旅游分銷渠道
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什麼是旅游分銷渠道[1]
旅游分銷渠道是指旅游產品從生產者向消費者轉移的過程中,幫助其實現轉移的所有旅游中間商,他們是處在旅游企業和旅游者之間、參與產品交換、促使買賣行為發生和實現的組織與個人。
旅游分銷渠道功能[2]
1.承擔營銷職能。促進產品銷售
旅游中問商介入旅游產品的營銷,可以為旅游產品供應商在市場調查、廣告宣傳、產品銷售和為購買者服務等方面分擔部分營銷職能,從而使旅游生產企業有更多的精力用於產品的改進提高及擴大再生產。
2.提供多種產品組合。滿足市場需求
任何一個旅游企業均不能向旅游者提供旅游活動中食、住、行、游、購、娛等環節所需的各種旅游產品,而旅游中間商則與多家旅游企業相聯繫,並具有對多種旅游產品加工、組合的能力。為滿足旅游者多方面的需要,旅游中間商能夠將各種旅游產品組合起來,形成完整的系列化旅游產品,提供給旅游者。
3. 聯繫供求雙方,促進信息交流
旅游中間商是聯繫旅游產品供給者和購買者的紐帶和橋梁,可促使雙方之問信息的交流。一方面旅游中間商把供給者產品的有關信息傳遞給購買者,增進他們對產品的瞭解,從而促使他們購買;另一方面他最瞭解市場動態,知道哪些旅游產品暢銷,哪些需要改進,潛在需求是什麼,並可及時地把這些信息傳遞給旅游產品供給者,以減少和避免生產中的盲目性,幫助供給者不斷根據市場需求的變化,提供適銷對路的產品。隨著信息技術的發展,旅游中間商在代理銷售方面的功能將進一步弱化,而提供信息咨詢等方面的功能則會增強。
旅游分銷渠道類型[2]
1.旅游經營商
指那些將航空公司或其他交通企業的旅游服務產品與旅游目的地旅游企業的地面服務組合為一個整體的旅游產品、然後通過某一銷售途徑推向廣大公眾的企業實體。換言之,他們是那些在轉售旅游生產者產品的過程中,擁有產品“所有權”的旅游中間商。其銷售模式為:旅游產品生產者——旅游經營商——旅游零售商——顧客;或為:旅游產品生產者——旅游經營商——顧客。
2.旅游零售商
指那些只接受旅游產品生產者或供應者的委托,在一定區域內代理銷售其產品的旅游中間商。其銷售模式為:旅游產品生產者(或供應者)——旅游零售商——顧客。
3.電腦預訂網路
由企業運營的電腦預訂網路主要有兩種:中央預訂系統(Central Reservation System,簡稱CRSS)和全球分銷系統(Global Distribution System,簡稱GDS)。其銷售模式為:旅游產品生產者——GDS、CRS——顧客。
中央預訂系統通常由大型集團性公司建立和擁有,如假日集團的Holidex、馬利奧特的Marsa和仕達屋的Resevation。在組織上,這些系統由遍佈於客源地的預訂中心辦公室組成;在技術上,這些辦公室通過免費電話及網路與顧客溝通,為顧客預訂所有成員企業的產品提供服務;在內部,通過電腦成員企業相互聯網,實現客戶、價格、產品等信息的共用。
全球分銷系統由航空公司訂票系統發展而來,進入20世紀80年代之後,不僅能夠預訂機票,而且可以預訂飯店、租車、景點和劇院門票等。全球分銷系統將各種旅游企業及相關企業整合其中,其終端設在旅行代理商的營業場所。目前,它已經成為西方旅行社廣泛使用的銷售途徑。由於網路技術的發展,GDS和CRS的運作模式也在發生變化。美國旅游專家漢彌爾頓教授提出,目前以團隊預訂為主體的GDS模式將朝著網路平臺下散客化方向發展,傳統的代理人將消失,見圖。
4.營銷聯合體
指由專門的組織或企業建立的旨在聯合促銷和銷售的聯營組織,其運作模式由獨立的企業組成,在技術上與中央預訂系統相似。這種聯營主要是由於單個企業無力單獨積聚進行經營所必須具備的巨額資金、先進技術、生產設備及市場營銷設施;或是由於風險太大不願單獨冒險;或是由於期望能帶來更大的協同效應等。例如,世界著名的“世界一流飯店組織”(The Leading Hotel of the World)、“最佳西方飯店”(Best Western)、“金鬱金香組織”(Golden Tulip Worldwide)、“小型豪華飯店組織”(Small Luxury Hotels)、“SRS世界飯店組織”(SRS World Hotels)、“高峰飯店與度假飯店組織”(Summit Hotels&Resorts)和“斯特林飯店與度假飯店組織”(Sterling Hotels&Resorts)等,都是典型的飯店聯合體,它們在營銷領域開展了廣泛的聯合。
5.網上旅游公司
隨著旅游產業規模的擴大和技術的發展,基於電腦和網際網路的分銷渠道應運而生。
6.無渠道銷售
指旅游供應商與顧客在網路上進行直接銷售的模式,它有賴於信息技術的發展、消費者的成熟及電子商務的發展。其銷售模式為:旅游產品生產者——網路平臺——顧客。
1.傳統旅游分銷渠道模型
傳統旅游分銷渠道是建立在旅游企業產品基礎上的模式,它強調通過中間代理(旅游經營商和旅游零售商)來剋服由於旅游者集中度低(旅游者來源分散)所帶來的分銷障礙(見圖)。
2.現代旅游分銷渠道模型
面對網路、信息技術席卷全球之勢,旅行社作為旅游業的中介將受到網上銷售的嚴峻挑戰。人們普遍認為,直接從網上訂飯店、機票比購買包價產品更方便和經濟,因為旅游產品的無形性是最適合於網上銷售的,網上操作後,無需送貨上門,到時直接去享用就可以了。電子商務的發展必將嚴重威脅傳統旅行社的生存。例如,航空公司電子機票的應用,進一步打擊了旅行社航空代理的角色。即使採用電腦技術的GDS/CRS也由於網際網路的使用而面臨挑戰。
2.現代旅游分銷渠道模型
由於信息技術的介入,旅游銷售渠道與銷售方式發生了深刻變革。面對網路、信息技術席卷全球之勢,旅行社作為旅游業的中介將受到網上銷售的嚴峻挑戰。人們普遍認為,直接從網上訂飯店、機票比購買包價產品更方便和經濟,因為旅游產品的無形性是最適合於網上銷售的,網上操作後,無需送貨上門,到時直接去享用就可以了。電子商務的發展必將嚴重威脅傳統旅行社的生存。例如,航空公司電子機票的應用,進一步打擊了旅行社航空代理的角色。即使採用電腦技術的GDS/CRS也由於網際網路的使用而面臨挑戰。
在這種情況下,旅行社(旅游經營商和代理商)應當將自己的旅游專業優勢與互聯網相結合,對傳統業務進行改造,由代理型向咨詢服務型轉變,為旅游者提供更專業化的信息服務,讓他們獲得更高的旅游價值體驗。如果說,傳統的旅游分銷渠道是建立在以產品為基礎而構建的價值鏈體系之上的話,則未來的價值鏈模式將是以顧客為中心的新型模式,見圖。