旅游策劃

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　　旅游策劃是指旅游策劃者為實現旅游組織的目標，通過對旅游資源、旅游市場和旅游環境等的調查、分析和論證，創造性地設計活動方案、謀劃對策，然後付諸實施，以求獲得最優經濟效益和社會效益的運籌過程。簡言之，旅游策劃是對某一旅游組織或旅游產品進行謀劃和構想的一個運籌過程。

　　旅游策劃的內容包括旅游形象策劃、旅游廣告策劃、旅游產品策劃、旅游節慶活動策劃、娛樂旅游策劃、生態旅游策劃、工農業旅游策劃、商務旅游策劃、教育旅游策劃、宗教旅游策劃和旅游區開發策劃等。

　　旅游策劃應以什麼樣的風格、什麼樣的思想、什麼樣的理論和什麼樣的文化作為基礎，這不僅是旅游策劃的方法問題，而且還是旅游策劃的理論閶題和方向問題。我們認為，旅游策劃的思想基礎、認識基礎、文化基礎和方法基礎，應該具有以下這些內容：

　　(一)戰略——旅游策劃的思想基礎旅游策劃的重點應是旅游戰略的設定和謀略的設計。即著眼予巨集觀麗不是微觀，是整體而不是局部，是戰略而不是戰術。

　　(二)理想——旅游策劃的認識基礎旅游策劃是一種創造性的思維活動，如果不從根本上改變常規，追求理想，標新立異，旅游策劃就無從談起。因此，展望未來，描繪理想，是旅游策劃的認識基礎。

　　(三)文化——旅游策劃的發展基礎旅游策劃的過程，也就是文化繁殖和創造的過程，缺乏文化基礎、文化背景和文化內涵的旅游策劃，是沒有生命力的旅游策劃，文化是旅游策劃發展的基礎。

　　(四)差異——旅游策劃的方法基礎創造差異是旅游策劃最基本的原則和方法。

　　作為旅游管理和旅游決策的一種前導程式和總體構想，旅游策劃不僅是一個概念和一種符號，還是一種思想、一種文化、一種發現、一種理想、一種創造和一種精神。為了更深刻、更準確地把握旅游策劃的精髓，有必要進一步瞭解旅游策劃的本質。

　　(一)旅游策劃的思想本質

　　旅游策劃是策劃主體對旅游組織或旅游產品的理解、認知和看法，是旅游思想在旅游領域的具體體現和應用。張家界好地公司策劃的“西部慧谷”，即是張家界好地公司和張家界人民對張家界這一著名旅游城市依靠信息、科技和智慧發展旅游的思想的結晶。

　　(二)旅游策劃的文化本質

　　旅游策劃就其本質而言，是文化的營造和再現。美國人策劃迪士尼樂園，營造和再現了恢弘、荒誕、勇於開拓的美國文化；日本人策劃迪士尼樂園，營造和再現了發展、實在和追求卓越的日本文化；中國人策劃深圳錦繡中華，營造和再現了嚴謹、平實和博大精深的中國文化。由此可見，旅游策劃的本質是對旅游文化的一種營造。

　　(三)旅游策劃的創造本質

　　缺乏創造性的旅游策劃是沒有生命力的。臺灣著名企業家徐風和先生說：“今天適應變化的唯一方法就是創新”。美國著名管理咨詢專家迪克·卡爾森在《現代管理——怎樣做一個經理》一書中寫道：“不發達國家之所以不發達，與其說由於資金缺乏、底子薄，倒不如說是由於守舊而缺乏大膽的創新。”可見，旅游策劃在一定意義上就是旅游創造。

　　(四)旅游策劃的發現本質

　　“發現”是旅游策劃的起點，旅游策劃的過程也就是發現問題、構思問題和解決問題的過程。因此，旅游策劃就其本質而言，具有發現的特性。

　　(五)旅游策劃的理想本質

　　旅游策劃是一項預知未來、描繪理想的工作，也就是說，旅游策劃是針對未來可能發生的旅游事情而作出的當前決策。如果說一般人都在婦女用品商店找時髦、在博物館里找歷史，那麼旅游策劃就應在五金店裡找歷史、在飛機場上找時髦，這就是旅游策劃的理想本質。張家界好地公司策劃的“西部慧谷”，著眼處是張家界“高能智慧應用截流”的發展理想。

　　(六)旅游策劃的精神本質

　　旅游策劃始終是在一個超前的、理性的概念與一個滯後的、沉重的現實之間徘徊和掙扎。正視差距的存在，並且超越它，就能取得成功；無視差距的存在，就會永遠落在差距的後面，旅游策劃也就只能成為一種夢想和一紙空文。因此，旅游策劃襯托的是一種精神，一種沒有市場就創造一個市場的精神，是一種身體力行、敢想敢做的精神。

　　以人為本這個“人”主要是指游客和旅游社區居民。策劃者不能僅僅站在開發業主和地方官員的立場上。按策劃專家王志綱先生的話說：“我們既不是甲方。也不是乙方。而是丙方。”

　　1、文化為魂

　　文化是旅游的靈魂。旅游策劃一定要抓住文化這個靈魂。在旅游項目和旅游產品的策劃中加入具有民族文化和地域文化色彩的內容。以濃厚的文化氣息吸引游客的註意和參與。如三峽車溪的旅游開發。在項目策劃中很好地融入了古老的農耕文化和濃郁的土家民族文化。充分讓游客參與。取得了巨大的成功。

　　2、合理定位

　　定位是旅游策劃的關鍵內容。定位是否合理。決定著旅游策劃的成敗。旅游策劃者應根據旅游資源特點和旅游市場需求。對旅游項目和旅游產品進行合理的定位。

　　3、善假於物

　　“好風憑藉力。送我上青雲”。旅游策劃要善於運用借景原理。巧藉資源。巧借力量。善假於物。

　　4、善於創新

　　認真研究游客心理行為。遵循旅游經濟規律。提高旅游文化品位。以品牌整合資源。以智慧創造財富。創新旅游經歷(愉悅體驗)。打造有競爭力的旅游產品。一個地域的旅游產品不能雷同。要以特色取勝。每項旅游策劃都是對旅游策劃者的挑戰。要求旅游策劃者具有創新理念和創新能力。王衍用說：“生命在於運動。旅游在於折騰。產品在於創新。旅游開發者要不斷地給目標市場整點秋天的菠菜”。

　　根據不同的劃分標準，旅游策劃可以分成不同的類型。

　　(1)根據旅游策劃的規模劃分，旅游策劃可分成個別旅游策劃和整體旅游策劃。個別旅游策劃是指單獨對一個或幾個旅游活動的內容進行策劃；整體旅游策劃是指在較大範圍內圍繞同一目標而進行的一系列的旅游活動或旅游項目、旅游線路的策劃。

　　(2)根據旅游策劃的層次劃分，旅游策劃可以分為巨集觀旅游策劃和微觀旅游策劃。

　　(3)根據旅游策劃的要素劃分，旅游策劃可以分為旅游目標策劃、旅游功能策劃、旅游市場策劃和旅游質量策劃等。

　　(4)根據旅游策劃的對象劃分，旅游策劃可以分為旅游企業策劃、旅游事業單位策劃和政府策劃。旅游企業策劃又可分為飯店賓館旅游策劃、旅行社旅游策劃和旅游景點景區旅游策劃等。

　　(5)根據旅游企業的運行過程劃分，旅游策劃可以分為旅游戰略策劃、旅游產品策劃、旅游促銷策劃、旅游廣告策劃、旅游企業文化策劃、旅游形象策劃、旅游談判策劃、旅游專題策劃、旅游危機策劃等。

　　(6)根據旅游策劃內容的性質劃分，旅游策劃可以分為旅游發展戰略策劃和旅游發展規劃設計策劃。

　　(7)根據旅游活動的形式劃分，旅游策劃可以分為觀光旅游策劃、休閑旅游策劃、度假旅游策劃、娛樂旅游策劃、生態旅游策劃、特種旅游策劃等。

　　一、旅游策劃的服務性

　　服務是旅游業的本質屬性，因此，服務性是旅游策劃區別於其他策劃的本質特征之一。旅游策划過程本身就是旅游策劃主體為各類旅游組織和旅游活動提供服務的過程，其最終目的是更好地滿足旅游市場需求，因此，旅游策劃必須樹立以顧客為核心的觀點，策劃方案的設計要緊緊圍繞顧客的需求進行。一個好的策劃方案必須滿足以下三個基本方面。

　　(1)以游客為本。旅游策劃應該堅持“以游客為本”的理念。旅游是人們為追求和實現愉悅、審美、康體等某些方面的需要，支付一定的精力、時間和金錢成本，親自前往異地的活動。旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游產品和旅游形象的映像，所以，旅游策劃要時時處處為游客著想，想方設法為游客提供熱心、周到和便捷的服務。

　　(2)以游客需求為中心。游客在旅游過程中具有食、住、行、游、購、娛等綜合性需求。顯然，只有游客的這些需求得到均等的和物超所值的滿足，旅游地的旅游形象和旅游競爭力才能得到提升，所以，旅游策劃的中心和出發點應是具有豐富感情色彩和各種需求層次的游客。

　　(3)為游客提供心理服務。旅游是人們較高層次的需求，因此，旅游地或旅游企業為游客提供的服務，既包括高效率、高質量的“功能服務”(即做好他們在食、住、行、游、購、娛等方面的實際工作，並解決在實操中所出現的具體問題)，也包括讓游客在接受旅游企業所提供的服務中獲得心理滿足的“心理服務”。從具體內容和本質意義上看，現代旅游則是一項集自然美、藝術美和社會生活美之大成的綜合性審美活動，游客通過旅游活動，更重要的是滿足心理需求。因此，旅游策劃要體現旅游服務的這種“心理”特點。

　　二、旅游策劃的謀略性

　　謀略是策劃的特性，也是策劃的精髓。旅游策劃從某種程度上講，是尋找旅游資源之間的差異性和獨特性，並賦予創新。旅游策劃者經過對策劃對象的觀察、分析，提出帶有計謀性的活動方案，並提供獨特的創意。旅游策劃的謀略性體現在謀勢、謀時和謀術三個方面。

　　(1)謀勢的“勢”是指“氛圍”、“大環境”、“形勢”、“趨勢”和“潮流”等，可以從度勢和運勢兩個方面來分析。常見的度勢和運勢的技巧有借勢、順勢、轉勢和造勢等。比如，中國人民志願軍入朝作戰五十周年之際，某旅行社推出志願軍老戰士赴北韓紀念旅行就是很好的謀勢之事。

　　(2)謀時的“時”就是時機、時間、機會和機遇。旅游策劃中對“時”的掌握十分重要。機會往往是可遇而不可求的。旅游的時機有兩個特點，一個是它的季節性，也就是旅游業的淡、旺季之分。例如，新疆的喀納斯湖很美，具有阿爾泰山脈的自然風貌，旅游旺季只是在夏季的幾個月，到了冬季大雪封山成為旅游淡季。另一個是旅游時機的偶然性。社會重大事件和民間文化熱點都可能蘊藏著發展旅游的契機。明智的旅游策劃者總是會未雨綢繆、審時度勢和見機行事，機會總是留給有準備的人；反之，旅游策劃者心存大意、疏於準備，即使再好的旅游時機也會喪失掉。

　　(3)謀術是指旅游策划過程中採用一定的辦法和招數。謀術，首先要知道有哪些基本的術；其次是運用，這也是最重要的。比如有一個運用逆向思維的例子：一般國家的動物園都是白天開放、晚上關門，新加坡有一動物園吸引了很多游客去參觀，而新加坡動物園卻是晚上開放的，能讓游客在行駛的車中觀賞動物的夜間活動。這就是反其道而行之的招數。

　　三、旅游策劃的創造性

　　旅游策劃是在觀察分析的基礎上，從創意開始，經構想變成概念，生髮出主題，然後再由主題繁衍出各類行動方案、計劃，並加以推行和實施。這一系列過程，都離不開創造。深圳作為新開發的城市，幾乎無任何旅游資源基礎可言，但首創出了錦繡中華園，這一創造性的人文景觀，以及後來的世界之窗、中華民俗村和歡樂谷，與特區連在一起，產生了巨大的社會效益和經濟效益。沃爾特·迪士尼自幼喜愛美術，從1919年開始製作動畫片，雖然開始遭受了很多挫折，但他堅持不懈地創作，最終取得了很大的成功。具體如下：1928年，米老鼠動畫系列片《汽船維利號》取得成功；1932年，他利用三原色技術完成的彩色動畫片《森林的早晨》獲奧斯卡獎；1937年，他完成了世界上第一部長篇動畫片《白雪公主》，取得了前所未有的成功；1952年，他確立了迪士尼樂園的構想，即創造性地將那隻叫“Mackey mouse”的小老鼠作為迪士尼樂園的主題，並以戲劇化的方式去表現創立美國的理想和艱苦事實，用以激勵人們，迪士尼和他的迪士尼樂園因此而獲得了巨大的成功，迪士尼也因此獲得了世界各國授予他的950多種榮譽稱號。由此可見，創造性在旅游策劃中是至關重要的。

　　四、旅游策劃的智力性

　　旅游策劃的智力性主要表現在以下三個方面。

　　(1)旅游策劃融高知識、高智力及現代高新技術於一體。古代策劃活動和策劃思想主要集中於政治、外交和軍事等活動，較少涉及其他領域，且往往附屬於一些專門學科，不具備獨立性。第二次世界大戰之後出現的系統論、控制論和資訊理論等新興學科，為旅游策劃提供了較為成熟的理論基礎；同時，以電子電腦為代表的新技術的出現、發展和應用，為旅游策劃提供了新的手段，從而使旅游策劃活動趨於多樣化和深層化。

　　(2)智力在旅游策劃中起主導作用。傳統工業經濟需要大量資金和設備，有形資產起主導作用；知識經濟更依賴於智力、知識和信息，無形資產起主導作用。被稱為策劃之神的美國百貨業巨子約翰·華那卡亨在總結自己策劃經驗後提出了一個著名的成功策劃方程式：成功的策劃一他人的頭腦+他人的金錢。這一方程式明確無誤地告訴人們，策劃是一項利用他人智慧和金錢為自己創造利益的活動。所以在策劃界，策劃又有“外腦”之稱。

　　(3)智力在旅游策劃中起基礎作用。人人都可以進行旅游策劃，但並非人人都能策劃成功。除一些技巧性因素外，旅游策劃的成功更大程度地依賴於旅游策劃者的超人智慧和獨特眼光。旅游策劃是旅游策劃者想象力的施展、主觀的衝動、創新的欲望，以及對目標的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是知識的升華、經驗的變形；它要求不因循守舊，不墨守陳規，思如泉涌，標新立異，能夠從錶面“平靜”中及時發現新問題、新情況，勇於開拓。也就是說，旅游策劃者只有具備高超的智慧，才能將各種知識融匯於排列有序、新奇獨特的構想之中，使策劃“血肉豐滿”，富有強大的感召力和鼓動性。

　　商場如戰場，競爭勝似戰爭，任何高層次的複雜的競爭，幾乎都是智力的競爭。旅游策劃大師們運用精妙的手段進行鮮為人知的推演，利用聲勢、優勢、形勢進行知先、勝先、算先，將事業從零發展到無限，其“天機”都在於他們具有比別人更卓越的智慧。美國人沃爾特·迪士尼策劃美國迪士尼樂園的成功，香港中旅集團總經理馬志民策劃深圳“錦繡中華”的轟動，以雄辯的事實證實了這一真理。

　　五、旅游策劃的程式性

　　旅游策劃是圍繞旅游發展目標而進行的一系列活動，是一根由無數個無形鏈環組成的鏈條，即旅游策劃是按一定的程式進行的，由非程式性向程式性轉化，是旅游策劃發展的必然歷史。古代的策劃活動，絕大多數屬於經驗型策劃，並不按照嚴格的邏輯推理和一定的程式進行，而更多地依賴於策劃者的能力、才幹、經驗、閱歷等個人因素，因而具有很大的隨機性。為了保證策劃方案的合理性和高成功率，現代策劃不可避免地趨向程式化和階段性。程式化的旅游策劃並不排除策劃者的個人因素，但這種策劃不是完全地或主要地依賴個人的能力和經驗，而是在科學理論的指導下，依照嚴格的邏輯推理程式進行的。雖然這種程式有時要耗費很多的時間和精力，似乎過於“麻煩”，但它卻能有效地減少失誤，保障策劃的合理性和高成功率。因此，旅游策劃應該充分考慮和設計實現目標的具體程式和行動步驟，使之環環相扣，落到實處。缺乏程式性和階段特征的旅游策劃不可能是一個完整的、合理的旅游策劃。

　　六、旅游策劃的風險性

　　旅游策劃是一種常規條件下的旅游預謀，不確定因素很多，既有旅游組織自身條件變化等因素，又有外部客觀環境變化等因素。加之旅游業是一個服務性行業，具有易進入性和脆弱性等特點，一件小事或一個根本看不出聯繫的因素都有可能直接或間接地影響旅游策劃方案的實施。因此，旅游策划具有典型的風險性特征。

　　旅游策劃一般是大型活動或大型項目居多，小型項目很少。因此，旅游策劃風險往往都是大風險。以我國的主題公園為例，目前全國大約有各類主題公園2000餘家，其中能夠盈利的僅占10％，盈虧平衡的占20％，而虧損的(甚至不能收回成本的)占到70％。例如，由華新國際實業有限公司投資2億元人民幣建成的西南日月城，即是旅游策劃的高風險特點的犧牲品。這座以大西南民族文化藝術為主，輔之以現代游樂科技手段的大型民族文化藝術主題公園，位於四川成都市郊牧馬山開發區，由於當時策劃定位不准確，1995年開業初曾產生過短期的轟動效應，但隨即便出現經濟滑坡，不到一年時間，月均游客量只能維持在800人左右。

　　七、旅游策劃的競爭性

　　旅游策劃的目的是通過精心策劃，在激烈的市場競爭中提升旅游組織的競爭力，使之贏得競爭的主動地位。因此，競爭性是旅游策劃的又一顯著特征。

　　旅游策劃是旅游組織提高生存能力、發展能力和競爭能力的一種有效手段，是旅游組織敢於競爭、善於競爭和富有競爭力的精神和意識的集中體現。旅游策劃競爭歸根結底是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的競爭。思想衝破牢籠，方能柳暗花明；思想自由飛翔，才能足智多謀。當人的思維完全限制在現實問題的框架中時，就難以看到問題的全貌，無法找到改變目前被動局勢的關節點、樞紐部。衡量旅游策劃方案優劣的唯一標準就是策劃方案是否凸顯競爭力。

　　旅游策劃是一項複雜的綜合性的系統工程，是一個刻意創新、出奇制勝、更好地實現旅游發展目標、追求最佳效益的過程。旅游策劃沒有完全相同的策劃方案和固定不變的策劃程式，而是因人而異、因事而異、因時而異。但在旅游策劃理論研究過程中，人們卻習慣於把旅游策划過程程式化，即把旅游策划過程劃分為幾個不同的階段：確定旅游策劃者階段，界定問題和明確目標階段，擬定計劃和組織分工階段，調查分析階段，策劃創意階段，撰寫策劃報告階段，修改和實施階段。

　　一、確定旅游策劃者階段

　　確定旅游策劃者是整個旅游策划過程中的第一步。通常，旅游策劃者由若幹名不同領域的專家學者組成，從其所屬部門看，可以是本企業的策劃部門，也可以是專業策劃公司、高等院校或科研院所。

　　旅游策劃者的素質在旅游策劃中起決定性作用，直接影響旅游策劃的效果。因此，旅游策劃對旅游策劃者提出了比較高的要求。旅游策劃者應該具備以下幾方面的基本素質：①具有強烈的問題意識，不僅能夠掌握問題的實質，而且能夠發現新的問題；②具備淵博的旅游知識，瞭解國內外旅游發展的歷史、現狀和趨勢；③具有較強的綜合、歸納和聯想的能力，富有想象力和創造力；④具有團結合作的精神；⑤能熟練地運用電腦處理文字、製圖，並掌握攝影、攝像技術，善於收集和處理資料。旅游組織要根據旅游策劃的具體情況，認真瞭解有關部門或公司和科研院所，從中選擇最合適的旅游策劃承擔者。

　　如果旅游組織委托專業策劃公司或高等院校、科研院所進行旅游策劃，則委托方和被委托方之間通常須要簽訂委托協議或合同，明確雙方的責任和權利、策劃的內容和目標，以及策劃完成時間和所需費用等。

　　二、界定問題和明確目標階段

　　界定問題就是認真分析問題，把握問題的實質，這是旅游策劃目標具體化的基礎和前提。要界定問題，一方面，策劃者要完全領悟委托方的本意。顯然，如果策劃者不能完全領悟委托方的本意，可能導致旅游策劃結果與委托方的本意出現巨大偏差，不僅使旅游策劃方案無法實施，浪費大量的人力、物力和財力，錯失旅游策劃方案實施的良好時機，而且會損害旅游策劃方的聲譽，降低旅游策劃方的社會地位。另一方面，策劃者要明確完成旅游策劃的時間和內容等具體要求。

　　策劃者在瞭解委托方的本意和要求後。要調查研究策劃對象。對委托方的本意和要求進行科學論證，判斷委托方的本意是否可行，是否存在改進以獲得更大效益的可能。如果科學論證的結論是委托方的本意不可行，則要儘量勸說委托方放棄；如果可以改進，則要明確向委托方提出改進的方向；如果可行但策劃難度較大，策劃方不能勝任，則最好放棄策劃，以免給委托方和策劃方帶來不必要的麻煩。

　　問題界定後，策劃者要進一步明確旅游策劃的目標。明確具體的目標是進行成功策劃的起點。按照不同的分類標準，旅游策劃目標可以分為總體目標和分目標、長期目標和短期目標、主要目標和次要目標。為使方案得以順利實施、目標得以最終實現，旅游策劃目標要有戰略性、明確性、可塑性和可操作性，要具體和量化。同時，在確定目標時，要明確重點，重點問題的解決能帶動和促進其他問題的解決。

　　三、擬定計劃和組織分工階段

　　旅游策劃計劃是對旅游策劃各個環節的具體安排，是旅游策劃活動有序進行的依據和保障。在接受委托方的委托後，要根據委托方的要求、問題的特點和策劃者的實際情況，制定詳細周密的策劃計劃。計劃的具體內容包括：擬定完成工作的時間表(when)、具體做什麼工作(what)、人員分工(work)，以及經費的安排等。

　　組織分工就是明確策劃,組成員的具體任務，做到職責分明。分工要做到充分發揮小組成員的特長，並強調相互之間的配合，做到分工不分家。表1-1反應了某旅游策劃項目小組的具體分工情況。

　　表1-1某旅游策劃項目小組的分工

　　四、調查分析階段

　　調查分析是旅游策劃的依據和基礎，調查分析質量的好壞直接影響到旅游策劃方案的優劣。調查分析包括三方面的工作：確定調查內容、收集資料和整理分析資料。調查分析的目的是確定旅游策劃的目標、受眾、祈求點、表現方法和實施策略。

　　(一)確定調查內容

　　收集資料帶有一定的目的性，漫無目標地收集資料，不僅會增加工作量，而且會使目標不集中，不能獲得有效的資料。旅游策劃對象不同，調查分析的內容也不一樣。以下是風景旅游區策劃所須調查分析的內容。

　　(1)旅游資源調查

　　包括調查旅游資源賦存狀況和旅游資源環境狀況兩個方面。旅游資源賦存狀況的調查內容主要有資源數量、質量、分佈、特色、類型和吸引力等。旅游資源環境狀況的調查內容有自然環境調查和人文環境調查，其中自然環境調查包括氣候條件、地質地貌條件、水文條件和生物條件等，人文環境調查包括歷史沿革、經濟狀況、社會文化環境、旅游設施狀況和地方管理狀況等。

　　(2)旅游市場

　　調查市場導向是旅游策劃的基本原則和依據，有無旅游市場是旅游策劃能否成功的關鍵。旅游市場調查的內容主要有市場需求調查、游客評價調查、產品組合調查和市場環境調查等。其中市場需求調查包括旅游者的規模、構成、動機和行為，以及客源地的出游率、重游率和旅游花費等；游客評價主要涉及旅游者對旅游產品的評價和接受程度、旅游者的心裡價格狀態等；旅游產品組合調查的內容主要有產品組合的廣度、深度和相關性等；旅游客源市場環境調查包括政治環境、法律環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境和地理環境等。

　　(3)旅游設施和服務調查

　　旅游設施可分為旅游基礎設施和旅游上層設施，前者是指主要使用者為當地居民但旅游者也必須依賴的設施，如供水系統、道路系統、通訊系統、金融系統、醫療系統、治安管理機構等，後者指雖然也可供當地居民使用但主要供旅游者使用的服務設施，如賓館飯店、旅游問詢中心、旅游商店和某些娛樂場所等。

　　旅游服務分為基本服務和輔助服務，前者指客房服務、餐飲服務、交通服務、導游服務、購物服務、娛樂服務等，後者指醫療服務、金融服務、通信服務、托運和出入境手續服務等。

　　(二)收集資料

　　根據來源，可將所收集的資料分為第一手資料和第二手資料。第一手資料也稱為原始資料，是指須由調查人員為本次調查目的，直接從調查對象處收集的資料。第二手資料也稱為現有資料，是指過去已經收集或由他人所收集、整理的信息資料。

　　1．收集第二手資料

　　調查人員應當首先從收集第二手資料入手，只有當第二手資料不能滿足調查目的需要時，才著手收集第一手資料。這樣做的好處在於：①收集資料所需時間短；②收集資料所耗人力、物力、財力少；③有利於更精確、更有針對性地收集原始資料。但第二手資料存在缺乏精確性、可靠性、適用性和時效性等不足，因此，在利用第二手資料時，要特別小心謹慎，並作必要的處理，不能原封不動地加以利用。

　　第二手資料的來源主要有：①企業內部資料，包括各種會計、統計報表，企業內部的有關記錄、憑證、各種經營指標、客戶資料及以前的研究報告等；②政府資料，包括政府發佈的有關信息、文件、統計公報、研究報告等；③報刊書籍，包括各種有關的報紙、雜誌、手冊、年鑒、書籍、企業名錄及有關機構發佈的資料；④商業資料，包括企業發佈的信息資料、企業咨詢機構出售的信息資料和研究報告等。

　　2．收集第一手資料

　　第一手資料不僅能夠彌補第二手資料的不足，而且具有可靠性、真實性和時效性的特點，因而在旅游策劃中發揮著極其重要的作用。第一手資料的收集主要有以下幾種方法。

　　(1)觀察法是由調查人員到現場直接對游客、旅游產品、景點、競爭對手、區域環境等進行觀察調查的方法。通過該方法所得到的原始資料具有生動、直觀、可靠、真實等優點，但這些資料大多屬於表層信息，很難對深層因素進行分析，如游客的職業、受教育程度、旅游動機等方面的信息，就很難通過觀察法進行資料收集。

　　(2)會議法也稱座談會法，是調查人員通過召開調查會議的形式進行資料收集的一種方法。會議法不僅可以調研情況，而且與會人員還可能對某些問題進行不同程度的探討，提出自己的觀點，有些觀點對激發策劃靈感起著一定的作用。會議法要求充分做好會議準備和會議記錄，並認真核對會議記錄，確保其可靠性。

　　(3)詢問法是運用最多、適用面最廣的一種資料收集方法，其關鍵是科學設計問卷。又可分為問卷法、電話調查法和人員訪問法等三種形式。

　　問卷法可以通過郵寄、街頭髮放、上門發放等形式分發問卷，具有送達率高、成本低、容易接受等優點，其不足是問卷回收率較低，一般在40％左右。

　　電話調查法具有迅速、及時、應訪率高等優點，其缺點是訪問時間有限，且僅限於有電話的人士。

　　人員訪問法包括預約訪問和街頭採訪。這種方法靈活機動，訪問內容可多可少，訪問程度可深可淺，但成本較高，費時費力。

　　(三)整理分析資料

　　調查所收集到的資料眾多且繁雜，因此，旅游策劃者或調查人員應該在收集資料的過程中，及時認真地對所收集到的資料進行分類整理，去粗取精，去偽存真。例如，可先按地理位置、市場環境、客源地情況等歸類，然後根據公正性、時效性和可靠性等原則，對資料進行提煉、加工和評估，以保證資料的真實性、準確性和有效性。

　　五、策劃創意階段

　　旅游策劃就是根據界定的問題、確定的目標和掌握的各種資料，探索和設定解決問題的具體步驟和方法。策劃方案的科學性直接關係到策劃活動的成效，因此，策劃方案必須要有創意，創意是旅游策劃的生命力。也正因為如此，創意是整個旅游策划過程的核心和關鍵環節，是旅游策劃的中心工作。策劃創意的具體內容包括確定策劃立意、設計策劃主題、構思策劃創意和確立策劃方案等四個方面。

　　(一)確定策劃立意

　　策劃立意就是確定策劃活動或策劃對象的作用層次和品味，回答策劃活動或策劃對象要反映什麼樣的文化品位，達到什麼效果等問題。策劃立意是製作策劃方案的總體指導思想和立足點，決定著策劃方案的編製方向、層次、水平和策劃對象的發展前景。為提高策劃方案的實施效果，策劃立意必須立足於新穎、高層次，並能反映時代的潮流。

　　立意不是單憑一個人的點子就可以簡單得來的，須要經過系統的組織、整理，形成可以實現的構想和方案。通常，立意有三個主要來源。

　　一是組織內部。有許多好的立意可能存在於旅游工作人員的腦海裡，只不過是沒被髮現，或者沒被重視，或者還是一個點子，因此，策劃人員要對內部人員進行廣泛的徵詢和調查。

　　二是社會。對於某一方面的問題，可能在社會上已經有解決方案，如書籍。因此，策劃人員要占有大量的資料，具有豐富的閱歷。

　　三是策劃人員的靈感。這種靈感往往來源於策劃人員豐富的經驗和良好的素養。

　　在確定策劃立意時，還要特別註意跟蹤學術前沿和旅游產業發展前沿，要廣泛交流和反覆思考。

　　(二)設計策劃主題

　　策劃主題是策劃活動理念、內容及策劃對象特色的高度提煉，是策劃對象發展方向、功能和形象的統一體，是策劃活動的靈魂，並貫穿於整個策劃活動之中。策劃主題是否突出、形象生動、富有特點，能否高度概括和反映策劃活動內容，直接關係到整個策劃活動的成效。

　　主題的擬定絕不能隨心所欲、草率了事，更不能胡編亂造，應充分調查研究，綜合考慮策劃活動的受眾對象心理和社會時代潮流，以及策劃對象自身的目標、性質特點、活動內容等。只有如此，才能將主題概括得全面、準確、貼切；才能使主題新穎、獨特、突出；才能使主題富有思想性，富有藝術表現力、震撼力和感召力。以下各章節將對策劃主題的設計進行具體介紹。

　　(三)構思策劃創意

　　構思策劃創意是創造性的思維過程，通過構思策劃創意，使策劃方案形成新的思想和方法。創意離不開點子，點子是策劃的亮點；但創意不是點子，而是經過系統地組織、整理所形成的可以實現的構思和方案。

　　產生良好策劃創意的人，並非一定要聰明絕頂，反應敏捷，關鍵在於他能否正確把握策劃主題，能否深入地看待問題，是否具有豐富的聯想，能否掌握正確的策劃方法等。通常，尋找策劃創意的方法主要有以下幾種。

　　1．借鑒法

　　通過廣泛的調查和收集資料，可能得到一些與策劃對象相類似的創意，在此基礎上，結合策劃對象的具體情況，對相類似的創意添加新內容，加以修改、變更和加工，形成新的構思。

　　2．感性認識法

　　策劃活動雖然是一個創造性的思維過程，但僅靠策劃人員袖手枯坐、絞盡腦汁想點子是不夠的。需要策劃人員走出工作室，對策劃對象進行實地考察、市場調查，積极參加到旅游產品的生產、經營、消費過程中去，同各種旅游產品的生產者、批發商、零售商和消費者進行交談，經常拜訪同行業精英，多舉行座談會，多到具有成功策劃經驗的企業去考察，以求獲得感性認識。在此基礎上，往往會獲得新的靈感和創意。

　　3．積累法

　　很多好的創意是在資料和信息的El積月累的基礎上產生的，好經驗的再應用常常會產生新穎的創意。常見的積累途徑有摘抄、剪報、實地觀察、參加策劃座談會和學術研討會，以及學習策劃方面的新理論、新思想等。

　　4．聯想法

　　聯想法是把一種事物和現象與其他事物和現象聯繫起來加以思考，從而獲得創意的方法。它可以分為相關聯想法、不相關聯想法、類似聯想法、逆向聯想法、自由聯想法等。

　　此外，還有頭腦風暴法等。

　　(四)確立策劃方案

　　在旅游策劃中，往往會出現幾個甚至多個創意，並由此得到不同的策劃方案。為使策劃方案優化和切實可行，必須對不同的方案進行評估論證，進行綜合分析評價，比較各種方案的優劣，篩選出最優方案作為最終實施的方案。在選擇最優方案的過程中，應該註意兩方面的問題：首先，比較各種方案的可行性和可操作性，所選方案應該最符合策劃委托單位的實際情況，有的策劃方案儘管很好，但投資多、周期長、所需外部條件比較苛刻，這樣的方案就不能採用；其次，策劃方案應得到領導的信任與支持，這就要求策劃人員在策划過程中認真傾聽委托方和有關領導的意見和建議，併在策劃方案中合理吸收，這是因為委托方或有關領導非常熟悉當地實際情況，而且策劃方案能否順利實施和執行，與領導的信任和支持程度密切相關。

　　六、撰寫策劃報告階段

　　為了給旅游策劃的實施提供依據，便於查閱、參考，旅游策劃的最終方案必須整理成策劃報告書，並提交委托方和有關部門、領導。一般，策劃書由文字、圖表、照片、示意圖、效果圖等組成，又可分成策劃文本及策劃文本說明書兩大內容。

　　由於策劃對象和策劃目標不同，策劃書的內容也千差萬別。但一般的策劃書應包括以下基本要素：①策劃項目的名稱、策劃委托單位、策劃小組(包括策劃領導小組、顧問小組、專家小組和評審小組等)、完成時間；②策劃的目標、原則和指導思想；③策劃對象的社會、經濟、市場環境和資源條件；④策劃方案的內容和詳細說明；⑤策劃的實施安排；⑥策劃的預算、計劃(人力、物力、費用)；⑦策劃方案預期實現的經濟、社會、環境效果分析；⑧策劃的相關資料和說明；⑨其他策劃方案概要；⑩策劃實施過程中須要註意的事項。

　　七、修改和實施階段

　　修改和實施階段可以分為以下三個步驟。

　　(一)答辯或評審或征求意見

　　畢竟實施一項旅游策劃需要較長的時間，涉及大量人力、物力、財力的投入，關係到一個旅游企業甚至旅游地區的發展前景，因此，策劃方案實施之前，必須征求意見，或者評審，或者答辯。征求意見是把策劃書下發給各個相關部門的主要領導和其他人員，廣泛征求他們的意見。答辯則要嚴格一些，由主要領導和相關部門的領導詢問策劃的內容，策劃小組就這些問題進行回答。評審不僅有主要領導和相關部門的領導參加，還要請一些旅游策劃專家參與。在策劃方案評審過程中，策劃小組應對策劃書的內容作出比較詳細的闡述，對所提出的問題作出明確的答覆，並認真記錄各方面的意見和建議，虛心接受批評，不能感情用事，不能對領導、專家的意見和建議不聞不問，甚至頂撞對立。

　　(二)修改完善

　　要認真對待從各方面反饋回來的意見和建議。要根據正確的意見和建議，對策劃書進行相關修改。如果意見不多，則可以少修改；如果意見較多，則須要進行較大的修改，甚至從頭再來。所以，在調查階段，工作要做得仔細一些，儘可能多地獲得資料信息；在確定策劃創意階段，要與領導和相關部門多溝通、多交流。

　　(三)實施方案

　　當策劃方案被同意或批准後，就進入實施階段。在實施過程中，策劃人員要密切關註以下問題。

　　(1)策劃人員要告訴委托方抓住實施方案的有利時機，並明確時間要求。因為策劃的各種背景變化較快，如果時間拖得過長，延誤了時機，就很可能達不到預期的策劃效果，從而給委托方帶來損失，也不利於樹立策劃人員良好的形象。

　　(2)策劃人員要告訴委托方對策劃方案的實施進行有效管理。要保持策劃的連續性、權威性，要嚴格按照策劃內容進行實施，不得隨意改變策劃內容。

　　(3)策劃人員要認真做好策劃實施過程中的服務工作。要嚴密監控策劃的實施情況，及時收集和掌握策劃執行過程中的各種信息，分析執行情況，並根據客觀條件的變化對方案進行必要的補充、修正。

　　一、旅游策劃的“勢”

　　二、旅游策劃的“時”

　　三、旅游策劃的“術”

　　一、綱舉目張法

　　二、借題發揮法

　　三、另闢蹊徑法

　　四、主題提升法

　　五、板塊支撐法

　　六、文脈延伸法

　　七、地脈強化法

　　八、內涵充實法

　　九、文化包裝法

　　十、科技創新法

　　一、虛體實化法

　　二、文化展示法

　　三、情景模擬法

　　四、動態展演法

　　五、場地再用法

　　六、耦合共生法

　　七、集聚再造法

　　八、景觀重構法

　　九、複原陳列法

　　十、有機更新法

　　一、客觀性原理

　　旅游策劃的客觀性原理，是指在策劃運作過程中，策劃者必須以客觀事實、條件及規律為出發點，通過各種努力，使自己的主觀意志和策劃方案自覺地、能動地符合客觀實際情況。客觀性是旅游策劃的生命所在，沒有客觀性就沒有科學性，策劃也就不會成功。因此，主觀符合客觀是策劃運籌的一條根本原則。任何旅游策劃都是針對特定的客體的，客體的實際情況及其活動規律是制約旅游策劃的最根本因素，也是旅游策劃最可靠的依據。同時，任何客體都是存在於一定的環境當中，旅游策劃的客體要受環境的影響，因此任何策劃工作都離不開環境。旅游策劃只有全面地、綜合地考察各種環境因素(包括有利因素和不利因素)，才能確保圓滿成功。客觀性原則要求順應歷史潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向，不可逆其而策。具體而言，要做到以下幾個方面。

　　(一)深入調查客觀現實

　　策劃活動應建立在對策劃客體的現實狀況進行深入全面的調查、取得準確的客觀資料的基礎之上，通過準確把握和正確分析客觀、真實的問題，努力尋找和把握定位點，以提高策劃的準確性。

　　(二)排除各種干擾，保證據實策劃

　　策劃人員要有堅定的決心和足夠的勇氣排除各種干擾、阻力甚至壓力，以保證據實策劃。一要以科學的態度把握問題實質，排除虛假因素影響；二要以對公眾、對社會、對事業負責的精神，排除各種外界阻力和干擾，依據事實進行策劃。

　　(三)提高自身的策划水平

　　策劃人員應不斷學習和補充策劃方面的理論知識和技能，開闊視野，提升策划水平，從而在各種具體的策劃中能夠正確分析把握策劃客體及環境的實際情況，為做出科學正確的決策判斷、制訂成功的策劃方案奠定較好的客觀基礎。

　　二、理性原理

　　旅游策劃的理性原理，是指旅游策劃應在調查分析的基礎上，遵循科學的程式，運用概念、判斷、推理的思維形式，準確把握策劃客體的本質和特色，科學地預測策劃客體的發展前景。理性原理是旅游策劃成功的重要前提和保障。只有堅持理性原理，旅游策劃才能取得成功。

　　理性原理要求策劃者建立理性的策劃理念，不能盲目跟進、人云亦云，而要運用理性思維模式對策劃客體及環境進行科學分析，策划出一個符合客體實際的獨特的發展方案。例如，海南省三亞市南山文化旅游區是理性原理在實踐運用中具有代表性的案例。南山文化旅游區當初立項和規劃設計時，正值美國迪士尼樂園、深圳華僑城景區成功創造了人造景觀的輝煌而導致國內人造景觀蜂擁而上的熱潮，面對這種“擋不住”的誘惑，南山文化旅游區策劃人沒有盲目跟進，而是通過對國內外旅游項目進行大量的調查研究、冷靜分析和比較國內外一些大型旅游項目發展的經驗和教訓，認識到南山項目區域生態環境的恢復和保護既是項目本身的重要內容，又是評價南山項目成功與否的標準之一。於是，他們在科學理性分析的基礎上，確定了南山文化區“大生態、大文化、大教育、大旅游”的總體發展目標，做出了發揮自身優勢的明智決策：以優美的生態環境和基於歷史因緣的文化積澱為依托進行策劃與設計，突出21世紀國際生態旅游主題。在開發中，南山旅游區堅持“規劃先行，環保領銜，文化為魂”的戰略方針，從而取得了令人矚目的成

　　功，躋身國家旅游局確定的首批“中國旅游業發展優先項目”之列，併成為中國首家通過IS0 14000環境質量體系認證的大型旅游景區，還獲得了“海南省生態建設示範區”、“海南省生態旅游示範景區”、“海南省生態環境保護教育基地”、“海南省優秀旅游景區”和“海南省國賓接待基地”等稱號。

　　三、旅游的兩態原理

　　所謂兩態是指靜態和動態。隨著旅游業的快速發展和人們出游經驗的不斷增多，旅游者的需求心態也在不斷發生改變，人們逐漸要求提供更多動態和參與性強的旅游項目。對靜態項目的動態化改造，成為旅游地或旅游企業發展的重要任務。巧妙處理旅游中靜態和動態的關係，提供符合旅游者需要的旅游產品，自然也就成了旅游策劃中應遵循的一條基本原理。

　　旅游景點的旅游建築、造型藝術及各種自然景觀等旅游吸引物，雖然是靜態的，不能移動，但可運用動態原理、動態方法和動態軟體進行改造，以構造動態美，提高旅游地的吸引力和知名度。同時，旅游企業應充分挖掘景區服務功能，不斷變換景區活動內容，推出新主題，延長產品壽命來推動旅游發展，讓游客覺得“山水依舊，感受常新”。例如，深圳華僑城歡樂谷主題公園即是這方面的成功典範。

　　開發峽谷漂流、狩獵場、打靶場、射箭場、游樂場、歌舞表演等參與性強的動態旅游項目，可以大大激發游客的旅游興趣。隨著人們崇尚清新自然和親身參與的意識日益增強，旅游產品若能使旅游者參與其中，融樂於玩中，就可以極大地提高游客的興緻和熱情，增強其對景點的忠誠度。如深圳初期是以“中國改革開放的視窗”為特色，吸引了全國各地的大量游客前去參觀學習，但隨著改革開放在內地全面鋪開，其原有吸引力逐漸衰退，旅游業也進入衰退期。於是深圳旅游企業又陸續推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，使其重新步入旅游業快速發展的軌道。

　　四、系統全勝原理

　　旅游策劃的系統全勝原理，就是要如實地把旅游策劃作為一個有機整體來看待。考慮到旅游策劃的各要素之間和旅游策劃與其他系統之間相互制約、相互作用的關係，應該從系統的整體與部分之間相互依存、相互制約的關係中，揭示系統的特征及運動規律，從而實現系統最優。

　　旅游策劃活動的系統性表現在三個方面。第一，旅游地和旅游企業的經營活動是整個社會經濟活動的一個子系統。第二，旅游策劃是一個系統，它包括旅游策劃目標、旅游策劃對象、旅游策劃文稿、旅游策劃效果測評等內容，每個內容又都是一個子系統，這些子系統的策劃是旅游策劃不可分割的組成部分。第三，旅游活動是一個巨型系統，旅游策劃是其中的一個子系統。旅游活動由食、住、行、游、購、娛和營銷等眾多要素組成，旅游策劃應將所有旅游活動內容或項目有機地結合起來，使他們相互協調。

　　旅游策劃的系統全勝原理的主要思想有三點。首先，對旅游策劃統籌安排，確定最優目標，實現系統方案、功能和效益最優。因為系統具有不同於各組成部分的新功能，系統最優的核心要求是處理好局部優化和全局優化的關係。為使旅游活動系統處於最優化結構，協調穩步前進，必須建立旅游活動系統工程，實行系統運籌，通盤安排系統中的子系統及其組成要素，使它們相互制約、互相促進，並且與外部環境相協調。其次，協調旅游活動要素與環境的關係，講究整體最佳組合的效應。旅游的各子系統各自具有不同的特征與目標，各自又處在特定的環境中，在時間和空間上是相互分離的，這就須要做好協調工作。在註意系統全局的同時，還要把握好各個局部，使之同步、匹配地進行活動。最後，考慮到旅游策劃的有序性，要使旅游策劃中的各項工作有步驟地進行，實現旅游策劃活動過程的最優。

　　五、新異原理

　　旅游策劃的本質是發現差異和創造差異。旅游策劃的新異原理，是指在把握旅游客體及環境特色和本質的基礎上，不拘泥於現有框架和方式，突破思維的束縛，避重求異，勇於創新，創造性地進行旅游策劃的原理。新異原理是旅游策劃的靈魂，是每個旅游策劃都必須遵循的規律。

　　從旅游需求看，探新求異是旅游者的重要旅游動機。旅游者通過旅游活動，瞭解新事物，學習新知識，探秘奇異的風土人情，滿足對外部世界進行瞭解的心理需要和欲望，且越是新穎、奇異的事物和現象，越能激發旅游者的旅游動機。旅游策劃的新異原理是旅游需求規律在旅游領域的反映和體現，創造出創意新穎、有特色、吸引力強、能最大限度滿足旅游者需求的旅游策劃是旅游策劃者的使命。

　　從旅游供給看，特色是旅游地或旅游企業生命力和競爭力之源，是其能否長遠生存和發展的決定性因素。旅游產品和服務的特色越濃，吸引力就越強，就越易引起旅游者的註意併成為旅游者的重要選擇目標。突出特色、創新求異是旅游地或旅游企業發展的重要目標，是同其他旅游地或旅游企業進行有效競爭的重要策略。旅游地或旅游企業為獲得突破性發展，都在分析自己與其他旅游地區和旅游企業的差異所在，挖掘自己的地域特色和文化特色，揚長避短，刻意創新，塑造與眾不同的鮮明的旅游形象和品牌，從而在強手如林、競爭激烈的國內外旅游市場上獨樹一幟、站穩腳跟。

　　為使旅游策劃富有新意、獨具特色，首先，要做到“知己”和“塑己”。“知己”是要求策劃者博學多識，瞭解自己策劃之事，懂得策劃對象與環境的淵源、背景、現狀和發展趨勢。唯此才能搞好策劃。“塑己”是要求策劃者善於學習，在自己功力不足時，能通過努力，掌握更多的關於策劃的理論知識和實踐經驗，由此取得“知己”之效。其次，要有創新的意識和勇氣。通過比較分析，瞭解自己與對方，找出不同，銳意創新，將策劃對象打造成特色賣點。再次，要有創造性的思維過程，無中生有，有中生新，新而求變。最後，所提煉出來的特色要有依托。如民族文化活動的特色依托於民族傳統，不能不切實際、無端臆造，一定要使特色建立在深厚的傳統文化積澱基礎之上，避免成為空中樓閣。

　　旅游策劃作為一種科學性和藝術性高度統一的活動，作為一項具有很強應用性和實踐性的工作，有其自身的運作規律和創作原則。掌握旅游策劃的基本原則是策劃者達到策劃目的、實現策劃效益的有效保證。

　　一、獨特性原則

　　二、旅游原則

　　三、創新原則

　　四、主題原則

　　五、整體性原則

　　六、效益原則

　　七、可行性原則

　　八、時效原則

　　九、謹慎原則

　　十、可持續性原則

　　十一、信息性原則

　　十二、彈性原則

　　十三、最優原則

　　十四、文化原則

　　旅游策劃是一門新興學科，目前國內外還較少看到專門的系統

　　研究，在實際操作中，旅游策劃的概念常常與其他一些旅游相關概念相混淆。為使旅游策劃概念的界定更加科學、全面、準確、合理，有必要將旅游策劃概念同旅游規劃、旅游決策、旅游創意、旅游計劃等這些容易與旅游策劃概念相混淆的相關概念進行比較。

　　在具體的旅游策劃實踐中，人們經常將旅游策劃和旅游規劃等

　　同起來。其實，旅游策劃與旅游規劃之間雖然有著許多的共性和聯繫，但兩者之間的區別是顯而易見的。具體來說，旅游規劃中必然要涉及旅游策劃的一些內容，因為旅游規劃是從總體和全局來考慮問題的，必須對旅游產品的生產和開發有一個全面的安排，這裡麵包含了對旅游策劃的總體構想，包括長遠的與近期的構想，這些構想在一定程度上可以為以後具體的旅游策劃提供資料、依據和指導思想。但旅游規劃不能取代旅游策劃的作用，大量細緻、具體的工作仍需要由旅游策劃來完成。比如說，在常州市的旅游發展規劃中，規劃方提出構建常州恐龍園、天寧寺景區、太湖灣景區、金壇茅山景區、武進淹城景區和溧陽天目湖景區六大功能區的規劃思路，地方政府按照這一思路進行了重點景區的建設，但景區經營中的很多問題不可能由發展規劃文本來解決。在景區的發展框架由規劃人員定下來以後，策劃人員可以以景區為單位，對景區內的項目設

　　置和活動安排進行細緻的策劃，力求取得較好的效益，推動景區的經營管理。由此可見，旅游規劃可以作為旅游策劃的指導，但不能完全包含旅游策劃的內容。不過在近幾年，出現了一種旅游規劃與旅游策劃合流的趨勢，體現在一些實力較強的規劃方在進行區域旅游發展規劃的同時，為委托方進行若幹重點景區的專項策劃，這種操作形式的好處在於便於規劃思路與策劃思路的銜接，但並不是說兩者可以相互混淆和替代。

　　決策是一種判斷，是為了實現目標而進行的一種設計、選擇和

　　決定，重在選擇方案，以選擇、決定和判斷為它的本質特征；而策劃則重在謀劃和設計方案。就兩者的關係來說，策劃為決策進行創意和設計，對決策起著補充說明的作用；而決策從某種程度上看，是策劃方案優選和融合的結果。換句話說，策劃通常是決策的基礎和前提，而決策是對策划進行的選擇和決定。兩者目標相同，相互制約，但內容和程式上存在著很大差異。

　　有人認為旅游策劃就是拿出旅游創意，即為旅游出點子，這種

　　看法是不准確的。所謂點子，就是人們常說的主意，它畢竟只是一個“點”，而策劃則是一個“面”或“體”；點子只是策劃中的一個環節，而策劃則應是一個整體的、系統的實施過程。“點子”是閃亮的珍珠，雖有價值，但很零散，只有用策劃這根項鏈把它穿起來，才能構成具有高附加值的珍珠項鏈。策劃比創意更完備、更具體、更具有可操作性，而且它是一個過程、一個系統。因此，旅游策劃不能等同於旅游創意。創意是創造性思維的一種結果，是一種思想；而策劃不僅僅是創造性思維的一種結果，而且還包括這一結果產生的動態過程。

　　旅游創意。創意是創造性思維的一種結果，是一種思想；而策劃不僅僅是創造性思維的一種結果，而且還包括這一結果產生的動態過程。

　　旅游策劃關註的是旅游組織或旅游產品的全面性、整體性的戰略戰術，而旅游計劃則強調旅游組織或產品的具體可操作性方案。具體來說，旅游計劃是旅游策划具體的實施細則，任何旅游策劃都必須計劃化，要最終落實到一個或多個計劃來實施。但並非所有的旅游計劃都隸屬於某一旅游策劃，有的旅游計劃是長遠的目標打算，不具備現實的操作性；有的旅游計劃是常規的工作流程，不具備創新性。

　　1．旅游策劃的主體

　　旅游策劃的主體就是指參與旅游策劃韻謀劃、製作和實施的單位或個人。衡量是否具備旅游策劃主體資格，除了看他所策劃的對象是否與旅游有關，重要的是要看他是否參與了旅游策劃的謀劃、製作和實施。參與了旅游策劃的謀劃、製作和實施就具備旅游策劃的主體資格，否則就不具備旅游策劃主體資格。

　　2．旅游策劃的客體

　　旅游策劃的客體是旅游策劃所指向的對象。旅游策劃的對象包括物、非物質對象和行為等。如旅游景區(點)．的策劃，它所指向的對象就是旅游景區(點)這一物質載體；旅游節慶策劃，它所指向的對象就是某種旅游文化或旅游產品；旅游服務策劃的對象指服務硬體設施和服務行為。

　　我國旅游業的發展歷史可以分為中國古代旅游，中國近代旅游和中國現代旅游三個時期。旅游策劃作為直接服務於旅游的行業，我國旅游策劃的歷史也可以分為三個主要時期，即中國古代的旅游策劃，中國近代的旅游策劃和中國現代的旅游策劃。

　　中國古代旅游策劃是指有神話傳說產生的時代起至1840年鴉片戰爭時的中國旅游策劃。中國古代旅游策劃又大體可以分為神話傳說時期的旅游策劃和信史時期的旅游策劃。

　　中國古代旅游策劃的特點是：

　　(一)中國古代旅游的發展速度十分緩慢，旅游策劃的成就微弱。縱觀中國古代旅游發展史，我們就會看到，旅游的觀念還只是存在於極少數人的頭腦之中，旅游的發展速度是十分緩慢的。在這種情況下，旅游策劃的成就更加微弱。

　　(二)中國古代旅游策劃大多是一種自髮式的策劃，沒有專門的旅游策劃機構。中國古代沒有專門的旅游管理機構，沒有專門的旅游企業，當然也沒有專門的旅游策劃機構。中國古代的旅游策劃主要是由官府和那些達官貴人、文人墨客及宗教界人士來完成的，如皇帝的巡游、官府對某些旅游景區的保護和開發，達官貴人修造的水榭亭台，就屬於旅游策劃的範疇。

　　(三)中國古代旅游策劃的成就在當時雖然不明顯，但對當今旅游事業的發展卻起到了巨大的作用。中國古代有許多旅游策劃，當時效果是不明顯的，有的在當時也是無意識的，可是在今天對我們旅游事業的發展卻起到了巨大的作用。比如，《封神演義》、《西游記》、《紅樓夢》這些小說，在當時人們也只是將其當做小說看，可是現在這些小說卻成了旅游開發的重要素材，許多地方都依此開發出引人人勝的旅游景點。

　　中國近代旅游策劃是指1840年鴉片戰爭之後到新中國誕生前這段時期的中國旅游策劃。

　　中國近代旅游策劃的特點是：

　　(一)中國近代旅游業的發展打著濃厚的半殖民地半封建社會的烙印，旅游策劃同樣如此。中國近代旅游起於1840年，西方列強用堅船利炮打開了中國閉關鎖國的大門，從而使西方的一些商人、傳教士、學者和一些冒險家紛紛涌向中國，他們在中國旅行的同時，也將一些西方的旅游策劃思想帶到了中國。

　　(二)中國近代已經出現了一些旅游企業，旅游策劃已經由自髮狀態進入了有意識有目的的發展狀態。隨著西方的一些商人、傳教士、學者和一些冒險家紛紛涌向中國，中國最初的旅游企業便也開始初露頭角了，有企業就得考慮自己的發展，這樣，旅游策劃便由自髮狀態進入了有意識有目的的發展狀態。

　　(三)中國近代旅游策劃在基礎設施建設的策劃方面取得的成就最為明顯。中國近代社會受西方產業革命影響，科學技術也取得了較大的發展，特別是民國時期，孫中山先生就曾親自主持制定了全國的鐵路建設計劃，將交通運輸設施的改善放在了十分重要的位置。基礎設施建設的改善對旅游業的發展起到了很大的促進作用。

　　中國現代旅游是以新中國的成立為標誌的，新中國的成立揭開了中國現代旅游的新篇章，也揭開了中國現代旅游策劃的新篇章。

　　中國現代旅游業的發展所走過的道路是坎坷不平的，中國現代旅游策劃所走過的同樣是一條坎坷不平的發展之路。在困難中前進，在前進中完善，是中國現代旅游策劃的總體趨勢。

　　中國現代旅游策劃的真正興起是始於黨的十一屆三中全會以後。是因為有了黨的改革開放的政策，有了中國現代旅游業的快速發展，才有了中國現代旅游策劃業的發展。深入分析中國旅游策劃的現狀，我們就會感受到，我國現代旅游策劃從總體來看是有成績的，是值得肯定的，但存在的問題仍然不少。

　　(一)中國覡代旅游策化；值得肯定的成績

　　1．旅游策劃的概念已經被大多數正在從事旅游業和關心旅游業發展的人士所接受，旅游策劃意識在不斷提高。隨著中國旅游業的快速發展和其地位的提高，人們在工作中越來越體會到了策劃的重要，現在，不僅是一些旅游企業成立了專門的營銷策劃機構，一些政府機關和景區、景點的管理機構也成立了相應的策劃機構。如南京市旅游局就單獨成立了旅游策劃委員會。許多單位在決策之前，都會廣泛征求意見，有的還會重金面向社會徵集旅游策劃方案。如四川省的射洪縣在縣委、縣政府進行旅游發展總體規劃的決策之前，就以80萬元的重金面向全國徵集高水平的旅游策劃方案。就是在國家旅游局這樣全國旅游最高決策機構，旅游策劃也已成為了一種自覺意識。國家旅

　　游局每年初在全年工作的決策之前，總會廣泛地向各省、市、自治區征求意見，然後再彙總意見，這種收集意見和彙總意見的過程就是策劃的過程。

　　2．旅游策劃活動風起雲涌，旅游策劃的作用越來越凸顯，旅游策劃已經成為中國旅游業加快發展的強大推動力。近年來，在業界的重視和旅游策劃人員的共同努力下，中國旅游策劃可以說是風起雲涌，好戲連臺。首先，從國家旅游局的角度來看，國家旅游局每年推出的全國旅游主題年活動就是一個很好的策劃，它使全國上下有了一個共同的主題，也使全國旅游工作每年都有了一個市場促銷的重點。其次，在國家旅游局的努力和黨中央、國務院的重視下，旅游黃金周的推出更是為促進旅游業的發展提供了強大的支撐。此外，國家旅游局每年組織的國內旅游交易會、中國旅游購物節等重大活動，對中國旅游業的發展也起到了重大的推動作用。從各省市區情況來看，旅游策劃同樣是好戲連臺、精彩紛呈。從北京中華世紀壇的策划到申奧的策劃，深圳世界之窗的建設、明斯克航母的運作，大連國際風箏節的舉南張家界的飛機穿越天門洞、五嶽聯盟、十萬人同唱瀏陽河，雲南的世博會．四川的全省旅游大會，海南的博鰲亞洲論壇，這些精彩的旅游策劃案例不但在旅游界，在整個社會都掀起了一陣陣“狂風巨浪”。“生命在於運動，旅游在於活動”，“旅游呼喚策劃，策劃改變世界”，“沒有高水平的策劃，就沒有高水平的發展”等理念已經深入人心，中國旅游策劃已經成為中國旅游業加快發展的強大推動力。

　　3．旅游策劃人員不斷加強自身修養，已經涌現出了一批比較優秀的旅游策劃人才。改革開放以來，特別是近年來，隨著旅游策劃越來越多地被人們所接受和旅游策劃在實踐中的廣泛應用，一批優秀的旅游策劃人才在不斷加強自身理論修養的同時，敢於面對波瀾壯闊的旅游實踐，在旅游實踐中不斷地豐富自己、鍛煉自己，促進自身理論水平和實際操作能力的提高。一批優秀的中國旅游策劃人在旅游策劃界已經嶄露頭角，他們的策劃案例備受關註，引領了中國旅游策劃的新時尚。

　　(二)中國現代旅游策劃存在的差距

　　中國旅游策劃雖然已經取得了較大的成績，形成了一定的影響，但是，與快速發展的旅游業的形勢相比，我們就會深深地感到，中國旅游策劃的發展速度還是比較滯後的，我們的工作還有許多不足，旅游策劃還存在著嚴重的缺位：

　　一是旅游發展戰略上策劃的缺位。從過去的情況看，在我們各級政府制定的旅游發展戰略中，在我們各級企業制定的經營戰略中，在我們的戰略決策實施中，並沒有多少策劃的意識包含在其中。在相當一部分戰略決策的制訂者和組織實施者頭腦中，暫時還沒有策劃這根弦。現在，儘管這種狀況在改變，但其速度仍然是緩慢的，效果也是不太顯著的。

　　二是區域旅游規劃中策劃的缺位。旅游要發展，規劃要先行，規劃是旅游開發建設的龍頭，是旅游產業發展的大綱，其戰略地位和重要作用已越來越為旅游決策者所認識。從省級規划到縣區規劃，甚至具體到一個鄉鎮、一個景點的規劃，少則十幾萬元，多則數百萬元，規劃決策者毫不吝惜。且旅游規劃越做越豪華，文本包裝越來越誇張，引進洋規劃也早已不是什麼新鮮事。然而，翻開這些外表高貴無比、精彩絕倫的規劃文本，遺憾的是給人的只是“新瓶裝舊酒”的感覺。除了極個別的規劃對市場狀況和形象策劃用了一定的筆墨之外(據說江蘇旅游總體規劃請了專門班子進行旅游形象策劃)，更多的規劃通篇是資源優勢、區位條件、開發佈局等千篇一律的文字。試想，沒有對目標市場的準確定位，沒有對區域形象的科學設計，沒有對市場營銷的精心策劃，我們的旅游規劃能夠達到指導有效開發旅游資源、發展旅游產業的目的嗎?怪不得一些耗巨資編製的旅游規劃一旦評審通過，便束之高閣了，真的應了那句“規劃規劃，紙上劃劃，牆上掛掛”。因此很多規劃評審通過之日，便是它完成使命之時。

　　規劃當以策劃為前提，但遺憾的是，一方面規劃呼喚策劃，另一方面策劃又無法進入規劃。規劃是一項專業性很強的工作，規劃設計部門應當首先具備相應的資質，取得相應的資格，這一點完全正確，無可非議。問題是應該具備什麼樣的資質。令人費解的是，對規劃設計部門資質審定的內容，至今尚無有關專業策劃方面的要求。自然，在規劃的編製和評審過程當中，很少有專業策劃人員的參與。相反，那些具有較高技術水平的專業策劃人員往往卻無法取得規劃的編製權和規劃評審的參與權。有規劃設計權的不懂策劃，有策劃知識的參與不了規劃，不知道這是旅游策劃的悲哀，還是旅游策劃人的無奈?

　　三是旅游宣傳促銷上策劃的缺位。環顧某些大大小小的國際、國內旅游交易會，策劃的缺位、錯位同樣十分嚴重。此會、彼會、昨日會、今日會、國際會、國內會，區域旅游形象設計、展位佈置、宣傳手段等等，似乎千人一面萬人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同。這種很少個性風格和時代特色的炒剩飯式的宣傳促銷，這種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地遠離風起雲涌的國際旅游市場?在某些低水準公式化的促銷方式面前，公眾煩了，媒體厭了，業者也累了。創意在哪裡，特色在哪裡，個性在哪裡?契合市場的營銷策略在哪裡，創造市場的品牌形象在哪裡，打動游客的競爭魅力在哪裡?——旅游宣傳促銷再也不能沒有高水準的專業策划了。

　　四是旅游企業經營上策劃的缺位。沒有專業的品牌規劃，沒有準確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號，沒有整合的品牌傳播，這是當前旅游企業策劃缺失的種種表現。從具體表現看，企業大多混用“馬踏飛燕”、“地球”、“TS”等標誌，沒有自己地方特色的品牌標誌。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁紙，行文也比較傳統，圖文編排呆板，讓人看完整本資料，也難以留下深刻印象，很難達到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多方面的，歸根結底是不重視策劃，沒有找到專業的策劃設計公司或優秀的策劃人才進行事先策劃。

　　我國旅游策劃之所以會出現如此嚴重的缺位，其原因有：

　　一是整個社會對旅游策劃的認識還不夠高，良好的旅游策劃氛圍還沒有形成。我在這裡所說的策劃氛圍實際就是社會對整個旅游策劃的一種認可態度。改革開放以來，特別是近年來，在旅游界和策劃界人士的共同努力下，我國旅游策劃取得了輝煌的成績，人們對旅游策劃已經有了一些認識，但這種認識還並不統一，認識的程度也還不高。至今為止，還有一些同志對旅游策劃心存誤解，總喜歡將旅游策劃與那些江湖術士劃等號，他們要麼認為不需要旅游策劃照樣可以發展旅游，要麼認為旅游策劃只是紙上談兵，是派不上什麼大用場的。正因為目前還沒有形成一種尊重旅游策劃的大環境、大氛圍，所以，一些從事旅游策劃的人，甚至在旅游策劃界已經有了一些名氣的人都不敢承認自己是個旅游策劃人。

　　二是旅游策劃的理論研究還比較滯後。由於中國旅游業是在黨的十一屆三中全會之後才開始快速的發展，而旅游策劃業又是依附於旅游業的發展的，因此，中國旅游策劃業的全面發展時間還很短，旅游策劃的理論研究目前還十分薄弱，全國專門研究旅游策劃的人才十分稀缺，旅游策劃的理論書籍也沒有幾部，許多旅游類的學院目前還沒有開設旅游策劃課程，這些狀況不加以解決，將嚴重影響中國旅游策劃業的快速發展。

　　三是旅游策劃機構還十分稀少。任何一個行業要得到社會的承認和尊重，都必須有一批過得硬的企業和產品。從企業或機構的角度來看，中國旅游策劃業目前同樣是十分令人汗顏的。據我們瞭解，目前敢於亮出旅游策劃這個口號，也就是說敢於在企業名稱的尾碼中加上“旅游策劃”幾個字的策劃機構少之又少。我們從網上進行搜索就會發現，在企業名稱中加了“旅游策劃”尾碼的，全部加起來，全國也不過二三十家，有好些省市區連一個旅游策劃機構都沒有。這個數字與我國目前眾多的房地產策劃機構和企業營銷策劃機構相比是差距很大的。

　　四是旅游策劃人員的整體水平還有待提高。策劃人員的素質直接決定了策划水平的高低。中國旅游策劃業目前之所以還形不成大的氣候，這與我們從事策劃工作的人員素質不高也有很大的關係。我們將房地產業的策劃與旅游業的策劃作比較就可以看出，中國房地產策劃業目前不但形成了一批品牌機構，確實也造就了一批出類拔萃的策劃人才。王志剛、王石、潘石屹、馮侖、鄧智利等一批房地產業的策劃風雲人物不但已經成為這個行業的領軍者，而且在全國也已形成了很大的影響。可是，屈指一數中國旅游策劃業的人物，我們就會發現，他們大多只在業內有些影響，在全國的影響遠不如王志剛、王石等人。沒有一批在全國有廣泛影響的領軍人物進入旅游策劃業並扛起中國現代旅游策劃業這面大旗，中國旅游策劃業要想有大的發展是很難的。

　　五是旅游策劃成果還有待於進一步產品化、精品化。中國旅游策劃業要站穩腳跟，得到社會的廣泛認可，最終是要用自己的作品說話。迴首中國現代旅游策劃業的發展歷程，近年來，雖然也形成了一些精彩的案例，但精彩的案例還不多。還有許多旅游策劃人的策劃作品不能付諸實施，而一些已實施的作品其總體水平還有待於提高。我們對中國旅游策劃業的呼喚，不光是呼喚其機構的完善、人員水平的提高，更重要的是呼喚中國旅游策劃業多出好的作品，用好的作品來為自己說話，用好的作品來奠定自己的地位。

　　差距只是現存的一種差異，它決不代表一種永遠的距離。我們坦言中國旅游策劃業目前的差距，並深刻分析這種差距存在的內在原因，並不是要給中國旅游策劃業潑冷水，更不是要故意打擊中國旅游策劃業的積極性，中國有句古話“知不足而後有所為”，還有一句古話叫“知恥近乎勇”，找準並分析中國旅游策劃業目前存在的差距，其最終目的還是為了促使中國旅游策劃業的快速發展。

　　“惜秦皇漢武，略輸文采，唐宗宋祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。俱往矣，數風流人物，還看今朝。”我們期待著有志於中國旅游策劃的仁人志士努力拼搏，用我們的行動來贏得社會的尊重。只要給我一個支點，我就可以撬起整個地球。我們相信中國旅游策劃業能夠做到這一點。

　　一、按策劃人的背景和他們所擁有的身份及他們所擅長的領域分。可以分為政府官員派、學院派、專業機構派、經營一線派。

　　二、按策劃人員比較慣用的手法，又可以分為創意派、造勢派、寫實派。