韦伯－费勒定律

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韦伯－费勒定律（Weber-Fechner Law）

　　韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律，也翻译为“韦伯-费希纳定律”，是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。

　　所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。

　　下面是两个不同假设条件的实验：

　　实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。

　　实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。

　　那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?

　　实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？只要我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。

　　韦伯在研究对顾客初始刺激量和变化刺激量之间关系时，总结出识别刺激变化量大小与初始刺激量成正比，提出了K=△I/I的公式，其中K为常量，△I为刺激变化量，I为初始刺激量。这就是消费者心理学中提到的韦伯定律。他总结出一般刺激变化量在10%以上时，消费者能够明显察觉到变化。例如：当某品牌商品价格为5000元，价格变化幅度在500元左右时，顾客能够明显感觉到其价格的变化。当然，这也会受到个人和各种环境因素的影响。例如：当整个市场上的该商品价格都在下降，而且下降幅度差不多时，这样对顾客的刺激就小得多。相反，如果整个市场上的行情没变，一个商场该品牌原价5000元，突然降价300元销售，这就会引起消费者的极大注意。当然这不仅仅局限于在定价方面，广告宣传、促销活动、商品陈列等等都有广泛应用。

• 1.部分商品大幅度降价，部分商品小幅度提价。虽然顾客也能感觉到部分商品价格的提高，但是在部分商品大幅度降价的背景下，会极大的减少提价对他们的影响。
• 2.部分商品下降，部分商品价格不变，部分商品提价。用大部分商品价格下降或不变的趋势，来减少提价的影响。
• 3.少数单品提价，其它大部分商品价格不变。在不得不提价的情况下，调价应有一个过程，可以一个或几个的提价，不能操之过急，从而最大程度上减少提价对销售的影响。这些措施其实是一个错位调价的过程，通过价格的上下变化，达到吸引消费者、促进销售的目的。

　　根据韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。