旅游市場調查

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　　隨著經濟全球化的發展和市場界限的無國界化，市場迅速擴大，消費者需求因為交通與通訊的發展而越來越多樣化和多變化，企業之間的競爭也日益激烈。如何分析市場、發現市場和確定市場已是企業關註的關鍵問題。

　　在我國，旅游業起步晚，起點低，但近年來國家已明確將旅游業確立為國民經濟的重要產業，旅游發展前景非常廣闊。這對於旅游企業而言，無疑是具有很好的市場前景。因此，企業成功地開發旅游市場並滿足旅游市場的前提條件是充分“透視”旅游市場，即開展旅游市場調查與預測。

　　旅游市場調查是指運用科學的方法，有針對性地、有計劃地、系統地收集整理和分析有關旅游營銷活動方面的信息，以瞭解旅游營銷環境與市場狀況，為旅游經營決策提供依據的活動。

　　為了進一步明確旅游市場調查的概念，對旅游市場調查中包含的幾方面內容進行具體說明。

　　1．旅游市場調查目的。其目的是為旅游企業決策者或管理部門提供參考依據，可能是為了制定旅游企業長遠性的戰略性規劃，也可能是為制定某階段規劃或針對某問題的具體政策而提供參考依據。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。

　　2．旅游市場調查的內容。旅游市場調查的目的一般是由旅游市場調查的目的所決定。一般說來，主要涉及幾個方面的內容：

　　（1）旅游市場環境調查。

　　（2）旅游市場需求調查。

　　（3）旅游市場供給調查。旅游供給是一定時期內旅游市場提供的旅游產品的總量，包括旅游吸引物調查、旅游設施調查、可進入性調查、旅游服務調查、旅游形象調查和旅游容量調查。

　　（4）旅游企業營銷運行狀態及效果調查。營銷運行狀態及效果可通過對旅游企業可控制的因素的調查加以體現，旅游企業的可控因素主要包括旅游產品、旅游價格、旅游分銷渠道和旅游促銷。

　　（5）旅游競爭調查。包括競爭者的數量、分佈和市場營銷能力；競爭者的優勢與不足；主要競爭對手的實力、市場營銷策略和實際效果；與競爭對手合作的可能性和方式；本單位營銷、戰術及其效果。

　　（一）旅游市場調查企劃階段

　　旅游企業市場調查的企劃階段是調查工作的準備和開始，企劃階段是否充分周到，對後面的市場調查工作的開展和調查的質量影響很大。這一階段的主要內容是確定調查目標、確定調查項目、選擇調查方法、估算調查費用、編寫調查建議書等。

　　調查目標是調查所要達到的具體目的，包括旅游企業產品和服務問題、經營中出現的困難、市場競爭問題及未來發展方向等。為使調查目標明確具體，必須要考慮調查的目的、調查的內容、調查結果的用途及調查結果的閱讀者等問題，從而為下一步調查工作的順利進行奠定基礎。

　　在確定調查目標後，就要擬訂調查方案和工作計劃。調查方案是對某項調查本身的具體設計，主要包括調查的具體對象、調查的地區範圍、調查資料收集和整理的方法等內容。調查工作計劃是對某項調查的組織領導、人員配備和考核、完成時間、工作進度和費用預算等事先進行的安排，目的是使調查工作能夠有計劃地進行，以保證調查方案的實現。

　　（二）旅游市場調查的資料收集階段

　　擬訂的調查企劃建議書經企業主管審查批准後，就進入到調查資料的收集實施階段。這個階段的主要任務是組織調查人員按照調查方案的要求和工作計劃的安排，通過案頭調查和實地調查系統地收集各種資料。一般而言，旅游企業市場調查所要收集的資料主要有直接資料和間接資料。

　　直接資料是旅游企業市場調查者自己採用各種市場調查方式，如典型調查、重點調查、抽樣調查；各種市場調查方法，如觀察法、實驗法、訪問法等，對市場信息進行收集、整理、分析的結果。直接收集的市場資料實用性強、可信度高，但取得直接資料需要較多的費用，有些資料又是旅游企業無法取得的。

　　間接資料是指從別人所組織的各種調查所收集和積累起來的資料中，摘取和整理出的旅游市場或與旅游市場有關的資料。報紙、年鑒等都是其重要來源。間接資料的主要特點是節約費用，可以充分利用別的組織提供的而自身企業無法獲得的調查資料，但需考證其真實性，且適用性較直接資料低。

　　資料收集階段是旅游企業進行市場調查的重要階段，是調查能否取得成功的關鍵，也是花費財力和人力最多而且最容易產生差錯的階段。因此要深入研究各種調查方法、調查方式以及科學地製作調查問卷。

　　（三）旅游市場調查的資料整理分析階段

　　旅游市場調查資料的整理分析階段是調查全過程的最後一環，也是市場調查能否充分發揮作用的關鍵。它包括資料的整理、資料的分析和旅游市場調查報告的撰寫。當取得大量的旅游市場調查資料之後，首先要對其進行審核訂正，分類彙總，根據研究目的進行加工整理，然後進行分析，在確實弄清旅游市場活動和過程的基礎上，研究其動向及其發展變化規律，探索解決問題的方法。

　　營銷調查的方法很多，在旅游市場營銷調查中常用的方法主要有：

　　（一）詢問法

　　詢問調查法是調查人員與被調查者直接接觸的實地調查方法，旅游市場調查人員通過將事先擬訂好的調查問題以各種方式向被調查者提出詢問，通過其回答獲取所需資料。為了方便調查人員收集資料的規範與整理資料的方便，事先擬定的問題一般以調查問卷的形式出現，所以，調查問卷的設計直接影響調查的效果。

　　詢問調查法一般分為以下四種：

　　1．訪談法。由調查人員訪問被調查者，根據調查提綱當面提問或電話提問，其方式有個人訪談、小組訪談、會議訪談。採用這種方法，調查人員可以依據被調查者的具體情況，靈活決定談話方式、談話內容和時間，並有助於消除被調查者的疑慮，建立融洽的訪談氣氛，因而效果好、質量高。但是，這種方法費時間、費用也比較高，又容易受調查人員素質的影響，管理操作比較困難。

　　2．郵寄法。調查人員將設計好的調查問卷通過各種媒介（如利用郵政郵寄、電子郵件、報紙雜誌刊登等）傳遞給被調查者，請其填寫後寄回。這種方法可以調查比較多的內容，被調查者也可以有時間認真考慮、從容回答，但是，這種調查的回收率低、信息反饋時間長，從表格中也很難判斷被調查者回答的真實性。因此，使用郵寄調查法可以使用一定的物質刺激來提高調查表的回收率。

　　3．留置法。這種方式介於訪問法與郵寄法之間，是調查人員在訪問過程中留下調查問卷，讓被調查者自由填寫，過後再予以收回。這種方法可以避免訪談法時間比較短、倉促、問題簡單的缺點，也避免了郵寄法回收率低的不足；但是費時間，成本高。

　　4．電話法。由調查人員通過電話向被調查者直接徵詢意見。這種方法的優點是信息反饋快，費用比較低，但是，問題不可能太多，也無法深入交談。

　　（二）文案調查法

　　旅游市場營銷調查需要收集兩類數據，即統計數據與原始數據。其中，統計數據也稱二手數據，是經別人收集、加工整理和已經發表的數據。文案調查法就是通過收集各種歷史和現實的動態統計資料（二手資料），從中摘取與市場調查有關的情報，在辦公室內進行統計分析的調查活動。所以也稱間接調查法、資料分析法或室內研究法。就一般情況而言，統計數據的收集相對快捷，成本較低。

　　統計數據的資料來源主要有：

　　1．旅游企業內部積累的各種資料，如旅游報刊以及一些內部文件。

　　2．國家機關公佈的國民經濟發展計劃，統計資料、政策、法規等及一些內部資料。

　　3．旅游行業協會和其他旅游組織提供的資料，或旅游研究機構、旅游專業情報機構和咨詢機構提供的市場情報和研究結果。

　　4．旅游企業之間交流的有關資料。

　　5．國內外公開出版物如報紙、雜誌、書籍及圖書刊登的新聞、報道、消息、評論以及調查報告。

　　獲取以上統計數據的方法主要有以下三種：

　　1．文獻資料篩選法。這種方法通常根據旅游市場營銷調查目的和要求，有針對性地查找有關文獻資料，從中分析和篩選出與旅游企業市場營銷有關的信息情報。例如，某旅游企業要收集有關我國旅游者旅游消費支出狀況的統計數據。就可以通過《中國旅游統計年鑒》查出不同年齡階段、不同職業狀況的旅游者在不同城市旅游消費支出狀況，並且可以進而查處旅游者在餐飲、住宿、市內交通、購物、娛樂方面的狀況。由於文獻篩選法具有傳播廣泛、查找記錄方便的優點，因而文獻資料篩選法是旅游企業獲取技術和經濟情報的最主要來源。

　　2．報刊剪輯分析法。這種方法是指調查人員平時從各種報刊中分析和收集旅游營銷信息。信息社會突出的特點是信息量大和信息流快，市場情況的瞬息萬變在日常新聞報道中都會有所體現。

　　旅游調查人員如果仔細去觀察、收集、分析各種公開發行的報紙與雜誌中與旅游企業市場營銷有關的信息，往往會收到意想不到的營銷效果。因此，旅游企業應積極訂閱與旅游相關的報紙雜誌，同時還應該充分利用廣播、電視、互聯網絡等現代通訊宣傳渠道，收集情報信息，以及時發現市場機會，爭取和占領市場。

　　3．情報聯絡網路。這種方法是指旅游企業在全國範圍內或國外某些地區設立情報聯絡網，擴大商業情報資料收集工作的範圍。一般由旅游企業派遣專門人員在重點營銷地區設立固定情報資料收集點或同旅游相關部門以及有關情報中心定期互通情報，以獲得有關旅游市場供求趨勢、旅游者購買行為、價格情況等方面的信息，從而建立起旅游情報網。

　　世界上大型連鎖酒店一般都設有情報聯絡網，連鎖集團內部酒店可以共用相關的旅游營銷信息。由於情報聯絡網涉及的範圍廣，因而獲取的情報信息量大、綜合性高。但是這種方法也受到旅游企業自身規模、資金和人力的制約，它一般適用於一些大型的旅游集團企業。

　　（三）觀察法

　　觀察法是指由旅游調查人員到各種現場進行觀察和記錄的一種市場調查方法。在觀察時，既可以耳聞目睹現場情況，也可以利用照相機、錄音機、攝像機等儀器對現場進行記錄，以獲得真實的信息。

　　觀察法的優點是被調查者往往是在不知不覺中被觀察調查的，處於自然狀態，因此所收集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細。但這種費用較大，並且只能觀察到事實的發生，觀察不到行為的內在因素如感情、態度等，因此一般與面訪調查等其他方法結合使用。

　　（四）實驗法

　　實驗法是指旅游調查人員將調查對象置於特定的控制環境之中，通過控制外採取變數和實驗檢驗差異來發現變數之間的因果關係的一種調查方法。由於實驗法是在較小的環境下進行實驗，所以在管理上容易控制，所獲取的資料也較為客觀，一般適用於獲取因果性調查數據。

　　（五）網路調查法

　　網路調查是指旅游調查人員利用互聯網瞭解和掌握市場信息的方法。具體方式是旅游企業通過Web方式附加調查問卷、給被調查者發送電子郵件等方式來獲取被調查者的資料。這種新型的調查方法與傳統方法相比，具有組織簡單、費用低廉、調查結果客觀性高、傳播快速與直觀、不受時空與地域限制、調查周期短等優點，但是，該方法調查對象僅局限於上網的人群，缺乏廣泛性。

　　（一）調查樣本的選取

　　市場調查樣本的選取按照調查對象的範圍可以分為市場普查和抽樣調查兩種方法。

　　市場普查法，也稱全面調查法或普遍調查法。它是對所要研究的全部對象作無一遺漏的全面調查。具有調查範圍廣、調查對象多、資料全面等優點，但工作量大、成本高、調查的內容有限。

　　抽樣調查是根據部分實際調查結果來推斷總體標誌總量的一種統計調查方法，屬於非全面調查的範疇。它是按照科學的原理和計算，從若幹單位組成的事物總體中，抽取部分樣本單位來進行調查、觀察，用所得到的調查標誌的數據以代表總體，推斷總體。

　　抽樣調查數據之所以能用來代表和推算總體，主要是因為：

　　（1）調查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分佈，不致出現傾向性誤差，代表性強。

　　（2）是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。

　　（3）所抽選的調查樣本數量，是根據調查誤差的要求，經過科學的計算確定的，在調查樣本的數量上有可靠的保證。

　　（4）抽樣調查的誤差，是在調查前就可以根據調查樣本數量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，並控制在允許範圍以內，調查結果的準確程度較高。

　　與其他調查一樣，抽樣調查也會遇到調查的誤差和偏誤問題。通常抽樣調查的誤差有兩種：一種是工作誤差，也稱登記誤差或調查誤差；一種是代表性誤差，也稱抽樣誤差。但是，抽樣調查可以通過抽樣設計，通過計算並採用一系列科學的方法，把代表性誤差控制在允許的範圍之內；因此，抽樣調查的結果是非常可靠的。

　　抽樣調查分為簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。

　　簡單隨機抽樣，也叫單純隨機抽樣。就是從總體中不加任何分組、劃類、排隊等，完全隨機地抽取調查單位。特點是：每個樣本單位被抽中的概率相等，樣本的每個單位完全獨立，彼此間無一定的關聯性和排斥性。簡單隨機抽樣是其他各種抽樣形式的基礎。通常只是在總體單位之間差異程度較小和數目較少時，才採用這種方法。

　　等距抽樣，也叫機械抽樣或系統抽樣。是將總體各單位按一定標誌或次序排列成為圖形或一覽表式（也就是通常所說的排隊），然後按相等的距離或間隔抽取樣本單位。特點是：抽出的單位在總體中是均勻分佈的，且抽取的樣本可少於純隨機抽樣。等距抽樣既可以用同調查項目相關的標誌排隊，也可以用同調查項目無關的標誌排隊。等距抽樣是實際工作中應用較多的方法，目前我國城鄉居民收支等調查，都是採用這種方式。

　　分層抽樣，也叫類型抽樣。就是將總體單位按其屬性特征分成若幹類型或層，然後在類型或層中隨機抽取樣本單位。特點是：由於通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調查樣本。該方法適用於總體情況複雜，各單位之間差異較大，單位較多的情況。

　　整群抽樣就是從總體中成群成組地抽取調查單位，而不是一個一個地抽取調查樣本。特點是：調查單位比較集中，調查工作的組織和進行比較方便。但調查單位在總體中的分佈不均勻，準確性要差些。因此，在群間差異性不大或者不適宜單個地抽選調查樣本的情況下，可採用這種方式。

　　（二）旅游市場調查問卷的設計

　　問卷設計是一項十分細緻的工作，一份好的問卷應做到：內容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便於對資料分析處理。

　　一份問卷通常由四部分組成：題目、說明書（前言與結束語）、主體內容和編碼。問卷的題目主要是直接說明調查的主題，要求明確、簡潔具有針對性。問卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說明。前言部分文字須簡明易懂，能激發被調查者的興趣。問卷結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。問卷主體是市場調查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調查者的答覆，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態度、意見傾向以及行為有較充分的瞭解。在問卷主體的問題標明編碼，一般可以使用阿拉伯數字與英語字元，便於資料整理。

　　資料收集的準確與否，直接來源於問卷主題設計是否科學與合理，一份好的問卷主體設計要求是：

　　1．文字要表達準確，內容具體明確。不應使填捲人有模糊認識，例如，“您經常外出旅游嗎？”就是用詞不准確，因為“經常”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您去年外出旅游的次數是？”這樣表達就很準確，不會產生歧義。因此，問題中應不包含“經常”“也許”“大概”等容易使填捲人與調查者產生理解分歧的辭彙。

　　2．避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。如，面對老齡市場需求調查時，使用“驢友”一詞，就可能引起誤會。

　　3．問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“××旅行社的旅游產品質優價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填捲人由引導得出肯定性的結論或對問題反感，簡單得出結論，這樣不能反映消費者對商品的真實態度和真正的購買意願，所以產生的結論也缺乏客觀性，結果可信度低。

　　4．問卷問句設計要有藝術性，避免對填捲人產生刺激而不能很好地合作。如下麵兩級問句：

　　A．您至今未出國旅游的原因是什麼？

　　a、沒有錢 b、沒有興趣 c、不懂外語 d、對現有產品不滿意

　　B．您至今未出國旅游的主要原因是什麼？

　　a、價格比較高 b、對組團的旅行社不滿意 c、現有產品設計不合理 d、其他

　　顯然B組問句更有藝術性，能使被調查者愉快地合作。而A組問句較易引起填捲人反感、不願合作或導致調查結果不准確。

　　5．避免敏感性問題。涉及填捲人的心理、習慣和個人生活隱私而不願回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結果。遇有這類問題，如果實在迴避不了，可列出檔次區間或用間接的方法提問。如調查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區間供其選擇，效果就比較好。

　　6．避免誤差性問題。比如由於時間久、回憶不起來或回憶不准確的問題。

　　根據調查行業和調查方向的不同，問卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是無論對於哪種類型的問卷來說，在設計過程中都必須要註意以下幾個要點： 明確調查目的和內容，問卷設計應該以此為基礎；明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當；在問卷設計的時候，就應該考慮數據統計和分析是否易於操作；捲首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明；問題數量合理化、邏輯化，規範化。

　　最後，即使是一份看起來設計很成功的問卷，也不一定在實踐中就是成功的，必須要經歷實踐的考驗，所以在問卷初步設計完成時，應該設置相似環境，小範圍試填寫，並對結果反饋，及時進行修改，只有這樣，才能夠達到市場調查的終極目的，就是以準確的數據和分析來為策略做一個有價值的參考。