激變化量，I為初始刺激量。這就是消費者心理學中提到的韋伯定律。他總結出一般刺激變化量在10%以上時，消費者能夠明顯察覺到變化。例如：當某品牌商品價格為5000元，價格變化幅度在500元左右時，顧客能夠明顯感覺到其價格的變化。當然，這也會受到個人和各種環境因素的影響。例如：當整個市場上的該商品價格都在下降，而且下降幅度差不多時，這樣對顧客的刺激就小得多。相反，如果整個市場上的行情沒變，一個商場該品牌原價5000元，突然降價300元銷售，這就會引起消費者的極大註意。當然這不僅僅局限於在定價方面，廣告宣傳、促銷活動、商品陳列等等都有廣泛應用。

• 1.部分商品大幅度降價，部分商品小幅度提價。雖然顧客也能感覺到部分商品價格的提高，但是在部分商品大幅度降價的背景下，會極大的減少提價對他們的影響。
• 2.部分商品下降，部分商品價格不變，部分商品提價。用大部分商品價格下降或不變的趨勢，來減少提價的影響。
• 3.少數單品提價，其它大部分商品價格不變。在不得不提價的情況下，調價應有一個過程，可以一個或幾個的提價，不能操之過急，從而最大程度上減少提價對銷售的影響。這些措施其實是一個錯位調價的過程，通過價格的上下變化，達到吸引消費者、促進銷售的目的。

　　根據韋伯－費勒（Weber-Fechner）定律，消費者對價格變化的感受更多取決於變化的百分比，而不是變化的絕對值。每個產品價格都有一個上限和下限。將價格調整到價格上、下限之外容易被消費者註意，而在界限之內調價卻往往被消費者所忽視。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續幾次小幅度的減價效果更好。